Hast Du schon mal eine Facebook-Anzeige für Chanel gesehen? Oder einen gesponserten Instagram-Beitrag für Lamborghini?
Ich auch nicht. Das liegt daran, dass Luxusmarken im Marketing nicht denselben Regeln unterliegen wie Massenprodukte oder normale Unternehmen. Der Verkauf an High-End-Konsumenten erfordert einen anderen Ansatz. Das bedeutet jedoch nicht, dass beliebte digitale Kanäle tabu sind. SEO, PPC, sogar einige soziale Netzwerke können Umsatztreiber für Luxusartikel sein.
Heute zeige ich Dir, wie man eine Luxusmarke mit gezielten Marketingstrategien im Internet zum Erfolg bringt.
Welche Marken qualifizieren sich als Luxusmarke?
Gucci, Rolex, Ferrari. Die meisten Luxusmarken sind jedem bekannt. Doch was macht eine Luxusmarke aus? Meiner Meinung nach sind es die folgenden drei Hauptmerkmale: Luxusprodukte sind teuer, von ausgezeichneter Qualität und exklusiv.
Luxusprodukte sind extrem teuer. Dies ist häufig der erste Indikator für Luxus, kann aber auch irreführend sein, denn nur weil ein Produkt mehrere Tausend Euro kostet, ist es noch lange kein Luxusprodukt. Darum ist die Qualität ein weiteres wichtiges Merkmal. Der hohe Preis muss durch ausgezeichnete Qualität ausgeglichen werden. Durchschnittlich oder gut reicht hier nicht aus. Luxusprodukte werden von den besten Designern der Welt entworfen und nur mit den besten Materialien hergestellt.
Und natürlich muss das Produkt exklusiv sein, da ein Luxusprodukt nicht von jedem getragen oder genutzt werden darf. Die Exklusivität ergibt sich oft automatisch aus den hohen Preisen, denn nur sehr wenige Verbraucher können sich eine Handtasche leisten, die mehrere Tausend Euro kostet. Zudem wird oft nur eine begrenzte Anzahl an Produkten angeboten. Manchmal auch beides, so wie bei der Marke Supreme.
Marketingtrends für Luxusartikel
Laut Statista wird der globale Luxusgütermarkt von $285,1 Milliarden im Jahr 2020 auf $388 Milliarden im Jahr 2025 ansteigen.
Der Onlineabsatz persönlicher Luxusgüter steigt. McKinsey schätzt, dass 8 % aller Luxuskäufe online getätigt werden, was einem Wert von rund €20 Milliarden entspricht, das Fünffache gegenüber 2009. Zudem wird der Großteil (fast 80 %) aller Verkäufe im Geschäft ebenfalls digital beeinflusst.
Das Beratungsunternehmen erwartet einen Anstieg des Umsatzes von Luxusmarken um das Dreifache bis zum Jahr 2025, wenn der überwiegende Teil der Verkäufe online stattfinden soll.
Digitale Kanäle werden in Zukunft unverzichtbar sein. Die Pandemie hat Kaufhäuser besonders hart getroffen und Luxuskonsumenten gezwungen, mehr als zuvor online einzukaufen. BCG prognostiziert, dass der E-Commerce-Boom in Zukunft sowohl in Bezug auf Inspiration als auch langfristig für Transaktionen anhalten wird.
Die Digitalisierung ist der neue Schlüssel zum Erfolg und auch Luxusmarken sind davon betroffen. Millennials, die nun die volle Kaufkraft besitzen, und Generation Z, von denen viele gerade erst ins Berufsleben eintreten, sind im digitalen Zeitalter aufgewachsen und erwarten eine Online-Präsenz, die so hochwertig und gut durchdacht ist wie die Produkte.
Fakt ist, digitales Marketing muss ein wesentlicher Bestandteil der zukünftigen Strategie jeder Luxusmarke sein.
Marketingstrategien für Luxusmarken
Luxusmarketing ist noch nicht gleichbedeutend mit digitalem Marketing, aber das ist wohl eine Frage der Zeit.
Bisher konnten sich Luxusmarken auf ganzseitige Anzeigen in Premium-Magazinen, Plakatwerbung und TV-Spots zur Primetime verlassen. Diese Zeiten sind jedoch vorbei, denn um im zunehmend wettbewerbsorientierten Luxusmarkt bestehen zu können und neue Kunden zu gewinnen, müssen Luxusmarken verstehen, was der Luxuskonsument erwartet und wie die Digitalisierung helfen kann.
SEO, PPC-Werbung, digitale Apps und künstliche Intelligenz sind nur einige der vielfältigen Optionen, die Luxusmarken dafür heutzutage zur Verfügung stehen.
Den Luxuskonsumenten verstehen lernen
Der erste Schritt in der Entwicklung einer Luxusmarken-Marketingstrategie besteht immer darin, das Publikum zu verstehen. Dafür braucht man eine Buyer Persona.
Die Buyer Persona ist nichts weiter als eine detaillierte Beschreibung des idealen Kunden, die wichtige Daten wie demografische Merkmale, Interessen, Hobbies, Einkommen und weitere relevante Informationen zur Zielgruppe enthält. Es gilt: Je detaillierter, desto besser.
Hier ist die Buyer Persona einer Luxusmarke von Stella Rising:
Es ist durchaus möglich, dass Du mehr als eine Buyer Persona benötigst. Wenn Deine Produkte von unterschiedlichen Personengruppen gekauft werden, musst Du für jede dieser Zielgruppen ein Käuferprofil entwickeln. Anhand dieser detaillierten Informationen und Erkenntnisse kannst Du verstehen, wer Dein Kunde ist und was er von Deiner Marke erwartet.
Demzufolge kannst Du Deine idealen Kunden gezielter ansprechen und Deine Marketingbemühungen entsprechend ausrichten.
Die Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie für Luxusmarken
Wenn Du ein Profil Deines idealen Kunden erstellt hast und weißt, welche Erwartungen sie an Deine Marke und Dein Produkt haben, kannst Du die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um eine gezielte Marketingstrategie zu entwickeln.
Überleg Dir zuerst, welche Kanäle Du nutzen möchtest, um Deine Kunden anzusprechen. Dazu gehören unter anderem Social-Media-Plattformen, denen Du besondere Aufmerksamkeit schenken möchtest, oder Google. Vielleicht bietet sich sogar eine benutzerdefinierte digitale App an. Konzentriere Dich zunächst auf maximal einen oder zwei Kanäle, insbesondere wenn Deine Luxusmarke neu im digitalen Marketing ist.
Anschließend musst Du Dir feste und messbare Ziele setzen, z. B. gesteigerte Markenbekanntheit oder Umsatzsteigerung. (Umsatzsteigerung ist einfacher zu messen.)
Dann musst Du Dir überlegen, wie Du Deinen Erfolg messen wirst. Wenn Du beispielsweise SEO zur Umsatzsteigerung einsetzen möchtest, musst Du herausfinden, für wie viel Deines aktuellen Umsatzes Google und Bing derzeit verantwortlich sind. Falls Du Google Analytics-Tracking noch nicht einsetzt, musst Du es jetzt einzurichten.
Experimentelles vs. traditionelles Marketing
Die meisten Vermarkter kennen sich im traditionellen Luxusmarketing aus. Dazu gehören ganzseitige Anzeigen in Premium-Magazinen oder hochwertige Postwurfsendungen an ausgewählte Luxuskunden. Diese Strategien werden der zunehmend digitalen Welt jedoch nicht länger ausreichen.
Viele Marken betrachten digitales Marketing an sich als experimentell. Luxusmarken sollten jedoch über die üblichen digitalen Marketingtaktiken hinauszugehen und neue Kanäle zu erkunden.
Wie wäre es zum Beispiel mit einer Marken-App? Applikationen bieten die Möglichkeit, direkt mit den Nutzern zu kommunizieren und oftmals reicht als App bereits eine mobile-responsive Version Deiner Webseite aus.
Du könntest diesen Ansatz auch mit Funktionen für erweiterte Realität kombinieren. Die Marke Burberry verfügt über ein AR-getriebenes Shopping-Tool, mit dem sich Verbraucher Burberry-Produkte in ihrer Umgebung anzeigen lassen können.
Chanel hat in einer Sonderaktion Offline-Marketing mit digitalem Marketing kombiniert und konzipierte einen Weihnachts-Pop-up-Event im Hotel The Standard in New York. Über eine mobile Applikation, über die auf der Webseite und Snapchat zugegriffen werden konnte, erweckte der Besucher das Pop-up zum Leben.
Die Rolle der Loyalität im Luxusmarketing
Luxusmarken haben treue Kunden. Dies ist besonders wichtig, denn je loyaler Deine Kunden sind, desto weniger Marketing musst Du betreiben.
Keine Sorge, ich spreche hier nicht von einen traditionellen Treuepunkteprogramm. Das könnte Deine Luxusmarke sogar entwerten. Vielmehr musst Du einen Weg finden, um Deine Kunden zu loyalen Markenbefürwortern zu machen. Dies geschieht zum Beispiel über Qualität Deiner Produkte oder die Qualität Deines Marketings.
Du könntest Dich beispielsweise mit bekannten digitalen Influencern zusammentun. Influencer-Marketing ist kostengünstig und kann Deine Marke den idealen Kunden präsentieren, wenn die Aktion gut umgesetzt wird. Dafür musst Du jedoch den idealen Influencer finden, der bereits im Luxusbereich tätig ist und über Fans verfügt, die bereits Luxusprodukte kaufen. Aufstrebende Jet-Set-Influencer gibt es wie Sand am Meer. Du musst jedoch den richtigen Influencer finden, der zu Deiner Marke passt, sonst erzielst Du keine Ergebnisse.
Die Entwicklung einer gezielten Keywordstrategie für Luxusmarketing
Unabhängig davon, ob Du Dich für eine SEO-Kampagne oder eine PPC-Kampagne (oder beides) entscheidest, empfehle ich auch Luxusmarken immer die Entwicklung einer gezielten Keywordstrategie.
Beginne mit der Ausrichtung auf Keywords mit hoher Conversion-Rate. Natürlich ist es wichtig, Verbraucher in der Recherchephase anzusprechen, dennoch müssen die Nutzer, im Interesse Deines ROIs, bereits kaufbereit sein.
Natürlich haben diese Keywords besonders hohe CPCs (Kosten pro Klick), da ein harter Wettbewerb herrscht und weil die Produkte so teuer sind. Für das Keyword “Top Uhrenhersteller” müsste man auf Google $80 pro Klick zahlen.
Oder 50 US-Dollar, um als eines der besten Luxus-Kompaktautos zu werben.
Wenn Du einen hohen Return on Investment erzielen möchtest, musst Du dich vor allem auf Keywords mit hoher Kaufabsicht konzentrieren.
Außerdem solltest Du eine Liste mit auszuschließenden Keywords erstellen. Auf diese Weise hast Du mehr Kontrolle darüber, für welche Begriffe Deine Marke erscheint. Das Letzte, was Du möchtest, ist, dass die Anzeigen Deiner Luxusartikel in Suchanfragen mit dem Wort “Rabatt”, “Ausverkauf” oder “Kostenlos” erscheinen. Verbraucher, die auf diese Anzeigen klicken, entsprechen sicherlich nicht Deinem idealen Kunden, fügen Deinen Anzeigen darum immer ausschließende Keywords hinzu.
Contentmarketing für Luxusgüter
Geschichten sind auch im Luxusmarketing von besonderer Bedeutung. Die Entstehungsgeschichte Deines Unternehmens oder die Herstellung Deiner Luxusprodukte sind durchaus interessante Themen und eignen sich hervorragend für eine Contentmarketingkampagne.
Worüber genau sollst Du schreiben? Abgesehen von Deiner Markengeschichte empfehle ich die Verwendung von ausführlichen Inhalten, die Deinen Kunden helfen, das richtige Produkt zu finden.
Der Kauf eines Luxusproduktes ist oft eine große Entscheidung, darum recherchieren die meisten Kunden im Vorfeld besonders gründlich, bevor sie sich für eine bestimmte Marke entscheiden. Einkaufsführer rücken Deine Marke in den Mittelpunkt, während sie dem Kunden einen Mehrwert bieten und eine Beziehung aufbauen, noch bevor der Kauf getätigt wird.
Mit genau dieser Strategie konnte meine Werbeagentur NP Digital den Onlineumsatz eines bekannten Schmuckhändlers steigern. Dafür wurde ein extrem umfassender Artikel über die Suche nach dem perfekten Verlobungsring geschrieben, der dazu beitrug, dass der Such-Traffic in den ersten sechs Monaten von 20 % auf 30 % stieg.
Mit Contentmarketing kannst Du aber auch nach dem Kauf einen Mehrwert für Deine Kunden schaffen. Ausführliche Anleitungen zur Verwendung und Pflege von Luxusprodukten eignen sich auch hervorragend für Blogbeiträge, erhöhen die Markentreue und locken gleichzeitig neue Kunden an.
Verwende die während Deiner Keywordrecherche entdeckten Keywords, um Deine Inhalte zu gliedern und stelle sicher, dass Du für jedes Hauptkeyword einen Inhalt erstellst, sei es eine Kategorieübersicht, ein Blogbeitrag oder etwas anderes.
SEO für Luxusmarken
Suchmaschinen sind massive Traffic-Treiber für Luxusmarken und spielen sowohl in der Recherche- als auch in der Kaufphase der Kundenreise eine wichtige Rolle. Dennoch wird SEO konsequent vernachlässigt, denn viele Luxusmarken verfügen über eine schlecht strukturierte (aber sehr schön aussehende) Webseite und zu wenig Inhalte, die von Google indexiert werden könnten.
Die Erstellung neuer Inhalte ist von entscheidender Bedeutung. Die Ausrichtung auf neue Keywords mit hoher Kaufabsicht ist ebenfalls wichtig, wenn Deine Luxusmarke online Erfolg haben soll. Verliere dabei aber nicht die technischen Aspekte der SEO aus dem Blick, z. B. die Optimierung der Kategorien Deines Onlineshops oder Off-Page Faktoren, wie Linkaufbau.
Je mehr Zeit und Mühe Du in die Implementierung Deiner SEO investierst, desto mehr Umsatz sollte Dein Shop generieren. So konnte mein Team den Umsatz unseres Schmuckhändlers um 21 % steigern.
Vergiss aber neben Google nicht die anderen Suchmaschinen wie Bing. Die Nutzer der Suchmaschine von Microsoft haben in der Regel mehr verfügbares Einkommen, wobei 25 % der Nutzer zu den 25 % der Top-Verdiener gehören, daher ist es sinnvoll, auch einige Ressourcen für Bing SEO bereitzustellen.
Fazit
Der Luxusmarkt verändert sich.
Luxusmarken können sich nicht mehr ausschließlich auf Fernsehwerbung, Plakatwerbung und Anzeigen in Hochglanzmagazinen beschränken. Im heutigen digitalen Zeitalter muss eine Luxusmarke auch in SEO, PPC und die sozialen Medien investieren.
Hier also meine Frage an Dich:
Welches ist der erste digitale Kanal, auf dem Du für Deine Luxusmarke werben willst?
