Besucher und Seitenaufrufe sind toll, aber Conversions sind besser.
Leider sind die Zielvorhaben bei der Eröffnung eines neuen Google Analytics-Kontos nicht bereits mit Daten gefüllt, man erhält also keinen Zugriff auf historische Daten.
Wenn man Tage oder gar Wochen verstreichen lässt, ohne Zielvorhaben einzurichten, sind diese wertvollen Informationen für immer verloren.
Das sind Daten, die hätten genutzt werden können, um wichtige Entscheidungen zu treffen, den Umsatz zu steigern oder Geld zu sparen.
Die Einrichtung des Conversion-Trackings nimmt zum Glück nur wenige Minuten in Anspruch, wenn man weiß, wie es geht.
In diesem Artikel zeige ich Dir, wie das Conversion-Tracking von Google Analytics funktioniert.
Wie das Conversion-Tracking von Google Analytics funktioniert
Melde Dich in Deinem Google Analytics-Konto an und klick im linken Seitenmenü auf “Verwaltung”.
Jetzt landest Du in einem neuen Menü, das aus drei Spalten besteht: “Konto”, “Property” und “Datenansicht”. Klick ganz rechts (unter “Datenansicht”) auf “Zielvorhaben”.
Hier kannst Du ein neues Zielvorhaben erstellen.
Du kannst eine der bereits vorhandenen Mustervorlagen benutzen. Die Vorlagen sind in drei ‘harte’ Zielvorhaben (Umsatz, Akquisition, Anfrage) und ein ‘weiches’ Zielvorhaben (Ereignis) aufgeteilt.
Nehmen wir einfach mal an, Du führst einen Onlineplattform für Lieferservice. Die Kundin Amanda ruft die Webseite auf, schaut sich ein Video an und meldet sich dann für die kostenlose Testversion an, und zwar in genau dieser Reihenfolge.
Wir neigen dazu, nur die ‘Macro’-Conversion, also die Anmeldung zur kostenlosen Textversion in Betracht zu ziehen. In unserem Beispiel spielten jedoch auch die ‘Micro’-Conversions, also das Video, eine wichtige Rolle, darum müssen wir zuerst mehrere Zielvorhaben einrichten.
Ich möchte also ein Ereignis messen, in unserem Fall die Videoaufrufe. Das sieht so aus:
Ich wähle also “Ereignis” als Typ aus. Wenn ich jetzt auf “Weiter” klicke, öffnet sich diese Ansicht:
Ich muss die Ereignisbedingungen festlegen. Dafür stehen mir vier Kategorien zur Verfügung, die wichtigsten sind:
- Kategorie: Die Kategorie beschreibt das Objekt, das Du analysieren möchtest, z. B. Backlink, Video oder Datei, usw.
- Aktion: Die Aktion beschreibt die Aktion des Nutzern, die das Ereignis auslöst. Was macht der Nutzer? Klicken, Herunterladen, Abspielen, Teilen, usw.
- Label: Das Label erfasst zusätzliche Informationen zu Ereignissen und beschreibt Dein Ereignis genauer. Hier könntest Du beispielsweise die Antworten einer Kundenumfrage eintragen oder den Titel des Videos, das gemessen wird.
Prüfe, ob die darunterliegende Schaltfläche auf “Ja” steht, damit der Ereigniswert als Zielvorhabenwert für die Conversion verwendet wird.
Auf diese Weise kannst Du später sehen, wo der Nutzer, der sich das Video angeschaut hat, hergekommen ist (z. B. Kanal, Quelle/Medium, Marketingkampagne, usw.).
(Anmerkung: Um Ereignisse verfolgen zu können, musst Du ein Code-Snippet im Quelltext Deiner Webseite installieren. Wenn Du WordPress benutzt, kannst Du dafür ein Plug-in installieren oder den Google Tag Manager benutzen.)
Jetzt ist das Zielvorhaben für die Videoaufrufe eingerichtet und wir können das nächste Zielvorhaben für die ‘Macro’-Conversion anlegen. Wähle dieses mal “Akquisition” aus.
Beim Typ musst Du “Ziel” auswählen. Hier musst Du eine URL eintragen, z. B. die Danke-Seite oder die Bestellbestätigung, auf die der Nutzer kommt, nachdem er den Kauf getätigt oder ein Formular ausgefüllt hat.
Du kannst diese Einstellung personalisieren.
Trage zuerst den URL-Pfad Deiner Danke-Seite (ohne die Root Domain) in die Box ein. Der URL-Pfad für “https://neilpatel.com/danke” lautet also “/danke”.
Weiter unten stehen Dir zwei weitere optionale Einstellungen zur Verfügung.
- Wert: Hier weißt Du der Conversion einen Geldwert zu. Wenn es sich, wie in unserem Fall, um eine kostenlose Testversion handelt, tragen wir einen Symbolwert ein, z. B. einen Euro, oder alternativ die Kosten pro Lead (falls das Sinn macht).
- Trichter: Hier gibst Du einen Pfad an, über den Zugriffe das Ziel erreichen sollen. Die Conversion wird also nur dann erfasst, wenn der Nutzer über einen bestimmten Pfad, der von Dir selbst bestimmt wird, auf die Seite zugreift.
Dann musst Du das Zielvorhaben noch bestätigen, um das Zielvorhaben und alle Einstellungen zu testen, bevor es live geht. (Wenn die Conversion bereits vorhanden ist, sollte eine prozentuale Conversion-Rate angezeigt werden.)
Wenn beide Zielvorhaben erstellt wurden, kannst Du ins Google Analytics-Dashboard zurückkehren.
(Anmerkung: Leider stellt Google Analytics keine historischen Daten zur Verfügung. Die Datenerfassung beginnt erst mit der Einrichtung der Zielvorhaben.)
Um Deine Ergebnisse zu prüfen, musst Du auf Conversions > Zielvorhaben > Übersicht klicken.
Und da ist es schon! Der Bericht wird innerhalb weniger Tage mit Daten gefüllt.
(Die Zielvorhaben sind auch an anderer Stelle in Google Analytics abrufbar, die obere Methode ist aber die leichteste.)
Das war’s auch schon! Total einfach, oder!?
Eins noch.
Das war natürlich erst der Anfang, denn schließlich sammelst Du Daten, um diese anschließend zu nutzen und gut informierte Entscheidungen zu treffen.
Ich zeige Dir jetzt, wie Du die mit dem Conversion-Tracking gewonnenen Daten nutzen kannst.
#MarketingWiederbeleben mit Google Analytics Conversion-Tracking
Es ist zwar gut sich einen Überblick über die Gesamt-Conversions zu verschaffen, der Blick auf die Conversions über einen bestimmten Zeitraum hinweg ist aber noch besser. Die Conversion-Rate ist ein guter Messwert.
Doch all das ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein.
✅ ‘Leichte Beute’ machen
Die Bezeichnung ‘mobil-freundlich’ ist irreführend.
Deine Webseite könnte aus technischer Sicht zwar mobil-freundlich, in diesem Fall würde sie einen Onlinetest bestehen, aber ist sie auch wirklich mobil-freundlich?
Wenn man eine bereits bestehende Nutzererfahrung einfach auf einen kleineren Bildschirm überträgt, kann das zu einer Katastrophe führen.
Vergleiche einfach mal Deine Conversion-Rate auf unterschiedlichen Geräten. Klick dafür auf “Zielgruppe”, dann auf “Mobil” und dann auf “Übersicht”. Halte nach offensichtlichen Abweichungen Ausschau.
Da ist es. Die verpasste Möglichkeit springt Dir förmlich ins Gesicht.
Die gute Nachricht ist, dass Du den Fehler jetzt wenigstens gefunden hast und etwas dagegen unternehmen kannst. Du kannst Dein Design überarbeiten, um die Benutzerfreundlichkeit auf mobilen Geräten zu verbessern und dann einen A/B-Test durchführen.
✅ Conversion-Pfade verfolgen und nachmachen
Der Benutzerfluss Deiner Webseite folgt bestimmten Mustern.
Der organische Traffic landet beispielsweise meistens auf einem Blogbeitrag, der PPC-Traffic landet jedoch oft direkt auf einer Landingpage.
Die Besucher konvertieren, allerdings wählen sie dabei unterschiedliche ‘Pfade’, die sich oft als Muster erkennen lassen.
Der erste Schritt besteht also darin, diese ‘Conversion-Pfade’ zu erkennen. Im zweiten Schritt werden dann Reibungen und Hindernisse aus dem Weg geschafft, um die Landingpage attraktiver und effizienter zu gestalten.
Klick auf “Conversions” und dann unter “”Multi-Channel-Trichter” auf “Top-Conversion-Pfade”.
Die erste Seite links ist der “Ort der Conversion” (in unserem Fall die Danke-Seite, die wir weiter oben als Zielvorhaben gesetzt haben).
Weiter rechts sehen wir die Landingpage, auf der die Besucher konvertieren.
Noch weiter rechts (“Step – 2” im unteren Screenshot) ist die Seite, auf der Dein Besucher beim Aufruf Deiner Webseite landet (z. B. die verlinkte Seite einer Werbeanzeige im Suchnetzwerk, usw.).
Dieser Bericht zeigt alle bereits vorhandenen Muster auf, Du kannst die bereits vorhandenen Pfade Deiner Besucher erkennen (und weißt, welche Pfade zuerst optimiert werden sollten).
✅ Konvertierende und nicht konvertierende Besucher analysieren
Die überwiegende Mehrheit Deiner Webseitenbesucher wird nicht konvertieren.
Das ist leider so und damit muss man leben.
Ca. 97 bis 99 % Deiner Besucher schauen sich nur ein bisschen um, lesen Deine Inhalte oder wollen etwas Neues dazulernen.
Du kannst viel lernen, wenn Du das Verhalten dieser Besucher mit den Aktionen der konvertierenden Besucher vergleichst. Du kannst beispielsweise herausfinden, welche ‘Micro’-Conversions stattgefunden haben, bevor der Besucher konvertiert ist.
Noch mal zurück zu unserem Standardbeispiel. Amanda hat sich für die kostenlose Testversion angemeldet. Bob nicht.
Dafür gibt es wahrscheinlich mehrere Gründe, der Vergleich des Verhaltensflusses beider Nutzer kann uns jedoch bereits interessante Einblicke liefern, denn so finden wir heraus, welche Events letztendlich zu Conversions führen.
Klick in der Zielgruppenübersicht auf “Segmente” und wähle “Nutzer mit Conversion” und “Nutzer ohne Conversion” aus.
Amanda hat sich vielleicht das Video angesehen oder ein E-Book heruntergeladen. Bob hat das wahrscheinlich nicht gemacht, obwohl beide über die gleiche Quelle (organische Suche) auf die Webseite gelangt sind.
Jetzt kannst Du jede Kategorie überprüfen, um herauszufinden, wie sich die konvertierenden Nutzer von den nicht-konvertierenden Nutzern unterscheiden.
Nun kannst Du (basierend auf den unterschiedlichen Nutzer-Pfaden, Micro-Conversions, usw.) Vermutungen anstellen, um anschließend Veränderungen an Deiner Webseite vorzunehmen.
Fazit
Mit Google Analytics kannst Du das Conversion-Tracking anhand von ‘harten’ und ‘weichen’ Conversions analysieren.
Beide sind wichtig und stehen oft miteinander im Zusammenhang.
Du musst Deine Conversions jedoch richtig messen und auswerten, um Verbesserungen an Deiner Webseite vornehmen zu können. Dafür musst Du Dir jedoch zunächst Zielvorhaben setzen. Du könntest beispielsweise feste URLs verfolgen (wenn sich jemand für eine kostenlose Testversion anmeldet) oder Events verfolgen (wenn jemand ein Video aufruft).
Dafür muss man ein Code-Snippet im Quelltext seiner Webseite installieren. Der Aufwand lohnt sich aber.
Mit den neu gewonnenen Einblicken und Daten kannst Du eine scheiternde Werbekampagne doch noch in eine erfolgreiche Kampagne verwandeln. Verlust wird zu Gewinn.
Verfolgt Du feste Ziele und hast Zielvorhaben eingerichtet?
