Content-Marketing ist keine exakte Wissenschaft. Schließlich ändert sich die Art und Weise, wie Menschen mit Inhalten interagieren, ständig. Ein tiefes Verständnis der Content-Marketing-Analyse kann Dir jedoch helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Falls Du Deine Daten weiterhin nicht analysierst, hinkst Du Deinen Mitbewerbern hinterher. Nur drei Prozent aller Blogger nutzen keine Datenanalysen, 29 % verfolgen die Daten ihrer Beiträge.
Und auch wenn Du Deine Ergebnisse verfolgst, verwendest Du möglicherweise nicht die richtigen Tools oder achtest auf die richtigen Kennzahlen.
Glücklicherweise stehen uns Dutzende Programme zur Auswahl, von kostenlosen und umfassenden Lösungen wie Google Analytics bis zu kostenpflichtigen Tools wie HubSpot oder ClickFunnels. Vielleicht noch wichtiger als die Programme ist jedoch die Strategie. Wie kann man hilfreich Erkenntnisse gewinnen und diese dann auf die Strategie und Kampagnen anwenden?
In diesem Beitrag gehe ich näher die Bedeutung von Content-Marketing-Analysen ein und zeige Dir verschiedene Möglichkeiten, komplizierte, detaillierte Analysen zu nutzen, um Deine Content-Marketing-Strategie zu verbessern.
Warum sind Content-Marketing-Analysen wichtig?
Es gibt Beweise dafür, dass der Einsatz von Analysen zum Erfolg einer Content-Marketing-Strategie beiträgt. In der jüngsten B2B-Content-Marketing-Umfrage des Content Marketing Institute verfolgen 90 % der Befragten, die die Content-Marketing-Bemühungen ihres Unternehmens als „erfolgreich“ einstufen, die Leistung ihrer Inhalte. Allerdings verfolgen nur 34 % der Befragten, die mit ihren Ergebnissen nicht zufrieden sind, die Leistung ihrer Inhalte.
Als Vermarkter sollten Daten und Analysen Deine Entscheidungen in Bezug auf Content-Marketing, Kampagnen und Strategien beeinflussen. Aber wie sieht das in der Praxis aus?
Nun, Daten können viele Fragen beantworten, darunter:
- Funktioniert mein aktueller Marketingansatz?
- Welche Inhalte kommen bei meinem Publikum am besten an?
- Welche Inhalte nicht relevant?
- Weißt meine aktuelle Content-Marketing-Strategie Lücken auf?
- Welche Seiten ziehen den meisten Traffic an?
- Welche Seiten steigern meine Conversions?
Die Antworten auf diese Fragen sollten Einfluss auf Deine Content-Marketing-Strategien nehmen.
9 Möglichkeiten, Content-Marketing-Analysen zu nutzen
Sowohl Anfänger als auch erfahrene Vermarkter können Content-Marketing-Analysen als überwältigend empfinden. Dies gilt insbesondere dann, wenn es darum geht, die gesammelten Erkenntnisse in reale Kampagnen umzuwandeln.
Hier sind neun Möglichkeiten, die Daten aus Content-Marketing-Analysen sinnvoll einzusetzen.
1. Nutze die Absprungrate, um zu sehen, welche Seiten das höchste Engagement haben, und um gemeinsame Themen zu identifizieren
Laut Contentsquare liegt die durchschnittliche Absprungrate von Onlineshops bei 47 %. Wenn Dein Shop über diesem Durchschnitt liegt, kannst Du von einer „hohen“ Absprungrate ausgehen. Die gute Nachricht ist, dass man hohe Absprungraten tatsächlich zu seinem Vorteil nutzen kann. Der Traffic wird auf die betreffende Seite geleitet, aber wohin gehen diese Besucher?
Öffne Google Analytics und klicke auf Verhalten > Websitecontent > Übersicht, um herauszufinden, welche Seiten die höchste Absprungrate haben. Klicke auf „Absprungrate“, um die Ergebnisse aufsteigend oder absteigend zu sortieren.
Viele Seiten weisen eine sehr geringe Anzahl von Sitzungen auf, darum erstellen wir ein Segment, um diese herauszufiltern. Klicke oben rechts neben „Alle Benutzer“ auf „Segment hinzufügen“.
Klicke auf „+Neues Segment“ und wähle „Verhalten“ aus. Jetzt kannst Du entscheiden, welche Seiten ausgeschlossen werden sollen, indem Du neben „Sitzungen“ eine Zahl eingibst, und klicke auf „Speichern“.
Wenn Du jetzt in den Bericht zurückkehrst, siehst Du die Absprungrate für zwei Segmente: „Alle Benutzer“ und das neue Segment, das Du gerade erstellt hast.
Klicke auf die erste Seite in der Liste. Du wirst feststellen, dass sich die primäre Dimension über dem Diagramm in „Seitenpfadebene 2“ ändert.
Dies ist eine Übersicht der Seiten, die der Benutzer aufgerufen hat. Anhand dieser Informationen kannst Du nachvollziehen, wie Benutzer Deine Webseite navigieren und was möglicherweise fehlt, um Besucher von einer Seite zur nächsten zu führen. Diese Information kann Dir helfen, die Inhalte Deiner Seiten zu verbessern.
2. Nutze Deine Daten, um Lücken zu identifizieren und neue Inhalte zu erstellen
Daten können Dir nicht nur sagen, welche Seiten Deine Benutzer besucht haben, sondern auch, welche Inhalte sie sich wünschen, aber nicht finden. Was meine ich?
Analyseprogramme verfolgen den Besucher bis zu dem Ort und dem Zeitpunkt, an dem er Deine Webseite verlässt. Die Daten können Dir auch verraten, wonach Benutzer suchen, wenn sie auf Deine Webseite zugreifen.
Dies ist ein großes Anliegen vieler Unternehmen. Bedenke, dass 66 % der Unternehmen ihr Budget für die Erstellung von Inhalten erhöhen möchten, und das ergibt Sinn.
Mit dem kostenlosen Keyword-Tool von Ubersuggest kannst Du sehen, welche Suchbegriffe den meisten Traffic erhalten und welche Seiten für diese Begriffe in den Suchergebnissen erscheinen.
Um Lücken zu identifizieren, kannst Du diese Suchbegriffe mit Deinen Daten vergleichen. Achte insbesondere auf die Absprungrate und die Verweildauer Deiner Nutzer.
Was verraten uns diese Daten?
Seiten mit konstantem Traffic und einer hohen Absprungrate erfüllen nicht die Bedürfnisse des Besuchers. Mit der Keywordrecherche kannst Du schnell herausfinden, wonach Deine Besucher suchen und entsprechende Inhalte erstellen.
3. Finde heraus, für welche Begriffe Deine besten Seiten Rankings erzielen und produziere dann neue Inhalte für ähnliche Suchbegriffe
Du kannst auch Rückschlüsse zu Deinen Rankings ziehen. Finde heraus, für welche Suchbegriffe Deine erfolgreichsten Seiten in den Suchergebnissen erscheinen und produziere dann Inhalte zu verwandten Themen.
Mit der Google Search Console kannst Du herausfinden, für welche Keywords jede Seite Deiner Webseite in den Suchergebnissen erscheint.
Beachte, dass Du über ein Google Search Console-Konto mit einer verifizierten Website-Property verfügen musst, um die folgenden Schritte zu nutzen.
Melde Dich bei der Google Search Console an und klicke in der linken Navigation auf „Leistung“. Klicke auf „+ Neu“ und wähle „Seite“ aus dem Dropdown-Menü.
Gib eine beliebige URL Deiner Webseite, einschließlich Blogbeiträge. Füge die gewünschte URL ein und klicke auf „Übernehmen“. Scrolle nun nach unten zu „Suchanfragen“, um eine Liste der häufigsten Suchanfragen für diese URL zu erhalten, einschließlich Impressionen und Klicks.
Du musst keine spezifische URL eingeben. Du kannst die Suchanfragen Deiner gesamten Webseite prüfen. Das ergibt Sinn, falls Deine Webseite oder Dein Blog relativ klein ist.
Jetzt kannst Du die gesammelten Daten nutzen, um mit einem Keywordrecherche-Tool wie Ubersuggest oder dem Keyword-Planer von Google ähnliche Keywords zu finden, für die Du derzeit kein Ranking erzielst.
Finde Inhaltslücken (wie im vorherigen Abschnitt besprochenen) und fülle diese Lücken, um mehr Impressionen und Klicks zu erhalten. Da die organische Suche 53,3 % des Content-Konsums ausmacht, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die Kontrolle zu übernehmen.
4. Vergleiche das Engagement auf allen Geräten, um die Mobilfreundlichkeit zu ermitteln und Änderungen vorzunehmen
Weißt Du, wie und mit welchen Geräten die Besucher auf Deine Webseite zugreifen? Wenn nicht, bietest Du vielen Deiner Besucher wahrscheinlich ein schlechtes Erlebnis. Dies vertreibt nicht nur potenzielle Kunden, sondern kann auch der gesamten Markenstrategie schaden.
Der weltweite Internetverkehr ist auf folgende Geräte verteilt:
- Mobil – 56,05 %
- Desktop – 41,52 %
- Tablet – 2,43 %
Die genaue Aufteilung kann je nach Land, Region und Webseite unterschiedlich ausfallen, Fakt ist jedoch, dass die Mehrheit der Nutzer mobile Geräte nutzt.
Wie können wir mehr über die Gewohnheiten und Geräte unserer Besucher erfahren? Google Analytics stellt uns diese Daten zur Verfügung!
Melde Dich in Deinem Google Analytics-Konto und klicke auf Zielgruppe > Mobil > Übersicht.
In diesem Bericht siehst Du, mit welchen Geräten (z. B. Desktop, Mobilgerät und Tablet) Nutzer auf Deine Webseite zugreifen.
Was können uns diese Kennzahlen verraten? Nehmen wir an, Deine Desktop-Conversion-Rate beträgt 2,73 %, die mobile Conversion-Rate aber nur 0,89 %. Dies weist darauf hin, dass die Mobilfreundlichkeit Deiner Webseite nicht ideal ist und mithilfe von Funktionen, die von Google oder Bing geboten werden, verbessert werden könnte.
Auch wenn Deine Webseite insgesamt für Mobilgeräte geeignet ist, können diese Tools weitere Erkenntnisse liefern, um Deine Webseite zu optimieren und Deine Ergebnisse zu steigern.
5. Verwende Zielgruppendaten, um Gruppen mit hohem Traffic und hohen Absprungraten zu finden, Probleme zu identifizieren und das Erlebnis zu verbessern
Die Absprungraten variieren je nach Webseite und Inhalt. Beispielsweise beträgt die durchschnittliche Absprungrate eines Blogbeitrags 82,4 %.
Obwohl dies eine hilfreiche Richtlinie ist, ist es manchmal hilfreicher, die Absprungrate eines Zielgruppensegments zu analysieren. Wenn bestimmte demografische Gruppen viel Traffic erzeugen und hohe Absprungraten aufweisen, können wir diese Informationen nutzen, um unser Erlebnis zu verbessern.
Es gibt einige Gründe, warum diese Kombination aus Traffic und Absprungrate auftritt, zum Beispiel:
- Deine Seite wird für das falsche Thema in den Suchergebnissen platziert
- Deine Seite wird für ein ähnliches Thema in den Suchergebnissen platziert
- Deine Seite enthält veraltete oder falsche Informationen
Wenn wir uns auf Zielgruppensegmente mit hohem Traffic und hohen Absprungraten konzentrieren, können wir diese Probleme schneller erkennen. Programme wie Kissmetrics, Adobe Analytics und Google Analytics können hilfreich sein. So grenzt man Zielgruppensegmente in Google Analytics ein.
Klicke auf „Zielgruppe“, um verschiedene Zielgruppen nach demografischen Merkmalen, Interessen, Verhalten und Technologie zu sehen. Finde zunächst Segmente mit hohen Absprungraten.
Erstelle eine Liste dieser Zielgruppensegmente und lege benutzerdefinierte Segmente an. Klicke dafür in einem beliebigen Bericht auf „Segment hinzufügen“.
Mache nun Angaben zu den demografischen Merkmalen, Gräten oder den Quellen Deiner Zielgruppe, um einen detaillierteren Einblick ihr Verhalten zu erhalten.
Wie kann man die Zielgruppensegmentierung optimal nutzen?
Klicke auf Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten. Dieser Bericht bietet eine Übersicht der Leistungskennzahlen Deiner Seiten, einschließlich Seitenaufrufe, durchschnittliche Verweildauer, Zugriffe, Absprungrate und Ausstiegsrate.
Mithilfe Deines benutzerdefinierten Segments kannst Du jetzt sehen, welche Seiten Deiner Webseite am stärksten von hohem Traffic und hohen Absprungraten betroffen sind.
6. Nutze einen visuellen Conversion-Trichter, um Bereiche mit Rückgängen zu identifizieren und die Conversions zu steigern
Ein Conversion-Trichter ist eine visuelle Darstellung der Phasen der Reise eines Benutzers auf Deiner Webseite. Dies ist hilfreich, um zu verstehen, wo Benutzer der Webseite betreten, wie sie sich auf der Webseite verhalten und wo sie letztlich konvertieren.
Der Trichter kann auch bestimmte Bereiche mit Benutzer-Rückgang hervorheben, wenn Du Deine Conversion-Rate auf über 2,35 % bringen willst.
Nicht alle Benutzer konvertieren, das weißt Du. Es gibt immer Hindernisse für die Konvertierung, die einige Benutzer von einer Handlung abhalten, einige können aber überwunden werden. Hier kann der visuelle Conversion-Trichter hilfreich sein.
Es gibt viele kostenpflichtige Softwares wie ClickFunnels, Leadpages und Wishpond. Wenn Du jedoch nach einer kostenlosen Lösung suchst, bist Du bei Google Analytics genau richtig, denn mit Google Analytics kannst Du einen benutzerdefinierten Trichter erstellen. Dies braucht etwas Zeit, da Du erst Daten sammeln musst. In der Zwischenzeit hast Du aber die Möglichkeit, einen vorgefertigten Trichter zu verwenden, um schnelle Ergebnisse zu erzielen.
Um auf die Trichter zuzugreifen, klicke auf Conversions > E-Commerce und wähle entweder „Kaufverhalten“ oder „Zahlungsverhalten“ aus dem Dropdown-Menü aus.
Jetzt kannst Du jeden Schritt verfolgen, den Besucher auf Deiner Webseite tun. Du kannst sehen, wann sie Deine Webseite verlassen oder den Bezahlvorgang abbrechen. Du kannst Segmente anlegen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen und so einen besseren Einblick in ihr Verhalten zu erhalten.
Sobald Du weißt, welche Bereiche den größten Rückgang aufweisen, kannst Du eine vollständige Trichteranalyse durchführen, um Wege zu finden, diese Hindernisse zu beseitigen und die Conversions zu steigern.
7. Messe die Leistung Deiner Marketingkampagnen, um Gewinne, Verluste und Chancen zu identifizieren
Der Zweck einer Marketingkampagne besteht normalerweise darin, neue Kunden zu gewinnen. Wenn Du regelmäßig Kampagnen durchführst, solltest Du die Ergebnisse früherer Kampagnen als Leitfaden für Deine Strategie verwenden, denn segmentierte Kampagnen steigern nachweislich den Umsatz um bis zu 760 %.
Beginnen wir mit den Key Performance Indicatoren (KPIs) von Google Analytics.
Google Analytics ermöglicht Dir, eigene Dashboards zu erstellen und anzupassen, um eine optimale Übersicht über Dein Konto zu erhalten. Die KPIs können von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein, ich kann Dir aber zeigen, wie man ein benutzerdefiniertes Dashboard und Widgets erstellt.
Klicke auf Personalisieren > Dashboards und klicke dann auf „+ Neues Dashboard“.
Wähle im Dialogfeld Dashboard erstellen entweder die Option Unformatiert (keine Widgets) oder Starter-Dashboard (Standard-Set von Widgets) aus. Ich empfehle die Option „Unformatiert“, damit Du Dein Dashboard vollständig personalisieren kannst.
Ein Dashboard kann über ein oder mehrere Instanzen der folgenden Arten von Widgets verfügen. Du kannst die Dimensionen, Messwerte und weiteren Optionen des Widgets konfigurieren. Diese variieren je nach Art des Widgets.
Traffic-Quelle
Dieses Widget zeigt Dir, welche Traffic-Quellen den größten Einfluss auf die Leistung Deiner Kampagne haben. Wähle „Tabelle“ aus den Optionen und lege dann Quelle/Medium als Messwert fest.
Das Dropdown-Menü stellt Dir verschiedene Optionen zur Verfügung. Sitzungen und Einnahmen sind zwei sinnvolle Messwerte, wenn Du Deine Ergebnisse nach Traffic-Quelle sortieren möchtest. Du kannst auch benutzerdefinierte Zielvorhaben als Messwert auswählen.
Seitenaufrufe und Absprungrate nach vollständigem Referrer
Obwohl Sitzungen und Seitenaufrufe an sich bereits hilfreiche Messwerte sind, ist die Qualität wichtiger, deswegen schaue ich mir die Besucherbindung gerne mit dem folgenden Widget genau an.
Wähle „Tabelle“ aus und wählen dann die folgenden drei Messwerte: Vollständiger Referrer, Seitenaufrufe und Absprungrate.
Dieses Widget bietet Einblick in die Qualität des Traffics, den Du erhältst (z. B. direkter Traffic, Suchergebnisse, Affiliate-Links usw.). Dies wird Dir dabei helfen, die besten Referrer Deiner Kampagnen zu bestimmen, um diese in Zukunft gezielt zu nutzen.
8. Nutze Heatmaps, um zu verstehen, wie sich Besucher auf Deiner Webseite bewegen, um die Benutzererfahrung zu verbessern
Während Tabellen, Grafiken und Flussdiagramme nützliche Informationen liefern können, sind visuelle Daten manchmal hilfreicher. Heatmaps sind nützlich, insbesondere wenn Du verstehen möchtest, wie Besucher mit den Elementen auf Deiner Webseite interagieren.
Heatmaps sind visuelle Darstellungen, die zeigen, wo Benutzer klicken. Sie können Aufschluss darüber geben, wie weit Benutzer scrollen, wohin sie schauen und wie sie den Cursor bewegen. Einige Programme können sogar Augenbewegungen verfolgen.
Eine Studie von Google und Carnegie Mellon ergab eine Korrelation von lediglich 64 % zwischen Mausbewegung und Augenbewegung. Das bedeutet, dass Du beides verfolgen solltest, um ein vollständiges Bild zu erhalten.
Der offensichtliche Vorteil einer Heatmap besteht darin, dass man Hindernisse beseitigen kann, um den Benutzerfluss und das Benutzererlebnis zu verbessern. Aber wie kann es im Content-Marketing eingesetzt werden?
Zum einen erleichtert eine benutzerfreundliche Webseite den Besuchern die Navigation auf Deinem Blog. Sie verweilen länger auf Deiner Seite und klicken auf mehr Inhalte.
Du kannst aber auch Rückschlüsse auf Deinen Content-Erstellungsprozess ziehen. Wenn Du Blogbeiträge mit 4.000 Wörtern schreibst, die Leser aber nach der Hälfte des Artikels abbrechen, kann dies darauf hindeuten, dass sie kürzere Inhalte bevorzugen. Das Gleiche gilt für die Art und Weise, wie Benutzer mit Hyperlinks, Schaltflächen und Formularen interagieren.
9. Verstehe die Messwerte aus der organischen Suche, um Vorlagen für Deinen Blog zu erstellen
Wenn Du schon länger bloggst, weißt Du, dass es zahlreiche Arten von Inhalten gibt:
- Listicles
- Anleitungen
- Fallstudien
- Infografiken
- Interviews
- Cheatsheets
Da fragt man sich, welche die Richtigen sind. Du musst Dir keine Sorgen machen. Du kannst die Leistung Deiner Blog-Inhalte analysieren, um herauszufinden, welche am besten beim Publikum ankommen und dieses Wissen dann in zukünftigen Blogbeiträgen und Kampagnen nutzen.
Klicke in Google Analytics auf Akquise > Alle Zugriffe > Kanäle. Wir sind am organischen Traffic interessiert, darum klicke ich auf „Direkt“.
Du siehst nun eine Tabelle, die den organischen Traffic nach Zielseite aufschlüsselt. Wenn Deine Webseite eine URL-Struktur hat, die „Blog“ im Slug enthält, kannst Du die Suchfunktion nutzen, um in der Tabelle danach suchen. Wenn nicht, musst Du die Tabelle selbst durchgehen.
Worauf müssen wir achten?
Inhalte mit niedriger Absprungrate und hoher Sitzungsdauer weisen darauf hin, dass den Benutzern der Inhalt gefällt. Wenn die Anzahl der Sitzungen hoch ist, bedeutet dies, dass Suchmaschinen diese Art von Inhalten mögen. Dies bedeutet wahrscheinlich auch, dass Du auf der ersten Seite (und noch wahrscheinlicher unter den ersten fünf Positionen) der organischen Suchergebnisse erscheinst, da diese mehr als zwei Drittel aller Klicks ausmachen.
Du kannst die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um bessere Inhalte zu erstellen, mit denen die Benutzer interagieren, und weitere Inhalte mit viel Traffic ähnlich zu formatieren, damit diese auch weiterhin ein hohes Ranking erzielen.
Häufig gestellte Fragen zu Content-Marketing-Analysen
Welche Kennzahlen werden am häufigsten verfolgt?
Zu den am häufigsten verfolgten KPIs gehören Seitenaufrufe, Umsatz und Konversionsrate.
Ist die Verfolgung und Analyse von Content-Marketing-Daten teuer?
Die meisten Daten können mit kostenlosen Tools wie Google Analytics verfolgt werden. Für tiefere Einblicke sind jedoch möglicherweise kostenpflichtige Programme erforderlich.
Welche Programme sollte ich nutzen, um mein Content-Marketing zu analysieren?
Google Analytics ist ein kostenloses, benutzerfreundliches Programm. Du solltest aber auch Heatmapping-Tools (wie Crazy Egg) und Customer-Journey-Tools (wie FullStory) in Betracht ziehen.
Kann ich meine Daten selbst analysieren?
Du kannst die Daten Deiner Content-Marketing-Kampagne natürlich selbst analysieren oder eine Agentur damit beauftragen.
Fazit
Du musst Deine Content-Marketing-Strategie regelmäßig anpassen. Aber woher weiß man, was geändert werden muss? Indem man seine Daten analysiert.
Analysen können anfangs überwältigend sein, sie können aber wertvolle Daten liefern, die Du sonst vielleicht nicht erhalten würdest. Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst Du Deine Strategie anpassen, um Deine Leistung zu verbessern.
Welches Programm verwendest Du, um strategische Marketingentscheidungen zu treffen?
