¿Has visto alguna vez un anuncio de Chanel en Facebook? ¿O un anuncio de Lamborghini en Instagram?
Yo tampoco. Esto se debe a que las estrategias de marketing de lujo no siguen las mismas reglas que las marcas del mercado de masas.
La venta a consumidores de alto nivel requiere un enfoque diferente. Pero eso no significa que los canales digitales populares estén prohibidos.
El SEO, el PPC e incluso algunas redes sociales pueden impulsar las ventas online de tu marca de lujo.
En este artículo voy a mostrarte exactamente cómo llevar tu marca de lujo a la red con las mejores estrategias de marketing de lujo.
¿Qué se considera una marca de lujo?
Gucci, Rolex, Ferrari. Por lo general, uno reconoce las marcas de lujo cuando escucha hablar de ellas.
Pero, ¿qué es necesario para que una marca sea considerada de lujo? En mi opinión, todo se reduce a tres cosas: caro, excelente y exclusivo.
Los productos de lujo son sinónimo de precios elevados. Este es el indicador más común del lujo, pero también es el más engañoso. El hecho de que algo cueste miles de dólares no significa que sea de lujo.
Es por eso que los productos de lujo también tienen que ser excelentes. La calidad tiene que estar a la altura del precio. Lo bueno no es suficiente en la categoría de lujo; una marca tiene que ser una de las mejores del mercado.
La moda de lujo la crean los mejores diseñadores del mundo. Los mejores ingenieros crean coches de lujo. Lo mismo ocurre con los relojes.
Por último, los productos de lujo tienen que ser exclusivos. No es un producto de lujo si todo el mundo tiene uno. Por lo general, se paga un precio por la exclusividad.
Un bolso de diez mil dólares está fuera del alcance de la mayoría de los consumidores. Pero las marcas también pueden lograr la exclusividad vendiendo un número limitado de productos. O pueden hacer ambas cosas, como Supreme.
Tendencias del marketing de lujo
Según Statista, el mercado mundial de artículos de lujo pasará de 285,1 mil millones de dólares en 2020 a 388 mil millones en 2025.
A pesar de lo que se pueda pensar, las ventas online de artículos personales de lujo también están creciendo. McKinsey estima que el 8% de todas las ventas de lujo se realizan en línea, es decir, unos 20 mil millones de euros. Esto supone un aumento de cinco veces desde 2009. Además, la mayoría (casi el 80%) de las compras realizadas en la tienda están influenciadas por lo digital.
La consultoría prevé que las ventas de lujo en línea se tripliquen de aquí a 2025, cuando casi una de cada cinco ventas personales de lujo se realizará en línea.
Los canales digitales serán esenciales para las marcas de lujo en el futuro. La pandemia golpeó con fuerza a los grandes almacenes y obligó a los consumidores de lujo a comprar por Internet más que antes.
BCG predice que el auge del comercio electrónico continuará en el futuro tanto para la inspiración como para las transacciones.
La digitalización también será clave para satisfacer a los nuevos consumidores de lujo de hoy y los de mañana. Los millennials, que están entrando en sus años de mayores ingresos, y la generación Z, muchos de los cuales acaban de entrar en el mercado de trabajo, han crecido en la era digital y esperan que las marcas tengan una presencia en línea de tanta calidad como sus productos.
Todo esto quiere decir que el marketing digital debe ser una parte clave de la estrategia de una marca de lujo de ahora en adelante.
Estrategias de marketing para marcas de lujo
La cuestión es que el marketing de lujo no es sinónimo de marketing digital… todavía.
Hasta ahora, las marcas de lujo han podido recurrir a anuncios de página completa en revistas de primera categoría, vallas publicitarias en tiendas duty-free y anuncios de televisión de alto presupuesto.
Pero eso ya no es suficiente.
Para sobrevivir en el, cada vez más competitivo, espacio del lujo y atraer a nuevos clientes, las marcas de lujo deben entender lo que el consumidor de lujo quiere de una marca y cómo lo digital puede ayudarles a conseguirlo.
Desde el SEO, el PPC, las aplicaciones y la RA, hay un montón de estrategias de marketing que explorar.
Comprender al cliente de lujo
El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing de lujo es comprender a tu público y crear buyer personas.
Una buyer persona es una descripción detallada de tu consumidor ideal. Incluye la edad, datos demográficos, trabajo, pasatiempos, salario y cualquier otra cosa relevante. Cuantos más detalles puedas incluir, mejor.
Aquí tienes un ejemplo de una buyer persona de lujo de Stella Rising.
Recuerda que es posible que no tengas una sola buyer persona. Si varios grupos diferentes de personas compran tus productos, tendrás que desarrollar una buyer persona para cada uno de ellos.
Buyer personas detalladas ayudan a tu marca a comprender con precisión quiénes son tus clientes y qué quieren de tu marca.
Te permitirán comunicarte mejor con tus clientes y concentrar tus esfuerzos de marketing.
Desarrollar tu estrategia de marketing digital de lujo
Ahora que entiendes quiénes son tus clientes y qué quieren de tu marca, puedes elaborar una estrategia de marketing que genere resultados.
Empieza pensando en los canales que quieres utilizar. Puede ser una plataforma de redes sociales a la que quieras prestar especial atención, puede ser Google, e incluso puede ser una aplicación personalizada.
Enfócate en uno o dos para empezar, sobre todo si tu marca de lujo es nueva en el marketing digital.
A continuación, define tus objetivos. Puede ser aumentar el conocimiento de la marca, pero un objetivo mejor y más medible es un aumento en las ventas. (También es más fácil medir el aumento de las ventas).
Por último, piensa en cómo vas a medir tu éxito. Si vas a utilizar el SEO para aumentar los ingresos, por ejemplo, averigua por cuánto de tus ingresos son responsables Google y Bing en este momento. Si aún no realizas un seguimiento con Google Analytics, ahora es el momento de configurarlo.
Marketing experimental vs. Marketing tradicional
La mayoría de los marketers conocen las tácticas tradicionales de marketing de lujo. Anuncios de página completa en revistas de primera categoría o los voluminosos envíos por correo directo son el pan de cada día para los vendedores de artículos de lujo.
Pero esas estrategias no serán suficientes en un mundo cada vez más digital.
Muchas marcas consideran el marketing digital experimental en sí mismo. Pero insto a las marcas de lujo a ir más allá de las tácticas estándar de marketing digital y explorar más canales experimentales.
Una opción es crear una app de la marca. Las aplicaciones ofrecen a las marcas una forma de hablar con los usuarios directamente a través de sus smartphones. Tu app podría ser tan simple como una versión móvil de tu sitio web.
O podrías llevar las cosas aún más lejos integrando funciones de realidad aumentada. Burberry, por ejemplo, ha lanzado una herramienta de compras con RA que permite a los consumidores ver los productos de Burberry en su entorno.
Chanel ha combinado el marketing offline con el marketing digital en un evento popup navideño en The Standard en Nueva York. Una aplicación de realidad aumentada, a la que se podía acceder en el sitio web de Chanel o a través de Snapchat, daba vida al popup.
El papel de la fidelidad en el marketing del lujo
Las marcas de lujo tienen consumidores leales. Esto es importante porque cuanto más fieles sean tus clientes, menos marketing tendrás que hacer.
No te preocupes, no estoy recomendando crear un programa de fidelización. Eso podría devaluar tu marca de lujo.
Más bien hay que convertir a los consumidores en defensores acérrimos de la marca. Una forma de hacerlo es a través de la calidad de tus productos. Otra forma es a través de la calidad de tu marketing.
También puedes asociarte con influencers en canales de redes sociales. El marketing de influencers es increíblemente rentable y, si se hace bien, puede poner tu marca frente al tipo correcto de consumidores.
Solo tienes que asegurarte de encontrar influencers que ya trabajen en el sector de lujo y cuya audiencia compre los productos que promocionan. Son muchos los influencers con aspiraciones a una vida jet-setting.
Quieres trabajar con los pocos que tienen un público para respaldarlo. De lo contrario, no verás resultados.
Desarrollar una estrategia de palabras clave para el marketing de lujo
Tanto si estás ejecutando una campaña de SEO o una campaña de PPC (o ambas), recomiendo desarrollar una estrategia de palabras clave bastante segmentada para el marketing de lujo.
Empieza por utilizar palabras clave que generan muchas conversiones. Por supuesto, atraer a los consumidores en la fase de investigación de su recorrido es importante. Pero por el bien de tu ROI, debes dirigirte a los consumidores que están listos para comprar.
Los CPC de los términos de marketing de lujo pueden ser caros, dada la competencia y el precio de los productos.
Intenta anunciarte como el “mejor fabricante de relojes” en Google, y pagarás 80 dólares por clic. Ouch.
O 50 dólares para anunciarte como uno de los mejores coches compactos de lujo.
Si deseas ver un retorno de tu inversión, es esencial centrarte en palabras clave de intenciones específicas.
También tendrás que hacer un uso cuidadoso de tu lista de palabras clave negativas.
A menos que utilices palabras clave negativas, no tienes realmente el control sobre los términos para los que aparecerá tu marca. Lo último que quieres es que los anuncios de tu marca de lujo empiecen a aparecer en las búsquedas que contengan “descuento”, “rebajas” o “gratis”.
El tipo de consumidor que hace clic en ese tipo de anuncios no coincidirá con tu buyer persona. Aquí te explico cómo añadir palabras clave negativas a tus anuncios.
Campañas de contenido de marketing de lujo
Una gran parte del marketing de lujo gira en torno al storytelling. Ya sea la historia de tu marca o la artesanía de tus productos, probablemente tengas mucho que decir.
Esto hace que las campañas de marketing de contenidos sean imprescindibles para las marcas de lujo.
¿Sobre qué deberías escribir exactamente? Bueno, además de contar la historia de tu marca, recomiendo utilizar contenidos de formato largo para ayudar a los consumidores a encontrar el producto adecuado para ellos.
La compra de un producto de lujo suele ser una decisión importante, y los consumidores investigan a fondo sus opciones antes hacer una compra. Las guías de compra ponen tu marca en primer plano para que se la consideren, a la vez que proporcionan valor y establecen una relación incluso antes de que se haya realizado la compra.
Esta es una estrategia que mi equipo de NP Digital adoptó para un destacado minorista de joyas que quería aumentar las ventas en línea.
Escribimos un contenido completo sobre la búsqueda del anillo de compromiso perfecto que contribuyó a que el tráfico procedente de los motores de búsqueda pasara del 20% de todo el tráfico al 30% de todo el tráfico en los primeros seis meses de nuestra colaboración.
Tu contenido puede seguir aportando valor a los clientes después de la compra. Las guías detalladas sobre el uso y el cuidado de los productos de lujo son excelentes publicaciones de blog que pueden aumentar la fidelidad a la marca y atraer aún más consumidores.
Utiliza las palabras clave que has descubierto anteriormente para guiar tu proceso de creación de contenido. Debes asegurarte de que haya algún tipo de contenido para cada término clave, ya sea una página de categoría, una publicación de blog o cualquier otra cosa.
SEO para marcas de lujo
Los motores de búsqueda son generadores masivos de tráfico para las marcas de lujo y desempeñan un papel importante tanto en la fase de investigación como en la de compra en el recorrido del consumidor.
Sin embargo, las marcas de lujo los subestiman constantemente. No ayuda que las marcas de lujo tiendan a tener sitios web mal diseñados (pero muy bonitos) y una falta de contenidos que Google pueda rastrear.
Como he dicho anteriormente, la creación de nuevos contenidos es fundamental para las marcas de lujo que quieren tener éxito en Internet. También es importante utilizar palabras clave nuevas y de intenciones específicas.
Pero no debes olvidarte de los aspectos más técnicos del SEO, como la optimización de las páginas de categorías. O factores off-page, como el link building.
Cuanto más tiempo y esfuerzo dediques a comprender e implementar el SEO, más ingresos generará tu tienda. Por ejemplo, aumentamos los ingresos de nuestro cliente, el de la joyería de lujo, en un 21% a través del SEO.
Aunque debas concentrarte en Google, no te olvides de Bing. Los usuarios del motor de búsqueda de Microsoft tienden a ser más prósperos, ya que el 25% de los usuarios están entre los 25% con las rentas más altas. Tiene sentido centrar algo de esfuerzo en el SEO de Bing.
Conclusión
El mercado del lujo está cambiando.
El marketing de lujo ya no puede limitarse a canales de televisión, vallas publicitarias y revistas de moda. Ahora es el momento de llevar tu marca de lujo al digital e invertir en SEO, PPC y cualquier medio social que usen tus consumidores.
Así que esta es mi pregunta:
¿Cuál será el primer canal digital que utilizarás para promocionar tu marca de lujo?
