5 Organisationsstrukturen für Marketingabteilungen, die das Wachstum vorantreiben

5 Types of Marketing Organization Structures That Will Fuel Your Growth

Erfolgreiches Marketing erfordert eine klare Strategie und ein herausragendes Team, das alles zusammenführt. Die Einführung einer effektiven Organisationsstruktur kann Dein Unternehmen auf die nächste Ebene bringen.

Wenn Du eine solide Marketingstruktur hast, wissen Deine Mitarbeiter genau, was von ihnen erwartet wird. Wenn alle klar über ihre Aufgaben und ihre Rolle innerhalb des Unternehmens informiert sind, läuft alles reibungsloser, und es ermöglicht Deinem Team, zusammenzuarbeiten.

Aber nicht alle Geschäftsmodelle passen zu jedem Unternehmen. Um die richtige Marketing-Organisationsstruktur zu wählen, musst Du wissen, welche am besten zu Deinem Unternehmen passt.

Aber wie findet man das heraus? Wie wählt man die beste Organisationsstruktur für eine Marketingabteilung? Ich möchte Dir die fünf häufigsten Strukturen vorstellen und erklären, wie sie funktionieren und auf die Vor- und Nachteile jeder einzelnen Organisationsstruktur eingehen.

Was versteht man unter Organisationsstrukturen für Marketingabteilungen?

Die Organisationsstruktur einer Marketingabteilung ist die Aufstellung und der Aufbau der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens. Sie bestimmt die Führungskette und legt die Ziele des Unternehmens fest. Sie definiert auch Mitarbeiterrollen, etabliert Mitarbeiterstruktur und organisiert Teams.

Organisationsstrukturen im Marketing können vielen Formen annehmen, aber sie dienen alle demselben Zweck: ein System zu schaffen, das es der Marketingabteilung ermöglicht, effektiv zu arbeiten und ihre Ziele zu erreichen.

Wie aus der Marketing Organization Survey 2020 von Gartner hervorgeht, bemühen sich Vermarkter weiterhin, “effektivere und reaktionsschnelle Organisationen” zu schaffen, sowie Störungen zu minimieren. Laut ihrer Studie nutzen 27 % der Vermarkter eine funktionale Marketing-Organisationsstruktur in ihrem Unternehmen.

Marketing Organization Structure - Gartner survey

Warum ist die Organisationsstruktur der Marketingabteilung wichtig?

Einer Organisationsstruktur kommt Deinem Unternehmen in mehrfacher Hinsicht zugute. Sie stärkt den Arbeitnehmer, ermöglicht eine bessere Konzentration auf bevorstehende Aufgaben und ermöglicht Agilität. Schauen wir uns das Ganze mal genauer an.

Agilität

Moderne Unternehmen müssen agil sein. Agilität ist in schnelllebigen Branchen unerlässlich, da sie es Deinem Team ermöglicht, die Effizienz zu steigern, Aufgaben zu priorisieren, relevante Produkte zu produzieren und Budgets besser einzuteilen. Sie erleichtert auch die Anpassung an neue Technologien, Trends oder die Algorithmen von Google.

Agiles Marketing gewinnt in Bereichen wie Content-Erstellung und kreativen Branchen zunehmend an Bedeutung, wobei 77 % der Unternehmen diesen Ansatz bereits verfolgen.

Arbeitnehmer

Wenn Du Dein Unternehmen zum Erfolg führen willst, benötigst Du die besten Fachleute für den Job. Eine funktionale Organisationsstruktur gruppiert Dein Team nach Fähigkeiten, um sicherzustellen, dass Du für jede Aufgabe die richtige Person hast und jeder Mitarbeiter die Unterstützung erhält, die er benötigt.

Wenn Mitarbeiter eine Position einnehmen, die ihren Fähigkeiten entsprechen und sie den benötigten Support erhalten, sind sie in der Lage, ihre Aufgaben erfolgreich zu erledigen, was die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber steigert und Dein Endergebnis verbessert.

Priorisierung und Effizienz

Wenn Mitarbeiter klare Ziele haben, fällt es ihnen leichter, sich auf ihre Aufgaben zu konzentrieren. Wenn jeder Mitarbeiter im Team auf dasselbe Ziel hinarbeitet, wird der Prozess optimiert und eine effektivere Zusammenarbeit ermöglicht.

Zusätzlich bleibt das Team engagiert. Dies ist entscheidend, denn laut Gallup steigert Engagement die Produktivität um 18 %. Überdies erhöht es die Rentabilität um 23 % und verringert die Abwesenheit um 81 %.

5 Organisationsstrukturen für Marketingabteilungen

Es gibt verschiedene Organisationsstrukturen für Marketingabteilungen. Jedes Modell hat seine eigenen Vor- und Nachteile, die wir in diesem Abschnitt näher erläutern werden. Beachte, dass eine Organisationsstruktur, die für Dein Unternehmen funktioniert, möglicherweise nicht für ein anderes Unternehmen geeignet ist.

Die Struktur eines Unternehmens hängt von seiner Größe, seinen Produkten, seinen Kunden und seiner Aufstellung ab. Im Folgenden werde ich auf die häufigsten Systeme eingehen und erläutern, welche Unternehmen sie in Betracht ziehen sollten.

1. Funktionale Marketing-Organisationsstruktur

Die funktionale Marketing-Organisationsstruktur beschreibt das Design eines Unternehmens und ist um die Funktionen der Marketingabteilung aufgebaut. Wie in der Einführung dargelegt, verwenden 27 % der Vermarkter dieses Modell.

Die funktionale Struktur ermöglicht klare Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen. Sie erleichtert zudem die Identifikation und Zuweisung bestimmter Aufgaben an einzelne Mitarbeiter.

Die funktionale Organisationsstruktur sieht so aus:

Types of Marketing Organizational Structures - Functional Marketing Organizational Structure

Diese Struktur ermöglicht ein höheres Maß an Spezialisierung und den gezielten Einsatz von Fachkenntnissen innerhalb der Marketingfunktion, was zu höherer Effizienz und Wirksamkeit bei der Durchführung von Aufgaben führt.

Amazon verwendet diese Organisationsstruktur, weil sie sich hervorragend für den E-Commerce-Sektor eignet. Überdies bevorzugen größere Organisationen eine funktionale Struktur, da sie übersichtlich und stabil ist.

Trotz der vielen positiven Aspekte kann diese Struktur zu Kommunikationsproblemen führen, die Kreativität einschränken und zu weniger Flexibilität führen. Weiterhin kann es schwierig sein, Personen innerhalb des funktionalen Rahmens in andere Positionen zu versetzen, was die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt, schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Funktionale Strukturen können zudem schwer zu verwalten sein, wenn das Unternehmen zu groß wird.

2. Segmentierte Marketing-Organisationsstruktur

Die segmentierte Organisationsstrukturen ermöglichen es Unternehmen, ihre Marketingbemühungen auf spezifische Kundensegmente auszurichten. Für jeden Kundenbereich ist ein anderes Team verantwortlich. Dieses Team versteht die Bedürfnisse und entwickelt maßgeschneiderte Marketingkampagnen für sein Segment.

Diese Struktur eignet sich in der Regel für Unternehmen mit einer großen Kundenbasis und einem komplexen Verkaufsprozess, denn Unternehmen können sicherstellen, dass ihre Kunden in den Prozess eingebunden werden, zudem ermöglicht es die Optimierung der Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen.

Unternehmen, die dieses Modell verwenden, können je nach Zielausrichtung und den gesammelten Kundeninformationen entscheiden, wie sie ihre Kunden am besten segmentieren.

Types of Marketing Organizational Structures - Segmented Marketing Organizational Structure

Dieses Modell hat folgende Vorteile:

  1. Stärkere Kundenbindung durch stärkere Fokussierung.
  2. Bessere Kommunikation und Zusammenarbeit dank kleinerer, fokussierte Teams.
  3. Steigerung der Effizienz durch Spezialisierung.
  4. Die Fähigkeit, neue Trends schneller zu erkennen.
  5. Kundenvertrauen durch den Aufbau einer Beziehung.

Diese Struktur kann jedoch sehr kostspielig sein, da sie mehrere Teams mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Kenntnissen erfordert.

3. Organisationsstruktur für Produktmarketing

Produktmarketing-Abteilungen haben viele Aufgaben, einschließlich Zielgruppenforschung, Content-Marketing und Analyse. Sie müssen auch das Co-Branding von Partnerschaften berücksichtigen, wobei Studien zeigen, dass 71 % der Verbraucher gerne mit anderen Marken zusammenarbeiten, um ein einzigartiges Produkt zu schaffen.

Wie lassen sich so viele Aktivitäten optimal koordinieren? Mit einer Produktmarketing-Organisationsstruktur.

In diesem Modell hat jede Produktgruppe ihr eigenes Marketingteam, das für die Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie der jeweiligen Produktlinie verantwortlich ist. Diese Organisationsstruktur ist das bevorzugte Modell von Unternehmen, die unterschiedliche Produktlinien anbieten.

Types of Marketing Organizational Structures - Product Marketing Organizational Structure

Dieses Modell ermöglicht es Unternehmen, schnell auf neue Trends zu reagieren und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, da sie sich auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren.

Es kann jedoch schwierig sein, die Leistung der verschiedenen Kampagnen zu verfolgen und zu messen, da es den verschiedenen Abteilungen oft an Kontrolle mangelt und da viele Positionen doppelt besetzt sind. Um diese Herausforderung zu bewältigen, könnten Unternehmen in Betracht ziehen, ähnliche Produkte zusammenzufassen.

4. Organisationsstruktur für digitales Marketing

Eine Organisationsstruktur für digitales Marketing ist für Unternehmen, die eine Online-Präsenz aufbauen möchten, unerlässlich. Wenn Dein Unternehmen über ein dediziertes Team verfügt, um alle Aufgaben des digitalen Marketings zu bewältigen, kannst Du eine zusammenhängende Strategie entwickeln, um Deine Zielgruppe besser zu erreichen.

Die Struktur der Marketingabteilung variiert je nach Unternehmensgröße, umfasst jedoch oft eine Mischung von Personen mit unterschiedlichem Hintergrund und verschiedenen Fähigkeiten.

Unternehmen können spezialisierte Teams aufbauen, die sich auf verschiedene Aspekte des digitalen Marketings konzentrieren, etwa Suchmaschinenoptimierung (SEO), bezahlte Suchmaschinenwerbung (PPC), Grafikdesign und Content-Marketing.

Diese Spezialisierung ermöglicht es jedem Team, zu Experten in ihrem Fachbereich zu werden, was zu besseren Ergebnissen führt.

Je nachdem, welches Modell Du wählst, könnte Deine Struktur so aussehen:

Types of Marketing Organizational Structures - Digital Marketing Organizational Structure

Du könntest auch unterschiedliche Organisationsstrukturen für bezahlte und organische, soziale Medien und Blogs haben.

5. Hybride Organisationsformen

In der heutigen Zeit müssen sich Unternehmen konstant dem sich verändernden Markt anpassen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht im Einsatz einer hybriden oder matrixartigen Organisationsstruktur. Diese Struktur ermöglicht es Unternehmen, das Beste aus beiden Welten zu bekommen, da dieser Aufbau sie die Vorteile sowohl funktionaler als auch divisionaler Systeme kombiniert.

Beide Strukturen haben ihre Vorteile. Zum Beispiel arbeitet eine funktionale Struktur auf zentralisierter Basis, wobei jede Abteilung an eine einzige Führungskraft berichtet. Dies ermöglicht eine bessere Kommunikation und Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen.

Im Gegensatz dazu ist die divisionale Organisation auf der zweiten Hierarchieebene nach Objektgesichtspunkten oder Arbeitsgebieten gegliedert. Jede Abteilung einen Abteilungsleiter, an den das Team berichtet. Dies ermöglicht eine lokale Entscheidungsfindung, kann jedoch zur Duplizierung von Aufgaben und Koordinationsproblemen zwischen Abteilungen führen.

In der Praxis könnte eine hybride/matrixartige Organisationsstruktur etwa so aussehen:

Types of Marketing Organizational Structures - Hybrid Marketing Organizational Structure

Die Flexibilität des Hybrid-Modells macht es sehr beliebt. 72 % aller Mitarbeiter arbeiten in Teams, die wie eine Matrix aufgebaut sind.

Ein großer Vorteil einer hybriden Organisation besteht darin, dass sie tendenziell schneller auf Veränderungen im Markt reagieren kann. Aufgrund der hohen Flexibilität kann sie sich schnell an neue Bedingungen anpassen.

Allerdings kann die hybride Struktur zu Konflikten zwischen Abteilungen und Teams führen, denn es kann manchmal schwierig sein, verschiedene Abteilungen zu koordinieren. Eine Studie von Gallup zeigte auch, dass es bei Hybriden-Modellen häufig zu Überlastungen kommt. 45 % der Mitarbeiter geben an, dass sie den Großteil ihres Tages damit verbringen, auf die Anfragen von Kollegen zu reagieren.

Unternehmen verwenden dieses Modell oft in dynamischen Umgebungen, in denen man schnell von Projekt zu Projekt wechseln muss.

Weitere Tipps zur Wahl der Organisationsstruktur

Die oben genannten Organisationsstrukturen gehören zu den beliebtesten, aber es gibt noch mehr, aus denen Du wählen könntest. Die lineare Organisationsstruktur ist ein Führungsstil, bei dem alle Mitarbeiter und Manager an einen einzigen Boss berichten.

Marketing Organization Structure - Linear organization structure chart

Diese Art von Organisation ist in kleinen Unternehmen üblich.

Die lineare Organisationsstruktur ist leicht verständlich und kann effektiv sein, wenn das Unternehmen klein ist und alle an dieselbe Person berichten. In einer Marketingagentur lässt sich der lineare Aufbau nutzen, um den Informationsfluss von oben nach unten zu steuern. Dies kann jedoch zu Einschränkungen führen, da es keine horizontale Kommunikation zwischen den Mitarbeitern zulässt.

Projektbezogene Organisationsstrukturen, bei denen bestimmte, zeitlich begrenzte Projekte ihren Abteilungen zugewiesen werden, können direkt an die Unternehmensführung berichten. In Unternehmen mit hoher Fluktuation in Bezug auf Arbeitsbelastung ermöglicht diese Art von Struktur das schnelle Aufstellen und Auflösen von projektbezogenen Teams je nach Bedarf.

Eine typische projektbezogene Organisationsstruktur könnte so aussehen:

Marketing Organizational Structure - projectized organization


Bei der Wahl Deiner Organisationsstruktur solltest Du sowohl Deine aktuellen Bedürfnisse als auch Deine zukünftigen Bedürfnisse berücksichtigen. Wenn Du zum Beispiel planst, in den nächsten Jahren mehrere neue Produkte einzuführen, macht es Sinn, von Anfang an eine projektbasierte Marketingstruktur zu schaffen.

Häufig gestellte Fragen zu Organisationsstrukturen für Marketingabteilungen

Was ist die beste Organisationsstruktur für kleine Unternehmen?

Jedes Unternehmen hat andere Anforderungen, was bedeutet, dass die Organisationsstruktur, die für das eine Unternehmen funktioniert, für das andere möglicherweise nicht geeignet ist. Kleine Unternehmen nutzen häufig die lineare Struktur, Du kannst aber aus mehreren Modellen wählen, darunter Funktions-, Matrix- oder Divisions-Modell.

Welches ist die beste Organisationsstruktur für B2B-Unternehmen?

Der Einfachheit halber schlägt das Beratungsunternehmen Pedowitz Group eine Grundstruktur für B2B-Unternehmen vor, die sich auf Aufgaben wie Inhalte und digitale Dienste, digitale Nachfragegenerierung und Berichterstattung an einen CMO konzentriert. Es gibt keine einheitliche Struktur. Du musst zunächst die allgemeinen Ziele und die aktuelle Strategie Deines Unternehmens analysieren. Die Edward Lowe Foundation bietet dazu ein paar hilfreiche Tipps.

Was ist die einfachste Organisationsstruktur?

Die lineare Struktur ist das einfachste Modell und die funktionale Struktur ist das gebräuchlichste und auch am einfachsten zu implementierende Modell.

Wie lange dauert der Aufbau einer Organisationsstruktur?

Dies hängt stark von der Größe des Unternehmens, seiner Struktur, seinen Zielen und der aktuellen Strategie ab. Es kann Wochen oder Monate dauern, bis die Struktur eingerichtet ist. Anschließend musst Du die Struktur regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass sie auf Deine Ziele ausgerichtet ist.

Muss ich freiberufliche Mitarbeiter und Auftragnehmer in meiner Organisationsstruktur berücksichtigen?

Ja, bei der Strukturierung Deines Teams müssen alle Teilnehmer berücksichtigt werden. Dazu gehören auch Freiberufler und Auftragnehmer. Freiberufler sind eine hervorragende Option für kurzfristige Projekte oder um Lücken im Team zu schließen. Auftragnehmer können eine gute Option für langfristige Projekte sein.

Fazit


Die Struktur der Marketingabteilung eines Unternehmens kann die Gesamtleistung erheblich beeinflussen.

Die beste Struktur für Dein Unternehmen hängt von Deinen gebotenen Produkten und Dienstleistungen ab. Zudem spielt die Größe des Unternehmens und der geografische Standort eine Rolle. Unternehmen müssen ihre Optionen sorgfältig abwägen und die Struktur wählen, die am wahrscheinlichsten zum Erfolg führt.

Beliebte Optionen sind grundlegende Strukturen, die auf Produkten oder Abteilungen basieren. Alternativ könntest Du auch ein Hybrid-Modell wählen, um den heutigen modernen Verbrauchern gerecht zu werden.

Wie ist Deine Marketingabteilung strukturiert? Welches Modell funktioniert am besten?

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