Neil Patel

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Comunicação Integrada de Marketing (CIM): O Que É e Como Fazer

anotações sobre comunicação integrada no marketing

Sua equipe utiliza a comunicação integrada de marketing?

Há bons motivos para que isso aconteça.

Para começar, não é novidade que esse setor é um dos principais responsáveis pela prospecção de clientes e, por consequência, pelos ganhos da empresa.

No entanto, muitas vezes, os processos envolvidos na criação de campanhas é longo e passa por diversos profissionais.

Entre o planejamento e a análise de resultados, há uma série de ações que precisam ser realizadas com maestria para garantir a eficiência.

É sobre isso que se trata essa metodologia, que tão importante se mostra na prática.

Fazer com que várias estratégias e procedimentos se comuniquem de maneira ágil e sem ruídos é uma dificuldade muito comum em diversos tipos e tamanhos de negócios.

E foi para ajudar você que elaborei este artigo.

Nele, você vai conferir o que é necessário para utilizar a comunicação integrada de marketing na sua empresa e otimizar ao máximo os investimentos.

Então, se deseja abraçar a ideia da potencialização de suas ações nas esferas física e digital, continue a leitura.

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O que é Comunicação Integrada de Marketing (CIM)?

visão superior de mesa de trabalho com título comunicação integrada de marketing

A comunicação integrada de marketing (CIM) é uma ação realizada para garantir que o mesmo tom de voz seja utilizado pela empresa em cada peça de comunicação com seu público-alvo. Em outras palavras, trata-se de uma padronização de linguagem que visa estabelecer o alinhamento em diferentes canais de interação.

O conceito é claro, mas seu entendimento fica mais fácil com um exemplo.

Vamos pensar, então, em uma campanha de marketing digital.

Normalmente, há diversos profissionais, internos e terceirizados, envolvidos nas etapas de produção de conteúdo.

No entanto, a empresa é apenas uma, certo?

Por isso, a comunicação integrada de marketing é responsável por abordar o usuário de maneira similar nos múltiplos canais de comunicação.

Isso inclui o e-mail marketing, o blog, as redes sociais, os conteúdos audiovisuais e até mesmo os anúncios.

Esse conceito é naturalmente associado à persona do negócio, que corresponde ao seu perfil de cliente ideal.

Uma agência de marketing, por exemplo, pode possuir mais de uma persona.

Isso significa que os conteúdos do blog, e-mail e FAQ podem ser personalizados para um CEO, um analista ou um estagiário, por exemplo.

Entretanto, isso se torna um problema quando falamos em canais públicos para os quais não podemos segmentar, como o site e o blog.

É por isso que uma comunicação unificada é tão importante.

Todos os stakeholders devem ser capazes de identificar a empresa por meio de sua comunicação.

Falo de clientes, prospects, fornecedores, colaboradores, concorrentes, parceiros, etc.

Ou seja, todo e qualquer elemento que faz parte do público.

O estabelecimento de um tom de voz amigável a múltiplos alvos é uma tarefa muito mais complexa do que parece.

No entanto, para a criação de uma identidade, ele se faz necessário.

Assim, a comunicação integrada de marketing se apresenta como a solução para o problema.

4 características da comunicação integrada de marketing de sucesso

características da comunicação integrada

Existem algumas características básicas que são encontradas em qualquer plano de comunicação de marketing de sucesso.

Obviamente, há diferenciações de acordo com as necessidades do negócio.

A seguir, vamos conhecer quais são elas.

Consistência

Uma das principais funcionalidades nessa estratégia é a consistência.

Ao aplicar a comunicação integrada de marketing, você deseja que o público perceba firmeza naquilo que foi dito.

Imagine o seguinte cenário: nas redes sociais, o seu perfil utiliza um linguajar jovem, mas é extremamente formal nas mensagens por e-mail marketing.

Não faz muito sentido, não é mesmo?

Note que existe a possibilidade de segmentação no segundo caso, o que pode ser utilizado para diferentes tipos de persona.

No entanto, é necessário compreender que gera estranheza a utilização de formatos tão distintos.

Ao interagir com a marca, seja qual for a rede, o consumidor precisa enxergar homogeneidade nas palavras, captando a identidade da empresa.

Coerência

A comunicação dos diversos canais de contato com a empresa deve apresentar coerência.

Por conta disso, diferentes setores e equipes precisam de treinamento adequado, além de ferramentas que auxiliem na utilização de um mesmo discurso.

Imagine um cliente que liga para o SAC da empresa para perguntar sobre o estoque de um produto, e o atendente responde que não estava disponível.

No entanto, quando faz a mesma coisa pelo chat online, a resposta é diferente e ele consegue o item desejado.

O que quero dizer é que a comunicação integrada de marketing vai além da linguagem.

As informações devem estar sincronizadas e as pessoas bem preparadas para atender os clientes.

Assim, você evita esse tipo de situação que, convenhamos, é constrangedora e ruim para a imagem da empresa.

Continuidade

Boa parte das estratégias de marketing digital na atualidade são baseadas no inbound marketing e no funil de vendas.

Isso quer dizer que existem etapas executadas em diferentes canais de comunicação.

Uma pessoa pode conhecer a sua marca pelas redes sociais, acessar o blog, se inscrever na newsletter, entrar em contato pelo chat e, depois da compra, acionar o suporte.

Só aí foram cinco diferentes meios utilizados.

Mas a questão principal é que as ações são sequenciais.

Ou seja, fazem parte de uma estratégia baseada em um fluxo de atividades mapeadas e previstas.

É exatamente sobre isso que se trata a continuidade.

A falta de sintonia na comunicação em cada um dos estágios pode fazer com que o consumidor desista em meio à jornada.

Definitivamente, você não quer isso.

Por isso, levar em conta a cadeia de informações em um mesmo padrão de conversação é essencial.

Complementaridade

Seguindo a mesma linha de raciocínio do tópico anterior, os canais de comunicação e peças de conteúdo são complementares.

Vamos pensar em um potencial cliente que encontrou um dos seus textos por meio de uma busca no Google.

Ótimo! Isso significa que suas ações de SE O (Search Engine Optimization) funcionaram.

Depois de ler o artigo, ele é convidado a baixar um e-book com informações adicionais e aprofundadas sobre o mesmo tema.

No entanto, percebe que há uma diferença gritante entre a comunicação do artigo que tanto gostou e o material fornecido.

Não é o ideal, concorda?

Lembre que todas as suas mensagens são interconectadas.

Elas devem observar um parâmetro comunicacional que dialoga entre si, mantendo em alta a experiência do cliente.

3 benefícios da comunicação integrada de marketing

beneficios de comunicações integradas para o marketing

Depois de compreender mais sobre os fundamentos da comunicação integrada de marketing, você deve ter algumas dúvidas em mente.

Acredito que uma delas é sobre o que ganha ao aplicar essa estratégia na sua empresa. Acertei?

Pois é exatamente sobre isso que falo a partir de agora.

Conheça os principais benefícios de sua utilização.

Fortalecer identidade da marca

Foi-se o tempo em que as pessoas compravam exclusivamente pela necessidade do produto.

Hoje em dia, a internet aproximou as empresas e usuários.

Assim, fatores de identificação ganharam muita força.

Um dos elementos mais importantes para se aproximar do público é justamente a comunicação.

Quando você fala o idioma do consumidor, as chances de ele se sentir representado e se ver representado no discurso aumentam.

Em outras palavras, a linguagem faz com que a sua marca crie laços com os compradores.

E, é claro, torna mais fácil seu reconhecimento.

Comunicação eficiente

A eficiência das ações de marketing está diretamente ligada à maneira com a qual você utiliza a comunicação integrada.

Afinal, para que sejam cumpridas as etapas desejadas, o discurso deve ser retilíneo.

Imagine o quão inusitado é para o consumidor quando a linguagem é uma na primeira abordagem e outra na segunda.

Por isso, a integração do setor é a solução para evitar esse tipo de problema.

Ganho de escala

Quando falamos em comunicação, um termo não pode ser negligenciado: a escalabilidade.

As ações de marketing visam sempre o crescimento contínuo.

Por exemplo, ao aumentar a sua base de leads.

Quanto mais pessoas se cadastram, mais engajamento é gerado.

Quanto maior o número de cadastros engajados, mais vendas.

Quanto maior o número de vendas, melhores são os resultados.

É por isso que a padronização no processo de conversação é um ótimo meio para crescer progressivamente.

Como montar plano de comunicação integrada de marketing

montagem de plano de comunicações integradas

É chegada a hora de colocar a mão na massa.

Como qualquer estratégia de marketing, a comunicação integrada exige planejamento.

O plano de comunicação integrada de marketing é um documento que detalha as atividades que serão realizadas durante um período de tempo, estipula objetivos e atribui tarefas aos colaboradores.

Veja quais são as etapas da sua criação:

1. Estude a sua persona

Para ser capaz de se comunicar com o seu público, é necessário antes conhecê-lo.

Nesse caso, é válido realizar pesquisas de mercado ou basear-se nos clientes que você já tem para determinar qual é a linguagem de sua preferência.

Mas, muito além do tom de voz, é preciso descobrir outras importantes características do seu consumidor ideal.

Por exemplo:

  • Principais problemas
  • Canais de comunicação mais utilizados
  • Hobbies
  • Costumes
  • Interesses
  • Onde vive
  • Onde trabalha
  • Comportamento no ambiente digital.

Com esses detalhes sobre a mesa, fica muito mais fácil traçar uma linha comunicacional adequada.

2. Crie uma linha editorial

Esse é um dos documentos mais valiosos quando falamos em CIM.

A linha editorial descreve exatamente qual é o tom de voz a ser utilizado em cada um dos canais de comunicação com os consumidores.

Vamos supor que você tenha uma loja de vestuário voltado a praticantes de skate.

Assim, é uma boa ideia se adaptar ao linguajar do público, compreender quais são seus temas de interesse, utilizar gírias e criar conteúdos personalizados.

Por outro lado, se você faz parte de um escritório de advocacia, é uma boa ideia inserir termos jurídicos e um linguajar mais apropriado a esse público, normalmente com um certo grau de formalidade.

Como as peças são criadas por diferentes profissionais, isso os auxiliará muito e manterá o alinhamento em cada uma delas

3. Defina canais de comunicação

Hoje em dia, existem centenas de canais de comunicação com o público.

No entanto, a máxima “quanto mais, melhor” não se aplica a esse caso.

O ideal é que você escolha aqueles que melhor se encaixam nas necessidades da sua persona e qualifique a utilização deles.

Isso pode incluir canais digitais, como blog, site, redes sociais, anúncios patrocinados, SAC online, FAQ e chat.

Mas também leva em conta os materiais e ações offline, de outbound marketing, como flyers, folders, outdoors, comerciais de rádio e TV, eventos e muito mais.

4. Estabeleça metas e analise-as

Um plano de comunicação integrada de marketing tem prazo de validade.

E isso acontece por duas razões.

Primeiro, porque os hábitos e costumes do consumidor são alterados com frequência, principalmente na internet.

Além disso, por meio de avaliações de períodos semelhantes, você poderá avaliar a sucesso de suas campanhas.

Por exemplo, de três em três meses.

Assim, você deve estabelecer metas quantificáveis relevantes, os chamados KPIs, que são indicadores de desempenho.

Passado o tempo determinado, avalie as ações, observe quais delas foram eficientes e quais fracassaram, realize ajustes e componha um novo plano.

Assim, há a segurança de que você percorrerá o caminho correto.

Ferramentas de comunicação integrada de marketing

ferramentas para comunicação integrada no marketing

Você acabou de ver que montar um plano de comunicação integrada exige organização, conhecimento do público e dedicação.

Muito ajuda se adotar os canais certos para isso, é claro.

É nesse sentido que entram as ferramentas.

Mais do que recursos que envolvem alguma tecnologia, elas são as estratégias internas e externas que vão promover a voz da empresa e que, por isso, devem estar integradas.

Internamente, algumas das ferramentas são:

  • Mural
  • Jornal interno
  • Revista interna
  • Intranet
  • Comunicados
  • E-mail corporativo.

Já no âmbito externo, as possibilidades são ainda maiores, envolvendo ferramentas como:

A escolha delas, como já mencionei antes, depende do estudo sobre o seu público, dando prioridade aos canais que mais facilmente acessam as pessoas do seu interesse.

4 principais barreiras na comunicação integrada de marketing

barreiras no processo de comunicações integradas

Ao longo da sua jornada, você pode se deparar com obstáculos comuns a estratégias de comunicação integrada de marketing.

Quais são os principais? E como lidar com cada um deles?

É o que vou responder agora.

1. Falta de recursos

A ausência de recursos necessários para aplicação é uma barreira comum em ações de comunicação integrada.

Falo de dinheiro, ferramentas e pessoas, principalmente.

Nesse caso, você precisará se adequar à sua realidade.

Busque soluções, como tecnologias mais baratas e adaptáveis, terceirize serviços e fique de olho nas alternativas que o mercado oferece.

2. Falta de apoio

Ainda existem pessoas que acreditam que a comunicação integrada de marketing é perda de tempo.

Soma-se a isso o fato de que uma boa execução necessita da colaboração de todos os funcionários.

E quando não há apoio (seja da gestão ou dos colegas), está feito o estrago.

Aqui, o melhor caminho é a conscientização.

Materiais de suporte, palestras e compartilhamento de informações pode fazer com que os resistentes se tornem aliados.

3. Dados limitados e insuficientes

A comunicação integrada reúne diversos setores dentro de uma empresa.

Por conta disso, o recolhimento de dados não é uma tarefa tão simples.

No entanto, existem sistemas que reúnem informações de diferentes segmentos em softwares integrados, como um ERP.

Eles podem ser uma boa solução para avaliar o processo.

4. Questões culturais

Problemas culturais acontecem em qualquer empresa.

Nesse caso, a minha sugestão é a utilização dos canais digitais para educar aqueles que fazem parte do escopo estrutural da sua companhia.

Hoje em dia, as tecnologias oferecem diversas soluções para estabelecer parâmetros comuns mesmo em localidades distantes.

Exemplos de campanhas de comunicação integrada de marketing

coca cola como exemplo de comunicação integrada no marketing

Para concluir, quero falar rapidamente sobre dois exemplos de campanhas bem-sucedidas de comunicação integrada de marketing.

Quem sabe não é a inspiração que faltava a você?

CIM da Coca-Cola

Desta campanha, tenho certeza que você vai lembrar.

Afinal, não faz muito tempo que a Coca-Cola decidiu colocar em suas latinhas mais de 600 nomes diferentes – tudo para gerar uma identificação única com o público.

O sucesso da ação “Bebendo uma Coca-Cola com“ foi tão grande, que teve gente até colecionando o refrigerante, enquanto outros presenteavam amigos ao encontrar uma lata com seu nome.

E a comunicação integrada apareceu em todos os canais utilizados pela empresa, o que contribui bastante para manter o padrão visual e de mensagem a ser transmitida pela marca.

CIM da American Express

Este é um caso relativamente antigo, mas que vale o registro.

Em 2010, a American Express deu início a uma ação chamada de Small Business Saturday, ou Sábado dos Pequenos Negócios.

Resumidamente, a proposta era oferecer a esse perfil de empresa uma data tão forte quanto o Black Friday é para as gigantes do varejo.

E deu muito certo porque houve todo um envolvimento da marca, que se posicionou como parceira das pequenas empresas e rendeu uma belo exemplo de Responsabilidade Social.

Aqui tem um vídeo bem bacana sobre a iniciativa (em inglês):

Conclusão

Neste artigo, expliquei o que é e como fazer a comunicação integrada de marketing da sua empresa.

Você conheceu as características que a tornam bem-sucedida, as principais vantagens e também aprendeu a montar o seu próprio plano para ser colocado em prática.

Agora, a bola está com você. É chegada a hora de elaborar a sua estratégia e colocá-la em prática.

Se restou alguma dúvida, deixe um comentário.

E faça o mesmo caso também tenha alguma dica sobre o tema para dividir com os leitores.

Como espera que a comunicação integrada de marketing ajude a sua empresa?

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