Se você está por dentro do mundo do marketing digital sabe que quando o assunto é taxa de conversão o negócio é sério.
Afinal, quanto maior for a sua taxa de conversão, mais efetivo será seu conteúdo ou sua campanha.
E é por isso que posso afirmar com tranquilidade que essa é uma das métricas mais importantes para a sua estratégia.
Não somente por responder uma pergunta básica “o quão eficiente é minha ação?“, mas porque contextualiza os números do seu Analytics.
É uma máxima: se você quer realmente crescer seu negócio, mapear a taxa de conversão vai ajudar a redefinir suas estratégias, melhorar seu conteúdo/campanhas/ações e tornar transparente o comportamento daqueles que visitam seu site (ou mesmo sua loja física)!
Um exemplo que gosto de mencionar é do Walmart do Canadá.
Veja bem, trabalhar para um dos homens mais ricos do mundo é certamente um privilégio, mas cá entre nós: você precisa ser bom no que faz e contar com um time excepcional!
E quando o responsável pela unidade canadense da gigante varejista olhou para o gráfico de crescimento, ele se assustou.
Dos anos 2009 a 2013, o que era para ser uma curva era simplesmente uma linha. Ou seja, a empresa não crescia nas terras canadenses.
Para o responsável pela gestão da unidade, era uma sentença: ou ele mudava as coisas ou teria que procurar um novo emprego, cedo ou tarde.
Esse é o grande desafio: você tem que fazer com que mais pessoas comprem no Walmart.
Mas como fazer isso?
Todo mundo já conhece o Walmart, que está em basicamente todas as localizações geográficas que pode e, além disso, é extremamente barato.
Então, qual a resposta? Fácil. O responsável pegou o telefone e chamou um especialista em otimização de taxa de conversão.
Ao chamar o cara certo, ele pode ajudar o negócio crescer 20% em questão de meses.
E lembre-se: esse é um exemplo real, pois foi exatamente isso que o Walmart do Canadá fez.
Mas antes que eu lhe mostre como eles aumentaram a conversão em 20%, o que, para o Walmart do Canadá, facilmente significa fazer outros milhões de dólares, está na hora de te dar algumas definições.
O que é conversão?
Vamos começar pelo básico? Conversão, no dialeto marqueteiro, nada mais é do que um sinônimo para vendas.
Ok, na prática, a definição vai um pouco além disso. Por exemplo, de acordo com o Michaelis, é a “ação ou efeito de converter-se” ou, ainda, uma “mudança da forma ou natureza“.
Entretanto, é possível expandir o significado de conversão. Por exemplo, você pode chamar de conversão quando alguém que visita o seu perfil no Twitter e decide te seguir.
Ou quando alguém visita uma landing page que você criou e se registra na sua lista de e-mail.
No marketing online, uma conversão é quando seu visitante realiza a ação que você mais quer que ele realize.
O que é taxa de conversão?
A taxa de conversão é um cálculo que busca entender a porcentagem de usuários que concluíram uma ação desejada.
Bem simples e prático, concorda?
O cálculo é realizado ao dividir o número total de usuários que convertem em algo (como clicar em anúncio, realizar uma compra ou cadastrar um e-mail em um formulário) pelo número total de usuários que visitaram tal página.
Como mencionei antes, é comum que se refira à conversão como um sinônimo para vendas, mas a verdade é que a taxa em si não se mede apenas no sentido comercial — mas em qualquer ação de marketing.
É uma fórmula baseada no objetivo. Na prática, leva em conta toda vez que um usuário respondeu a um call to action específico.
Como calcular a taxa de conversão
A fórmula é bem simples:
Taxa de conversão = número de metas alcançadas ÷ visitantes
Aqui, posso mencionar uma série de exemplos que podem usar esse cálculo.
Imagine que João tem um e-commerce pequeno, que vende fechaduras eletrônicas e outros equipamentos de segurança, como cadeados e cofres.
Ele quer descobrir a taxa de conversão geral da sua loja virtual nos últimos 3 meses.
Para isso, basta que João veja o número total de acessos (6000) e o número total de vendas (850) que o site obteve no período definido de 90 dias.
Neste caso, seu cálculo seria:
TC = 850 ÷ 6000
O resultado para a conta é 0,141 e para transformar em porcentagem, basta multiplicar o valor por 100.
Neste caso, nosso simpático João viu que sua taxa de conversão nos últimos 90 dias foi de 14,1%.
Para que serve e qual a importância de melhorar a taxa de conversão?
Calcular a taxa de conversão é o mesmo que contar uma história por meio dos dados.
E essa é uma história tão importante para o presente e o futuro de um negócio que até empresas gigantes, como o Walmart, prestam atenção nela.
Assim, mapear tal métrica permite que você ou qualquer empreendedor possa medir o desempenho de suas páginas, campanhas, conteúdos ou ações.
Essa porcentagem pode te contar a história de como você conseguiu vender mais produtos de uma certa categoria ou de como o seu formulário está falhando em coletar o e-mail do usuário.
Ou seja, é uma maneira de contextualizar os resultados por trás de seus esforços, encontrar oportunidades de melhoria e ainda reduzir custos.
Afinal, no momento em que você melhora sua taxa de conversão com ações simples — como mudar a cor do botão de CTA — é possível potencializar as métricas, mantendo ou mesmo reduzindo os valores investidos.
Na verdade, essa é a grande importância de ficar de olho nas métricas mais importantes do seu negócio.
Como saber se a minha taxa de conversão está boa?
Essa é a pergunta de um milhão de dólares — ou mais, dependendo da indústria. A verdade é que não há um consenso sobre a porcentagem em si.
Complicado? Vou explicar:
Se 7% dos usuários que entram na sua base de leads fazem uma compra, significa que seu site é 7% eficiente.
Na prática, parece pouco, certo? Mas não é!
Veja só: hoje, posso afirmar que uma boa taxa de conversão em um e-commerce varia de 2% a 5%, considerando todas as indústrias.
Recomendo que você faça um benchmarking e compare o desempenho do seu site (ou o que for que você esteja tentando medir) com o desempenho dos seus concorrentes.
Aqui, a dica é a mesma que dou em vários de meus posts aqui no blog: conheça o seu mercado para ter um completo entendimento sobre a régua das métricas.
O que é Otimização da Taxa de Conversão?
O que um especialista de otimização de conversão faz? Parece complicado!
Nessa, preciso admitir: o Wikipedia realmente arrasou na definição de otimização de conversão:
“Em marketing de internet, otimização de conversão ou otimização da taxa de conversão (CRO) é um sistema para aumentar a porcentagem de visitantes em um site que os converta em consumidores. Ou em geral, tomar qualquer ação desejada em uma página da internet. É comumente referido como um CRO.“
Ou seja, tratam-se das ações que você, seu time ou o especialista na função toma para melhorar os números de conversão.
Otimizar a taxa de conversão em E-commerce
A melhor maneira de otimizar a taxa de conversão de um e-commerce é não olhar somente para o número de vendas.
Lembre-se: em uma loja virtual, o foco deve ser na otimização de todo funil de vendas, do topo ao fundo — incluindo aspectos como a fidelização e taxa de retorno dos clientes.
Aqui, vou dar um passo atrás e resgatar um componente importante do início deste guia: o case do Walmart Canadá.
Em 2013, o Walmart.ca percebeu que grande parte do movimento nas lojas online vinham de dispositivos móveis como tablets e smartphones.
Infelizmente, a página não era nem um pouco otimizada para dispositivos móveis, resultando em dois problemas principais:
O design e o tempo de carregamento.
Posso ser sincero? Trata-se de um par perigoso. Se me permite, são como Romário e Bebeto — para o bem ou para o mal.
Neste caso, era para o mal, já que o design era terrível e o tempo de carregamento enorme.
[via Web Archive]
E você, assim como eu, sabe: quando se trata de coisas online, elas têm que ser maravilhosas e rápidas.
Fazendo um cálculo rápido com os números de acessos da época, quando o site contabilizava, 6,6 milhões de visitas mensais, é fácil chegar a um número de 330 mil clientes mensais.
Então, quais opções eles têm, se o objetivo é aumentar a receita da loja online?
Conheça a mágica da taxa de conversão: basta otimizar o que já existe e, assim, criar mais acessos e gerar mais lucros a partir dos seus consumidores existentes.
Foi exatamente o que o Walmart fez e como eles dobraram as vendas em dispositivos móveis. Ao olhar para todos os canais online vemos um aumento de 20% nas conversões.
Eles não só melhoraram os tempos de carregamento em cerca de 35%, como também colocaram no site uma grade totalmente escalável, para tornar a navegação mais fácil.
O design foi melhorado com uma experiência do usuário otimizada, e o site tornou-se responsivo.
Otimização de conversão de e-mail marketing
Nesse caso, há várias maneiras de otimizar os resultados.
Hoje, você tem ferramentas incríveis que permitem não apenas concentrar sua base de e-mails, mas a criação de campanhas e fluxos personalizados.
O mais bacana é a possibilidade de acessar dados aprofundados sobre cada envio.
Assim, é possível medir todos os tipos de conversão: índice de abertura de e-mails, cliques nos links e botões, conversões em vendas, entre outros.
Otimização de conversão de landing page
Aqui, a lógica segue semelhante:
Ao analisar os dados, você pode chegar a conclusões muito interessantes sobre os resultados de sua LP — e as possíveis oportunidades de melhoria.
Eu recomendo fazer o teste A/A, onde você copia sua landing page, mas deixa exatamente como está, para testar seu software e ver se ele reporta um dado falso.
Otimização de conversão em SEO
Pensou que eu não ia falar sobre SEO?
Lá no começo do texto, mencionei que a taxa de conversão também pode ser utilizada para entender o sucesso dos seus conteúdos.
Você já percebeu que, aqui no meu blog, há algumas ações que eu mesmo defini?
Dois exemplos: o formulário aqui na direita e aquele localizado logo abaixo, no rodapé do texto.
São duas formas de medir as taxas de conversão dos meus conteúdos.
Isso porque é essencial entender a eficácia em não apenas engajar você, leitor, no que eu escrevo, mas também atraí-lo para demais oportunidades.
Outras formas que faço isso é testar CTAs diferentes e redefinir novas estratégias de linkagem para outros posts do blog.
Otimização de conversão de Anúncios
Você tem como objetivo otimizar a conversão dos seus anúncios?
Há múltiplas estratégias que é possível aproveitar — inclusive, mencionei várias em meu guia sobre mídia paga.
Talvez, dentre todas as engrenagens que fazem o marketing digital, essa seja a mais rápida. Em constante mudança e transformação.
Por isso, minha dica é aderir a uma cultura de inovação e testes: procure evoluir os criativos aplicados nas campanhas, bem como atualizar as copys e explorar novos públicos-alvo.
Como melhorar a minha conversão?
Melhorar a taxa de conversão é uma missão para todo seu funil de vendas.
Isso passa por uma análise aprofundada do funil atual e de seus possíveis problemas:
Otimização do topo do funil
No topo, é onde se encontram os visitantes. Aqueles que acabaram de encontrar seu site ou mídia social.
Uma dica que costumo dar é não focar somente na geração de tráfego, já que apenas gerar mais acessos não é algo sustentável para o seu negócio — e pode ser bem caro!
Pelo contrário, indico que você procure fazer o seguinte:
- otimizar a conversão por canal e por pontos de contato, com ferramentas de captura de leads, como o exit-intent (um pop-up que surge quando você está para sair do site).
- fazer testes A/B, alterando coisas mínimas de uma versão para outra (como a cor de um botão ou a posição de um formulário).
Otimização do meio do funil
O meio é quando os visitantes se tornam leads. Ou seja, você tem a atenção deles — a missão é engajá-los.
Como fazer isso e conquistar sua conversão final, a venda?
Uma dica é apostar na automação de marketing, com fluxos de e-mails lapidados para nutrir seus leads.
Otimização do fundo do funil
Nesta etapa, os seus leads estão engajados, educados na sua solução e prontos para o próximo passo.
O que falta? Esse é o ponto que vejo muitos negócios pecando: a qualificação dos leads.
Passar o bastão para o time de vendas abordar o lead exige certo nível de qualificação dos mesmos.
É o que chamamos de Lead Scoring: uma pontuação automatizada conforme as interações do lead com seus conteúdos e abordagens.
Nesse ponto, você pode utilizar conteúdos para auxiliar no processo de vendas, contornar objeções, educar o lead e prepará-lo para um rápido contato do vendedor.
Benefícios de aumentar a taxa de conversão
Você viu que simples ações, como as do Walmart, impulsionaram seus resultados, certo?
Acontece que quando eu e todo mercado falamos sobre taxa de conversão, normalmente os pequenos detalhes fazem a diferença.
E os benefícios são imensos, já que otimizar esse índice é importante para negócios que buscam a melhoria contínua.
Hoje, estagnar é perder e o seu negócio não pode se dar ao luxo de ficar parado.
Como usar a cultura de growth marketing para melhorar a conversão
Posso só dar uma última dica?
Se você quer melhorar suas taxas de conversão, independentemente do objetivo, use o growth hacking!
Sabe por que? Um dos estandartes dessa metodologia é a cultura de testes, com objetivo de conquistar quick-wins, otimizar resultados e escalar o crescimento do negócio.
Assim como defini em meu guia sobre growth hacking, trata-se do “marketing orientado a experimentos“.
Essa estratégia, com raízes no método de negócios do McDonald’s na década de 1950, encantou startups e é utilizada até hoje!
Conclusão
Ótimo, agora você sabe o que uma taxa de conversão realmente é e porque a otimização de conversão é tão importante.
Em seu negócio, a receita é o seu indicador de sucesso mais importante. E qual o segundo? As conversões!
Se você consegue crescer a porcentagem de pessoas que acabam se tornando clientes pagantes, você pode rapidamente aumentar sua receita e crescer seu negócio por otimizar os recursos que já possui.
A única pergunta é…
Por onde você vai começar?
