O que é Taxa de Conversão: o guia completo sobre otimização

Taxa de conversão

Se você está por dentro do mundo do marketing digital sabe que quando o assunto é taxa de conversão o negócio é sério.

Afinal, quanto maior for a sua taxa de conversão, mais efetivo será seu conteúdo ou sua campanha.

E é por isso que posso afirmar com tranquilidade que essa é uma das métricas mais importantes para a sua estratégia.

Não somente por responder uma pergunta básica “o quão eficiente é minha ação?“, mas porque contextualiza os números do seu Analytics.

É uma máxima: se você quer realmente crescer seu negócio, mapear a taxa de conversão vai ajudar a redefinir suas estratégias, melhorar seu conteúdo/campanhas/ações e tornar transparente o comportamento daqueles que visitam seu site (ou mesmo sua loja física)!

Um exemplo que gosto de mencionar é do Walmart do Canadá.

Veja bem, trabalhar para um dos homens mais ricos do mundo é certamente um privilégio, mas cá entre nós: você precisa ser bom no que faz e contar com um time excepcional!

E quando o responsável pela unidade canadense da gigante varejista olhou para o gráfico de crescimento, ele se assustou.

Dos anos 2009 a 2013, o que era para ser uma curva era simplesmente uma linha. Ou seja, a empresa não crescia nas terras canadenses.

Para o responsável pela gestão da unidade, era uma sentença: ou ele mudava as coisas ou teria que procurar um novo emprego, cedo ou tarde.

Esse é o grande desafio: você tem que fazer com que mais pessoas comprem no Walmart.

Mas como fazer isso?

Todo mundo já conhece o Walmart, que está em basicamente todas as localizações geográficas que pode e, além disso, é extremamente barato.  

Então, qual a resposta? Fácil. O responsável pegou o telefone e chamou um especialista em otimização de taxa de conversão.

Ao chamar o cara certo, ele pode ajudar o negócio crescer 20% em questão de meses.

E lembre-se: esse é um exemplo real, pois foi exatamente isso que o Walmart do Canadá fez.

Mas antes que eu lhe mostre como eles aumentaram a conversão em 20%, o que, para o Walmart do Canadá, facilmente significa fazer outros milhões de dólares, está na hora de te dar algumas definições.

O que é conversão?

Vamos começar pelo básico? Conversão, no dialeto marqueteiro, nada mais é do que um sinônimo para vendas.

Ok, na prática, a definição vai um pouco além disso. Por exemplo, de acordo com o Michaelis, é a “ação ou efeito de converter-se” ou, ainda, uma “mudança da forma ou natureza“.

Entretanto, é possível expandir o significado de conversão. Por exemplo, você pode chamar de conversão quando alguém que visita o seu perfil no Twitter e decide te seguir.

Ou quando alguém visita uma landing page que você criou e se registra na sua lista de e-mail.

No marketing online, uma conversão é quando seu visitante realiza a ação que você mais quer que ele realize.

O que é taxa de conversão?

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é um cálculo que busca entender a porcentagem de usuários que concluíram uma ação desejada.

Bem simples e prático, concorda?

O cálculo é realizado ao dividir o número total de usuários que convertem em algo (como clicar em anúncio, realizar uma compra ou cadastrar um e-mail em um formulário) pelo número total de usuários que visitaram tal página.

Como mencionei antes, é comum que se refira à conversão como um sinônimo para vendas, mas a verdade é que a taxa em si não se mede apenas no sentido comercial — mas em qualquer ação de marketing.

É uma fórmula baseada no objetivo. Na prática, leva em conta toda vez que um usuário respondeu a um call to action específico.

Como calcular a taxa de conversão

A fórmula é bem simples:

Taxa de conversão = número de metas alcançadas ÷ visitantes

Aqui, posso mencionar uma série de exemplos que podem usar esse cálculo.

Imagine que João tem um e-commerce pequeno, que vende fechaduras eletrônicas e outros equipamentos de segurança, como cadeados e cofres.

Ele quer descobrir a taxa de conversão geral da sua loja virtual nos últimos 3 meses.

Para isso, basta que João veja o número total de acessos (6000) e o número total de vendas (850) que o site obteve no período definido de 90 dias.

Neste caso, seu cálculo seria:

TC = 850 ÷ 6000

O resultado para a conta é 0,141 e para transformar em porcentagem, basta multiplicar o valor por 100.

Neste caso, nosso simpático João viu que sua taxa de conversão nos últimos 90 dias foi de 14,1%.

Para que serve e qual a importância de melhorar a taxa de conversão?

Calcular a taxa de conversão é o mesmo que contar uma história por meio dos dados.

E essa é uma história tão importante para o presente e o futuro de um negócio que até empresas gigantes, como o Walmart, prestam atenção nela.

Assim, mapear tal métrica permite que você ou qualquer empreendedor possa medir o desempenho de suas páginas, campanhas, conteúdos ou ações.

Essa porcentagem pode te contar a história de como você conseguiu vender mais produtos de uma certa categoria ou de como o seu formulário está falhando em coletar o e-mail do usuário.

Ou seja, é uma maneira de contextualizar os resultados por trás de seus esforços, encontrar oportunidades de melhoria e ainda reduzir custos.

Afinal, no momento em que você melhora sua taxa de conversão com ações simples — como mudar a cor do botão de CTA — é possível potencializar as métricas, mantendo ou mesmo reduzindo os valores investidos.

Na verdade, essa é a grande importância de ficar de olho nas métricas mais importantes do seu negócio.

Como saber se a minha taxa de conversão está boa? 

Como saber se a taxa de conversão está boa?

Essa é a pergunta de um milhão de dólares — ou mais, dependendo da indústria. A verdade é que não há um consenso sobre a porcentagem em si.

Complicado? Vou explicar:

Se 7% dos usuários que entram na sua base de leads fazem uma compra, significa que seu site é 7% eficiente.

Na prática, parece pouco, certo? Mas não é!

Veja só: hoje, posso afirmar que uma boa taxa de conversão em um e-commerce varia de 2% a 5%, considerando todas as indústrias.

Recomendo que você faça um benchmarking e compare o desempenho do seu site (ou o que for que você esteja tentando medir) com o desempenho dos seus concorrentes.

Aqui, a dica é a mesma que dou em vários de meus posts aqui no blog: conheça o seu mercado para ter um completo entendimento sobre a régua das métricas.

O que é Otimização da Taxa de Conversão?

O que um especialista de otimização de conversão faz? Parece complicado!

Nessa, preciso admitir: o Wikipedia realmente arrasou na definição de otimização de conversão:

Em marketing de internet, otimização de conversão ou otimização da taxa de conversão (CRO) é um sistema para aumentar a porcentagem de visitantes em um site que os converta em consumidores. Ou em geral, tomar qualquer ação desejada em uma página da internet. É comumente referido como um CRO.

Ou seja, tratam-se das ações que você, seu time ou o especialista na função toma para melhorar os números de conversão.

Otimizar a taxa de conversão em E-commerce

A melhor maneira de otimizar a taxa de conversão de um e-commerce é não olhar somente para o número de vendas.

Lembre-se: em uma loja virtual, o foco deve ser na otimização de todo funil de vendas, do topo ao fundo — incluindo aspectos como a fidelização e taxa de retorno dos clientes.

Aqui, vou dar um passo atrás e resgatar um componente importante do início deste guia: o case do Walmart Canadá.

Em 2013, o Walmart.ca percebeu que grande parte do movimento nas lojas online vinham de dispositivos móveis como tablets e smartphones. 

Infelizmente, a página não era nem um pouco otimizada para dispositivos móveis, resultando em dois problemas principais:

O design e o tempo de carregamento.

Posso ser sincero? Trata-se de um par perigoso. Se me permite, são como Romário e Bebeto — para o bem ou para o mal.

Neste caso, era para o mal, já que o design era terrível e o tempo de carregamento enorme.

Exemplo da página do Walmart

[via Web Archive]

E você, assim como eu, sabe: quando se trata de coisas online, elas têm que ser maravilhosas e rápidas.

Fazendo um cálculo rápido com os números de acessos da época, quando o site contabilizava, 6,6 milhões de visitas mensais, é fácil chegar a um número de 330 mil clientes mensais.

Então, quais opções eles têm, se o objetivo é aumentar a receita da loja online?

Conheça a mágica da taxa de conversão: basta otimizar o que já existe e, assim, criar mais acessos e gerar mais lucros a partir dos seus consumidores existentes.

Foi exatamente o que o Walmart fez e como eles dobraram as vendas em dispositivos móveis. Ao olhar para todos os canais online vemos um aumento de 20% nas conversões.

Eles não só melhoraram os tempos de carregamento em cerca de 35%, como também colocaram no site uma grade totalmente escalável, para tornar a navegação mais fácil. 

O design foi melhorado com uma experiência do usuário otimizada, e o site tornou-se responsivo.

Otimização de conversão de e-mail marketing

Nesse caso, há várias maneiras de otimizar os resultados.

Hoje, você tem ferramentas incríveis que permitem não apenas concentrar sua base de e-mails, mas a criação de campanhas e fluxos personalizados.

O mais bacana é a possibilidade de acessar dados aprofundados sobre cada envio.

Assim, é possível medir todos os tipos de conversão: índice de abertura de e-mails, cliques nos links e botões, conversões em vendas, entre outros.

Otimização de conversão de landing page

Aqui, a lógica segue semelhante:

Ao analisar os dados, você pode chegar a conclusões muito interessantes sobre os resultados de sua LP — e as possíveis oportunidades de melhoria.

Eu recomendo fazer o teste A/A, onde você copia sua landing page, mas deixa exatamente como está,  para testar seu software e ver se ele reporta um dado falso. 

Otimização de conversão em SEO

Otimização de conversão em SEO

Pensou que eu não ia falar sobre SEO?

Lá no começo do texto, mencionei que a taxa de conversão também pode ser utilizada para entender o sucesso dos seus conteúdos.

Você já percebeu que, aqui no meu blog, há algumas ações que eu mesmo defini?

Dois exemplos: o formulário aqui na direita e aquele localizado logo abaixo, no rodapé do texto.

São duas formas de medir as taxas de conversão dos meus conteúdos.

Isso porque é essencial entender a eficácia em não apenas engajar você, leitor, no que eu escrevo, mas também atraí-lo para demais oportunidades.

Outras formas que faço isso é testar CTAs diferentes e redefinir novas estratégias de linkagem para outros posts do blog.

Otimização de conversão de Anúncios

Você tem como objetivo otimizar a conversão dos seus anúncios?

Há múltiplas estratégias que é possível aproveitar — inclusive, mencionei várias em meu guia sobre mídia paga.

Talvez, dentre todas as engrenagens que fazem o marketing digital, essa seja a mais rápida. Em constante mudança e transformação.

Por isso, minha dica é aderir a uma cultura de inovação e testes: procure evoluir os criativos aplicados nas campanhas, bem como atualizar as copys e explorar novos públicos-alvo.

Como melhorar a minha conversão?

Melhorar a taxa de conversão é uma missão para todo seu funil de vendas.

Isso passa por uma análise aprofundada do funil atual e de seus possíveis problemas:

Otimização do topo do funil

No topo, é onde se encontram os visitantes. Aqueles que acabaram de encontrar seu site ou mídia social.

Uma dica que costumo dar é não focar somente na geração de tráfego, já que apenas gerar mais acessos não é algo sustentável para o seu negócio — e pode ser bem caro!

Pelo contrário, indico que você procure fazer o seguinte:

  • otimizar a conversão por canal e por pontos de contato, com ferramentas de captura de leads, como o exit-intent (um pop-up que surge quando você está para sair do site).
  • fazer testes A/B, alterando coisas mínimas de uma versão para outra (como a cor de um botão ou a posição de um formulário).

Otimização do meio do funil

O meio é quando os visitantes se tornam leads. Ou seja, você tem a atenção deles — a missão é engajá-los.

Como fazer isso e conquistar sua conversão final, a venda?

Uma dica é apostar na automação de marketing, com fluxos de e-mails lapidados para nutrir seus leads.

Otimização do fundo do funil

Nesta etapa, os seus leads estão engajados, educados na sua solução e prontos para o próximo passo.

O que falta? Esse é o ponto que vejo muitos negócios pecando: a qualificação dos leads.

Passar o bastão para o time de vendas abordar o lead exige certo nível de qualificação dos mesmos.

É o que chamamos de Lead Scoring: uma pontuação automatizada conforme as interações do lead com seus conteúdos e abordagens.

Nesse ponto, você pode utilizar conteúdos para auxiliar no processo de vendas, contornar objeções, educar o lead e prepará-lo para um rápido contato do vendedor.

Benefícios de aumentar a taxa de conversão

Você viu que simples ações, como as do Walmart, impulsionaram seus resultados, certo?

Acontece que quando eu e todo mercado falamos sobre taxa de conversão, normalmente os pequenos detalhes fazem a diferença.

E os benefícios são imensos, já que otimizar esse índice é importante para negócios que buscam a melhoria contínua.

Hoje, estagnar é perder e o seu negócio não pode se dar ao luxo de ficar parado.

Como usar a cultura de growth marketing para melhorar a conversão

Taxa de conversão e cultura de growth marketing

Posso só dar uma última dica?

Se você quer melhorar suas taxas de conversão, independentemente do objetivo, use o growth hacking!

Sabe por que? Um dos estandartes dessa metodologia é a cultura de testes, com objetivo de conquistar quick-wins, otimizar resultados e escalar o crescimento do negócio.

Assim como defini em meu guia sobre growth hacking, trata-se do “marketing orientado a experimentos“.

Essa estratégia, com raízes no método de negócios do McDonald’s na década de 1950, encantou startups e é utilizada até hoje!

Conclusão

Ótimo, agora você sabe o que uma taxa de conversão realmente é e porque a otimização de conversão é tão importante.

Em seu negócio, a receita é o seu indicador de sucesso mais importante. E qual o segundo? As conversões!

Se você consegue crescer a porcentagem de pessoas que acabam se tornando clientes pagantes, você pode rapidamente aumentar sua receita e crescer seu negócio por otimizar os recursos que já possui.

A única pergunta é…

Por onde você vai começar?

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Neil Patel

source: https://neilpatel.com/br/o-que-e-taxa-de-conversao-o-guia-completo-sobre-otimizacao/