O Que é Google Adwords e Como Funciona: o Guia Passo a Passo

google adwords

Não consigo entender isso.

Eu tenho vários amigos empresários. Assim que as empresas começam a ganhar dinheiro, eles vêm conversar comigo sobre todo tipo de investimento.

“Dizem que o mercado imobiliário é uma boa opção.”

“Eu quero ser angel investor, você tem alguma dica?”

Minha resposta?

“Investe no AdWords, cara!”

Eles têm grandes empresas, vendem produtos ótimos, e o que eles fazem?

Correm para colocar dinheiro em qualquer coisa EXCETO seus próprios negócios.

Por que não vender mais dos produtos deles?

Invista mais no que já está funcionando, em vez de começar a mexer em uma área que você não conhece.

O Google AdWords geralmente é a forma mais fácil de fazer isso.

Se meu amigo quiser multiplicar o valor do investimento dele ($50.000, digamos) 10 vezes, ele pode:

  • passar 1000 horas descobrindo como ser um bom  angel investor, aprender tudo sobre isso e torcer para conseguir investir no próximo Facebook (o que é quase impossível).
  • fazer o mesmo com o mercado imobiliário, tentando encontrar um apartamento barato e valorizá-lo (mais fácil, mas ainda bem difícil).
  • passar 100 horas aprendendo o Google AdWords (ou contratar um especialista) e investir $50.000 em campanhas do Google AdWords para gerar $500.000 em vendas.

Na sua opinião, qual dessas três opções têm mais chances de dar certo?

A opção 3, obviamente.

Hoje quero desvendar esse grande mistério e te mostrar o que é Google Adwords, como começar a usá-lo e como fazer engenharia reversa para ter sucesso com ele.

Se você souber os custos e as margens dos seus produtos, o AdWords é uma forma muito fácil de gerar renda, muitas vezes aumentando o ROI em centenas de pontos percentuais.

(Fonte da imagem: Sponsored Linx)

Se você ainda não sabe, ROI significa retorno sobre investimento. Nesse exemplo, para cada $100 gastos nos anúncios, você ganharia $330,40.

Assim, você pode transformar $100 em $430,30, ou seja, quadruplicar seu dinheiro.

Não é raro ter um ROI como esses com o AdWords. E se você fizer as coisas do jeito certo, definitivamente pode ter um ROI de 900%, como meu amigo que quer multiplicar o dinheiro dele em dez vezes.

Mas vamos ver com calma como funciona o Google AdWords.

O que é Google Adwords?

Veja só.

O SEO é o meu ganha-pão. Ao fazer um site crescer, eu sempre começo com conteúdo e links. Essa é a estratégia nº 1 que eu recomendo na maior parte das vezes.

Exceto quando você precisa de resultados imediatos.

SEO + conteúdo é uma fórmula poderosa. Resumindo, é a forma mais lucrativa de escalar um site no longo prazo. Mas requer tempo. E um pouco de paciência.

O AdWords é o contrário.

Você pode aprender como usar o Google Adwords e começar em menos de uma hora. E se você souber como funciona o Google AdWords (após ler o resto desse guia), vai começar a gerar novas vendas ao fim dessa primeira hora.

E o melhor? O AdWords  se baseia no desempenho.

Veja o que eu quero dizer.

Já falamos sobre a publicidade pay per click (PPC) anteriormente. Ela é diferente de outros modelos de publicidade (como anúncios em banner com CPM, custo por mil impressões) porque você não paga pelo número de impressões. Em vez disso, você paga por resultados.

Não houve resultado? Nenhum clique, lead ou vendas? Então você não paga nada. Simples assim.

Mas essa não é a única vantagem…

Quando as pessoas vão ao Google, elas estão procurando uma coisa específica. Isso significa que elas têm uma intenção. Estão procurando ativamente uma coisa para comprar. Estão literalmente te dizendo o que querem comprar, ao inserir palavras relacionadas aos seus produtos e serviços.

É por isso que o Google AdWords é tão poderoso (e lucrativo). Não existe uma forma melhor de SEM (search engine marketing).

O Google recebe $1 de cada $3 gastos em publicidade online. A publicidade é a maior fonte de receita dele.

Mais de 95% dos $60 bilhões de receita anual do Google vêm do Google AdWords. Some isso ao fato de que mais de 1 milhão de negócios usam o Adwords e você vai saber que as empresas investem muito dinheiro nele.

(Fonte da imagem: Youtube)

O Google AdWords é um mercado onde as empresas pagam para ver seu site ranqueado no topo de uma página de resultados de busca, segundo as palavras-chave incluídas.

Vamos ser sinceros:

O Google adora ter grandes marcas em seu ranqueamento de busca orgânica. Assim, a não ser que (ou até que) você seja uma grande marca, vai ser difícil vencer a Papa John’s ou a Domino’s nos rankings, independentemente da qualidade da sua pizza (que provavelmente é muito melhor).

Mas se você souber como usar o Google AdWordsm, pode trapacear.

Ao invés de esperar e construir um arsenal de conteúdo e links ao longo de alguns meses, você pode pular diretamente para a primeira posição da página.

Veja só:

O Grubhub consegue roubar a primeira posição da Domino’s com uma das melhores palavras-chave do segmento dela. E a Racca’s Pizzeria (que não é famosa) também consegue ficar bem próxima da Domino’s.

Assim, até pequenos participantes do segmento podem aparecer no topo dos SERP, e fazer isso leva apenas alguns minutos (em vez de passar meses ou anos fazendo SEO).

O AdWords te dá também um bônus extra. Ele pode te ajudar a descobrir as palavras-chave que dão dinheiro no seu segmento. Assim, gastando apenas alguns dólares, você vai descobrir que palavras-chave convertem melhor, para poder usar isso em seu conteúdo e sua estratégia de SEO.

O mercado do Adwords funciona como um leilão. As pessoas fazem lances em dinheiro por cliques. Mas o lance mais alto nem sempre vence. O Google combina o fator dinheiro com um fator de qualidade (vamos falar nisso em breve) para criar a melhor experiência para o usuário.

Anúncios de qualidade + lances sólidos = vitória!

O segmento é enorme, e se você ainda não está explorando o potencial dele, aposto que vai adorar. Mas um aviso: o Google AdWords é direto mas não é fácil.

Descobrir como usar o Google Adwords leva tempo, e a maioria das empresas acaba perdendo dinheiro por não ter paciência suficiente para obter resultados com publicidade pay-per-click. Nesse guia, vou te mostrar como usar o Google Adwords de forma simples em suas primeiras tentativas.

Mas antes de começar, preciso que você me prometa 3 coisas:

  1. Não gaste dinheiro demais. Estabeleça um orçamento fixo. Pode ser apenas $50 ou até $25. Isso é suficiente para começar.
  2. Não complique demais as coisas. A interface do Google AdWords é complexa. É fácil ficar pedido e começar a criar dezenas de variações de anúncios. Não faça isso. Simplifique. Faça o mínimo possível no início.
  3. Tenha paciência. Essa é a dica mais importante. 99% das pessoas que perdem dinheiro no AdWords simplesmente desistiram cedo demais (ou gastaram muito dinheiro em pouco tempo). Seja paciente. Isso vai tomar tempo.

Você promete?

Levante a mão!

Ok, muito bem.

Vamos começar com o básico.

Como usar o Google AdWords

Vamos ver alguns elementos básicos primeiro, para que todo mundo possa acompanhar esse guia.

Aqui estão alguns termos básicos que você precisa saber:

Uma palavra-chave é uma palavra ou frase que o usuário pesquisa. Seu anúncio vai ser exibido para as palavras-chave que você selecionar.

(Esse painel é bem complexo, mas vamos falar mais sobre ele.)

O Google conta os cliques em seus anúncios e te cobra por cada clique. Eles contam também as impressões, que são simplesmente a quantidade de vezes que seu anúncio foi exibido quando alguém pesquisou aquela palavra-chave.

Se você dividir cliques por impressões, vai ter a taxa de cliques ou CTR. Essa é a porcentagem de usuários que chegou à página anunciada porque clicou em seu anúncio. Isso é importante, porque a taxa de cliques te informa que anúncios estão funcionando bem ou não.

O Google AdWords é como um leilão. Você precisa estabelecer um orçamento e um lance. O lance determina quanto você está disposto a pagar por cada clique. Se seu lance máximo for $2, o Google só vai mostrar seus anúncios às pessoas se outros anunciantes não oferecerem um lance mais alto (em média).

(Os leilões mudaram bastante)

O Google quer maximizar a receita dele, e assim, vai exibir o anúncio da empresa que oferecer o lance mais alto por aquela palavra-chave, desde que todos os participantes do leilão tenham o mesmo índice de qualidade.

No entanto, se outras pessoas fizerem lances mais baixos para a palavra-chave que você deseja para o seu anúncio, o Google não vai gastar seu lance máximo. Ele vai otimizar as impressões e lances. Assim, você pode acabar pagando menos do que $2 por clique.

Assim, seu custo por clique ou CPC, pode ser mais baixo do que seu lance máximo, especialmente se seus anúncios também tiverem um bom índice de qualidade. Essa métrica é baseada na experiência que o usuário tem na sua landing page, na relevância do seu site e no anúncio em si.

O Google não quer simplesmente exibir os anúncios com lances mais altos – talvez eles sejam péssimos. O Google se importa tanto com seus usuários que prefere mostrar a eles um anúncio mais relevante e bem-feito de alguém que fez um lance menor, porque isso é que faz os usuários sempre quererem usar o Google.

Mas nada disso é importante se você não obtiver conversões. Uma conversão é um novo lead ou uma venda, mas, em termos gerais, significa que o usuário cumpriu a ação que você desejava que ele fizesse.

Em alguns casos, essa ação pode não ser uma compra. Cadastrar-se em uma lista de email ou inserir dados pessoais são exemplos de outras ações comuns.

Mas na maioria dos casos, o foco é a grana (haha, grana, eu sou tão mafioso!) E isso faz sentido.

Empresas muitas vezes torram milhares de dólares em poucos dias na publicidade pay-per-click do AdWords, já que os orçamentos são diários e continuam infinitamente a não ser que você interrompa o processo.

Imagine criar 10 campanhas diferentes para várias palavras-chave, com um orçamento diário de $10 para cada uma. Se você deixar essas campanhas funcionarem durante um mês, sem prestar atenção, vai pagar uma conta de $3.000!

É por isso que você precisa que as conversões sejam vendas de um produto, para recuperar rapidamente o dinheiro gasto em anúncios.

Para ganhar dinheiro com anúncios, você precisa vender alguma coisa.

Faz sentido, certo?

É por isso que vamos começar com conversões. Vou te acompanhar no processo de configurar sua conta, se preparar para rastrear sua taxa de cliques e suas conversões. E então vou te mostrar como começar campanha no Google Adwords.

Mas antes disso, aqui está uma visão aprofundada de como funciona o o Google AdWords. Estou falando da matemática e dos fatores que determinam os dois elementos mais importantes para você:

  1. Quanto você tem que pagar.
  2. Como você vai ranquear.

Veja como isso funciona.

Como funciona o Google AdWords?

Antigamente, você podia fazer lances para praticamente qualquer palavra-chave.

Era um leilão direto, que não considerava a relevância do que você estava anunciando para o que alguém estava pesquisando.

Mas o Índice de Qualidade do Google mudou isso.

Essa métrica combina muitos fatores a fim de determinar de forma eficaz a qualidade da sua oferta para a pesquisa de um usuário.

Prepare-se, porque a partir de agora a conversa vai ficar meio nerd. É essencial entender esses fundamentos se você vai começar a investir até milhares todos os meses.

Vamos lá.

Cada palavra-chave na sua conta vai ter seu próprio Índice de Qualidade. Assim, até duas palavras-chave dentro do mesmo Grupo de Anúncios (vamos falar mais sobre isso depois) podem ter Índices de Qualidade diferentes (já que isso é determinado pela relevância da palavra-chave à busca que alguém faz).

Assim, esse é o primeiro fator que está sendo considerado: a relevância.

Digamos por exemplo que alguém faça uma busca por “aluguel snowboard.” Qual frase-chave vai ter um índice de relevância mais alto?

  1. “Aluguel snowboard Tahoe”
  2. “Aluguel esqui”

Simples, não é? Apesar de as respostas serem relacionadas, uma delas é obviamente uma opção muito melhor. Mas isso também acontece em campanhas em que você está usando frases-chave como:

  1. “Aluguel snowboard”
  2. “Aluguel snowboard preços”
  3. “Aluguel snowboard em Lake Tahoe”

Dessa vez, todas elas são bem relevantes. Mas dependendo da popularidade de cada uma, você deve ser o mais específico possível (Isso pode envolver criar anúncios individuais ou até mesmo novas campanhas para cada uma das palavras-chave específicas, por exemplo.)

Porque o segundo fator considerado é a taxa de cliques (tanto estimada quanto histórica).

Seus anúncios vão gerar “impressões” (visualizações) e cliques. Sua taxa de cliques (CTR) é o cálculo de quantas visualizações geraram cliques. Ter um CTR mais alto geralmente significa que a relevância do seu anúncio e da sua palavra-chave é mais alta do que a de anúncios com CTR mais baixo (assumindo que o texto publicitário seja bom, obviamente).

Assim, o Google vai considerar seu CTR anterior e também fazer previsões de CTRs futuros para determinar o quanto seu anúncio corresponde à pesquisa de alguém.

A seguir, o histórico da sua conta será considerado. Esse fator é relativamente pequeno (comparado às duas métricas anteriores), mas ainda assim tem um papel em ajudar o Google a determinar se você tem uma marca legítima e confiável, com bons produtos e serviços.

Todos os fatores até agora se referem à sua conta no AdWords. Mas o outro lado da moeda é a sua landing page – o local para onde as pessoas são enviadas ao clicar no seu anúncio.

A landing page precisa ser relevante ao que o usuário pesquisou. Assim, uma busca por “aluguel snowboard” deve exibir anúncios sobre “aluguel snowboard” que te levam a uma página que fala sobre “aluguel snowboard.”

A landing page também precisa ser amigável para o usuário. Se ela for difícil de navegar ou tiver uma aparência pouco confiável, por exemplo, as pessoas vão sair do seu site imediatamente (o chamado bounce).

Isso é um signal negativo para o Google. Significa que a sua página é ruim, por algum motivo. E assim, seu índice vai cair e você vai acabar ficando abaixo de quem tem landing pages melhores ou ter que pagar mais para compensar essa diferença.

Porque essa é a parte interessante do AdWords…

Sim, ele é um leilão. Mas às vezes, se você fizer tudo certo, pode acabar ranqueando no topo dos resultados enquanto paga o mínimo (comparado a outros anunciantes).

Isso geralmente tem a ver com o seu Índice de Qualidade e a sua Classificação de Anúncios (Ad Rank).

Sua Classificação de Anúncios (Ad Rank) é o seu Índice de Qualidade vezes o lance máximo que você selecionou. Um cálculo simples. Isso (em teoria) é que determina em que posição você vai aparecer. (Na realidade, isso nem sempre é tão simples, porque o AdWords é um ambiente gigantesco).

E então, o verdadeiro Custo Por Clique que você vai pagar muitas vezes é determinado por esses índices versus os índices dos seus concorrentes.

Assim, o Google AdWords vai avaliar seu lance máximo + Índices de Qualidade + Classificação de Anúncios e comparar esses números aos dos seus concorrentes para determinar o quando você vai pagar. E tudo isso em frações de segundo.

Aqui está um gráfico incrível do WordStream que ilustra esse processo:

O custo por clique no seu segmento pode variar muito segundo (1) a demanda de pessoas pesquisando e (2) quanto a concorrência está gastando.

Por exemplo: o segmento automotivo pode custar apenas alguns dólares por clique. Mas em segmentos competitivos, como seguros e direito, eu já vi custos por clique na faixa de $50-100 a cada!

Você deve estar se perguntando: Como alguém consegue pagar $50 por clique?

Isso parece tão caro!

Mas adivinha só: com o AdWords, isso na verdade é bem barato. Se você souber o que está fazendo, ainda é possível receber 10x o que investiu.

Como?

Primeiro você precisa continuar lendo esse guia.

Porque eu vou falar sobre isso logo depois de mostrar como criar  uma conta e começar uma campanha no Google AdWords pela primeira vez.

Passo 0. Como configurar campanha no Google AdWords pela primeira vez

Isso é bem simples.

Vá ao Google AdWords e clique em ‘Start now.’

Insira seu email (é melhor usar uma conta do Gmail) e a URL da sua homepage URL para abrir sua conta do AdWords. Depois disso, o Google vai querer que você configure sua primeira campanha.

Como assim, Google?

Como eu vou saber todos esses detalhes se estou apenas começando?

É para isso que serve esse guia. Você pode deixa-lo aberto em outra aba do navegador. Primeiro vamos falar sobre os vários tipos de campanha que você pode fazer no AdWords.

Normalmente, quando eu falo em “publicidade PPC”,  estou me referindo à Search Network. É disso que falamos até agora, com os resultados em texto que aparecem diretamente no Google.com depois que você faz uma pesquisa.

Existe também uma opção ‘Network’ que vai estender onde seus anúncios serão exibidos. Por exemplo: se você fizer uma busca em um dos parceiros do Google (como o AOL), seus anúncios podem aparecer também no site deles.

Vamos passar a maior parte do tempo nesse guia focando na Rede de Pesquisa, por causa dos benefícios que já discutimos (como a intenção do usuário de busca e o pagamento por desempenho). Isso significa que você pode esperar resultados melhores do que na Rede de Display do Google (e é por isso que eu recomendo que você comece por aqui).

A Rede de Display do Google geralmente é exibida om outros sites. São anúncios em banner que são disseminados na rede AdSense, em blogs de todos os tamanhos. O próprio Google afirma que os dois milhões de sites da Rede de Display podem te ajudar a chegar a 90% dos visitantes da Internet!

Você pode segmentar blogs e sites para certas categorias (como “reformas domésticas”, por exemplo). Mas do contrário você não terá a intenção de busca para direcionar as conversões.

Em vez disso, você deve usar a Rede de Display para divulgar seu nome. Alcançar tantas pessoas pode te ajudar a melhorar seu branding e sua visibilidade dentro de um segmento.

Assim, quando as pessoas começarem a buscar e procurar um produto para comprar, elas já reconhecerão seu nome. Um exemplo perfeito disso é o de serviços de alto custo. Talvez as pessoas não se sintam confortáveis em gastar mais de 10 mil em sua primeira visita ao seu site.

Mas após ver seu nome várias vezes na Rede de Display e visitar seu site algumas vezes, elas finalmente vão fazer a busca, quando estiverem prontas para comprar.

Continuando.

Primeiro vamos ver como calcular orçamento para o AdWords de forma a gerar mais do que você gastou. E então vamos ver como começar campanha no Google AdWords e nos aprofundar em estratégias de lance avançadas.

Vamos lá.

1º passo: AdWords Orçamento: Como Calcular

Para calcular orçamento para o AdWords, você só vai precisar da matemática que aprendeu na quarta série.

Para saber quanto você pode gastar confortavelmente, é só ver o processo de trás para frente.

Digamos que você esteja vendendo tijolos. Você precisa definir dois componentes: seu lucro por venda e sua taxa de conversão.

Se um pacote de 500 tijolos custa $200, e você fica com $1oo desses $200, seu lucro por venda é de 100$.

Sua taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que fazem um pedido quando chegam à sua página de vendas de tijolos.

Se a cada 1.000 visualizações de página 10 pessoas compram, a taxa de conversão é de 1%.

Como a publicidade do Google é paga, eles também ficam com uma parte do valor da compra.

Quando você está disposto a repassar ao Google?

Se você acha que $70 por venda é um valor bom para você, pode pagar ao Google uma comissão de 30% para cada conversão bem-sucedida feita através do AdWords.

Juntar todos esses elementos vai te dar seu custo por clique (CPC) máximo.

CPC máximo = seu lucro x comissão do Google x sua taxa de conversão

Nesse caso temos $100 x 0.3 x 1% = $.30

Isso significa que você pode gastar $.30 por clique no Google AdWords e ainda assim ganhar $70 por venda (desde que sua taxa de conversão continue a mesma).

Nem foi tão difícil, certo?

Agora nós podemos escalar nosso custo por clique (CPC) máximo para determinar o orçamento diário. Um erro comum é achar que você precisa ter muitos cliques para poder avaliar qualquer fator.

Isso não é verdade.

Basta ter alguns cliques para começar.

Claro, quanto mais dados você tiver, maior o significado estatístico da avaliação. Mas esse volume de dados vai ser acumulado com tempo.

Se no início você tiver apenas 20 cliques por dia, tudo bem.

Com nosso CPC máximo, isso custaria até $6 por dia, no máximo. Você poderia promover uma campanha por 10 dias e gastar apenas $60.

Perfeito!

Não é fácil calcular orçamento para o AdWords?

Agora você pode melhorar esse desempenho com estratégias de lances.

O AdWords oferece algumas formas diferentes de gerir lances para te ajudar a monitorar múltiplas campanhas ao mesmo tempo, na medida em que elas flutuam.

Por exemplo: você pode usar o Manual CPC (custo por clique manual) para ter o máximo de controle sobre suas campanhas. Essencialmente, cada palavra-chave ou Grupo de Anúncios teria o mesmo lance (a não ser que você alterasse isso manualmente).

É sua primeira vez fazendo isso? O orçamento é limitado? Mantenha seus lances na configuração Manual CPC para garantir que eles não subam ou desçam automaticamente sem que você perceba.

O Automatic CPC (custo por clique automático) é uma estratégia de lances avançada para reduzir o tempo gasto na gestão de cada campanha. Os lances podem subir ou cair automaticamente de acordo com diferentes fatores.

Digamos que você queira alcançar o máximo de pessoas possível. Se suas impressões começarem a cair muito, os lances podem subir um pouco para garantir que seus anúncios continuem a ser exibidos e vistos.

Mas qual é a desvantagem?

Diferentemente dos lances Manual CPC, você não pode determinar um lance CPC máximo para palavras-chave diferentes. Assim, você acaba perdendo parte do controle sobre o seu orçamento.

O Enhanced CPC (custo por clique melhorado) se baseia nos dados históricos do Google para te ajudar a prever onde e quando você deve ajustar os lances para ter os melhores resultados.

Por exemplo: se o desempenho de uma campanha for promissor, ele vai elevar os lances automaticamente para obter mais resultados (por um custo menor). Da mesma forma, o sistema vai reduzir os lances se necessário para te ajudar a evitar desperdícios caso o desempenho comece a cair.

Como você sabe, CPC significa Custo por Clique. O CPA Bidding (Lances de CPA) é uma variação disso, em que você paga um Custo por Ação (ou conversão).

Em outras palavras, o Google vai ajustar os lances para que você tenha o melhor Custo por Ação (conversão) possível em uma campanha (mesmo que isso envolva aumentar os lances, em alguns casos).

O CPM bidding (CPM = custo por mil) ou Lances de CPM se aplica somente à Rede de Display (além das campanhas de remarketing). Aqui, você vai pagar um custo fixo (como alguns centavos ou dólares) por cada mil impressões.

Nesse caso você está pagando por visualizações em vez de cliques ou conversões. Assim, seus objetivos também devem ser um pouco diferentes.

Você não usaria os lances de CPM para maximizar leads ou conversões, mas sim para aumentar o reconhecimento de marca, em uma campanha separada, antes de usar lances de CPC e CPA em outras campanhas para capturar ou converter essa atenção extra.

Essas são as estratégias de lance mais populares. Mas cada uma delas pode ser otimizada ainda mais com o uso de bid modifiers (modificadores de lance).

Três modificadores comuns são a localização geográfica, o dispositivo e o dayparting.

A localização geógráfica é exatamente o que parece. Você pode criar regras que aumentam ou diminuem os lances segundo a localização de quem está pesquisando.

Talvez quem pesquisar na Califórnia gaste mais, por exemplo. Ou talvez conversões em Ohio tendam a ser mais caras (segundo o Custo por Lead).

Esse modificador vai te ajudar a equilibrar essas diferenças para que você não pague demais em uma área (como Ohio), mas também não deixe de ganhar dinheiro fácil em outra (como a Califórnia).

A mesma ideia se aplica ao dispositivo que alguém está usando.

Mais pessoas estão acessando a internet em dispositivos móveis do que em computadores. E isso significa que mais pessoas estão pesquisando em dispositivos móveis.

MAS… isso não significa que as conversões estão necessariamente seguindo essa tendência.

Historicamente, as taxas de conversão nos computadores ainda tendem a ser mais altas do que em dispositivos móveis.

O que esses dados nos dizem?

Talvez você queira otimizar campanhas mobile para gerar novo reconhecimento ou visibilidade. Mas deixe as campanhas focadas em conversão para o momento em que as pessoas voltarem ao escritório.

Os modificadores de lance de dispositivo vão te ajudar a controlar que parte do seu gasto está sendo alocada a cada dispositivo (e quando você deve reduzir isso).

Finalmente, uma das técnicas mais populares é o chamado dayparting. Esse termo se refere a controlar os dias da semana e horários em que seus anúncios são exibidos.

Por exemplo: se você quiser que os leads liguem para o seu escritório, pode usar um modificador de lance para que suas campanhas sejam mais agressivas durante o horário comercial. Porque esse é o horário em que você quer receber ligações.

Às 11 da noite, quando ninguém está atendendo o telefone, você pode reduzir um pouco esse lance enquanto seus concorrentes desperdiçam dinheiro.

Essas técnicas avançadas podem ser usadas para refinar sua estratégia quando você já tiver mais experiência. Mas por enquanto vamos ficar por aqui e ver como começar a configurar sua conta.

Já organizou seu orçamento? Ou tem pelo menos uma ideia aproximada de quanto pode gastar? Ótimo. Veja como encontrar palavras-chave lucrativas por esse valor.

2º passo: Usar o Planejador de Palavras-Chave do Google

Agora que você já sabe que o preço máximo da sua palavra-chave deve estar na faixa de  $3, é hora de determinar algumas palavras-chave.

Vá ao Google Keyword Planner e comece a pesquisar.

Coloque-se no lugar do seu consumidor.

Se você estivesse tentando comprar tijolos online, o que colocaria na caixa de pesquisa do Google?

Use exatamente isso..

Você pode até definir a categoria do seu produto, se encontrar uma boa opção. Defina também o país e o idioma corretos, em ‘Targeting.’

Para o Google, selecione apenas o Google e exclua a rede (sites que exibem banners e etc). E então clique em ‘Get ideas.’

Ao chegar à aba de ideias de palavra-chave, você vai ver o volume mensal de busca para suas palavras-chave naquela região e o CPC médio para cada uma delas.

Aí você pode ver que apenas 10 pessoas por mês nos E.U.A. pesquisam “buy bricks cheap” (comprar tijolos barato), mas usar essa palavra-chave para fazer anúncios custa $3,00 por clique.

Não é uma opção muito boa.

“Cheap bricks,” por outro lado, tem 260 pesquisas por mês, mas custa apenas $0,78, em média.

Uma ótima opção para começar!

O que você pode fazer para continuar vendo boas ideias?

Sempre comece com pesquisas usando o nome da marca.

Esses são os termos fáceis que já estão associados à sua empresa. Isso pode ser o nome do seu produto ou serviço, OU um termo que você criou para descrever o que faz (como a criação do HubSpot, ‘Inbound Marketing’).

Esses termos vão te ajudar a conseguir conversões fáceis de pessoas que já estão pesquisando seu nome.

A desvantagem disso é que estamos falando de um mercado bem pequeno, em termos gerais. Em vez disso, você precisa ir atrás de termos maiores usados por pessoas que ainda não ouviram falar de você.

Essas palavras-chave do “fundo” do funil convertem a uma taxa mais alta. Mas existem em menor quantidade Assim, você vai precisar também adicionar palavras-chave do meio e do topo do funil.

Essas palavras-chave devem ter os mesmos temas que você identificou na sua estratégia de conteúdo.

Por exemplo: “marketing automation consultants” pode ter um mercado pequeno demais. Assim, você pode alargar um pouco o mercado ao descobrir termos relevantes que já têm uma demanda de busca grande.

O Keyword Explorer do Moz (uma ferramenta de SEO paga) ajuda a facilitar esse processo de descoberta. Por exemplo: comece com um termo de pesquisa e ela vai te fornecer uma lista de sugestões recomendadas que podem ser organizadas tanto por relevância quanto por volume de busca.

SEMrush é outra ferramenta excelente para pesquisa de palavras-chave. E tem uma vantagem adicional.

Você pode usar uma ferramenta com o SEMrush para literalmente espionar a concorrência. Você pode ver quem está fazendo lances para os mesmos termos que você está pesquisando e até que texto publicitário eles estão usando para segmentar esses termos.

Assim, se você digitar “buy car insurance online”, por exemplo, pode também exportar o texto que eles estão usando no anúncio para te ajudar a pensar em outros termos relevantes.

E isso é apenas a superfície da pesquisa de palavras-chave.

Você pode também pesquisar frases-chave segundo:

  1. Tendências do momento – Vá até o Google Trends e veja se pessoas ou locais específicos estão recebendo mais atenção da grande mídia.
  2. Sazonalidade – Em torno de eventos que vão acontecer nas semanas seguintes (como o Super Bowl, por exemplo).
  3. Busca no site: o Google Analytics vai te indicar o que as pessoas já estão procurando no seu site. Assim, você só precisa descobrir o que é isso e oferecer a eles.

As palavras-chave que você seleciona são importantes. Mas você precisa considerar também os tipos de combinação.

Veja por quê.

Digamos que você queira contratar engenheiros. Assim, você cria uma landing page nova e uma nova campanha no AdWords para começar a direcionar candidatos para o seu sistema.

Só tem um problema.

Quando você começa a filtrar seus primeiros resultados, percebe que muitos desses engenheiros não são o tipo certo.

Você queria “engenheiros de software”, mas está recebendo “engenheiros elétricos”, “engenheiros civis” e outros.

Seu problema não foi somente a palavra-chave selecionada, mas também, mais especificamente, o tipo de combinação que você usou.

O Google Adwords tem três tipos primários de de combinação:

  1. Combinação ampla: Funciona com qualquer palavra relacionada a que você selecionou.
  2. Combinação de frase: Funciona quando a palavra é usada como parte de uma frase.
  3. Combinação exata: Funciona somente para a palavra selecionada, de forma exata.

Assim, a combinação ampla vai trazer o máximo possível de pessoas, e a combinação exata vai trazer o mínimo.

Normalmente você precisa de um equilíbrio dos três tipos de combinação para aproveitar bem seu investimento. Com muito poucas pessoas, seu negócio nunca vai crescer. Com pessoas demais, você paga muito por cliques inúteis.

Assim, veja como você deve escrever cada uma dessas combinações (preste atenção ao uso de pontuação):

  1. Combinação Ampla: +engenheiro +software
  2. Combinação de Frase: engenheiro software
  3. Combinação Exata: [engenheiro de software]

Usar uma mistura desses três tipos de combinação vai garantir que você tenha uma boa variedade de termos de pesquisa.

Isso é essencial, porque apesar de dar lances por palavras-chave, na verdade você está pagando por termos de pesquisa.

Essas são as palavras que as pessoas estão usando no Google, quando seu anúncio é exibido.

E é por isso que, se você não estava usando os tipos de combinação apropriada, recebia vários resultados aleatórios – mas mais ou menos relacionados – de engenheiros civis e elétricos.

Assim, na aba Keywords, você pode procurar o relatório Search Terms e ver todos os termos pelos quais está pagando no momento (mesmo que não tenha necessariamente adicionado-os às suas campanhas).

Bem… e se você não gostar de ver esses termos de pesquisa aparecendo?

E se eles forem completamente irrelevantes e você estiver desperdiçando dinheiro nesses cliques ruins (como com os engenheiros civis e elétricos, no caso anterior)?

Você vai excluir esses termos, adicionando-s como palavras-chave negativas.

Mais à frente nesse guia, vamos discutir uma rotina de “manutenção” regular que você vai usar para encontrar todas essas palavras-chave ruins antes que elas estraguem seu orçamento.

Mas por enquanto, você só precisa saber que pode “marcar” certas palavras-chave em sua campanha para dizer ao Google que nunca exiba seus anúncios para elas.

Todas essas palavras-chave negativas são colocadas em uma lista, que vai aumentando com o tempo. Assim, após algumas semanas, você vai começar a filtrar os termos inúteis e encontrá-los antes que haja problemas.

Isso significa que seus anúncios só vão ser exibidos para termos bons. E o ROI da sua campanha deve aumentar com o tempo.

Selecionar seu orçamento e suas frases-chave é meio caminho andado. A outra metade do processo de determinar quanto você vai pagar envolve a sua concorrência.

Veja como dominar seus concorrentes.

3º passo: Usar o Adwords para Monitorar a concorrência

Espiar o negócio do seu concorrente antes de começar campanhas no AdWords vai te ajudar a determinar se é fácil superar o ranqueamento dele.

Lembra de como o Google AdWords também considera qualidade? Você precisa saber que nível de qualidade seus anúncios precisam ter para vencer.

Essa tática é conhecida como inteligência competitiva.

Veja como começar a usar essa estratégia.

Vá ao Spyfu.com e insira sua palavra-chave – nesse caso “cheap bricks.”

Vou te mostrar o CTR médio (para que você saiba o que esperar) e o número de empresas que anunciaram para essa palavra-chave nos últimos 3 meses.

Nesse caso, há apenas 41, o que não é nada considerando que há mais de 1 milhão de empresas anunciando no AdWords.

O SpyFu também vai te mostrar outras palavras desse nicho que tiveram sucesso no AdWords.

Se você clicar em “Advertiser history”, vai ver até os anúncios que seus concorrentes estão utilizando.

Dica profissional: um dos determinantes do Índice de Qualidade do Google é se a palavra-chave aparece no anúncio em si.

Nesse caso, a Brickit nem sequer menciona tijolos em seu anúncio. Isso significa que não deve ser difícil superá-la.

Lembra do SEMrush? Vamos voltar a ele para fazer uma análise competitiva similar. Você pode usá-lo para descobrir qual é o custo médio estimado para certas palavras-chave.

Mas eu tenho uma dica ainda melhor.

Você pode pesquisar um concorrente específico. Assim, comece com aquele gigante que está dominando os SERPs.

Você pode ir à ferramenta e pesquisar todas as palavras-chave para as quais ele tem lances (e o volume e os custos estimados de cada uma delas, claro).

Assim, combinar essas abordagens pode te ajudar a descobrir todas as táticas de PPC do seu concorrente.

E depois você pode fazer engenharia reversa para ultrapassá-lo.

Muito esperto, não é?

Não concorra. Domine.

Agora você já sabe como funciona o AdWords. Já entende os princípios básicos de como o leilão baseado em anúncios determina seus preços.

Já falamos dos assuntos nerds: estratégias de lance, seleção de palavras-chave (e seus tipos de combinação). Refinando combinações de acordo com os termos de busca que você quer e excluindo algumas coisas com palavras-chave negativas.

E depois você viu como espionar seus concorrentes e usar a estratégias deles contra eles mesmos.

Já vimos muita coisa. E agora é hora de colocar essas campanhas no ar, certo?

Ainda não. Veja por quê.

4º passo: Verifique se sua landing page é incrível

Você está prestes a gastar dinheiro para obter tráfego.

Preciso confirmar que você entendeu isso.

Você vai pagar para que as pessoas vão ao seu site, basicamente.

Mas ainda cabe a você converter os visitantes e encorajá-los a te pagar.

O que significa que se sua landing page for de má qualidade, você vai perder todo o dinheiro que investiu. Eu fiquei chocado ao descobrir que empresas gastam apenas $1 convertendo seu tráfego para cada $92 gastos em obter tráfego.

Depois que as pessoas chegarem à sua landing page, será que você gastaria mais $92 com elas caso isso significasse que elas comprariam seu produto de $300? Claro que sim!

Verifique se você fez todo o possível para converter visitantes antes de começar a fazer publicidade. Se você enviar 1000 pessoas à sua landing page através do AdWords e converter a 1%, vai ganhar $1000 com um produto de $100. Imagine aumentar isso para 2%.

Você dobraria sua receita instantaneamente e poderia investir mais em anúncios.

Quando usado da forma correta, o Google AdWords tem um efeito de reforço positivo, mas sua landing page precisa converter.

Após gastar 250 mil dólares em otimização de taxa de conversão (CRO), fico desanimado ao ver ofertas genéricas e entendiantes como esta do Citibank:

Eles estão oferecendo um tipo de conta bancária, mas sem mostrar nenhum benefício a mais do que qualquer outra conta teria.

E pior ainda, eles querem que eu insira várias informações.

O Wordstream criou um bom artigo sobre como melhorar sua landing page.

Aqui estão 4 ideias a considerar:

  • Use um design simples. Não encha sua página de vídeos, animações e design sofisticado que demora muito a carregar.
  • Crie um título poderoso e coloque-o em destaque. O título é a primeira coisa que as pessoas leem, e por isso precisa ser ótimo.
  • Escreva um texto claro. Não tente soar inteligente usando termos complexos que ninguém entende. Escreva como você fala. Seja o mais claro possível sobre o que você tem a oferecer.
  • Use tópicos, imagens e outros elementos visuais. Mais uma vez: não exagere. Esses itens devem ajudar o leitor a entender melhor sua mensagem, e não simplesmente atrai-lo.

Quer ver um bom exemplo? Esta é a página do Lyft.

Design simples, título claro, instruções diretas.

Outro bom exemplo é o Codecademy. A homepage deles te diz imediatamente o que você vai receber, e como vai ser rápido.

Tanto o Lyft quando o Codecademy são exemplos perfeitos de design centrado em conversão. Isso deixa os leitores presos à página, e determinados a clicar para saber mais.

Por exemplo, a Hiten fez uma parceria com a ProfitWell para analisar a diferença entre páginas de preços “boas” e “ruins”.

Especificamente, páginas que combinam “mais informações” e “mais ação” resultam nos usuários mais confiantes (o que significa que eles se sentem mais confortáveis para optar por você.)

A combinação incorreta desses fatores muitas vezes resulta em visitantes intimidados, desencorajados ou distraídos. E nenhum deles vai fazer a compra.

O estudo apontou para o Zendesk como um dos mau exemplos. Veja como as informações nessa página são excessivas e confusas:

Agora faça a comparação com esta página simplificada do Campaign Monitor:

Na superfície, o layout da página de preços é relativamente similar.

Mas a grande diferença é como eles exibem as informações. Ou seja, o design da página.

A outra diferença essencial é o texto publicitário.

Copywriting é um assunto complexo e desafiador. Precisaríamos de informações demais para falar disso aqui (em um post sobre o Google AdWords).

Assim, vamos trabalhar com uma estrutura simples: PAS.

Veja como isso funciona:

  • Problema: o AdWords pode gerar muito dinheiro para você. Mas ele é difícil e começar é bem complexo.
  • Agitando: Se você cometer erros, não só vai desperdiçar tempo como também dinheiro.
  • Solução: Felizmente, você pode ler esse guia aprofundado para evitar esses erros.

Essa fórmula te ajuda a forcar em manter as dores de alguém como ponto central. E também te ajuda a combinar melhor a relevância da landing page  + a palavra-chave que você está segmentando + o termo de pesquisa que alguém usou. (o que, como já vimos, vai te dar o melhor ROI).

Parece ótimo, certo? Bem simples.

Só tem um problema…

Como você vai criar essas páginas?

O Índice de Qualidade do AdWords’ vai classificar a relevância da sua landing page. Isso significa que ela precisa corresponder à palavra-chave que você está segmentando.

Usar múltiplas frases-chave significa ter múltiplas landing pages.

Se você já estiver trabalhando com designers e desenvolvedores, o problema está resolvido. Mas em caso contrário, você vai precisas de alguns truques ou ferramentas extras.

Unbounce resolve vários desses problemas, como criar, hospedar e testar novas páginas. Ele tem um acervo de designs que você pode simplesmente selecionar e usar.

E o criador de sites dele é uma ferramenta de personalização com arrastar-e-soltar, para que você possa editar ou alterar praticamente qualquer coisa na página (e sem ter que tocar uma única linha de código de programação).

Eles têm também uma função avançada chamada Dynamic Keyword Replacement. Com ela, você pode criar uma única landing page e a ferramenta vai automaticamente carregar a frase-chave que alguém pesquisou.

Tempos atrás, você tinha que criar landing pages dedicadas para cada campanha no AdWords. Isso tomava um tempo  inacreditável.

Mas ferramentas como o Unbounce mudaram isso.

Instapage e o LeadPages também são boas opções. Ambos oferecem belos modelos de página que você pode selecionar com um clique. E ambos fornecem personalização limitada, para que você possa criar uma nova landing page em apenas alguns minutos.

Infelizmente, publicar sua landing page é apenas uma parte do trabalho. Veja o que geralmente acontece.

Você seleciona um modelo bonito. Publica. Ativa suas campanhas de anúncio. E então… nada.

Os visitantes estão chegando, mas nada de leads e vendas.

O que está acontecendo?

Uma forma de descobrir isso é usar o CrazyEgg. Essa ferramenta te ajuda a investigar o comportamento do usuário – como o que as pessoas estão fazendo na página, por exemplo.

Assim você pode ver onde as pessoas estão clicando, que partes da página elas veem, como visitantes do Facebook procuram coisas diferentes dos visitantes do AdWords etc.

Basicamente, isso vai te deixar mais próximo de descobrir o que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado.

(O que geralmente envolve apenas um ajuste simples com a função arrastar-e-soltar de uma das ferramentas de landing page acima).

Agora você consertou a página. Os leads começaram a aparecer. Você vai precisar de somente mais uma coisa para completar sua estratégia de AdWords.

O Google Analytics é excelente, mas só vai te mostrar o número básico de conversões. É por isso que às vezes você precisa de alguma coisa extra, como o Kissmetrics.

Se você já estiver gastando milhares de dólares no AdWords, vai precisar saber quais dessas campanhas estão gerando mais compradores (e não só cadastros).

A campanha A gera 10 leads. A campanha B gera apenas 5. Mas esses números não importam.

O que importa é quantas pessoas eventualmente estão te pagando.

Talvez sejam apenas 2 na campanha A, e 3 na campanha B.

Ou talvez o valor médio da compra na campanha B seja mais alto. Assim, você tem que ir até o final do processo para ver que campanhas realmente estão gerando receita (e quais parecem boas à primeira vista mas não estão dando resultado).

Sua landing page foi concebida para converter. Ela oferece às pessoas todas as informações de que elas precisam, organizadas de uma forma simples e fácil de entender.

O texto da sua página segue a fórmula PAS. E você poderá editar landing pages rapidamente quando começar a ver o comportamento dos seus usuários e quantos clientes você realmente está obtendo.

Hora de voltar ao processo de configuração de anúncios.

5º passo: Como configurar campanha no Google Adwords pela primeira vez

Anteriormente nós criamos um orçamento diário. Vamos usar $6,00, só para te dar uma ideia de como isso funciona.

O próximo passo é considerar a localização geográfica dos seus consumidores.

Se seu negócio estiver operando apenas nos E.U.A., mas no país todo, selecione United States.

Em networks, desmarque a rede de display. Você quer que seu anúncio apareça apenas nos resultados de busca desktop do Google, e não em outros sites do seu segmento.

Depois insira sua palavra-chave (não se preocupe com as recomendações do Google, você pode adicionar outras mais tarde) e configure um lance de $3,00.

É importante que você entenda o que está acontecendo aqui.

Estamos criando uma Campanha que vai abrigar tudo. Abaixo dela teremos os Grupos de Anúncios. E abaixo deles, as Palavras-chaves e os Anúncios. Veja como isso vai ficar:

Talvez você queira começar com uma campanha só, por enquanto. Mas quando já for bom nisso, você vai ter várias campanhas. Em cada campanha pode haver vários Grupos de Anúncios. E ainda mais palavras-chave e anúncios.

Bem, existem algumas formas diferentes de configurar sua conta do AdWords.

A maioria dos profissionais de PPC tem sua configuração favorita. Mas não existe um consenso. Não há uma configuração perfeita. Assim, vamos ver rapidamente algumas das mais populares, junto com suas vantagens e desvantagens, para que você decida o que prefere.

A primeira configuração é a match type – tipo de combinação. (Lembra delas?)

Basicamente, você está criando uma campanha para combinação ampla, uma para combinação de frase e uma para combinação exata.

Essa configuração é boa porque te ajuda a verificar rapidamente o desempenho desses termos. Assim você pode ajustar um orçamento menor rapidamente, segundo seus resultados.

A desvantagem é que isso fica muito grande e complexo com o tempo. Assim, se você for um grande anunciante, com um catálogo vasto de produtos, e planejar investir no AdWords, talvez prefira evitar essa opção.

Em vez disso, você pode configurar campanhas em torno do seu próprio produto, marcas, etc.

Pelo lado positivo, isso facilita a organização, e você pode rapidamente investir tempo e dinheiro ao que você quer introduzir no mercado.

Mas apesar de simplificar a organização e os objetivos, pode ser díficil aperfeiçoar o desempenho individual no nível das palavras-chave.

E finalmente, temos os grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAG). Eles são um pouco diferentes, porque você vai literalmente criar grupos de anúncios independentes para cada palavra-chave.

Se você vai ter muitas palavras-chave… isso significa muito trabalho para organizar e gerir tudo. Mas também traz alguns benefícios mais adiante.

O fundador da KlientBoost, Johnathan Dane (fã declarado do SKAG) destaca alguns desses benefícios:

  • O sistema faz ajustes para Índice de Qualidade e combinação de mensagem automaticamente.
  • Os anúncios ficam supersegmentados para uma palavra-chave.
  • E você terá mais controle sobre o que vai ser filtrado (como os termos de pesquisa pelos quais você está pagando).

A grande desvantagem (além do tempo necessário para usar esse método) é que você já precisa saber que palavras-chave vai segmentar antes ou durante a segmentação dessas campanhas. Assim, não há muito espaço para fazer experiências.

Todos esses métodos funcionam. Tudo depende do que é melhor para você.

Mas independentemente do que você escolher, é importante entender como isso vai se encaixar na sua jornada do consumidor.

Veja só estes termos de busca:

  1. Las Vegas
  2. Las Vegas Restaurants
  3. Las Vegas Hotel

Todos eles são relacionados. Mas cada usuário está procurando uma coisa diferente. A intenção do usuário é diferente.

Por exemplo: o usuário que usa a primeira frase pode ter apenas um interesse geral na cidade. Talvez ele esteja pesquisando para compará-la a outros lugares, como New Orleans, pensando em uma futura viagem.

Mas isso não significa que ele esteja pronto para comprar ou fazer uma reserva em um hotel.

A segunda frase significa que o usuário vai viajar, mas ainda está considerando suas opções. Parece que ele realmente vai a Las Vegas, mas isso não significa que ele já tenha selecionado um hotel. Ele ainda está pesquisando.

A terceira e última frase é usada por alguém que está pronto para comprar. Ele está comparando datas de viagem e olhando preços de hotéis.

Todas esses usuários são importantes. Mas as palavras-chave que você seleciona para atrair cada um deles são diferentes. O mesmo se aplica aos anúncios que você eventualmente vai exibir a eles.

Mais uma vez, tudo depende do seu negócio. Talvez você tenha um orçamento limitado e queira buscar consumidores pagantes de forma agressiva.

Ou talvez você queira contatar as pessoas em uma fase inicial do processo de decisão para abaixar seu eventual Custo por Lead.

O importante é que você precisa pensar em como essas campanhas do AdWords vão ser configuradas, e em que parte do funil elas vão segmentar usuários, antes de se aprofundar nos detalhes da criação de um anúncio.

O que nos leva ao próximo passo.

Tudo o que falta agora é o anúncio.

6º passo: Crie seu primeiro anúncio

O que é necessário para criar um anúncio excelente para o Google? Algumas coisas.

Seja preciso. Você não tem muito espaço para se expressar. Seja conciso e direto.

Ter uma boa proposta única de valor (UVP) ajuda. Ela é uma descrição dos benefícios do seu produto em uma frase única, para os consumidores.

Lembra do slogan antigo da Domino’s?

“Pizza fresca e quente entregue em menos de 30 minutos – ou você não paga nada!”

(Fonte da imagem: ConversionXL)

O que mais você pode desejar ao pedir pizza? Entrega rápida e uma pizza ainda quente ao chegar.

Passe algum tempo pensando em como você é diferente de todos os outros. O que você pode oferecer que seus concorrentes não podem?

Capitalize nisso.

E tenho boas notícias.

Você não precisa ser original ou superinteligente. É só reproduzir o que funciona.

Um exemplo. O MarketingExperiments.com fez um estudo que mostrou que usar (mais ou menos) o mesmo título no anúncio e na landing page gerou 2,5 vezes mais leads.

Outro teste mostrou que incorporar um número no título resultou em um aumento de 217% na taxa de cliques e em um aumento de 23% nas taxas de conversão.

Em outras palavras, existem padrões a seguir. Fórmulas a aplicar. Quando alguém digita “Los Angeles Tax Attorney,” isso significa que ele realmente quer encontrar um advogado fiscal em Los Angeles.

Assim, crie um “gancho” atraente no seu texto publicitário, para chamar a atenção do leitor. Lembre-se de usar uma proposta de valor irresistível.

Mas não tente reinventar a roda. Não seja complicado ou inteligente demais e sacrifique as conversões.

Incluir um call-to-action também é incrivelmente importante. A forma mais fácil de levar as pessoas a clicar em seu anúncio é pedir que elas façam isso. A falta de um call-to-action claro vai afetar sua taxa de cliques.

Uma técnica que pode dar impulso extra ao seu CTA é o uso de palavras poderosas. Essas palavras-gatilho quase forçam os potenciais clientes a clicar. Elas têm um efeito psicológico (independente de a gente gostar ou não disso).

Às vezes é melhor usar medo, por exemplo. E às vezes o tiro sai pela culatra. O truque é saber quando usar isso corretamente.

Outbrain constatou que títulos negativos (focados em ameaças e erros) tiveram taxas de cliques 69% mais altas do que títulos positivos (e também uma performance 50% melhor).

Assim, na hora de escrever o texto do seu anúncio, alterar o CTA para falar de desperdiçar dinheiro ao invés de poupar dinheiro pode fazer a diferença. Em vez de “Veja essas dicas para poupar agora mesmo,” você pode usar “Elimine esses erros que torram seu dinheiro agora mesmo.”

Às vezes, quanto menos você disser, melhor.

A curiosidade é uma das motivações mais poderosas que nos temos. Ao provocar o interesse das pessoas, dando dicas ou fazendo perguntas sem dar a resposta imediatamente, você cria uma pequena “lacuna” na mente de alguém.

E ele definitivamente precisa preencher esse espaço.

A curiosidade é uma técnica empregada até pelo Copyhackers, que uma vez usou isso para aumentar os cliques em 927%.

Aqui está um mau exemplo, para te ensinar algumas coisas.

Veja o anúncio que aparece para a nossa palavra-chave, “cheap bricks”.

Não só eles não incluem a palavra-chave correta (é muito útil ser preciso com isso), mas não há nenhuma ação para o usuário.

Tipos de pedra diferentes, 12 anos de experiência.

E daí?

O que isso significa para mim? Nada.

Eles não estão me dizendo para fazer nada, e então eu não faço nada.

Outro fator chave é a URL de display – o link verde exibido abaixo do título. Ele pode ser como você quiser, mas o domínio deve combinar com o domínio da sua landing page.

Você sempre deve incluir nele a palavra-chave, para obter ainda mais destaque.

Com tudo isso em mente, hora de criar o seu anúncio.

Que tal este:

Se sua página é a wesellcheapbricks.com, precisamos usar essa URL também no anúncio.

Dica profissional: Remova o “http://” da sua URL para ter mais espaço para a sua palavra-chave.

Vamos examinar este anúncio rapidamente:

Título:

“Get cheap bricks fast”- “Compre tijolos rápido”, um título que não se baseia somente na palavra-chave e assim se destaca, mas também inclui uma ação que as pessoas podem fazer (o que faz dele muito “clicável”).

URL de display:

Mais uma vez, removemos o http e adicionamos “cheap-bricks” ao final, para que isso seja destacado nos resultados de busca e deixe nosso anúncio mais relevante para quem pesquisa essa palavra-chave.

Texto do anúncio:

Você tem apenas 2 linhas, que não é muito espaço para a sua mensagem. “Our bricks are cheap and delivered within 2 days.” – “Tijolos baratos entregues em até 2 dias”. Essa é a mensagem mais clara possível. Claro, “barato” é um termo relativo, mas sempre soa bom para o usuário.

A entrega em até 2 dias é uma vantagem que a maioria das outras lojas de tijolos não deve oferecer (que dirá incluir nos anúncios).

Call-to-action (CTA):

“Order today” – “Peça hoje mesmo”. O que mais precisa ser dito? Não usamos um ponto de exclamação, porque o Google não gosta muito deles, mas ainda assim temos um bom convite à ação.

Tudo pronto? Clique em save e continue.

7º passo: Ajuste os detalhes

Agora você vai ver seu dashboard pela primeira vez. Antes de tudo, pause a campanha do AdWords para que ela ainda não entre em funcionamento.

Se você clicar na campanha, vai ver que dentro dela, o Google criou automaticamente um grupo de anúncios. Com nosso exemplo único de anúncio, o grupo de anúncios não importa. Mas quando você começa uma campanha de AdWords maior, com várias palavras-chave, dividi-las em grupos de anúncios vai deixar a gestão muito mais simples.

Se você clicar aqui, será levado ao painel de anúncios, onde vai ver sua palavra-chave.

Clique em sua palavra-chave e selecione a combinação de frase – phrase match.

Inicialmente, o Google ativa a opção de combinação ampla ou broad match. Infelizmente, ela não é muito segmentada. Isso significa que os usuários podem inserir suas palavras-chave nos termos de pesquisa de qualquer maneira.

Mas quando alguém pesquisa “como fazer tijolos baratos em casa”, ele não está procurando comprar tijolos baratos. Ou seja, não é o que você quer.

A combinação exata (exact match) pode ser segmentada demais, já que permite apenas a frase exata, “tijolos baratos”.

A combinação de frase (phrase match) geralmente é uma boa opção, já que tem que conter sua palavra-chave como uma frase fixa mas aceita outros termos ao redor dela.

Se os usuários pesquisarem “onde comprar tijolos baratos”, seu anúncio ainda assim vai ser exibido.

Agora você só precisa fazer mais uma coisa…

8º passo: Prepare-se para rastrear a conversão

Lembra de como eu disse que tudo isso é inútil sem conversões?

É por isso que você precisa rastrear a conversão o tempo todo.

Como o Google faz isso?

Com um snippet de código de programação.

Você insere um pouco de código na página em que os usuários chegam após comprar de você, o que vai te permitir rastrear a conversão regularmente.

O Google AdWords vai saber que houve uma compra sempre que um usuário clicar em um anúncio e acabar chegando àquela página.

Para configurar isso, vá a “Tools” e então “Conversions.”

Clique em “+ Conversion.”

Agora selecione “Website.”

Adicione os dados: um nome e o valor da conversão.

Clique em “save and continue.” Depois, você será direcionada para a página com o snippet de código.

Simplesmente copie o snippet e adicione ao código HTML da sua página de agradecimento (aquela que as pessoas veem logo depois de fazer uma compra).

E isso é tudo!

No início, seu dashboard vai mostrar a mensagem “unverified”, mas isso vai mudar depois de algumas horas ou no máximo um dia.

Após configurar isso, vá à aba Campaigns e ative a sua campanha.

Mas… e se você for uma empresa que coleta leads?

Segundo o Call Intelligence Index da Invoca, 70% de 30 milhões de ligações telefônicas começam com um canal digital. E as ligações também convertem mais.

As taxas de conversão online médias ficam em torno de 1-2%. Mas ao telefone, esse número pode chegar a 30-50, segundo os dados da Invoca.

Assim, temos duas coisas para experimentar.

A primeira é configurar a extensão de ligações do AdWords. Isso vai adicionar um número de telefone ou botão de telefone dentro do próprio anúncio.

Assim, quando alguém ligar, a extensão vai registrar novas ligações como conversões dentro do AdWords (para que você possa ver que campanha ou anúncio gerou cada ligação).

Mas nem todo mundo vai ligar para o número naquele anúncio. Talvez eles até cliquem para ver o site primeiro antes de ligar.

E assim infelizmente você vai perder os rastros do anúncio que gerou aquela ligação. A não ser que você use uma ferramenta como o CallRail para te ajudar.

Tudo o que você tem que fazer é copiar e colar um script em seu site (similar ao do AdWords, que você viu acima).

E depois você pode inserir o telefone que aparece no seu site como o ‘swap target.’

Agora, um número de telefone novo será atribuído a cada visitante, seguindo-o de página em página.

Dessa forma, quando alguém ligar, você saberá instantaneamente que campanha de anúncios o trouxe até você.

Parabéns, você acaba de configurar uma campanha no Google AdWords!

Agora é hora da manutenção.

O que acontece agora?

Nada de mais.

Primeiro, o Google vai avaliar seu anúncio, antes de começar a exibi-lo. É por isso que não faz sentido criar vários anúncios imediatamente.

Após entrar em sua conta no dia seguinte e ver que seu anúncio foi aprovado (O Google vai também te enviar um email), você pode começar a criar mais anúncios reproduzindo seu anúncio original.

Assim você pode evitar ter que passar pelo processo de aprovação mais uma vez. Vá à aba Ads.

Selecione seu anúncio e clique em “Edit,” e então em “Copy.”

Depois, fala o mesmo e clique em “Paste” (ou pressione as teclas Cmd/Ctrl+V).

Cole seu anúncio e marque as duas caixas.

Depois você pode clicar no anúncio copiado e editá-lo. Mude o título e/ou o texto publicitário.

Para ter resultados no AdWords, você sempre vai precisar testar e comparar anúncios diferentes.

Se você fizer apenas um anúncio e tiver resultados fracos, não vai saber o que poderia ter sido melhor, porque não vai ter uma base de comparação.

É por isso que você precisa criar pelo menos um segundo anúncio no primeiro dia, depois que o primeiro for aprovado.

Pontos extra: Manutenção regular da conta

Sua conta do Google Adwords está pronta e em funcionamento (finalmente!)

Nos próximos dias e semanas, os resultados vão começar a aparecer.

Você não vai ter muito o que fazer nesse período.

Mas existe uma última coisa que você precisa ter em mente antes de relaxar e começar a contar suas novas vendas.

Com o tempo, você vai ter que manter, ajustar e melhorar sua conta regularmente. Contas menores podem ser revistas uma vez por mês, enquanto algumas contas grandes em que eu já trabalhei precisam de manutenção semanal.

O objetivo aqui é verificar a saúde das suas campanhas. E corrigir rapidamente o que não está funcionando, a fim de minimizar os desperdícios com gastos e com anúncios.

Para começar, vá ao relatório Search Term.

Você deve examinar esse relatório regularmente, e cumprir uma destas duas tarefas:

  1. Identificar novas potenciais palavras-chave para adicionar às campanhas existentes; ou
  2. Identificar palavras-chave irrelevantes que você quer adicionar à sua lista de palavras-chave negativas.

O objetivo aqui é evitar o desperdício. Restringir qualquer parte desperdiçada do seu orçamento e colocar aquele dinheiro nas coisas que você sabe que estão funcionando bem.

Eventualmente isso vai te dar uma forma de comprar lucratividade por palavra-chave.

O próximo passo é verificar as posições dos anúncios.

Por exemplo: se você está aparecendo na primeira posição regularmente, provavelmente pode reduzir seu orçamento aos poucos para reduzir seu Custo por Lead (e continuar aparecendo no topo).

Mas se você estiver aparecendo nas posições 3-4, provavelmente não está recebendo muitos cliques. Assim, aumente seus lances de palavra-chave aos poucos para subir lentamente para as posições 1 e 2 (sem gastar demais).

O próximo passo é criar mais anúncios. Idealmente, você deve esperar que seus anúncios tenham uma taxa de cliques (CTR) de pelo menos 8%.

Isso significa que você provavelmente terá que testar pelo menos algumas variações para cada palavra-chave ou grupo de anúncios (dependendo de como os seus são configurados) para encontrar o anúncio com a melhor performance.

Nesse meio tempo, fique à vontade para pausar ou eliminar os anúncios com desempenho ruim. Geralmente, você terá anúncios em rotação por tempo indefinido para testar várias versões. Assim, seja rápido para pausar os anúncios fracos, para que eles não continuem a retirar orçamento das opções melhores.

Você pode também fazer experiências com novas extensões de anúncio. Um exemplo: às vezes adicionar algumas extensões (seja um número de telefone ou aquelas estrelas amarelas de avaliação de produto) pode melhorar o desempenho de anúncios já existentes.

Após melhorar os anúncios, vá as suas localizações e horários (ambos dentro da opção Dimensions).

Essa parte é simples.

Que locais estão com performance ruim? Diminua o orçamento deles e coloque a diferença naqueles que estão dando bons resultados.

O mesmo se aplica aos horários e dias de exibição.

Que dias e horários estão com desempenho fraco?

Não é preciso ter gráficos ou estatísticas complicadas. Quando você sabe onde olhar, só precisa ter bom senso.

Conclusão: Parabéns! E agora?

Hora de sentar e esperar. Estou falando sério.

Ative o segundo anúncio e, quando tudo estiver funcionando, vá fazer outra coisa.

Não fique sentado em frente ao PC esperando que as coisas aconteçam.

Lembra da terceira promessa que você fez antes de começar? O AdWords exige paciência.

Verifique sua conta no dia seguinte. Depois, crie mais anúncios e comece a formar seus primeiros grupos de anúncios. Faça ajustes. Examine os dados.

E lembre-se: Nada é importante se não houver conversões.

Se você souber que anúncios têm um CTM melhor, ótimo. Mas se eles não gerarem conversões, isso também não vai te ajudar a gerar receita.

Talvez você tenha que esperar um mês inteiro para ver resultados. Aqui está um bom infográfico sobre o que fazer durante esse mês.

Simplesmente monitore seus anúncios e analise os dados pelos próximos 10 dias.

Depois, reavalie, desative anúncios que não funcionam, adicione mais palavras-chave e invista mais no que está dando resultado.

Quando começar a se aprofundar, lembre-se de assistir os vídeos excelentes sobre Google AdWords que temos no Quicksprout University.

Você pretende começar campanhas no Google AdWords? Qual é o seu objetivo? Se você já fez isso, qual foi o título da sua primeira campanha? Conte nos comentários.

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