Trade Marketing: O Que É, Como Fazer, Exemplos e Muito Mais (2019)

homem executivo concentrado em painel de dados

Trade marketing é um conjunto de estratégias B2B (entre empresas) que busca desenvolver e melhorar a relação com os canais de vendas e, por consequência, com os consumidores, dando origem a uma experiência de compra memorável no ponto de venda.

Poucos termos são tão mal compreendidos quanto o trade marketing.

Afinal, é B2B ou B2C?

É o mesmo que merchandising?

Está ligado ao marketing ou ao comercial?

Nenhuma das alternativas, eu diria.

Na realidade, o trade marketing é:

  • Uma estratégia B2B que mira no B2C…
  • Que tem o merchandising como uma de suas técnicas…
  • E integra os setores de marketing e vendas.

Costumo dizer que o trade alia a visão de longo prazo do marketing com os resultados imediatos da venda.

Assim, estreita relações com os canais de venda ao mesmo tempo em que promove a marca para os clientes no PDV.

Ainda não entendeu muito bem?

O importante, por enquanto, é compreender sua importância: o trade marketing pode impulsionar vendas, melhorar a experiência do usuário e facilitar a estratégia de conversão e fechamento dos negócios.

Ficou interessado em aprender mais sobre o assunto?

Ao fim deste texto, você vai dominar esse conceito e terá condições de aplicá-lo em sua empresa.

O que é trade marketing?

gráficos

Trade marketing é um conjunto de estratégias B2B que desenvolve e melhora a relação das empresas com seus canais de vendas e, consequentemente, com os consumidores.

O objetivo último é criar uma experiência de compra memorável para os clientes no ponto de venda.

Para isso, a equipe de trade marketing fortalece a relação entre a empresa e seus canais de distribuição (tradicionalmente, fabricantes e varejistas).

Sua missão é integrar indústrias, atacadistas/varejistas e consumidores, interligando as áreas de marketing, merchandising e comercial.

Quando o trade atua no PDV com ações de relacionamento e merchandising, por exemplo, a loja também ganha com o aumento das vendas.

Ou seja: é uma relação ganha-ganha, em que todos lucram.

Não à toa, 99% dos representantes da indústria no Brasil afirmam que o trade marketing tem mais importância hoje do que há cinco anos.

O dado é da pesquisa “O que as agências, a indústria e o varejo pensam sobre o trade marketing?”, realizada em 2018 pela AMPRO e publicada na Propmark.

Além disso, 71% dos entrevistados conta com uma área de trade estruturada e equipes dedicadas.

Para que serve o trade marketing?

homem executivo comemorando a frente de computadores com gráficos

Sendo bem direto, o trade marketing serve para alcançar o sucesso comercial, da indústria ao ponto de venda.

Seu diferencial em relação a outros tipos de marketing é o trabalho de otimização dos canais de distribuição, com o objetivo de aumentar as vendas.

Logo, sua atuação é focada na cadeia de suprimentos, desde o ponto de origem até o ponto de consumo dos produtos.

Algumas funções básicas dos profissionais de trade marketing são:

  • Vender os produtos ao canal de distribuição (sell in)
  • Promover e comunicar o produto ao consumidor para aumentar as vendas (sell out)
  • Desenvolver calendários e atividades nos PDVs
  • Gerenciar investimentos nos diferentes canais de venda
  • Analisar o desempenho das vendas
  • Produzir e coordenar eventos
  • Conduzir pesquisas de mercado nas lojas
  • Desenvolver campanhas de incentivo
  • Contratar e treinar promotores
  • Gerir equipes de campo
  • Planejar e executar o merchandising.

Para entender o trabalho do trade, é fundamental conhecer a personagem mais importante de toda a operação: o shopper.

O shopper, ou comprador, é a pessoa que escolhe, adquire e paga pelo produto no PDV.

O consumidor, por sua vez, é a pessoa que, de fato, utiliza ou consome o produto e desenvolve uma relação com a marca.

É aí que o cenário fica mais complexo: o shopper não é, necessariamente, o consumidor.

As pessoas fazem compras para familiares e amigos o tempo todo, e isso muda totalmente o foco do trade marketing.

Por isso, os profissionais da área orientam suas estratégias às necessidades dos shoppers, que são profundamente influenciados pelo PDV.

Prova disso é que quase 60% dos brasileiros fazem compras por impulso, segundo uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil em 2018, publicada na Veja.

Esse dado é valioso para o trade, que está sempre buscando as melhores formas de incentivar a compra no ponto de venda.

Os benefícios do trade marketing para empresas B2B

homem de terno segurando tablet com projeções luminosos e símbolos sobre marketing e vendas

O trade marketing é o elo de ligação entre o B2B e o B2C, que traz inúmeros benefícios em ambas as frentes.

Embora o foco esteja sempre na experiência do shopper, as decisões são tomadas entre indústria e distribuidores/varejistas.

Logo, o trade procura o melhor acordo possível com os canais de venda.

Para entender melhor, confira as vantagens dessa parceria.

Aumento das vendas

homem e terno assinalando símbolo de crescimento

Esse é o benefício mais evidente, que atende às expectativas de fabricantes e distribuidores.

Desde a organização do layout de gôndola até as ações de experimentação, as estratégias do trade influenciam fortemente a decisão de compra e impulsionam o giro dos produtos.

Afinal, não basta simplesmente fabricar um item e colocá-lo à venda nas prateleiras de um hipermercado.

Por melhor que seja a publicidade da marca, é no PDV que tudo acontece.

Por isso, o trabalho de trade é fundamental para alavancar as vendas e aumentar a rentabilidade do atacado e varejo.

Valor agregado ao PDV

trade marketing visual em centro de compras

Ao buscar as melhores técnicas para impulsionar as vendas, o trade marketing também agrega valor ao PDV.

Por exemplo, as chamadas exibitécnicas são uma forma de merchandising visual atrativa, que exibe os produtos de forma criativa para o shopper.

Com certeza, você já deve ter se deparado com uma exibição marcante nos corredores do supermercado, com luminosos, painéis e bonecos em tamanho real.

Esse tipo de ação valoriza o ponto de venda e cria um ambiente diferenciado para os compradores.

Apoio aos distribuidores

mãos unidas

No mundo do trade marketing, existem os canais de venda diretos (varejo) e indiretos (atacadistas, atacarejos, brokers e distribuidores).

Esses intermediários também são diretamente beneficiados pela área, pois o gerenciamento e manutenção da distribuição é de responsabilidade do trade.

Logo, o amadurecimento das operações dos distribuidores é um objetivo em comum.

Como consequência, essas empresas saem ganhando em eficiência logística e controle operacional.

Inteligência de mercado no varejo

homem assinalando ilustrações de cestas de compras

Muitas vezes, os varejistas não têm o controle adequado das vendas e comportamento de seus consumidores.

Por isso, o papel do trade é fundamental para agregar inteligência de mercado ao varejo.

Muito além de gerenciar promotores no PDV, as equipes de trade marketing atuam no backoffice para planejar, desenvolver e coordenar estratégias para cada PDV.

Para isso, mapeiam as necessidades dos consumidores, estudam seus hábitos e classificam as categorias mais importantes, além de acompanhar indicadores de desempenho.

Validação do planograma, gerenciamento por categorias, ticket médio e itens por venda são exemplos de métricas que devem ser monitoradas de perto.

Campanhas de incentivo

troféus alinhados

As campanhas de incentivo são criadas para motivar as equipes internas dos canais de vendas.

Para isso, o trade marketing oferece premiações e reconhecimentos pelo desempenho desses profissionais, que são fundamentais para o sucesso de suas estratégias.

Em um supermercado, por exemplo, o programa de incentivo pode incluir os promotores e funcionários estratégicos.

Assim, os profissionais são motivados a dar o seu melhor para atingir as metas e ganhar viagens, produtos, cartões de presente, troféus, etc.

5 exemplos de trade marketing

reunião de negócios com profissional apontando para grafico

Agora que você já entendeu o universo de trade marketing, podemos partir para a prática.

Veja os exemplos de atuação.

Gestão de canais de distribuição

visão de cima de mesa com laptop e caderno com ilustração com título distribuição em inglês

A gestão de canais de distribuição é a escolha dos meios pelos quais o produto será entregue ao consumidor final.

Quantas vezes você já se frustrou com a falta de um produto na gôndola?

O trade marketing trabalha para evitar esse problema, mantendo os produtos sempre disponíveis no PDV.

Para isso, faz um planejamento estratégico cuidadoso para selecionar os melhores canais de distribuição e define uma estratégia para cada um deles.

Gestão de promotores

mão masculina de executivo avançando peça de homem degraus acima

Ao pensar em trade marketing, a primeira referência que vem à mente são os promotores de loja.

De fato, o trade é responsável por contratar, treinar e gerenciar os promotores, que são figuras-chave em toda a operação.

São eles que promovem a verdadeira experiência de compra ao shopper, oferecendo suporte, tirando dúvidas e impulsionando a compra dos produtos.

Além disso, abastecem, repõem e organizam produtos de acordo com as estratégias do trade, mantendo os padrões adequados no PDV.

Segundo a pesquisa já citada da AMPRO, 83% dos representantes do varejo consideram a presença dos promotores essencial.

Quando esse agentes são capacitados e treinados, contribuem muito para os resultados da indústria e do varejo.

Merchandising

mão feminina anotando em papel sobre merchandising e termos relacionados

O merchandising é tão conhecido, que muitas vezes é usado como sinônimo de trade marketing.

Mas, na verdade, é apenas uma das formas de atuação do trade.

Basicamente, o conceito engloba todas as ações relacionadas à exposição e rotatividade dos produtos.

Ou seja: qualquer técnica que chame a atenção do shopper por meio da exibição dos produtos é merchandising.

Alguns exemplos clássicos são embalagens, amostras grátis, degustações, brindes, geladeiras personalizadas, aromas, músicas, etc.

Também fazem parte do merchandising as ações de vitrinismo, exibitécnica e gerenciamento por categorias.

Gerenciamento por categorias

trade marketing no comércio de cosméticos

Esse é um dos conceitos mais importantes do trade marketing, que merece um olhar mais de perto.

Resumidamente, é uma técnica de merchandising que organiza as categorias de produtos conforme o planejamento do trade e as atitudes do shopper.

Assim, o método é usado para realizar o sortimento adequado de produtos na loja, de acordo com as categorias de higiene e limpeza, farma, alimentação, cosméticos, etc.

Além do mix de produtos, essa etapa também é importante para definir o planograma, que é o desenho gráfico que posiciona os produtos na gôndola.

Outra técnica importante associada é o cross-merchandising, que cruza diferentes categorias de produtos de forma inusitada para atrair o shopper.

O exemplo mais clássico do marketing é a exposição de fraldas ao lado das cervejas em uma rede norte-americana de supermercados.

Ao descobrir que os pais visitavam a loja de madrugada para comprar fraldas e aproveitavam para levar algumas cervejas, a loja resolveu adotar a estratégia ousada.

Esse caso se tornou uma verdadeira lenda no trade marketing e também na área de Business Intelligence, já que a descoberta foi feita em uma experiência de análise de dados.

A Exame conta a história, que já foi questionada por especialistas do mercado, mas não deixa de ser uma representação das infinitas possibilidades do merchandising.

Trade marketing digital

executivo segurando tablet com gráficos a frente de laptop

Para além do ponto de venda físico, o trade marketing também está presente no meio digital.

Hoje o consumidor é omnichannel, ou seja, está presente em múltiplos canais.

O shopper pode entrar na loja e já estar comparando preços do concorrente no celular.

De acordo com o relatório Advancing Trade Marketing in the Digital World do DoubleClick (Google), publicado em 2017, 70% dos shoppers realizam a busca inicial dos produtos pela internet.

Outro dado importante é que o meio digital foi responsável por US$ 1,7 trilhão em vendas nas lojas físicas em 2015.

Por isso, o trade deve estar presente no marketing digital, utilizando ferramentas como o inbound marketing para ativar os compradores na internet.

Para isso, é possível criar uma jornada de compra digital em parceria com os canais de venda, investindo em anúncios e campanhas online.

Como fazer trade marketing

tablet com gráficos sobrepostos

Enfim, você está pronto para acompanhar o passo a passo do trade marketing.

Acompanhe meu guia prático.

Mapeie o cenário

O primeiro passo é aprofundar a pesquisa de mercado para compreender o cenário.

Os aspectos mais importantes são o posicionamento do produto no setor, perfil do consumidor, estratégias da concorrência e perfil dos canais de venda.

Aqui, vale usar a boa e velha matriz SWOT para entender suas oportunidades e ameaças, além de apostar nas forças e corrigir fraquezas.

Crie suas shopper personas

mini esta de compras acima de laptop

O protagonista é o shopper e sua missão é criar uma experiência de compra memorável para esse consumidor.

Para isso, você pode se inspirar nas buyer personas do marketing e criar suas próprias shopper personas.

Apenas relembrando: são as personagens imaginárias que representam seu cliente ideal, com o máximo de informações possível sobre perfil, hábitos, personalidade, histórico e comportamento.

Defina os objetivos e estratégias

mesa de escritório com papéis com gráficos calculadoras e anotações

Com o cenário em vista e o shopper desvendado, você já pode traçar os objetivos e estratégias da ação de trade marketing.

Os 5 Ps do marketing fazem diferença nessa etapa, pois você terá que trabalhar produto, preço, praça, promoção e pessoas.

Partindo do objetivo básico de melhorar a exposição dos produtos e relação com a marca, você pode usar estratégias de distribuição, eventos, merchandising, experimentação, trade digital e muito mais.

Como vimos, são inúmeras as ferramentas disponíveis para executar as ações com sucesso, desde um planograma bem feito até bônus e brindes nas compras.

Aliás, não se esqueça de que o branding tem um papel importante nas estratégias.

Afinal, a reputação da marca é fundamental para atrair o shopper e convencer o distribuidor de que vale a pena escolher seu produto,

Alinhe com os distribuidores

parceiros de profissão olhando para monitores lado a lado

Para que as estratégias sejam implementadas com sucesso, é fundamental alinhar os objetivos do fabricante com os distribuidores.

É aqui que entra o talento negociador do profissional de trade, que faz a ponte entre a indústria e os canais de venda.

O objetivo é chegar a um acordo em que todos ganhem, deixando claros os benefícios para o distribuidor e atuando como um parceiro estratégico das lojas.

Para isso, o profissional tem que vender muito bem o produto para cada canal de venda, assim como suas estratégias para garantir o alto giro.

Acompanhe as operações

homem executivo concentrado em apresentações de gráficos

A gestão das equipes de campo é outro passo crucial na implementação do trade marketing.

Para isso, é preciso monitorar as visitas, tempo médio no PDV, share de gôndola e execução, mix de produtos e outras métricas essenciais.

A jornada de trabalho e produtividade deve ser acompanhada de perto pelo gestor e supervisor responsável.

Nesse momento, um treinamento adequado para desenvolver as competências dos promotores faz toda a diferença, assim como as campanhas de incentivo.

Mensure os resultados

laptop sob mesa e papéis

Por fim, é preciso mensurar os resultados comparando as metas estabelecidas com os dados coletados no PDV.

É aqui que entram os KPIs (indicadores-chave de desempenho) que traduzem a taxa de sucesso do trade em números.

De acordo com a Pesquisa Trade Insight 2018, realizada pelo Clube do Trade, estas são as principais métricas utilizadas:

  • Volume de vendas (78%)
  • Participação de mercado (53,5%)
  • Ruptura (40,8%)
  • Receita líquida (31,9%)
  • Distribuição numérica (24,5%)
  • Margem de contribuição por canal/categoria (22,7%)
  • Rentabilidade por canal (18,8%)
  • Rentabilidade por cliente-chave (18,4%)
  • Distribuição ponderada (13,5%).

7. Otimize com a tecnologia

mão assinalando gráficos

Felizmente, a tecnologia otimiza todo o processo de gestão e monitoramento de KPIs, por meio de sistemas e aplicativos inteligentes.

Segundo a pesquisa mencionada acima, 50% dos gestores já utilizam aplicativos para gestão da equipe externa.

Estas são as principais demandas que estão sendo solucionadas pelos sistemas:

  • Coleta de informações em campo (83%)
  • Coleta de informações sobre jornada de trabalho e produtividade (66%¨)
  • Auditoria no PDV (59%)
  • Roteirização (59%)
  • Agendamento de ações de execução no pdv (45,7%)
  • Monitoramento de metas de desempenho (42%)
  • Análise de dados (39,4%)
  • Compliance de execução de PDV (23,4%)
  • ROI dos PDVs (18,1%).

Ou seja: as soluções tecnológicas permitem a mensuração de resultados desde o desempenho dos promotores até o volume de vendas e rentabilidade por canal.

Uma das ferramentas mais populares do mercado é a Agile Promoter, que mantém as equipes de promotores sempre conectadas e gera relatórios em tempo real.

Conclusão

Viu como o trade marketing é muito mais do que dizem por aí?

Pessoalmente, gosto bastante desse conceito que conecta marketing, comercial e vendas em prol da experiência do cliente e do fechamento do negócio.

Então, você concorda comigo que o trade marketing conquistou seu espaço e só vai crescer daqui para frente?

Com as relações entre fabricantes, distribuidores e clientes se tornando cada vez mais complexas, vamos precisar mais do que nunca desses profissionais.

Agora, minha visão é que o trade marketing digital deve disparar nos próximos anos, para dar conta da realidade multicanal.

E sua empresa?

Já conta com equipe própria ou agência de trade?

Deixe um comentário contando sua experiência.

E não esqueça de compartilhar este artigo para esclarecer o conceito no mercado.

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