Ainda não definiu os canais de distribuição que serão utilizados pela sua empresa?
Então, é hora de tomar essa decisão.
Em poucas palavras, os canais de distribuição traçam o caminho que a mercadoria percorre desde o fabricante até chegar às mãos do consumidor final.
Então, eles têm impacto direto nas vendas.
Existem vários tipos, formas e níveis de canais.
O primeiro passo é conhecer cada um deles.
Só assim você poderá tomar uma decisão adequada para a empresa.
Para ajudar nessa tarefa, elenquei os principais tópicos que você precisa saber sobre o assunto:
- O que são canais de distribuição
- 3 tipos de canais
- 3 formas de distribuição
- Níveis
- Principais intermediários
- Como definir.
Vamos nessa?
Acompanhe comigo.
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Canais de distribuição são indispensáveis para quem atua no varejo ou atacado, já que é por meio deles que uma empresa faz seus produtos chegarem ao cliente final.
Cabe aos responsáveis pelas operações logísticas definir quais são os canais adequados, considerando os recursos disponíveis.
Então, se você ainda não sabe exatamente quais são os melhores canais para sua empresa, é hora de começar a pensar melhor no assunto.
Existem vários tipos […]
O que são canais de distribuição?
Canais de distribuição são os meios a partir dos quais o produto chega nas mãos do cliente desde o fabricante. O principal objetivo desses canais é que as mercadorias estejam disponíveis para o consumidor final o mais rápido possível nos pontos de venda.
Em Gestão de canais de distribuição (FGV, 2015), Roberto Pascarella afirma que os canais de distribuição devem ser capazes de gerar e satisfazer a demanda para os produtos da organização.
Portanto, os canais estão diretamente relacionados à logística.
Eles são fundamentais para que as mercadorias circulem nos espaços em que estão os consumidores.
E para que elas estejam disponíveis no momento desejado por eles.
Portanto, a escolha do canal de distribuição tem impacto direto nas vendas da empresa.
Qual a finalidade de canais de distribuição?
A série Narcos (2015) ilustra bem o que são canais de distribuição e para que eles servem.
Ela mostra como o traficante Pablo Escobar construiu um império paralelo, fazendo com que seus produtos ilícitos escoassem com rapidez e eficiência sem precedentes.
Assim como em outros tipos de negócio, a finalidade nesse caso também era fazer com que as mercadorias chegassem ao maior número possível de consumidores.
Escobar entendeu desde o início que, se não contasse com canais de distribuição eficazes e profissionais, seus lucros não poderiam ser maximizados.
Claro que, explorando a venda de drogas, ele cometeu diversos e atrozes crimes e correu muitos riscos – e, como mostra a história, o final não foi feliz para ele.
Como funcionam os canais de distribuição?
O funcionamento dos canais de distribuição se apoia em quatro personagens fundamentais, cada um com funções bem definidas:
- Produtores: responsáveis por agregar valor a produtos inacabados, com o objetivo de entregá-los ao consumidor
- Varejistas: vendem para o consumidor esses produtos em quantidades e volumes mínimos
- Atacadistas: vendem produtos em grandes volumes e quantidades, inclusive para outras empresas
- Consumidor: o ponto final, para onde convergem todos os canais de distribuição.
Os 3 tipos de canais de distribuição
Existem três diferentes formas de fazer com que o produto chegue até o consumidor final.
1. Canal Direto
No canal direto, a empresa é inteiramente responsável por entregar o produto ao consumidor.
Assim, os itens não passam por intermediários antes de chegarem ao destino final.
Esse modelo dá controle total ao produtor sobre o canal de distribuição.
É o caso, por exemplo, de pessoas que fazem vendas por catálogo.
Mas como o produtor é o único responsável por entregar os produtos, geralmente, esse tipo de canal impossibilita um número alto de clientes.
Ao mesmo tempo, é possível chegar a preços mais baixos, já que a empresa não precisa pagar comissões ao intermediário.
2. Canal Indireto
Já no canal indireto, a entrega dos produtos é feita por intermediários, e não por quem vende.
Afinal, quem são esses intermediários?
Eles podem ser atacadistas, varejistas, distribuidores ou corretores, por exemplo.
Nesse caso, o produtor não tem controle total sobre o canal de distribuição.
Mas a vantagem é que, dessa forma, é possível vender para uma cartela de clientes e com um volume maiores.
Só que os produtos têm um valor mais alto, justamente devido às comissões dos intermediários.
3. Canal Híbrido
O canal híbrido é uma mistura entre os canais direto e indireto.
Nesse modelo, o produtor tem a parceria de intermediários.
Mas não deixa de assumir o controle em relação ao contato com os clientes.
Um exemplo são as marcas que divulgam produtos pela internet, mas que não entregam diretamente ao cliente.
Ao invés disso, indicam distribuidores autorizados.
As 3 formas de distribuição
Além dos canais de distribuição, existem três formatos diferentes de entrega.
Basicamente, eles dizem respeito a quem poderá vender os seus produtos.
1. Distribuição exclusiva
No formato de distribuição exclusiva, o intermediário leva os produtos da empresa a pontos de venda específicos.
Geralmente, é um representante de vendas que faz essa atividade.
Isso significa que apenas pontos de varejo exclusivos poderão vender os itens para o consumidor.
Dependendo da qualidade do produto, isso é um grande diferencial não apenas para quem produz, mas para os pontos de venda ou redes de lojas selecionados.
2. Distribuição seletiva
Na distribuição seletiva, as vendas são feitas para um grupo específico de intermediários.
E eles são responsáveis por vender os itens ao consumidor final.
Por isso, um fator importante nessa equação é a reputação do intermediário, uma vez que ele terá impacto direto na performance da empresa.
Nesse caso, o intermediário torna-se um verdadeiro consultor do cliente, solucionando dúvidas e recomendando produtos adequados para suas necessidades.
3. Distribuição intensiva
Por fim, na distribuição intensiva, o fabricante busca inserir seu produto no maior número possível de pontos de venda.
Quem entra em cena são os próprios fabricantes, equipes de venda e representantes comerciais.
Eles ficam responsáveis por distribuir os produtos aos pontos de venda.
Essa forma de distribuição geralmente é utilizada por fabricantes de produtos com valor baixo e alta frequência de consumo.
Como exemplo, dá para pensar em um produtor de arroz.
É um alimento comprado diariamente por consumidores em diferentes pontos de venda.
Níveis de canal de distribuição
Além dos tipos e formatos de canal de distribuição, eles ainda podem ser operados em diferentes níveis.
Eles representam a distância entre o fabricante e o consumidor final.
Conheça, abaixo, como os canais funcionam do nível 0 ao 3.
Canal de nível 0
Nesse nível, existe uma relação próxima e direta entre o fabricante e o cliente.
Para a empresa, os custos para se relacionar com o consumidor são mais altos.
Canal de nível 1
No nível 1, o fabricante vende o produto para o distribuidor, que pode comercializá-lo no varejo ou atacado para os consumidores.
O distribuidor fica com parte dos direitos do produto, mas não inteiramente.
Também é ele que fica responsável pelos custos de vendas e transporte até os pontos de venda.
Canal de nível 2
O nível 2 é parecido com o nível 1.
A diferença é que, nesse caso, o distribuidor entrega os produtos somente para o varejo, que faz a comercialização para o consumidor.
Canal de nível 3
O canal 3, por sua vez, é um modelo de distribuição tradicional.
No caminho percorrido pelo produto desde o fabricante, estão envolvidos distribuidor, varejo e cliente.
Os custos relativos a vendas e marketing são divididos entre as partes.
A vantagem é que, nesse modelo, é possível atingir um número maior de consumidores.
Em compensação, os produtos têm valor mais alto, justamente devido aos custos operacionais de todos os envolvidos.
Os 9 principais intermediários no canal de distribuição
Depois de conhecer os detalhes das operações, é hora de conferir quem são os principais agentes que levam os produtos até o consumidor.
Fique atento às próximas linhas.
1. Varejistas
Os varejistas são intermediários frequentemente utilizados pelas empresas.
É o caso de supermercados, lojas, farmácias, restaurantes e bares, por exemplo, que têm o direito sobre a venda.
Geralmente, os preços dos produtos são mais caros em varejistas.
2. Atacadistas
Atacadistas são intermediários que compram e revendem mercadorias para varejistas.
Então, o foco está justamente em vender para quem vai colocar os produtos na própria prateleira.
Esses intermediários geralmente não vendem em pequenas quantidades para o consumidor final, embora existam exceções, como supermercados que atuam no modelo de atacado.
Os preços são mais baixos justamente porque a venda é feita em grandes quantidades.
3. Distribuidores
Os distribuidores vendem, armazenam e geram assistência técnica para varejistas e atacadistas.
Por isso, a sua atuação é focada em uma região específica.
4. Agentes
Agentes são pessoas jurídicas contratadas para vender mercadorias de uma empresa ao consumidor final.
Para isso, recebem comissão.
Nesse caso, as relações entre intermediário e empresa são de longo prazo.
5. Corretores
Os corretores também são contratados para vender e recebem comissões.
A diferença em relação aos agentes é que, no caso dos corretores, as relações com a empresa são de curto prazo.
É o caso, por exemplo, de corretores imobiliários e de seguros.
6. Internet
Para quem vende infoprodutos, a própria rede funciona como intermediária do canal de distribuição.
Basta que o consumidor faça o download do material para ter acesso a ele.
E-commerce que vendem produtos físicos, mesmo que atuando pela internet, precisam da parceria de transportadoras para que a mercadoria chegue ao cliente.
7. Equipe de vendas
A empresa também pode contar com a própria equipe de vendas.
Seus integrantes são responsáveis por vender as mercadorias para os consumidores.
Existe também a possibilidade de compor mais de uma equipe para vender para diversos segmentos e públicos, caso a empresa tenha uma ampla gama de produtos.
8. Revendedores
Os revendedores são empresas ou pessoas que compram dos fabricantes ou varejistas para, depois, vender para o consumidor no varejo.
9. Catálogo
Vendas por catálogo, como o próprio nome diz, é quando um vendedor é associado a uma empresa e vende seus produtos por revistinha, ganhando comissões por isso.
Esse tipo de venda é comum no segmento de beleza, com marcas como Avon e Natura.
Canal de distribuição reverso
Bem, agora você já sabe quais são os tipos e formatos disponíveis para que um produto chegue até o cliente.
Mas e quando é o consumidor que precisa devolver itens para o fabricante?
Aí, temos o canal de distribuição reverso.
É o que acontece, por exemplo, quando o consumidor recebe um produto com defeito.
Ou quando compra roupas e sapatos pela internet, mas eles não servem, e é preciso fazer a troca de numeração.
Então, o responsável por enviar os itens é o próprio cliente.
E ele sempre precisa encontrar informação do fabricante a respeito de como fazer isso.
Usando de novo o exemplo de um e-commerce, o consumidor tem acesso, no próprio site, a instruções de devolução.
Como definir os canais de distribuição do seu produto
Agora você já sabe quais os tipos de canais de distribuição e quem são os principais intermediadores.
Mas nada disso adianta se você não souber como escolher o canal adequado para a sua empresa.
Por isso, na sequência, confira sete dicas fundamentais para tomar essa decisão.
1. Benchmarking
Inicialmente, você deve olhar para os concorrentes à procura de boas práticas realizadas por eles.
Esse mapeamento é conhecido como benchmarking.
Trata-se de buscar referências no mercado para avaliar quais práticas funcionam para outras empresas e obter ideias para o seu próprio negócio.
2. Revisão do projeto
Você fez o mapeamento de boas práticas no mercado e elencou soluções que funcionariam para o seu negócio.
Certo.
O próximo passo, então, revisar o projeto elaborado.
Verifique se há erros e de que maneira é possível otimizar os processos.
Adeque o projeto às necessidades e características do tipo de venda que você faz.
3. Custos e benefícios
Quando falamos em canais de distribuição, um aspecto importante é o custo relacionado a eles.
Busque sempre a melhor relação de custo-benefício.
Para isso, não basta ter uma ideia vaga a respeito dos valores.
É preciso colocar os valores na ponta do lápis e analisar se as vantagens do canal escolhido realmente compensam.
4. Rotina da empresa
Outro aspecto relevante é a rotina empresarial.
Quais são os projetos, processos e atividades do seu negócio?
O canal de distribuição devem estar alinhado a todos esses fatores.
Caso contrário, pode haver problemas de logística - o que prejudica a relação com o cliente.
5. Potencial de mercado
Antes de escolher o canal, também avalie o potencial de mercado do intermediador.
Afinal, caso você não opte pelo canal direto, eles também serão responsáveis pelos resultados de vendas.
Analise participação de mercado, reputação e desempenho dos intermediadores para, só a partir dessa identificação, escolher o mais adequado.
6. Logística
Reflita sobre a logística.
Como será feito o transporte dos produtos?
Ele possui segurança?
Onde as mercadorias serão armazenados?
Quais serão, em média, os prazos de entrega?
Ponderar todas as etapas da logística é crucial para evitar problemas ao levar mercadorias para os pontos de venda.
7. Localização
Por fim, avalie a localização dos intermediários, independentemente de serem revendedores, varejistas, atacadistas ou distribuidores.
Afinal, o seu produto precisa ser vendido na região em que está o seu público-alvo.
Principalmente se você atende um nicho específico do mercado.
Como realizar uma estratégia de distribuição?
Outra grande produção que serve como exemplo da dinâmica e estratégia que cercam a distribuição é o filme “Fome de Poder” (2016), em que Michael Keaton vive Ray Kroc, o empresário que tornou o McDonald’s o gigante de fast food que é hoje.
O filme mostra o ponto exato em que uma promissora lanchonete na Califórnia deixa de ser um negócio local, passando a distribuir seus deliciosos lanches em larga escala.
Para isso, Kroc precisou articular toda uma rede de pontos de venda sem que isso representasse altos custos.
Nesse contexto, ele teve que avaliar os canais de distribuição em seus dois aspectos estratégicos fundamentais, como veremos na sequência.
Comprimento
Um canal de distribuição pode depender de nenhum, um, dois ou mais intermediários para fazer com que seus produtos cheguem ao consumidor final.
No primeiro caso, temos comprimento nível zero, seguido de nível 1 e assim sucessivamente.
Evidentemente, quanto menos níveis forem necessários para que um canal opere, melhor para quem está na ponta final do processo.
Amplitude
Se vou a uma loja da Apple, naturalmente só encontrarei produtos dessa marca.
De outra forma, se eu for ao Carrefour, certamente vou encontrar mercadorias de diversas marcas, fabricantes e procedências.
Ou ainda, se visitar o Ponto Frio, encontrarei eletroeletrônicos de uma gama restrita de marcas.
Cada um desses canais de distribuição atua com amplitudes distintas.
Enquanto a Apple é de abrangência exclusiva, o Carrefour adota a amplitude intensiva, e o Ponto Frio pratica a amplitude controlada.
Canais de distribuição marketing
Se levarmos ao pé da letra, canais de marketing e de distribuição são praticamente sinônimos.
Isso porque ambos os conceitos tratam dos meios usados para que produtos e serviços cheguem ao consumidor final.
No caso dos canais de marketing, estamos tratando dos pontos de venda que ligam produtores e consumidores.
Sendo assim, conceitualmente, os canais de distribuição seriam algo mais amplo, envolvendo todos os players de uma cadeia logística.
Canais de distribuição de vendas
Por sua vez, os canais de distribuição de vendas são aqueles em que o produto é disponibilizado diretamente para o consumidor final.
Atacadistas e varejistas são os principais atores nesse cenário, já que é por meio deles que pessoas como eu e você compramos bens.
Note, ainda, que esses canais podem ser tanto físicos quanto virtuais, como acontece com as marcas que vendem via e-commerce, marketplaces ou mesmo dropshipping.
Canais de distribuição de logística
Até que um produto chegue à prateleira de um supermercado ou loja, ele tem que percorrer um longo trajeto, o que é feito por meio dos canais de distribuição de logística.
Nesses canais, estão os intermediários, que fazem com que as matérias-primas cheguem aos produtores e, a partir destes, as mercadorias para os varejistas e atacadistas.
Lógico que, quanto mais canais de logística estiverem envolvidos, mais altos serão os custos de produção e de distribuição.
É o caso dos produtos importados, sempre mais caros em razão da grande rede de distribuidores que participam dos processos logísticos envolvidos em uma transação.
Distribuição Intensiva
Como vimos, os canais de distribuição intensiva são aqueles que trabalham com múltiplas marcas, produtos ou ambos ao mesmo tempo.
As grandes redes de supermercados e atacadistas são o melhor exemplo desse tipo de distribuição.
Elas atuam geralmente como canais de nível 1, ou seja, dependem de apenas um intermediário para que possam disponibilizar produtos em seus pontos de venda.
No entanto, em alguns casos e dependendo da mercadoria, elas podem também atuar como canais de nível 3.
Distribuição Seletiva
Se escolho trabalhar com apenas um tipo de produto ou uma gama restrita de marcas, então minha distribuição será seletiva.
As lojas de eletroeletrônicos são um bom exemplo disso, mas também podem ser enquadradas nessa categoria toda loja especializada em certo segmento.
O importante, nesse caso, é que a quantidade de produtos seja limitada a um nicho ou a quantidade de marcas disponíveis seja restrita.
Distribuição Exclusiva
Por fim, na distribuição exclusiva, o ponto de venda só trabalha com um tipo de produto ou um único fornecedor.
Como vimos, as lojas da Apple se encaixam nessa classificação, já que só vendem produtos desta marca.
Gestão dos canais de distribuição
Afinal, como gerenciar os canais de distribuição da empresa?
Essa gestão é feita pelo setor de marketing.
Para fazer isso, é essencial monitorar indicadores-chave de performance (KPIs).
Faça avaliações periódicas de relatórios com métricas e indicadores referentes aos processos de distribuição.
Monitore, por exemplo, os índices de vendas, analisando a performance de cada canal utilizado pela empresa.
Também faça pesquisas de satisfação com o público consumidor.
No livro Gestão de marketing (FGV, 2015), Miguel Lima, Arão Sapiro, João Vilhena e Maurício Gangana destacam a melhor opção é aperfeiçoar o canal de distribuição.
Principalmente quando os clientes estão insatisfeitos com a seleção e a disponibilidade das mercadorias.
Ou quando o volume de vendas fica abaixo do esperado.
Exemplos de canais de distribuição
Antes de finalizar a leitura do texto, que tal se conhecer dois exemplos de grandes empresas no mercado?
Canal de distribuição da Coca-Cola
A maior marca de refrigerantes do mundo utiliza diferentes canais de venda, pois conta com franquias, distribuidores e varejistas.
Por exemplo: é por meio dos distribuidores que o refrigerante chega a diferentes varejistas.
Isso inclui bares, restaurantes e supermercados, que vendem diretamente para o consumidor final.
Canal de distribuição da Natura
A marca de cosméticos Natura usa fundamentalmente o canal de distribuição por catálogo, embora hoje já existam lojas físicas.
A empresa conta com uma rede de consultoras, que vendem para o consumidor a partir da revistinha com os produtos.
Canal de distribuição da Nestlé
Um dos melhores exemplos de empresa que trabalha de forma estratégica com seus canais de distribuição é a Nestlé.
Desde o desenvolvimento de seus produtos até sua chegada ao consumidor, ela tem diagramada toda a rede de distribuição, assim como os canais de marketing e vendas.
Veja no esquema abaixo como ela organiza suas operações.
Note como os seus canais estão articulados em uma rede fluida.
Fonte: site da Nestlé Brasil
Por que é importante analisar os canais de distribuição em seu investimento?
O McDonald’s jamais seria o gigante que é se, desde o início de sua expansão, não tivesse analisado minuciosamente a forma como distribuiria seus produtos.
A análise dos canais de distribuição serve não só para negócios em busca de crescimento e expansão.
Ela pode servir como ponto de partida para entender eventuais gargalos e problemas logísticos que estejam reduzindo o retorno sobre as vendas, por exemplo.
Sendo assim, compreender de que forma um canal de distribuição representa uma vantagem ou um obstáculo faz toda a diferença para a sobrevivência e futuro de uma marca.
5 dicas para aprimorar seus canais de distribuição
Em razão da sua importância estratégica, é fundamental que os canais de distribuição sejam constantemente revistos, e seus processos, aprimorados.
Veja a seguir cinco dicas de como fazer isso:
1. Defina um tipo ideal de distribuição
Dependendo do tipo de produto ou serviço, vale repensar a forma como ele é distribuído.
Certos tipos de produtos podem gerar margens mais altas se distribuídos via e-commerce, enquanto outros podem ter mais saída se forem vendidos em pontos físicos.
2. Controle custos
Vale analisar ainda a rede de distribuição logística de certos produtos, a fim de saber se o custo de distribuição compensa trabalhar com esses itens.
Isso vale principalmente para importados e produtos com muitos níveis de comprimento.
3. Tenha KPIs relevantes
Sem indicadores-chave de performance (KPIs), não há como medir o sucesso de um canal de distribuição.
Alguns dos mais relevantes são:
- Tempo Médio de Atendimento (TMA)
- Tempo em trânsito
- On Time e In Full (OTIF)
- Giro de estoque
4. Estude cada um dos intermediários
Não deixe também de acompanhar a performance dos intermediários que atuam na sua rede de distribuição.
Em certos casos, pode valer mais a pena pagar um pouco mais por entregas mais ágeis do que aguardar o recebimento de produtos por dias ou semanas.
5. Aplique tecnologia
As operações logísticas de uma rede de distribuição demandam controle, monitoramento e acompanhamento da performance.
Nesse sentido, é fundamental investir em sistemas como de rastreamento de frotas e de Warehouse Management (WMS), entre outros.
Dúvidas frequentes
Confira na sequência algumas das dúvidas mais frequentes sobre canais de distribuição que encontrei na web com a ajuda da equipe da minha agência:
Quais são os tipos de canais de distribuição?
Há três tipos de canais de distribuição: direto, indireto e híbrido.
Quais são as funções de um canal de distribuição?
Entre as funções que podem ser atribuídas a um canal de distribuição, destacam-se:
- Disponibilizar produtos e serviços para venda direta ou indireta
- Servir como um elo entre as marcas produtoras e o consumidor final
- Atuar na venda e no pós-venda
- Receber dúvidas, reclamações, críticas e sugestões dos consumidores
Ser um canal de marketing e de referência para encontrar determinado tipo de produto.
Conclusão
Pronto para definir e gerenciar os canais de distribuição da sua empresa?
Faça o passo a passo que eu mencionei ao longo do artigo, desde o benchmarking à análise da localização dos pontos de venda.
Avalie o custo-benefício de cada canal.
E, independentemente de qual for a sua escolha, sempre monitore indicadores e métricas.
Essa análise permite confirmar a eficiência do canal de distribuição, para que você possa otimizá-lo continuamente.
E aí, gostou das dicas do artigo?
Deixe um comentário abaixo com a sua opinião ou dúvidas sobre o tema.
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