Branding: o que é, por que importa e como construir uma marca que conquista

Última atualização em 27/03/2025 às 6:44

Que nível de atenção você dá ao seu branding?

Se você tem uma marca, esse é um compromisso que deve ser levado a sério.

Porque a sua força no mercado e mesmo a percepção que o público tem dela dependem de ações que favoreçam os seus objetivos.

Marcar presença na mente do consumidor, ser uma escolha lógica quando uma necessidade de compra surge, ter identidades e personalidades reconhecidas.

Tudo isso ajuda a explicar o que significa branding.

E se há uma dica que posso dar a você é para que não ignore esse desafio.

É verdade que a administração e o marketing estão repletos de termos estrangeiros e que muitos mais parecem uma moda passageira.

Mas não é o caso das estratégias de branding, já que essa gestão da marca repercute diretamente nos resultados.

Tanto é assim que a sua apresentação constante junto ao público gera aumento nas receitas.

Então, me diga: você pode se dar ao luxo de dispensar esse crescimento? Certamente, não.

É por isso que recomendo a leitura deste guia, no qual vou explicar o que é branding e como ser bem-sucedido na construção de marca.

Pontos-chave do tema:

• Branding não é só um logotipo bonito, mas tudo aquilo que sua marca representa e como o mundo a percebe.
• Marcas fortes se destacam na mente (e no coração) do consumidor e têm mais chances de se tornarem líderes de mercado.
• Construir uma marca envolve identidade visual, posicionamento estratégico e uma plataforma de marca bem definida.
• Conteúdo, experiência do cliente e endomarketing são pilares fundamentais para fortalecer o branding.
• Um branding bem feito aumenta a confiança, a fidelidade e até a disposição do público em pagar mais pelo seu produto.
  

O que é branding?

Branding é uma estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que tem por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado, sendo reconhecida pelo público, admirada e desejada por aquilo que oferece.

Gosto de falar que o branding é o ato de ancorar sua marca em um termo. E existem vários exemplos que comprovam essa teoria.

Por exemplo, considere cartões de crédito. Você pensa nessa palavra e já sabe que as marcas são Visa, Mastercard ou American Express.

O mesmo acontece com o McDonald’s, Burger King ou Bob’s: você fala estas marcas e o que vem à sua mente?

Hambúrgueres — ou, no mínimo, lanches de fast food, como as batatinhas fritas.

Para citar outro exemplo de uma indústria mais complexa — e algo que notei ser bem comum em certas regiões do Brasil — é citar “jipe” para se referir a automóveis off road, justamente o tipo de veículo que a montadora Jeep fabrica.

Sabe o que são esses exemplos? Cases enormes de sucesso de branding!

Esse é um esforço que deve ser permanente e cujos efeitos aparecem no médio e longo prazo.

Sim, você até gostaria, mas não dá para esperar que uma marca se torne líder no seu segmento do dia para a noite.

Como referi no conceito, há uma série de ações que precisam ser planejadas e executadas para alcançar os resultados desejados.

Envolve marketing, é claro. Mas não apenas isso.

Mais à frente, ao detalhar como aplicar essa estratégia no seu negócio, vou trazer as principais etapas desse processo.

O que é marca?

“Uma marca para uma empresa é como uma reputação para uma pessoa. Você ganha reputação tentando fazer bem as coisas difíceis.”

Quem disse isso foi Jeff Bezos. E eu acredito muito nela.

Acredite: muita gente ainda acha que uma marca se resume a um logo.

Sim, ele é parte inseparável dela, um elemento fundamental para criar uma identidade e fixá-la na cabeça do consumidor.

Mas uma marca envolve tudo aquilo que representa o negócio.

Quer exemplos?

O ronco característico de uma moto Harley Davidson é parte da sua marca.

Tanto é assim que, desde a década de 90, nenhuma outra motocicleta pode se arriscar a copiá-lo. É um barulho patenteado.

E por falar em sons, é provável que seu smartphone tenha um toque exclusivo da marca.

Pensou no iPhone ou no clássico “Hello Moto” da Motorola?

Enfim, os exemplos são vários.

Eles envolvem não apenas sons, como também cores, tipografia e formas (como as três listras da Adidas e o swoosh da Nike).

Podemos lembrar até o sabor característico da Coca-Cola ou da receita “incopiável” do Guaraná Antárctica, que explorou o rótulo em uma peça de publicidade.

Uma marca é única justamente por aquilo que a diferencia das demais.

Qual é a diferença entre branding e posicionamento de marca?

Conceitos muito semelhantes e por vezes confundidos, branding e posicionamento de marca têm suas diferenças.

Basicamente, elas se referem à amplitude das ações.

Como vimos, fazer branding exige uma abordagem integral, com objetivos variados.

E uma de suas estratégias compreende justamente o posicionamento de marca, o qual, por sua vez, está relacionado à imagem que a empresa deseja construir junto ao público.

Logo, tem a ver com os valores defendidos por ela.

Para citar exemplos, não é por acaso que você relaciona os produtos Dove ao empoderamento feminino.

Essa percepção é fruto de um esforço da marca, que busca se posicionar no mercado como defensora da beleza natural das mulheres.

Um exemplo foi a recente campanha “#DetoxYourFeed”, que uniu mães e filhas para falar sobre os perigos dos conselhos de beleza tóxicos que rolam pela timeline das redes sociais.

É uma campanha bonita de conscientização, que busca promover maior autoestima, bem como a comunicação entre mães e filhas.

Consegue pensar em mais algum exemplo de posicionamento tão claro quanto esse?

Temos a Coca-Cola com suas mensagens que compartilham valores como felicidade, diversão e união.

Todas são ações que encontram razão de existir.

De acordo com estudos, os consumidores estão propensos a gastar até 50% mais em negócios que realmente fazem um impacto positivo no mundo, bem como se alinham aos seus valores.

Isso não significa que você deva usar o perfil da sua empresa para se posicionar politicamente, por exemplo, entrando em discussões polêmicas.

Mas mostrar personalidade e, principalmente, humanidade nas suas mensagens é uma forma de conquistar admiradores.

Como conteúdo e branding se relacionam?

Branding é o que você é.

Conteúdo é como você mostra isso para o mundo.

O branding é a essência da sua marca — aquilo que ela representa, os valores, a voz, a identidade visual, a personalidade. É o que faz seu público dizer:
“Ah, essa marca tem a minha cara!”

Já o conteúdo é o canal por onde essa essência se manifesta: post no blog, vídeo no YouTube, email marketing, Stories no Instagram… Cada peça de conteúdo é uma oportunidade de reforçar o posicionamento da sua marca na mente (e no coração) do seu público.

Um bom conteúdo SEM branding é só… conteúdo.

Já um bom branding SEM conteúdo é invisível.

Quando você combina os dois, cria uma conexão autêntica e memorável com sua audiência.
E mais: conteúdo com uma identidade de marca forte aumenta o reconhecimento, gera confiança e constrói autoridade.

Quer um exemplo?

Pensa na Netflix. A marca é divertida, ousada e descolada. O conteúdo que eles produzem nas redes sociais segue exatamente essa pegada. Resultado? A marca e o conteúdo são praticamente indissociáveis. Um reforça o outro o tempo todo.

Qual é a importância do branding?

Branding vai além de apenas marketing. É um exercício social que visa a manutenção de uma imagem forte e positiva de sua empresa na mente de seus clientes, funcionários e partes interessadas.

Por isso é tão importante.

Ao investir nessa estratégia, você está investindo no sucesso de longo prazo do seu negócio.

Você tem ideia do potencial de uma marca forte?

Ela pode diferenciá-lo dos concorrentes, aumentar a fidelidade do cliente, atrair os melhores talentos e, por fim, impulsionar o crescimento geral.

E sabe do melhor?

O branding é um norte. É um porto-seguro para onde sua marca deve sempre voltar.

Eu falo mais sobre o tema nesse vídeo, que tal deixar aberto em outra aba para ver depois da leitura?

Isso é essencial em momentos decisivos, como na tomada de decisões da sua empresa ou na manutenção da sua cultura organizacional.

É um mote que garante que todos os aspectos do seu negócio, desde produtos e serviços até comunicações e cultura, estejam alinhados com a identidade geral da sua marca.

Se você ainda questiona a importância de uma boa gestão da marca, é hora de repensar seu ponto de vista.

De acordo com dados da Edelman, 81% dos consumidores afirmam que precisam primeiro confiar em uma marca antes de comprar dela.

A partir do momento em que uma marca é consistente em seus esforços de branding, ela pode testemunhar um aumento nas receitas de até 20%, conforme viu a Lucidpress.

Isso porque, de acordo com o que eu li na Experian, um cliente fiel vale 10 vezes mais do que um cliente de uma só compra. 

E mesmo se o seu perfil de negócio é outro, tendo em pessoas jurídicas seus clientes, a importância desse trabalho não diminui — ao contrário.

Além disso, deixe-me voltar a um exemplo que mencionei antes: quando você pensa em cartão de crédito, qual imagem vem à sua cabeça?

Provavelmente o logo da MasterCard ou Visa.

Ou quando você precisa comprar um tênis de corrida, provavelmente as primeiras marcas nas quais você pensa é Nike ou Adidas.

Isso porque eles construíram uma marca e estão em todos os lugares.

O recado é claro: seja para se conectar com o público, crescer no mercado, vender mais ou atrair investimentos para o seu negócio, ele precisa de uma marca forte.

Ele precisa de branding.

Quais são os benefícios do branding?

Branding é muito mais do que apenas empregar táticas de marketing com o objetivo de aumentar as vendas.

É um processo estratégico que ajuda as empresas a se diferenciarem de seus concorrentes, construir elos mais fortes de confiança com seu público-alvo e, por fim, aumentar seu desempenho financeiro em longo prazo.

Uma marca forte é capaz de tudo:

• criar uma reputação positiva no mercado;
• aumentar a fidelidade dos clientes;
• atrair novos consumidores.

Além disso, a estratégia permite que as empresas estabeleçam uma identidade única que comunique seus valores, missão e visão.

Ele permite que as empresas se conectem com seus clientes em um nível emocional, criando um sentimento de pertencimento e comunidade.

Eu tô falando de criar um espacinho cativo na mente do consumidor.

Tudo isso contribui para o desenvolvimento de uma sensação de estabilidade e confiabilidade na clientela, fazendo com que ela sinta-se confiante em suas decisões de compra.

Por fim, vale mencionar o papel do branding nos esforços de expandir suas ofertas e entrar em novos mercados.

Ao construir uma forte reputação, as organizações podem alavancar seu valor de marca para introduzir novos produtos ou serviços, alcançar novos públicos e aumentar sua receita geral.

Pense no que a Apple fez recentemente, com a clara adição de um novo mercado-alvo: de serviços.

Foi um movimento pensado: ela viu, com cases como o da Netflix e mesmo da Microsoft, que ser uma provedora de serviços seria uma adição interessante para o seu portfólio.

Assim, além de desenvolver seus softwares, montar e vender seus hardwares, a empresa também está por trás de vários serviços que complementam a vida de seus consumidores.

Aqui eu falo do Apple TV+, seu serviço de streaming; o Apple Arcade, seu streaming de jogos; o iCloud+, seu serviço de nuvem; e o Apple Fitness+, seu serviço de treinos voltados para saúde.

Como fazer o branding do seu negócio em 5 passos

E agora, por onde começar a fazer branding no seu negócio?

Se você se sente um pouco perdido, não se preocupe, pois esse sentimento é natural.

Mas entenda desde já que nenhuma marca se torna forte e viva junto ao seu público sem estratégia.

Então, fique ligado na relação de ações capazes de levar seu negócio ao protagonismo no mercado em que atua.

1. Invista na construção da marca

Essa é a base. O alicerce. Se você pular essa parte, todo o resto vira castelo de areia.

Identidade visual

Vamos começar pelo óbvio: o visual. Mas não subestime essa parte. Design bom não é enfeite — é estratégia.

Cores, tipografia, ícones, logotipo… Tudo isso precisa comunicar quem você é em segundos.

Você olha pro vermelho da Coca-Cola e já sente sede, né? Pois é. A identidade visual âncora da memória do seu público. Então capriche.

Posicionamento

Não adianta agradar todo mundo. Posicionamento é sobre escolher um lado, um nicho, um jeito de ser.

É você dizendo ao mundo: “nós fazemos X para pessoas como Y porque acreditamos em Z”. Isso é poderoso!

Empresas que tentam falar com todo mundo acabam se tornando invisíveis. Encontre seu espaço e ocupe com personalidade.

Plataforma de marca

Quer deixar a comunicação alinhada e evitar decisões aleatórias dentro do time? Crie sua plataforma de marca.

Missão, visão, valores, propósito, tom de voz, pilares da marca… tudo em um só documento.
É seu mapa de identidade. 

Um guia para que sua empresa fale sempre com a mesma alma — seja em um post, numa reunião de vendas ou numa campanha milionária.

2. Invista em conteúdo

Agora que você já sabe quem é, é hora de mostrar ao mundo. E o conteúdo é a forma mais eficaz de fazer isso.

Mas não qualquer conteúdo. Estou falando de conteúdo que educa, resolve, engaja e converte.

Quer autoridade? Publique artigos incríveis.
Quer atenção? Invista em vídeos envolventes.
Quer audiência fiel? Nutra com e-mail marketing e newsletters.
Quer relevância orgânica? Otimize tudo com SEO e distribua nas redes certas.

Ah, e lembre: conteúdo não é só “para atrair”. É também para reforçar sua marca a cada ponto de contato.

3. Invista em ações de marketing promocional

Promoção não é sinônimo de “queima de estoque”. É sinônimo de oportunidade bem comunicada.

Lançamentos, cupons limitados, combos irresistíveis, parcerias estratégicas, pop-ups com oferta matadora… tudo isso posiciona sua marca como ativa, presente e criativa.

Mas faça com estratégia. Cada ação promocional precisa ser pensada pra não detonar sua margem ou confundir o posicionamento.
Oferecer desconto é fácil. Construir valor, nem tanto. Combine os dois e você ganha o jogo.

4. Saiba como usar o marketing de experiência

Experiência é o novo diferencial competitivo.

Você pode ter o mesmo produto do concorrente. Mas se entregar uma experiência única, você vira memorável.

Pense na Apple Store. É só um lugar que vende eletrônicos, certo? Errado. É um parque de diversões pra quem ama tecnologia.

Pense na Netflix (sim, mais uma vez, porque o branding é bom!): o jeito que ela recomenda, organiza e apresenta o conteúdo faz parte da experiência.

Você pode aplicar isso no digital e no físico. No atendimento, no pós-venda, na embalagem, no e-mail de agradecimento. A experiência está em cada clique e em cada detalhe.

E o segredo é simples: surpreender o cliente de forma positiva em momentos-chave. Quando ele não espera, você encanta.

5. Considere fazer endomarketing

Quer um branding forte de verdade? Comece de dentro pra fora.

O endomarketing faz seus colaboradores se tornarem os maiores embaixadores da sua marca.

Não adianta o time de marketing vender uma cultura incrível se o time interno não acredita nela.
Endomarketing é sobre alinhamento, motivação, reconhecimento e propósito compartilhado.

Imagina só: toda vez que alguém do seu time fala da empresa, os olhos brilham. A voz ganha confiança. 

O discurso é coerente com o que o cliente vê.

Isso gera um efeito dominó na reputação da marca. Afinal, gente feliz vende mais, comunica melhor e constrói marcas gigantes.

E o que é rebranding?

Rebranding é o processo de mudança da identidade visual ou de mensagens de uma empresa. Envolve a alteração do design da logo, site, embalagem ou qualquer outro elemento visual da empresa que ajude os clientes a identificar a marca.

O rebranding também pode incluir a alteração do nome ou slogan da empresa e a modificação do tom de voz e das mensagens da marca.

Mas por que o rebranding?

Perguntinha interessante.

Muitas vezes, essa ação é necessária para se manter relevante e competitivo no mercado.

Pode ajudar as empresas a atrair um novo público, diferenciar-se dos concorrentes e transmitir uma imagem fresca, moderna, atualizada.

Quer um exemplo claro?

62% dos compradores da Geração Z preferem marcas que valorizam a sustentabilidade.  E 73% estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas sustentáveis. Os dados são do First Insight 2024.

Ou seja: se sua marca ainda se comunica como se estivesse nos anos 2000, pode estar perdendo uma geração inteira de consumidores conscientes, exigentes e… com o bolso na mão.

Se isso dialoga com sua proposta, o rebranding pode ser uma questão de sobrevivência.

Mas calma: também é um movimento delicado.

Feito sem planejamento, pode causar o efeito reverso — afastar quem já era cliente e confundir a audiência fiel.

Quando fazer o rebranding?

O rebranding é uma ferramenta poderosa para refrescar a imagem de uma marca, mas seu uso deve ser prudente.

A questão de “quando fazer um rebranding” passa muito mais por uma decisão baseada em um planejamento estratégico sólido e um intenso benchmark, e não apenas em um capricho.

O momento ideal para fazê-lo é quando a sua marca atual não está refletindo os valores da empresa ou quando a mesma está passando por grandes mudanças, como uma fusão, aquisição ou mudança de público-alvo.

No entanto, o rebranding não deve ser feito apenas por uma questão de mudança.

Uma empresa deve avaliar se os benefícios superam os custos e se o patrimônio da marca atual pode ser aproveitado.

Um exemplo bem-sucedido de rebranding é a transformação da Apple de uma empresa de computadores em uma marca de estilo de vida — para voltar a citar um dos grandes exemplos que temos hoje.

O antigo logotipo da Apple apresentava uma ilustração complexa de Sir Isaac Newton sentado sob uma árvore.

Em 1997, o rebranding da Apple mudou o logotipo para a famosa “maçã mordida” que conhecemos hoje — e que também passou por mudanças, mas mais contidas.

Essa transformação em 1998 refletiu a mudança para uma imagem de marca mais elegante que, desde então, se tornou sinônimo de produtos da Apple.

Por outro lado, um exemplo de rebranding fracassado é a tentativa da Gap de mudar sua logo em 2010.

Ela foi recebida com críticas generalizadas e reações negativas dos consumidores, forçando a empresa a voltar ao design original em pouco mais de 1 semana após a alteração original.

Livros sobre branding para conhecer

E aí, gostou de aprender mais sobre o tema?

Tenho uma dica para você: esse guia te apresentou o básico sobre construção de uma marca.

Espero que seja o suficiente para criar uma base de conhecimento em você. No entanto, sei que muitos dos meus leitores querem ir além, algo que admiro.

Por isso, busquei aqui na minha biblioteca alguns dos principais livros sobre branding que li. Que tal conferir essas dicas e compartilhar algumas (ou todas!) dessas leituras? Veja só:

On Branding, David Aaker

Esse livro fornece um guia abrangente para criar e gerenciar marcas e aborda tópicos como identidade, extensões, arquitetura e portfólios de marcas, bem como a importância do patrimônio e valor da mesma.

Para Aaker, uma marca de sucesso envolve a criação de uma identidade única, relevante e atraente que ressoe com os consumidores e construa relacionamentos de longo prazo com eles.

Gestão Estratégica de Marcas, Kevin Lane Keller

Esse é um guia completo para gestão estratégica de marcas.

O livro cobre os mais recentes conceitos e práticas em gerenciamento de marca, incluindo brand equity, posicionamento e identidade de marca.

Ele fornece uma orientação passo a passo para desenvolver e implementar estratégias de branding bem-sucedidas, bem como insights sobre como gerenciar extensões de marca e portfólios de marcas.

O livro inclui exemplos e estudos de caso do mundo real, bem como ferramentas e técnicas para medir e gerenciar o desempenho da marca.

Emotionomics, Dan Hill

“Emotionomics” é um livro que destaca a importância das emoções nos negócios.

Hill argumenta que as emoções desempenham um papel significativo na formação do comportamento do consumidor e nos processos de tomada de decisão.

Ele fornece vários estudos de caso para mostrar como as emoções podem ser efetivamente aproveitadas para criar campanhas de marketing bem-sucedidas e construir fortes conexões com os consumidores.

O livro também enfatiza a necessidade de as empresas prestarem atenção ao impacto emocional de seus produtos e serviços.

Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca, Sandra Ribeiro Cameira

O livro da autora brasileira explora a interseção entre branding e design.

Nele, você vai encontrar insights sobre como o design pode contribuir para a criação de identidades de marca de sucesso e explorar como a identidade pode ser usada para apoiar a estratégia da marca.

Além disso, a publicação também investiga tópicos como identidade visual, personalidade de marca e posicionamento de marca, fornecendo conselhos práticos e cases do mundo real.

A (r)evolução do Branding, Ana Couto

Ana Couto — uma das maiores referências em branding do Brasil — mostra como o branding deixou de ser um exercício estético e se tornou uma ferramenta estratégica para a transformação de negócios.

E o melhor: tudo ancorado no seu método proprietário “Branding para a Estratégia”, usado por empresas como O Boticário e Livelo.

No livro, ela reforça que marcas fortes se constroem com propósito, consistência e cultura. E que branding de verdade vai muito além do logotipo — é comportamento, é expressão, é alinhamento com os valores da sociedade e com as novas demandas de consumo

Conclusão

Você viu neste artigo que fazer branding é muito importante para marcas de todos os portes e de segmentos variados, certo?

É a partir desse esforço que nasce o reconhecimento do público sobre aquilo que oferece.

Seus produtos e serviços podem ser ótimos.

Mas se eles não estiverem aliados a uma marca respeitada e admirada, talvez poucos se permitam experimentá-los.

Agora, leve as dicas que conferiu para a prática.

Quais vão ser as estratégias e ações de branding que você vai adotar para tornar a sua marca líder no mercado?

Perguntas frequentes sobre branding

O que é branding?

É uma estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que tem por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado, sendo reconhecida pelo público, admirada e desejada por aquilo que oferece.

Qual é a importância do branding? 

É importante porque vai além do marketing. É um exercício social que visa a manutenção de uma imagem forte e positiva de sua empresa na mente de seus clientes, funcionários e partes interessadas.

Quais são os objetivos do branding?

Seus objetivos são criar brand awareness, construir e enriquecer o valor da marca, estabelecer a fidelidade dos clientes e diferenciá-la dos concorrentes.

Quais são os livros sobre branding?

Os livros que mais recomendo sobre o tema são:

• On Branding de David Aaker
• Gestão Estratégica de Marcas de Kevin Lane Keller
• Emotionomics de Dan Hill
• Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca de Sandra Ribeiro Cameira