O market share é a fatia de vendas, clientes e lucros que pertence à sua empresa no mercado.
Quanto maior for a sua parte, mais perto você estará da liderança, e melhores serão seus resultados.
Evidentemente, você está disputando essa valiosa quota a todo momento com seus concorrentes, tentando conquistar mais espaço para crescer.
Então, a pergunta da vez é: como aumentar o market share da sua empresa?
Nos próximos tópicos, vou ensinar você a calcular essa métrica e usá-la para ampliar suas oportunidades de negócio.
Se você quer uma fatia mais generosa do mercado, recomendo que continue a leitura.
O que é market share?
Market share, ou quota de mercado, é uma métrica de marketing que determina a participação da empresa em determinado segmento ou canal. O cálculo é simples: basta identificar a porcentagem de vendas da empresa em relação às vendas totais do mercado, chegando à medida exata da sua fatia.
O termo market share significa “participação de mercado” em português, mas é bastante comum o uso da expressão em inglês no Brasil.
De modo geral, as empresas utilizam essa métrica para analisar o desempenho de seus produtos e conhecer melhor a realidade do negócio.
Com ela, é possível ter uma ideia do tamanho da organização em relação ao mercado e aos concorrentes, além de medir a competitividade de seus produtos e serviços.
A forma mais básica de calcular o market share é a partir da porcentagem da receita total do segmento, mas também há outros caminhos como a porcentagem de um produto, canal ou nicho específico.
Como veremos adiante, esse conceito é muito versátil e seus dados são relativos, exigindo uma análise cuidadosa para tirar conclusões.
O que é o market share de uma empresa?
Como falei, o market share é um indicador de marketing que mensura a participação de uma empresa em determinado mercado.
Mas quais são os cenários possíveis de se encontrar aqui?
Quando uma organização possui um market share superior a 50%, é possível dizer que ela domina o seu segmento.
Afinal, mesmo somando todos os outros concorrentes, ela abocanha mais da metade da participação do mercado sozinha.
Esses são aqueles setores em que basicamente não há concorrência, ou melhor, ela até existe, mas para disputar o segundo e terceiro lugar de preferência dos clientes.
É o caso da Ambev no ramo cervejeiro, conforme veremos mais à frente.
O exemplo da gigante nacional produtora de bebidas, no entanto, não é uma regra universal.
Existem mercados em que empresas dividem o protagonismo ou lideram com uma folga menor em relação aos seus concorrentes.
O segmento dos cartões de crédito é um bom exemplo.
No último levantamento divulgado pelo site Fintechs, a diferença no market share do líder, Mastercard, para o segundo lugar, Visa, foi de apenas 1 ponto percentual, 45% contra 44%.
Para que serve o market share?
Em outras palavras, o market share serve para ilustrar o quão forte uma empresa é no segmento em que atua e qual é o cenário competitivo desse mercado.
É uma métrica que tem papel fundamental no planejamento estratégico de qualquer organização, seja uma líder absoluta, como a Ambev, uma líder com pouca folga, como a Mastercard, uma perseguidora, como a Visa, ou outras tantas em situações mais desiguais.
Afinal, quem está na frente quer manter sua vantagem e o seu protagonismo, enquanto os concorrentes, baseados nos números de sua participação, buscam insights para tentar mudar esse cenário.
Na sequência, vou falar sobre como é medido o market share, mas é importante que você saiba que o indicador pode ajudar na conquista dos objetivos corporativos.
Por exemplo, digamos que você faça um market share do seu número de clientes e descubra que ele corresponde a 15% dos consumidores em potencial do seu mercado.
Estarrecido com esse número, você decide investir em ações de marketing para tentar captar novos leads, nutrir aqueles que já possui e, consequentemente, aumentar a sua relevância no segmento.
E esse é só um caso.
A partir dos dados que o relatório de participação de mercado mostrar, sua empresa também pode pensar em soluções para aumentar o volume de vendas, o faturamento e assim por diante.
Market share – como calcular
O cálculo do market share deve começar pela dimensão mais básica: o desempenho das vendas em relação ao mercado de atuação.
Para isso, basta escolher um período de análise e utilizar a fórmula do market share de receita:
Receita total de vendas / pela receita total de vendas do setor e multiplicado por 100 para encontrar o valor em percentual
Vamos supor que você queira calcular a participação de mercado de um fabricante de celulares no último semestre.
Se a empresa teve uma receita de R$ 15 bilhões e a indústria faturou R$ 50 bilhões, é só dividir 15 por 50 para chegar à participação de 30%.
Muito simples, não é mesmo?
Mas também há outras formas de calcular o market share, como veremos a seguir.
Market share de unidade
Agora que você já sabe como calcular o market share de receita da sua empresa, também pode basear a fórmula nas unidades vendidas.
Supondo que a mesma empresa de celulares tenha vendido 20 milhões de unidades do produto e seus concorrentes tenham vendido, ao todo, 80 milhões no período, o cálculo será o mesmo:
- 20 / 80 = 25% do market share de unidade.
A escolha entre o market share de preço ou receita depende do mercado em que a empresa atua e do produto que está sendo mensurado.
Quando o preço dos produtos é semelhante, como no caso dos celulares, a participação de mercado será parecida em ambas as métricas.
Geralmente, o market share de unidade é recomendado para empresas que buscam se diferenciar no varejo em mercados de alta competitividade e pontos de preço mais próximos.
Agora, se o produto que a empresa comercializa tiver um preço superior à concorrência, é importante usar o market share de receita para avaliar sua posição.
Isso porque, nesse caso, o que importa é verificar se a empresa conseguiu faturar mais em relação à concorrência, independente do número de aparelhos vendidos.
Market share de clientes
Também é possível calcular o market share de clientes, que nada mais é do que a fatia de consumidores que a empresa possui em relação aos concorrentes.
Para isso, você precisa saber qual o total de potenciais clientes no mercado-alvo, com base em um produto específico, linha de produtos ou serviço oferecido pela empresa.
A fórmula fica assim:
Por exemplo, suponha que você tenha uma empresa de software B2B e atenda 27 empresas, mas descubra que há cerca de 60 empresas que buscam esse tipo de solução no seu mercado (atendidas pelos concorrentes ou não).
Nesse caso, basta dividir 27 por 60 para chegar a 45% de market share de clientes.
Market share relativo
O market share relativo é outra forma de calcular a participação de mercado, desta vez em relação ao maior concorrente do segmento.
Nesse caso, a quota do líder de mercado serve como referência, compondo a fórmula:
Por exemplo, se o maior concorrente do fabricante de celulares detém uma fatia de 40% do mercado, basta dividir 30 por 40 para chegar a 75% de market share relativo.
A importância do market share
O market share é uma métrica de sucesso essencial para empresas de todos os portes e segmentos, pois mostra qual fatia pertence ao negócio em sua área de atuação.
Obviamente, toda empresa quer conquistar a maior porção do mercado e alcançar a liderança do segmento, e mensurar sua participação é parte da estratégia de crescimento.
Por isso, esse é um dos principais indicadores do desempenho do negócio e sua capacidade de competir no mercado, que também permite quantificar o impacto das estratégias de marketing.
Além disso, é uma métrica importante para identificar as tendências do mercado a partir da análise do comportamento de consumo do público-alvo.
O objetivo é sempre aumentar o market share e superar a concorrência, ampliando a base de clientes e as oportunidades de negócio.
Ao aumentar sua participação de mercado, você obtém uma série de vantagens, tais como:
- Aumento da base de clientes
- Melhora na reputação da marca
- Mais facilidade para negociar preços com fornecedores
- Vantagem competitiva em relação aos concorrentes
- Aumento das vendas e lucratividade.
Market Share X Precificação
A relação entre market share e precificação é muito interessante.
Gostaria de falar sobre dois importantes aspectos dessa relação: concorrência e oportunidade.
Antes, vamos a uma rápida definição de precificação.
Precificação é o processo de estabelecimento do valor monetário a ser cobrado do consumidor por um produto ou serviço.
A definição desse preço não é aleatória.
Ela depende de uma série de fatores internos (mão de obra, custo da matéria prima e outras despesas) e externos (regimes tributários, concorrência, entre outros).
Concorrência, essa é a palavra.
Imagine um cenário em que o market share aponta uma proximidade grande entre a empresa líder do setor e a segunda colocada.
Diante desse panorama, uma das estratégias possíveis para virar esse jogo é mexer na sua política de precificação.
Talvez baixar um pouco a margem de lucro, entregando um produto com um preço ainda mais competitivo, pode representar um ganho na participação do mercado.
É diferente, por exemplo, de um setor em que há uma liderança consolidada.
Nesse caso, as concorrentes até podem manter uma política de precificação mais alta e focar em outro tipo de público, com um poder aquisitivo maior.
Outro aspecto em que market share e precificação se relacionam é quando se fala em oportunidade.
Uma empresa nova e de menor porte, que deseja entrar no mercado para divulgar o seu produto, costuma adotar uma estratégia chamada de “preço de entrada”.
Ela consiste em adotar uma precificação mais baixa para ter um poder de penetração maior no mercado, apostando que essa medida vai fazer com que ela conquiste uma participação importante no setor.
A tendência é que essa política dê certa visibilidade para a marca e ajude a conquistar uma fatia de clientes interessante.
Com o passar do tempo, o custo por unidade tende a cair, e o volume de vendas vai crescendo de maneira gradual.
Sendo assim, depois do espaço conquistado e um bom lucro gerado, a empresa pode começar a adotar uma precificação um pouco mais alta, que justifique a sua nova posição no mercado.
Componentes do market share
Como vimos, o market share pode ser aplicado a vários cálculos de participação de mercado, seja do ponto de vista do faturamento, volume de vendas ou total de clientes.
Por isso é uma métrica tão versátil: podemos aplicar a fórmula de acordo com os objetivos de negócio.
Basicamente, se decompormos o market share, chegaremos a três principais elementos:
- Quota de clientes: é o percentual de clientes atingidos em relação ao total de clientes atendidos pela concorrência
- Quota de penetração: é o percentual de clientes atingidos em relação a todos os potenciais clientes do mercado
- Índice de uso: percentual comparativo entre o ticket médio ou receita média recorrente dos clientes e os mesmos resultados da concorrência.
Ou seja: você pode comparar vários dados com o market share, e não somente a receita total de vendas.
Assim, é possível encontrar a participação de mercado de um produto específico, de um canal de venda ou mesmo a participação de um certo grupo de consumidores.
Da mesma forma, você pode guiar a análise pelo indicador que for mais importante para o negócio, como o ticket médio, número de clientes ou customer lifetime value, por exemplo.
A essência é comparar sua fatia com a fatia dos concorrentes ou do mercado como um todo, dependendo da sua estratégia de negócio.
Aliás, vale mencionar que os números do market share não dizem nada sozinhos, pois os resultados dependem da sua interpretação.
Por exemplo, pode não ser vantajoso ter uma grande fatia de um mercado que é pouco lucrativo.
Outro exemplo é quando o mercado está crescendo com mais fôlego do que a sua participação de mercado, o que indica que, mesmo com resultados positivos, sua empresa não está acompanhando o ritmo do setor.
Logo, é fundamental analisar e colocar os dados de market share em perspectiva, identificando as oportunidades e ameaças do mercado.
Market share – tradução
Ainda que seja um termo estrangeiro, market share é um termo muito usado no país.
Ele é mais usado, inclusive, que a sua tradução, participação no mercado.
Além dos periódicos, sites e blogs especializados que tratam sobre negócios, o conceito de market share aparece muito também no mundo dos investimentos.
Afinal, esta métrica é um dos elementos analisados na hora de fazer projeções futuras e analisar possíveis aportes financeiros.
Por meio do market share, investidores podem verificar o faturamento dos negócios de capital aberto e avaliar a compra ou não de ações da empresa.
Alguns balanços empresariais também trazem esse tipo de dado com o intuito de ter um poder de negociação maior na hora de buscar parcerias ou mesmo solicitar empréstimos bancários com condições melhores.
6 Dicas de como aumentar o market share da empresa
Há vários caminhos possíveis para aumentar o market share da sua empresa.
Confira as dicas a seguir e escolha a melhor estratégia.
1. Diminuir o preço
Reduzir os preços ou oferecer descontos é uma das primeiras ideias para aumentar a participação de mercado.
No entanto, essa estratégia deve ser usada com cuidado, pois pode levar a uma guerra de preços dentro do segmento.
Isso porque os concorrentes podem copiar facilmente sua tática e disputar quem oferece o maior desconto, e essa competição pode gerar uma onda de prejuízos.
Por isso, é recomendado que as estratégias que envolvem precificação sejam pontuais, como no caso das promoções, que atraem os consumidores para experimentar seu produto por um determinado período.
2. Investir em tecnologia
A inovação é um caminho mais seguro para aumentar seu market share, pois cria um diferencial competitivo importante para a empresa.
Ao lançar novos produtos e sair na frente com as últimas tecnologias, você pode se destacar da concorrência e ampliar rapidamente sua fatia do mercado.
Afinal, a vanguarda tecnológica é sinônimo de liderança em muitos setores.
3. Investir em publicidade
A publicidade é outra forma de disparar seu grau de participação de mercado, pois traz muito mais visibilidade e relevância para sua marca.
Via de regra, quanto maior seu brand awareness (consciência de marca), maiores as chances de ampliar a quota de mercado.
É uma lógica simples: o reconhecimento de marca é a base para comunicar os diferenciais dos seus produtos e serviços, atrair mais clientes e crescer no segmento.
E nada melhor do que uma campanha publicitária de impacto para divulgar os valores da sua marca e benefícios das suas soluções.
4. Aumentar a produção
Essa estratégia é válida quando existe uma demanda que não está sendo suprida no mercado, ou quando há espaço para criação de novas demandas.
Assim, você pode investir na ampliação da capacidade produtiva para sair na frente da concorrência, preenchendo as lacunas do segmento.
Ao aumentar as vendas e atingir uma nova parcela do público, naturalmente, o market share evolui no mesmo ritmo.
5. Adquirir novos clientes
Aumentar o market share de clientes também é uma tática eficaz para alavancar sua participação de mercado em termos de faturamento.
Desse modo, vale a pena investir na aquisição de clientes para incrementar sua base e avançar na conquista do segmento.
Você pode, por exemplo, focar esforços nas estratégias de inbound marketing, captando e qualificando leads para ganhar novos clientes.
6. Vender mais
E claro: vender mais é a ação mais certeira para ampliar seu market share.
Nesse caso, você pode se focar nas vendas para novos clientes ou atuais, lembrando que é mais econômico reter os clientes existentes.
Se for para o lado da fidelização dos clientes, você pode apostar em estratégias de cross selling e up selling para alavancar as vendas, por exemplo.
8 Exemplos de market share
Para entender como funciona o market share na prática, é importante conferir alguns números reais do mercado.
Veja como anda a divisão das fatias nesses três setores.
1. Sistema Operacional Móvel
No mercado brasileiro de sistemas operacionais para celulares, temos o seguinte cenário de market share entre agosto de 2018 e julho de 2019, segundo o Stat Counter:
- Android: 85,89%
- iOS: 13,3%
- Windows: 0,45%
- Samsung: 0,14%
- Series 40: 0,06%
- Outros: 0,05%.
Obviamente, o Android ocupa uma posição de liderança com larga vantagem sobre o segundo lugar (iOS).
2. Cerveja
O mercado de cerveja brasileiro também é dominado por poucas empresas e possui uma liderança invicta.
De acordo com dados de 2013 do BNDES, publicados na Gazeta do Povo, essa é a distribuição do market share:
- Ambev: 67,9%
- Grupo Petrópolis: 11,3%
- Brasil Kirin: 10,8%
- Cervejaria Heineken: 8,4%
- Outras: 1,6%;
Depois de comprar a Brasil Kirin, em 2017, a Heineken aumentou sua participação de mercado para quase 20%, de acordo com informações publicadas no Estadão.
Hoje, a holandesa é a maior concorrente da gigante Ambev, apesar da distância entre as duas empresas em termos de participação de mercado.
Ambev
Quando o assunto é market share de cerveja, é quase impossível bater os números da Ambev no Brasil.
É bem verdade que a diferença entre a líder para a sua principal concorrente, o grupo Heineken, vem diminuindo, conforme aponta levantamento do Valor Econômico.
Uma distância que já foi de mais de 42 pontos percentuais vem caindo sensivelmente e, em 2019, a Ambev fechou com 59,4% de participação, contra 21% da Heineken.
Os especialistas apontam que essa diferença poderia ter caído ainda mais, se não fosse o sucesso de vendas da Brahma Duplo Malte.
Como contra-ataque, o Grupo Heineken trouxe mais um rótulo para o Brasil, a asiática Tiger, que já está sendo comercializada e fabricada no país.
Para concorrer com a Tiger, a Ambev trouxe a alemã Spaten e assim segue a disputa por hegemonia.
3. E-commerce
O mercado de comércio eletrônico está em plena ascensão no Brasil, com previsão de crescimento de 16% para 2019, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) publicados na E-commerce Brasil.
Em termos de market share, o ranking “50 maiores empresas do e-commerce Brasileiro em 2018” da SBVC mostra a seguinte colocação:
- B2W digital: R$ 8,7 bilhões
- Via Varejo: 4,8 bilhões
- Magazine Luiza: R$ 4,3 bilhões
- Walmart Brasil: R$ 3 bilhões
- Grupo Netshoes: R$ 2,6 bilhões
- Máquina de Vendas: R$ 2,2 bilhões
- Carrefour: R$ 1,7 bilhão
- GFG Latam (Dafiti): R$ 1,1 bilhão
- Saraiva: R$ 708 milhões
- Privalia: R$ 500 milhões.
Nesse cenário, a B2W Digital (dona do Submarino.com, Americanas.com, Netshoes e Shoptime) detém cerca de 28,9% do mercado de e-commerce, segundo dados da SBVC publicados na Gazeta do Povo.
Apesar de não aparecer na lista, que só considera vendas B2C, o Mercado Livre vem crescendo a taxas de 50% ao ano e tem uma fatia significativa das compras online.
4. Google
Uma discrepância até maior se vê no market share dos mecanismos de busca, no qual o Google tem a preferência de mais de 90% dos usuários do mundo todo, enquanto o Bing soma 3%, segundo dados (em inglês) do Statcounter.
5. Bancos
No mercado bancário brasileiro, acontece um fenômeno interessante, que é a queda das instituições tradicionais e a ascensão das fintechs.
Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco, Itaú Unibanco e Santander perderam espaço especialmente para o Nubank, mas também para outros bancos digitais, como o Inter.
Segundo levantamento da Transfeera, em abril de 2017, as transações feitas nas plataformas eram 100% realizadas pelos cinco grandes do país.
Em agosto de 2021, esse número caiu para 56% e, em contrapartida, o Nubank passou a somar 22%.
6. Smartphone
Um dos mercados onde há um equilíbrio maior é o de vendas de smartphones.
Temos nesse market share praticamente um empate técnico entre Samsung (28,15%) e Apple (27,23%), de acordo com o relatório mais recente do Statcounter.
7. Amazon
Se nos Estados Unidos a Amazon nada de braçada, com um market share de vendas online de 37%, no Brasil a realidade é um pouco diferente.
A empresa ocupa a quarta colocação na audiência dos e-commerces mais acessados pelos brasileiros, segundo o Relatório Setores de e-commerce.
Com uma participação de 11%, ela fica atrás da Magalu (13%), Lojas Americanas (14%), e do líder, Mercado Livre (30%).
8. Cielo
A Cielo vive uma situação parecida com a Ambev: ainda lidera o seu segmento, mas vê as concorrentes se aproximarem aos poucos.
Segundo matéria publicada pelo Valor Econômico, a empresa lidera o market share de volume de pagamentos com cartões com uma participação de 38%, enquanto a Rede aparece com 25%.
Artigo de market share
Gostou de ler sobre market share?
É um assunto fascinante que eu, particularmente, adoro.
Se você quiser se especializar mais no assunto, minha dica é pesquisar por artigos acadêmicos, pesquisas e revistas que tratam sobre o mundo dos negócios.
Além, é claro, de artigos de conteúdo, como este aqui.
Planilha de market share
Para quem gosta de colocar a mão na massa e quer esboçar suas primeiras planilhas de market share, é possível encontrar modelos e tutoriais na internet.
O site Excel Solução, por exemplo, disponibiliza uma planilha de Matriz BCG, que é muito usada para market share e market share relativo.
Gráfico de market share
Se você preferir, pode criar um gráfico no Excel ou mesmo no Google Planilhas.
As duas ferramentas são bem intuitivas de usar.
E se você busca uma inspiração, minha sugestão são os gráficos da Statcounter, que cria representações lineares, setoriais e em formato de mapa sobre diferentes setores e seus market shares.
Conclusão
Agora você sabe como calcular o market share e porque é tão importante conhecer sua participação de mercado.
Afinal, não adianta olhar apenas para os números internos na hora de medir seu desempenho: é preciso comparar seus resultados em relação aos concorrentes e ao segmento.
Sem essa métrica, você pode perder grandes oportunidades de vendas ou mesmo deixar de notar ameaças como o crescimento da concorrência.
Por isso, é hora de colocar em prática o que você aprendeu e identificar qual a sua fatia atual do mercado.
Com os exemplos do texto ficou mais fácil, não é mesmo?
Então, comece agora mesmo a fazer suas contas e conte como vai aumentar seu market share.
Aguardo seu comentário.
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