O que é Earned Media e como conseguir mídia espontânea?

Última atualização em 31/03/2026 às 12:34

Deixa eu te fazer uma pergunta direta.

Por que algumas marcas são constantemente citadas, recomendadas e lembradas, enquanto outras precisam investir o tempo todo para continuar visíveis?

Não é apenas uma questão de orçamento.

Existe uma diferença clara na forma como essas marcas constroem presença fora dos próprios canais.

Eu já vi empresas com recursos limitados conquistarem espaço em portais relevantes, gerarem discussões nas redes e acumularem menções consistentes sem depender de mídia paga. 

Ao mesmo tempo, já acompanhei marcas com alto investimento enfrentando dificuldades para construir esse mesmo nível de confiança.

Na maioria dos casos, o que separa esses dois cenários é o uso estratégico do earned media.

E aqui vai um ponto importante: isso não acontece por acaso.

Existe um trabalho estruturado por trás, que envolve conteúdo, relacionamento, SEO Off-Page e claro, uma abordagem bem definida de Digital PR. 

Quando esses elementos começam a operar juntos, a marca passa a ocupar espaços que não podem ser comprados diretamente.

Antes de entrar nos detalhes, deixa eu te mostrar o que você vai entender ao longo deste conteúdo:

• Como a mídia espontânea funciona na prática e por que ela vai além da definição básica;
• Quais elementos sustentam a visibilidade e a autoridade fora dos canais próprios
• de que forma earned media se conecta com SEO Off-Page e estratégias de Digital PR;
• Como diferenciar e equilibrar earned, owned e paid media dentro do marketing;
• Quais ações aumentam as chances de gerar repercussão e reconhecimento de marca;
• Estratégias práticas para conquistar menções, links e prova social de forma consistente;
• Como usar conteúdo, parcerias e relacionamento para fortalecer autoridade.

Agora é o seguinte.

Se a sua marca ainda depende apenas do que ela própria publica ou do que paga para divulgar, está limitando o próprio alcance.

Nos próximos tópicos, eu vou te mostrar como mudar esse cenário de forma estratégica. 

Vamos lá?

O que é earned media?

É comum traduzirmos os termos para tentar entender o significado deles, não é mesmo?

Earned media, em português, quer dizer mídia ganha.

Embora a tradução não indique com precisão o sentido, já é possível construir na mente a ideia de que earned media é uma mídia adquirida, certo?

Ou seja, não é própria nem paga.

Podemos chamá-la, então, de mídia espontânea.

Afinal de contas, earned media é a mídia obtida sem a interferência da marca.

Mas, veja bem, isso não quer dizer que a sua empresa não precise realizar nenhum esforço.

Earned media dificilmente acontece sem um plano estruturado de marketing que envolve outros tipos de mídia.

Fui claro?

Ok, o conceito pode ser um pouco abstrato nesse início, mas fica fácil compreendê-lo à medida que as comparações são feitas e os exemplos são apresentados.

Elementos do earned media

Quando eu falo de earned media, muita gente ainda pensa só em “sair na mídia”.

Só que na prática, isso é só uma parte do jogo.

Earned media é um ecossistema. E, se você quer extrair valor de verdade, precisa entender todos os elementos que fazem esse sistema funcionar, principalmente aqueles que impactam diretamente sua autoridade digital e seu SEO Off-Page.

Vamos nos aprofundar nisso?

Cobertura da imprensa

Se você quer acelerar a autoridade, esse é um dos caminhos mais rápidos.

Contudo, aqui vai um ponto que muita gente ignora: não é só aparecer na imprensa, é entender como você aparece e o que isso gera depois.

Quando um portal relevante menciona sua marca, você não ganha só visibilidade. Você ganha:

• credibilidade imediata;
• tráfego qualificado;
• backlinks de alta autoridade.

E é aqui que o Digital PR ganha força.

Eu não trato assessoria de imprensa apenas como branding. Eu também trato como estratégia de SEO Off-Page. Afinal, cada menção bem posicionada pode se transformar em um link que aumenta sua autoridade de domínio e melhora seu posicionamento no Google.

Agora me diga: quantas pautas você já perdeu por não ter uma estratégia ativa de relacionamento com jornalistas?

Se você não está criando histórias ou dados que mereçam ser publicados, dificilmente vai conquistar esse espaço de forma consistente.

Comentários e conversas nas redes sociais

Aqui está alguns dos sinais mais subestimados do earned media:

• comentários;
• threads;
• discussões;
• e compartilhamentos espontâneos.

Tudo isso constrói percepção de marca. E mais do que isso, cria prova social em escala.

Quando vejo uma marca sendo discutida organicamente, eu sei que existe algo ali que chamou atenção. Pode ser um conteúdo, uma campanha ou até uma polêmica bem trabalhada.

E tem um detalhe importante: essas conversas alimentam outros canais.

Um post que gera debate pode virar pauta de blog. Pode ser citado por influenciadores. Inclusive, pode até chegar na imprensa.

Ou seja, o social não é isolado. Ele é um motor de amplificação dentro do earned media.

Avaliações e reviews de clientes

Se você ainda trata review como algo secundário, está deixando dinheiro na mesa. 

Hoje, avaliações são um dos ativos mais fortes de confiança.Antes de comprar, contratar ou até clicar, as pessoas pesquisam. E o que elas encontram?

Opiniões reais.

Plataformas de review, marketplaces e até o Google se tornaram pontos críticos de decisão. E cada avaliação positiva não só influencia outros usuários, mas também impacta sua presença digital.

Agora conecta isso com SEO.

Muitas dessas páginas de review ranqueiam muito bem. E, quando sua marca aparece nelas com boas avaliações, você domina mais espaço na SERP.

Isso é earned media funcionando como defesa de marca.

Conteúdo gerado por usuários

Esse é um dos formatos mais poderosos que você pode ter.

E, ao mesmo tempo, um dos mais difíceis de controlar.

Quando alguém cria conteúdo sobre sua marca por conta própria, você está vendo earned media na forma mais pura.

Pode ser um vídeo, um post, um tutorial, um unboxing.

Não importa o formato. O que importa é a intenção.

Esse tipo de conteúdo tem um nível de autenticidade que nenhuma campanha paga consegue replicar. E, quando bem aproveitado, ele se transforma em combustível para outras estratégias.

Eu costumo usar UGC como base para:

• reforçar campanhas;
• alimentar redes sociais;
• gerar prova social em páginas de conversão.

E, em alguns casos, até como gancho para ações de Digital PR.

Recomendações e boca a boca

Esse é o elemento mais antigo do marketing. E continua sendo um dos mais fortes.

Quando alguém recomenda sua marca, você não está competindo com anúncios. Você está entrando no campo da confiança.

E aqui existe um efeito cascata.

Uma recomendação gera outra. Que gera outra. E, quando você percebe, sua marca começa a circular em comunidades, grupos e redes de forma orgânica.

Agora leva isso para o ambiente digital. Essas recomendações podem virar:

• menções em fóruns;
• indicações em grupos fechados;
• links espontâneos em blogs e sites.

Ou seja, boca a boca também é SEO Off-Page.

E muitas vezes, é daqui que surgem os links mais valiosos.

Earned media x owned media x paid media

Vou começar a esclarecer o conceito de earned media com a definição dos outros tipos de mídia.

Assim que eu explicar cada um deles, você vai conseguir diferenciá-los com mais facilidade.

O primeiro que eu quero abordar é owned media, a mídia própria.

O “própria” do nome se refere aos canais que a sua marca têm sobre posse.

Pode ser site, blog, landing pages e redes sociais, por exemplo.

É importante não confundir o trabalho de social media com publicações patrocinadas, ok?

Quando você paga pelos anúncios, o tipo de mídia é outro: paid media.

A paid media, portanto, é a mídia paga.

Ela diz respeito aos meios em que há a necessidade de investimento financeiro para utilização e divulgação da sua marca ou dos seus produtos.

São exemplos: Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads e por aí vai.

Se você assimilou esses dois tipos de mídia, vai conseguir distinguir facilmente a earned media.

Ela é tudo o que não se encaixa em owned ou paid media.

Ou seja, é a mídia feita por terceiros, em seus próprios canais, sem nenhuma combinação ou custo.

Assessoria de imprensa e marketing juntos

Um exemplo de earned media é a atuação da assessoria de imprensa.

Você lembra que eu comentei que o esforço é necessário mesmo que a mídia seja espontânea?

Agora, essa minha frase vai fazer mais sentido.

Na assessoria de imprensa, os conteúdos e as ações da marca são compartilhados com os veículos de comunicação.

O assessor de imprensa é responsável por emplacar matérias sobre o seu assessorado.

E, para tanto, ele não promete nada em troca ou precisa desembolsar uma grana alta.

Ele faz isso construindo relacionamento com jornalistas e outros profissionais da área.

Mas só esse vínculo não faz milagre, concorda?

É preciso que a marca tenha uma presença forte e seja relevante para que o meio de comunicação se interesse pela divulgação.

Por essa razão é que assessoria de imprensa e marketing precisam andar sempre juntos.

5 exemplos de earned media para as marcas

O primeiro exemplo de earned media você conferiu no tópico anterior.

Mas há várias outras formas de você conduzir uma estratégia de mídia espontânea e ter sua marca ou empresa em destaque.

Quer ver só?

Separei cinco exemplos para você agora.

1. Conteúdo de influenciadores sobre sua marca ou produto

Eu já falei aqui no meu blog diversas vezes sobre o trabalho com influenciadores.

Se você ainda não leu, vale a pena depois de terminar este artigo.

Afinal, na era em que vivemos, é inaceitável ignorar a presença dos influenciadores digitais.

Para você ter ideia, 52% dos internautas brasileiros seguem influencers nas redes sociais.

O dado é da pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, que também mostrou que 50% das pessoas compram produtos e serviços indicados por essas personalidades.

Bem, diante disso, não restam dúvidas de que os influenciadores digitais exercem um grande poder, não é mesmo?

Mas, como estamos falando de earned media, preciso deixar claro que a mídia, por parte dos influenciadores, deve ser espontânea.

Ou seja, se você fecha um contrato com uma dessas figuras da internet, a divulgação passa a ser paid media.

O earned media ocorre quando o influenciador menciona a sua marca de maneira despretensiosa.

É relativamente comum acontecer com influenciadores que testam produtos e produzem conteúdos em formato de resenhas.

2. Buzz em mídia de massa

Eu, como profissional de marketing, sei que uma das nossas metas é gerar buzz.

Em bom português, é aquele burburinho em torno de uma marca, muitas vezes por alguma ação que se tornou viral.

Mas isso não é algo fácil de ser conquistado.

É preciso muita estratégia e mão na massa para ver o nome da sua marca circular entre o povo.

No entanto, quando o alcance esperado é atingido, é natural que a mídia de massa (televisão, rádio, meios impressos e portais) também queira falar sobre você.

No caso da mídia offline, as marcas costumam receber convites para entrevistas e participações em programas.

Se você é daqueles que acha a mídia offline ultrapassada, é melhor rever seus conceitos.

Segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, 93% da população tem o hábito de assistir televisão.

Já na mídia online, os canais, habitualmente, inserem links e fazem direcionamento para o seu site ou redes sociais.

Vale dizer que os links em sites de terceiros (backlinks) têm grande relevância para o Google e ajudam a melhorar o seu ranqueamento no buscador.

Segundo Cyrus Shepard, da Moz, na publicação How do Rank, para fazer backlinks de qualidade, é preciso que 90% do seu esforço seja na criação de ótimos conteúdos, enquanto os 10% restantes estejam concentrados na construção do link.

3. Notas informativas em mídias digitais sobre sua empresa

As empresas menores, geralmente, têm maior dificuldade em gerar buzz.

Isso se explica porque, além da concorrência com outras grandes marcas, o investimento em marketing costuma ser menor.

Mas isso não é motivo para desanimar e achar que earned media é impossível. Longe disso.

Existem outras formas de conseguir menções espontâneas, ainda que os meios de massa não sejam o caminho mais acessível.

Em contrapartida, os veículos especializados são excelentes opções.

Se a sua empresa for mencionada espontaneamente em um site de nicho, isso já tem uma força enorme, não é mesmo?

A sua estratégia, portanto, deve ser direcionada aos meios segmentados.

É preciso também que o seu site e as suas redes sociais sejam úteis e relevantes para que haja o redirecionamento.

4. Avaliações de produtos em sites como o Yelp, TripAdvisor ou Mercado Livre

O Yelp é um exemplo de sites de avaliações.

Nesse modelo, cada um, de acordo com o seu nicho, abre espaço para que os usuários possam compartilhar as suas experiências de compra, produtos, serviços e avaliações.

Há também os sites como o Mercado Livre, que é um marketplace e, portanto, comercializa itens de outros vendedores.

Nele, assim como em outros da mesma categoria, os clientes dão feedback sobre as lojas.

Há também benefícios exclusivos para os vendedores com boa reputação.

A avaliação conta muito para a decisão de compra de outros usuários. Inclusive, esse mecanismo é usado como gatilho mental de prova social.

Você, certamente, já comprou um produto ou contratou um serviço com base nas recomendações de outros compradores, não é verdade?

É o famoso marketing boca a boca.

Quanto mais recomendado for o seu negócio, mais destaque e vendas a sua empresa é capaz de alcançar.

A sua marca tem ainda potencial de ser mencionada em portais e blogs que produzem matérias enfatizando empresas com boas referências.

5. Eventos de exposição pública

É muito comum a realização de eventos de setores diversos.

Nesses casos, as empresas podem participar expondo os seus produtos e serviços.

As feiras e exposições funcionam como uma espécie de vitrine.

O mais interessante desse tipo de evento é que ele costuma atrair visitantes interessados nos itens expostos.

Assim, a sua marca tem mais chances de fechar negócios.

E, ainda que não finalize uma venda na ocasião, os eventos de exposição pública são excelentes para alavancar a marca e medir a aceitação do público.

Muitos deles contam com cobertura da imprensa, o que não raro gera a tal mídia espontânea.

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Quais as melhores estratégias de earned media?

Agora que você já entendeu os elementos, a pergunta muda.

Não é mais “o que é earned media”.

É “como eu gero isso de forma consistente?”.

E aqui vai a verdade: não existe um único canal ou estratégia.

Você precisa combinar conteúdo, relacionamento e posicionamento. Vou te mostrar três estratégias que eu uso e que realmente funcionam.

Conteúdo que estimula compartilhamento

Nem todo conteúdo foi feito para ser compartilhado.

E esse é um erro comum.

Se você quer gerar earned media, precisa criar conteúdo com intenção clara de circulação.

Eu penso sempre em três gatilhos:

• utilidade prática;
• surpresa ou dado novo;
• identificação.

Conteúdos que ensinam algo aplicável tendem a ser salvos e enviados. Dados originais chamam atenção de criadores e jornalistas. E conteúdos que refletem dores reais geram engajamento.

Agora conecta isso com Digital PR.

Você vai ver que um bom conteúdo pode virar fonte para matérias, ser citado por outros sites e gerar backlinks naturalmente.

Ou seja, conteúdo também é estratégia de Off-Page.

Incentivo a avaliações e reviews

Se você não incentiva, dificilmente acontece em escala.

E não, isso não significa manipular opiniões. Significa criar processos.

Depois de uma compra, você pede feedback? Facilita o envio? Responde às avaliações?

Pequenos ajustes já aumentam muito o volume de reviews.

E quanto mais avaliações você tem, maior é o seu ativo de earned media.

Ainda, você cria um ciclo:

• mais reviews geram mais confiança;
• mais confiança gera mais vendas;
• mais vendas geram mais reviews.

E isso se retroalimenta.

Parcerias e colaborações

Se você quer acelerar resultados, pare de tentar fazer tudo sozinho.

Parcerias bem construídas são uma das formas mais rápidas de gerar earned media.

Contudo, aqui vai um ponto importante: não pense só em influenciadores, mas pense em:

• outras marcas complementares;
• criadores de nicho;
• portais e comunidades;
• especialistas que já têm audiência.

Quando você colabora, você entra no público do outro. E isso pode gerar:

• menções;
• links;
• conteúdos compartilhados;
• cobertura indireta.

E, em muitos casos, essas colaborações viram pauta para imprensa.

Percebe como tudo se conecta?

Digital PR, Off-Page e earned media não são estratégias separadas. Eles fazem parte do mesmo sistema.

Conclusão

Se você chegou até aqui, já entendeu que earned media não é um complemento. Ele é a principal parte da construção de autoridade.

Como vimos, existe um ponto que faz toda a diferença: você não controla o earned media, você cria as condições para que ele aconteça.

Isso exige consistência. Conteúdo relevante, relacionamento com o mercado e um trabalho bem estruturado de SEO Off-Page e Digital PR. Quando esses elementos se conectam, sua marca começa a ocupar espaços que não dependem de investimento direto.

Com o tempo, o resultado aparece. Sua marca passa a ser mencionada com mais frequência, seu conteúdo ganha força e sua presença digital se consolida de forma mais sólida.

Agora vale a reflexão.

Se alguém buscar pela sua marca hoje, o que vai encontrar?

A resposta diz muito sobre onde você está e, principalmente, sobre o que precisa fazer a seguir.

Já fez earned media? Quer compartilhar comigo a sua ação e os efeitos dela?

Perguntas frequentes

Se você chegou até aqui, já entendeu que earned media não é só “aparecer sem pagar”.

Só que é normal que algumas dúvidas surjam quando a gente começa a aplicar isso na prática. E eu vejo isso direto, principalmente quando o assunto envolve mensuração e estratégia.

Então, deixa eu responder as principais dúvidas.

O que é earned media?

Earned media é toda visibilidade que sua marca conquista de forma orgânica.

Ou seja, você não paga diretamente por ela.

Isso inclui desde uma matéria em um portal até um comentário positivo nas redes sociais, passando por reviews, recomendações e conteúdos criados por terceiros.

Mas eu gosto de ir um pouco além dessa definição.

Eu acredito que earned media é um indicador claro de autoridade.

Se as pessoas falam sobre você, recomendam sua marca ou citam seu conteúdo, é porque você construiu relevância suficiente para isso.

E é exatamente por isso que ele se conecta tão bem com SEO Off-Page e Digital PR. No fim, tudo gira em torno de reputação.

Como calcular earned media?

Você sabia que é neste momento que muita gente se perde?

Earned media não é tão direto de medir quanto a mídia paga, mas isso não significa que você não pode mensurar.

Existem alguns caminhos.

O mais comum é estimar o valor equivalente de mídia. Basicamente, você calcula quanto custaria pagar por aquele mesmo espaço ou exposição. Mas eu não paro por aí.

Eu também olho para:

• volume e qualidade de backlinks conquistados;
• autoridade dos sites que mencionaram a marca;
• tráfego gerado por essas menções;
• engajamento nas redes sociais;
• crescimento de buscas pela marca.

Quando você junta esses dados, começa a enxergar o impacto real.

E, na prática, esse impacto costuma ser mais duradouro do que qualquer campanha paga.

O que é emv na moda?

Se você trabalha com moda, beleza ou lifestyle, provavelmente já ouviu falar em EMV.

EMV significa Earned Media Value.

É uma métrica usada para estimar o valor financeiro da exposição orgânica que uma marca recebe, principalmente por meio de influenciadores e redes sociais.

Funciona assim: cada menção, postagem ou conteúdo gerado recebe um valor baseado em alcance, engajamento e outros fatores. No final, você tem uma estimativa de quanto aquela visibilidade “valeria” se fosse paga.

Contudo, aqui vale uma observação.

O EMV é útil como referência, não como verdade absoluta, ok?

Ele ajuda a comparar campanhas e entender tendências, mas não substitui análise estratégica.

Afinal, no fim, o que realmente importa não é só quanto valeria aquela exposição.

É o quanto ela fortaleceu sua marca, gerou confiança e abriu novas oportunidades de crescimento.