Marketing de Influenciadores: o que é e Como Fazer da Forma Certa

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Marketing de Influenciadores: Há muito tempo que empresas procuram colocar seus produtos nas mãos de pessoas influentes.

Quando uma marca é associada aos influenciadores certos, ela é transferida para a cultura e se transforma em um nome conhecido.

Isso é o que chamamos influencer marketing ou marketing de influenciadores, em português.

Mas o que são influenciadores digitais? A ideia é bem simples: você firma parcerias com pessoas de confiança na comunidade que têm grandes plataformas para divulgar sua marca.

Essas pessoas podem convencer os seguidores delas nas mídias sociais a reproduzir o que elas fazem, comprando seus produtos.

Vou te ensinar aqui como e por que você deve se iniciar no marketing de influenciadores.

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Em 2015, mais de 84% das empresas pesquisadas estavam trabalhando em projetos de influencer marketing.

A State of Influencer Marketing (uma pesquisa de 170 especialistas de marketing feita em 2017 pela agência de influencer marketing Linqia) mostra que apesar de 94% das marcas considerar trabalhar com influenciadores para chegar ao sucesso, 78% ainda estão procurando formas de quantificar esse sucesso.

Dados quantificáveis são a chave para o marketing bem-sucedido.

Nos dias atuais, com os dispositivos móveis e as mídias sociais, deve ser mais fácil quantificar influenciadores do que nos tempos anteriores à Internet.

Sim, ter um grande número de seguidores e curtidas no Instagram, no Twitter e no Snapchat é um bom sinal.

Mas existe um risco.

Ter seguidores falsos nas mídias sociais ficou muito comum. Existem até máquinas em shoppings na Rússia vendendo curtidas falsas no Instagram.

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Para complicar ainda mais, o FTC enviou um alerta a especialistas em marketing de influenciadores em abril de 2017.

Cartas de alerta foram enviadas a grandes influenciadores aconselhando-os a divulgar seus relacionamentos com marcas de forma clara ao serem patrocinados ou divulgarem marcas.

Eles inclusive especificaram que colocar essa informação escondida entre várias hashtags não é suficiente.

Aqui está a carta, caso você queira conferir:

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O governo é bem versado em mídias sociais, e claramente está trabalhando para aumentar a transparência para os consumidores. Assim, faça a coisa certa.

Esses riscos não significam que fazer influencer marketing é impossível, e sim que é preciso ter cuidado para fazer isso da forma certa e gerar ROI.

Porque esse é o objetivo de qualquer projeto de marketing, certo?

As pessoas usam as mídias sociais constantemente. Mais da metade dos usuários do Facebook acessam o site mais de uma vez por dia, e outros 30% vão a ele pelo menos uma vez por dia.

Deve existir uma forma de se aproveitar dessa plataforma, certo?

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Para calcular esse ROI, vamos precisar saber o custo e o valor de adicionar um influenciador.

Vamos lá!

O valor da celebridade digital

Apesar dos problemas possíveis, os influenciadores são muito disputados, porque há somente duas fontes de informações sobre um produto que inspiram mais confiança do que a própria marca.

Avaliações online e amigos/familiares/colegas são os objetivo das nossas iniciativas de marketing digital.

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Influenciadores digitais podem aparecer em ambas as categorias. Mas não é preciso tentar conseguir uma avaliação de produto de um deles para se beneficiar dessa conexão.

Às vezes um produto ou logo simplesmente precisa ser visto no lugar certo, no tempo certo, da forma certa.

Uma menção à sua marca feita por um influenciador pode ser suficiente para aumentar a conversão nesse caso.

Antigamente era necessário focar recursos de marketing de influenciadores em personalidades do cinema, da televisão e do rádio para alcançar grandes públicos. Havia duas formas de fazer isso.

Empreendedores ansiosos faziam filas do lado de fora de grandes eventos, como a cerimônia do Oscar, para colocar seus produtos entre os brindes oferecidos a celebridades.

Outras marcas, como a Nike, assinavam contratos milionários de patrocínio milionários com celebridades.

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George Foreman ganhou mais de $200 milhões por associar sua imagem ao grill George Foreman.

Era a associação perfeita, mas foi bem caro.

Ela custou aos produtores da Lean, Mean, Fat Grilling Machine 45% dos lucros, até que eles compraram o contrato de Foreman por $150 milhões mais ações.

Apesar das ofertas de brinde e dos acordos com celebridades ainda existirem, eles já não são as únicas formas de levar seus produtos a pessoas com influência. A internet tem suas próprias celebridades.

Pessoas independentes podem criar grupos enormes de seguidores, enquanto as celebridades enfrentem os riscos da fama nas mídias sociais.

Os números da Nielsen mostram que adultos passam em média 5 horas e meia por semana nas mídias sociais. Isso representa 22% do tempo total gasto em todas as mídias.

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Mesmo Hailey Baldwin, Iris Apfel e outras grandes celebridades em 2017 são mais influenciadores do que celebridades. Isso é um sinal de uma grande mudança.

Pessoas comuns são as novas celebridades.

Andy Warhol, cuja arte explorou o conceito de branding até que ele mesmo se tornou uma marca, definiu isso bem quando falou de um futuro em que todo mundo teria 15 minutos de fama.

A tecnologia chegou a um ponto em que todo mundo pode se mostrar ao mundo e criar uma plataforma de seguidores. E isso vai muito além dos 2,78 bilhões de usuários das redes sociais.

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Laina Morris, por exemplo, é mais conhecida como Overly Attached Girlfriend. O canal de YouTube dela tem mais de 1,28 milhões de assinantes e 150 milhões de visualizações.

Não demorou até que Morris fizesse uma parceria com a Kia para promover o Kia Soul em uma série de vídeos no YouTube videos e tweets.

O Kia Soul fechou 2016 como o modelo mais vendido em sua categoria, o que mostra que a empresa encontrou uma ideia interessante.

A parceria foi vantajosa tanto para Morris, que trocou seu trabalho criativo por um automóvel, quanto para a Kia.

Esse deve ser o objetivo final do seu programa de marketing de influenciadores.

Oferecer um veículo no valor de $15.000 em troca de anos de conteúdo dedicado para um público de milhões é mais prudente do que gastar $5 milhões em 30 segundos com um anúncio durante o Super Bowl.

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Laina Morris está longe de ser a única pessoa que cria conteúdo que gera um público de seguidores online. E só porque ela é popular, isso não significa que ela seja o influenciador certo para o seu caso.

Existem muitos influenciadores digitais, e o mercado favorece marcas que encontram a opção certa.

Influenciando os canais certos

Segundo um antigo ditado, quem você conhece é mais importante do que o que você conhece.

Isso é bem verdadeiro, mas para se conectar com os influenciadores ideais para a sua marca, você precisa saber onde e como encontrá-los.

Marcas B2B provavelmente vão usar mais o LinkedIn e o Facebook, enquanto o Instagram e o Snapchat são excelentes plataformas visuais para alcançar consumidores.

Fazer outreach para blogueiros e vlogueiros também é importante para negócios de todos os tipos.

Aqui está uma visão geral do panorama das plataformas sociais mais populares.

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Lembre-se que um influenciador influente em uma plataforma social pode não ter tanta influência em outra. E os números podem ser enganadores, já que mesmo seguidores fiéis nem sempre entendem a mensagem.

O produtor de hip hop DJ Khaled, por exemplo, é conhecido como o rei do Snapchat, com uma média de 3 milhões de visualizações por snap e aparições frequentes como convidado de contas corporativas no Snapchat, para marcas como a Coca-Cola e a Stride Gum.

Mas apesar da conta dele no Twitter também ter um número impressionante de seguidores – 3,5 milhões – o engajamento por publicação é muito mais baixo.

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Se você resolvesse trabalhar com DJ Khaled como influenciador, teria que ser bem específico quanto aos canais para utilizar na sua campanha.

Cada um deles provavelmente terá um custo associado, e não existe uma fórmula para determinar quanto uma visualização no Snapchat ou uma curtida no Twitter devem custar.

Mas coletamos alguns dados sobre isso.

Aqui está uma visão geral dos preços que você pode esperar pagar para públicos de tamanhos diferentes em várias plataformas.

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Na medida em que estamos aumentando nossa influência dentro desses canais, podemos também diversificar canais.

Para fazer isso, vamos precisar olhar além das redes sociais para entender como e onde influenciadores podem ser embaixadores de marca eficientes.

Sites de blogs como o WordPress e o Blogger recebem muito tráfego, assim como sites de microblogging como o Tumblr, o Quora e o Yahoo! Answers.

Não seria ótimo se especialistas respondendo perguntas reais relacionadas ao seu negócio direcionassem as pessoas para os seus produtos, como respostas para os problemas delas?

O Quora tem 1,5 milhões de visitantes únicos mensais que querem substituir a sensação fria e robótica de pesquisar em mecanismos de busca como o Google e o Bing pela personalidade social do Facebook.

Eu mesmo uso o Quora, porque adoro responder diretamente às perguntas das pessoas.

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No entanto, como eu disse no início, as pessoas muitas vezes confiam mais nas respostas de um terceiro do que na própria marca. Sempre é bom ter outras pessoas dispostas a te ajudar com divulgação.

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Esse é apenas um exemplo de uma plataforma onde influenciadores digitais podem ajudar a espalhar a mensagem da sua marca.

E não se esqueça do YouTube, que reúne conteúdo em vídeo gerado por usuários.

Coisas tão simples como um vídeo de unboxing das embalagens divertidas da bala Pez pode atrair mais de 100 milhões de visualizações.

Críticos de produtos no YouTube, como Marques Brownlee e Justine Ezarik, vão um pouco além do unboxing ao fazer avaliações reais de produtos em seus canais, com uma produção de boa qualidade.

O entusiasmo deles para usar esses produtos é perfeito para as marcas de tecnologia.

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E claro, não podemos esquecer da blogosfera, onde mais de cem mil freelancers, hobbyistas e outros autores documentam cada aspecto das suas vidas.

Ter um produto mencionado ou avaliado em um blog pode ter um resultado incrível no sentido de atrair mais consumidores.

Agora que já sabemos onde os influenciadores digitais estão, é hora de começar a fazer contato para se apresentar e criar conexões.

Mas antes disso, precisamos falar de uma questão legal importante.

Questões legais importantes

Lembra de quando eu falei sobre como DJ Khaled ganha muito fazendo participações em material de divulgação de grandes empresas?

Quando ele aceita essas ofertas, existem requisitos específicos que precisam ser cumpridos para satisfazer o FTC (órgão que regula  a concorrência e os direitos do consumidor nos E.U.A.)

Veja a nota legal neste vídeo, Tide, que foi patrocinado para os The Slow Mo Guys.

Aqui está um blogueiro que fez uma parceria com a marca de produtos para cabelo Tresemme e inclui a nota legal recomendada pelo FTC:

A agência enviou uma carta a mais de 90 influenciadores e lançou uma declaração público para garantir que todo mundo saiba que o governo está observando essas ações.

Para evitar confusão, você precisa ter um contrato de apoio sólido que inclua linguagem específica sobre a necessidade de divulgar o fato de que um post foi patrocinado.

No caso de avaliações, o crítico deve declarar que recebeu o produto diretamente da empresa que o produz.

O uso de uma hashtag como #Sp (sponsored) para indicar que um conteúdo foi patrocinado foi especificamente considerado insuficiente para a compreensão do público geral. 

Seguir essas regras de divulgação protege você, o influenciador e os consumidores. A regulamentação cria transparência e informa ao público qual é a sua relação com a pessoa ou entidade patrocinadora.

Quando eu recebo alguma coisa gratuitamente, minha conexão com ela é diferente de uma compra. Eu gostaria de saber se você comprou ou ganhou um certo produto.

Se quiser ajuda para começar, você pode encontrar um modelo de contrato de patrocínio no RocketLawyer.

Agora vamos para a parte divertida: como encontrar os influenciadores digitais certos para a sua marca.

Outreach 101: 5 formas de se conectar com influenciadores

E então, se influenciadores são são importantes, como podemos encontrá-los?

Twitter influencer marketing

Todas as pessoas que eu mencionei até agora são influenciadores importantes.

No entanto, como eu tenho dito ao longo do artigo, elas podem não ser os influenciadores certos para a sua marca.

Digamos que você tenha uma marca na categoria viagens ou aventura. Um influenciador no nicho de tecnologia, como iJustine, pode te dar alguns resultados se usar a proposta de viagem certa. Mas você vai ganhar muito mais impulso contatando vários vloggers da área de viagens, como Nikki e Jason Wynn.

Esse casal tem um público menor, mas provavelmente será mais receptivo à sua proposta e muito mais fácil de converter em embaixadores da sua marca.

Talvez você consiga fazer isso simplesmente oferecendo uma amostra grátis ou uma unidade para avaliação.

Existem cinco ações fundamentais para uma busca bem-sucedida por influenciadores.

1. Pesquise palavras-chave relevantes

SEMRUSH Keyword Research Tool

Se você tem um negócio que precisa do influencer marketing, eu vou assumir que você já sabe o valor da pesquisa de palavras-chave.

Eu sou conhecido por minhas habilidades com SEO. Se você está lendo meu blog, isso significa que eu não preciso me aprofundar e explicar porque a pesquisa de palavras-chave é importante para o ranqueamento dos mecanismos de busca.

Mas talvez você não saiba que influenciadores também fazem essa pesquisa.

Muitas vezes, você vai concorrer com influenciadores por tráfego de busca, seja através do Google ou internamente, em plataformas como o  Twitter e o Instagram, onde a #hashtag  é tudo.

Influencer Marketing

Usando o HashAtIt, você pode pesquisar hashtags em mídias sociais populares. E você deve conhecer também o Buzzsumo, uma das minhas ferramentas de marketing digital favoritas.

Na categoria tecnologia, ele permite que você pesquise termos como “network administration,” “infosec,” e “modems” para descobrir quem está discutindo esses termos específicos.

Encontrar os melhores sites, blogueiros, canais de vídeo e contas de mídias sociais para essas palavras-chave é a melhor forma de começar sua jornada no marketing de influenciadores.

2. Crie conteúdo valioso

A única forma de ganhar respeito é merecendo isso. E as pessoas que têm influencia não chegaram aonde estão sem ganhar o respeito dos seguidores delas.

A melhor forma de atrair influenciadores qualificados é fornecer informações valiosas que eles podem utilizar.

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Eu criei meu blog exatamente por essa razão.

Publicar no blog com a frequência que eu publico exige muito tempo e energia.

Mas ter conteúdo de qualidade é a única forma de motivar influenciadores de qualidade.

Meus infográficos são algumas das minhas criações favoritas.

Pesquisadores estão sempre procurando estatísticas e gráficos para incluir em blogs, vídeos e outras publicações.

Oferecer um fluxo regular de infográficos é um passo que vai ajudar os influenciadores certos a te encontrar.

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Você ficaria surpreso de ver quantos backlinks eu obtenho somente com infográficos.

3. Analise tendências nas mídias sociais

Usando o BuzzSumo mais uma vez, podemos nos aprofundar nos compartilhamentos nas mídias sociais ao clicar no botão “View Shares” ao lado de um artigo relevante (relacionado às nossas palavras-chave).

Para esse exemplo, vamos pesquisar “Content Marketing.”

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O relatório mostra todas as informações sobre o Twitter (e o blog, se aplicável) de que eu preciso para determinar o alcance potencial dos meus potenciais influenciadores digitais nas mídias sociais.

Como você vê, ter mais seguidores no Twitter geralmente corresponde a mais retweets e rankings de autoridade de domínio e de página mais altos.

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Mas não pare por aqui. Categorias populares, como alimentos, muitas vezes têm dezenas de listas curadas com as melhores contas no Instagram, blogueiros e outras personalidades daquele nicho. Todo ano, mais pessoas sobem nos rankings, enquanto outras perdem lugar ou mudam suas prioridades.

A popular influenciadora e mãe Lindsay DeFranco, por exemplo, começou com um canal de viagens no YouTube chamado LinzLoves, antes de conhecer seu marido Phil DeFranco, um comentarista popular no YouTube.

De fato, The Philip DeFranco Show tem mais de 5,5 milhões de assinantes. Ele é um dos canais mais importantes com notícias e comentários sobre a cultura e os influenciadores do YouTube.

O YouTube tem um ecossistema enorme, e os DeFranco são influenciadores dentro dele.

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4. Participe de conferências e eventos sobre a internet

Apesar de a internet nos permitir nos conectar com as pessoas de várias maneiras (mídias sociais, email e conferências em vídeo, entre muitos outras), não há melhor forma de criar afinidade com uma pessoa do que encontrá-la em pessoa.

Quando os jornalistas querem saber que marcas estão fazendo o que em um segmento específico, eles participam do circuito de feiras e conferências daquele nicho.

Nós podemos pensar como jornalistas experientes e fazer o mesmo.

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Todo ano há dezenas de conferências de blogueiros em que você pode participar. Há também a VidCon, a conferência sobre vídeo online que conta com a presença das grandes estrelas do YouTube e outras plataformas de vídeo.

Ir a esses eventos de marketing digital é uma forma excelente de conhecer influenciadores de vídeo populares com grandes públicos. E não se esqueça dos eventos secundários e das festas.

Se você for a um evento local, terá também uma oportunidade excelente de impulsionar seu marketing local.

O vídeo é sempre importante no marketing e na publicidade, porque 92% dos consumidores de vídeo em dispositivos móveis compartilham vídeos. 80% dos usuários se lembram de um anúncio em vídeo que assistiram no último mês.

Não é possível obter essa dimensão de influência de marca de outra forma.

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Lembre-se de levar vários cartões de visita para entregar. Essa é uma forma fácil de obter um número de telefone, um endereço e outras informações de contato importantes.

5. Ofereça produtos gratuitos.

Quando você já tiver sua lista de potenciais influenciadores, é hora de começar a fazer contato com eles para falar sobre seus produtos e serviços. Descubra em que tipo de parceria eles estão interessados.

Um dos meus produtos é o conhecimento. Assim, eu normalmente ofereço um guest post, um infográfico ou qualquer um dos meus serviços a influenciadores.

Eu quero que eles experimentem por si mesmos o valor do meu trabalho, para que eles sejam sinceros ao divulgá-lo.

Criar um relacionamento de trabalho constante com blogueiros, YouTubers e influenciadores nas mídias sociais através de produtos gratuitos pode dar muitos resultados.

Calcule o valor de vida útil de um consumidor: esse é o valor que você vai investir em cada influenciador em seu programa. Veja uma comparação com  o gasto médio com influencer marketing em 2016.

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Se tiver um número suficiente de micro influenciadores, você não terá que investir nos grandes influenciadores, que cobram mais caro. A Sperry comprovou isso com um programa de micro influenciadores super popular no Instagram.

Mesmo em lojas de varejo como a Best Buy, representantes regionais de marcas como a Microsoft,  a Sony,  a Nintendo e a Canon atraem funcionários regularmente com produtos gratuitos ou com desconto.

Colocar produtos nas mãos das pessoas certas garante que elas possam vendê-los com confiança aos seus consumidores.

O marketing de influenciadores é o mesmo caso.

Conclusão

Os influenciadores não são todos iguais, e as estratégias de marketing de influenciadores também são muito variadas. Se você tiver orçamento para isso, algumas celebridades ou grandes influenciadores podem aumentar o reconhecimento da sua marca.

Em caso contrário, ter um número menor de micro influenciadores, com públicos menores e mais específicos, pode gerar os mesmos resultados para o seu marketing digital.

A internet pode ter mudado, mas não há nenhuma novidade no fato de empresas quererem colocar seus produtos nas mãos de pessoas com influência.

Hoje nós simplesmente temos formas mais eficientes de fazer isso.

Dedique parte de seu tempo a procurar os influenciadores certos para você e começar a construir relacionamentos com eles. Para ter sucesso, você precisa começar isso o mais cedo possível.

Você precisa ser parte da conversa.

E com os influenciadores certos, você vai até direcionar essa conversa.

Quem são seus influenciadores digitais favoritos? Existe algum relacionamento que pode ser uma influência positiva ou negativa para o seu negócio?

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