Neil Patel

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SEM: Saiba O Que É Search Engine Marketing e Como Aplicar

computador em mesa de trabalho com título de SEM

O SEM, ou marketing para mecanismos de busca, é uma estratégia de marketing digital que otimiza sites e conteúdos para alcançar o topo dos resultados do Google, de forma paga ou orgânica. Com esse método, a busca é utilizada para segmentar audiência, atrair usuários e, depois, captar leads.

O SEM é seu passaporte para a primeira página do Google e um universo de bilhões de buscas diárias.

Essa simples sigla representa tudo o que fazemos para alcançar o topo dos resultados e destacar nosso site na multidão da web.

Seu significado é Search Engine Marketing, ou marketing de busca, que inclui as estratégias de SEO e links patrocinados.

No dia a dia, procuramos todas as respostas e soluções no Google, desde o melhor tênis para correr até as tendências em computação quântica.

Logo, estar entre os resultados das buscas de milhões de usuários é garantia de tráfego para o seu site e conversões para o seu negócio.

O SEM é a arte e ciência de conquistar uma posição de destaque nesse ranking, e vou revelar todos os segredos para você.

Na verdade, não tem mistério – apenas muito trabalho e visão estratégica.

Dediquei boa parte da minha vida ao SEM, e tenho o melhor caminho para você dar seus primeiros passos.

Acompanhe este guia e domine o marketing de busca.

O que é SEM – Search Engine Marketing

título SEM com passos em diagrama

SEM (Search Engine Marketing) é o marketing para mecanismos de busca, que reúne estratégias para otimizar sites e alcançar o topo das páginas de resultados dos buscadores.

Essas páginas são chamadas de SERPs (Search Engine Result Pages) e são a principal vitrine da internet, onde seu site ganha visibilidade e tráfego.

Para aparecer em destaque no ranking do Google e outros mecanismos de busca, você tem duas opções: busca orgânica ou links patrocinados.

Essas são as duas principais dimensões do SEM, que vamos detalhar mais para frente.

Por enquanto, o importante é entender que o propósito do SEM é posicionar seu site entre os primeiros resultados, para que você seja encontrado facilmente na internet.

Para você ter uma ideia, os mecanismos de busca são responsáveis por 93% do tráfego dos websites, segundo o SEO Tribunal.

E os números impressionantes não param por aí:

  • O Google domina 94,26% das buscas em dispositivos móveis e 89,63% das buscas em desktops, seguido do concorrente Yahoo com as fatias de 1,42% e 2,83%
  • O Google também está no topo das receitas com anúncios, com US$ 32,4 bilhões faturados em 2018
  • De 70 a 80% dos usuários de buscadores priorizam os resultados orgânicos ao invés dos pagos.

Para explorar esse universo de buscas que movimenta a internet, as técnicas de SEM vêm se tornando cada vez mais complexas.

Por essa razão, o marketing de busca está na linha de frente do marketing digital.

Como começou o SEM – Um pouco de história

fundo amarelo com título de SEM e termos relacionados

A história do SEM começa nos primórdios da internet, no início dos anos 1990.

Conforme os sites foram se multiplicando, os mecanismos de busca se tornaram necessários para ajudar o usuário a localizar conteúdos.

No início, eles eram chamados de diretórios e armazenavam os endereços sem nenhum tipo de critério.

Ainda em 1990, um universitário de Montreal chamado Alan Emtage criou o programa que leva o título de primeiro buscador do mundo: o Archie.

Pela primeira vez, era possível encontrar arquivos e conteúdos a partir de buscas online por palavras-chave.

Assim, as longas listas de endereços aleatórios ficaram para trás e deram lugar ao famoso campo de pesquisa dos buscadores modernos, que nos permitem encontrar exatamente o que procuramos.

Então, o caminho foi aberto para os novos mecanismos:

  • WebCrawler (1994)
  • Altavista (1995)
  • Yahoo! (1995)
  • Ask.com (1996)
  • Yandex.ru (1997)
  • Google (1998)
  • Baidu (2000)
  • Bing (2009).

Obviamente, o mais bem-sucedido é o Google, que construiu um império online e hoje reina absoluto entre os buscadores.

Em 2000, o Google lançou sua própria plataforma de mídia paga, o Google Adwords (hoje Google Ads).

Na mesma época, as pessoas já estavam percebendo que era possível influenciar os resultados das buscas orgânicas com modificações no conteúdo e uso de certas palavras-chave.

Assim, em 2001, o jornalista e empreendedor norte-americano Danny Sullivan, hoje à frente do Search Engine Land, cunhou o termo Search Engine Marketing.

O SEM se referia a todas as atividades de patrocínio de links nos buscadores, indexação de sites em diretórios e estratégias online de conteúdo para empresas e pessoas.

Hoje, 6 bilhões de buscas diárias no Google tornam o SEM um dos principais pilares do marketing.

As duas dimensões do SEM – Marketing de Busca

ilustração de dispositivos com gráficos de resultados

Depois dessa viagem no tempo para conhecer as raízes do SEM, podemos tratar das duas dimensões essenciais do marketing de busca.

Acompanhe e entenda de uma vez por todas.

SEO – Search Engine Optimization

visão de cima de mesa com mãos de profissionais e ilustração sob mesa sobre SEO e símbolos relacionados

Afinal de contas, é SEM ou SEO?

Essa é uma das primeiras confusões diante dos termos, mas é bem simples de resolver: SEM é uma estratégia de marketing que o SEO (Search Engine Optimization).

Basta olhar para o termo: SEM é o marketing como um todo, e SEO é uma prática de otimização para mecanismos de busca que traz mais visibilidade, autoridade e relevância para o site.

Ou, como gosto de definir: SEO é o processo de otimização do seu site e conteúdo para que os motores de busca prefiram suas páginas, colocando-as no topo dos resultados para as buscas de uma palavra-chave.

Otimização, no caso, é o aprimoramento da experiência do usuário com conteúdos relevantes, confiáveis e bem organizados.

Esse processo envolve dois tipos de técnicas: on-page e off-page.

O on-page inclui os fatores que você vai otimizar na própria página, como títulos, conteúdo, estrutura, etc.

Já o off-page se refere a todas as variáveis que o Google considera, que estão fora do seu alcance e envolvem outros sites, redes sociais e blogs do mesmo segmento.

Ao traçar sua estratégia de SEO, você precisa pensar, basicamente, no usuário e no Google.

O usuário quer conteúdo de qualidade e respostas objetivas para sua busca, e o Google tem a missão de identificar esses resultados.

Por essa razão, o SEO inclui inúmeras táticas para satisfazer as expectativas do visitante e, ao mesmo tempo, passar pelos critérios do buscador.

Isso é necessário para acompanhar a evolução dos algoritmos, que estão cada vez mais inteligentes na seleção de resultados relevantes para a busca do usuário.

Exatamente: os buscadores funcionam à base de inteligência artificial, como o famoso robô do Google, que varre a internet para mapear conteúdos e links.

Mas, como vamos ver mais à frente, não adianta escrever pensando em robôs quando seu público-alvo são pessoas.

Para você entender definitivamente, estes são os principais elementos do SEO.

Palavras-chave

ilustração sobre palavras chaves

O coração da estratégia de SEO está na palavra-chave, que será digitada pelo usuário para encontrar seu conteúdo.

Logo, você começa pela escolha dessa palavra-chave, que deve resumir a essência do texto e captar perfeitamente a intenção do usuário.

As principais características que devem ser avaliadas são:

  • Volume de busca: o quanto essa palavra é buscada pelos usuários
  • Dificuldade de ranqueamento: o quanto ela é disputada no ranking
  • Etapa do funil: qual etapa do funil de vendas ela representa
  • Posicionamento atual do site: a posição do seu site no Google quando digitada essa palavra-chave.

Estrutura do texto

ilustração sobre construção de estrutura de site

Existem várias regras e boas práticas para estruturar seu texto para SEO.

Para começar, o conteúdo deve ser escrito com o objetivo máximo de resolver o problema ou dúvida do usuário, de forma envolvente e dinâmica.

A palavra-chave deve ser inserida naturalmente, sem repetições exageradas e com variações constantes.

Na estrutura, é importante usar as chamadas Heading Tags (h1, h2, h3, etc.), que sinalizam os títulos e subtítulos de forma hierárquica e organizada.

Além disso, também é importante ter vários links internos que complementam o conteúdo, links externos para fontes de autoridade e outras mídias (imagens, infográficos, vídeos) que enriqueçam o texto.

Qualidade da página e do conteúdo

papéis com esboços de eb sites

A página otimizada deve ter uma excelente qualidade e desempenho, a começar pelo carregamento rápido e organização do conteúdo.

É imprescindível que todas as páginas sejam mobile-friendly, que os links abram em novas páginas e que não haja conteúdo duplicado.

Lembre-se ainda de eliminar links quebrados, repetidos ou de baixa qualidade.

Além disso, é importante adotar o HTTPS para garantir a segurança do site e melhorar a experiência do usuário.

Já a qualidade do conteúdo será determinada pela facilidade de leitura, linguagem adequada, informações relevantes e solução da dúvida do usuário.

Não faltam técnicas de copywriting, narrativa e storytelling para você escrever um texto para SEO infalível.

Backlinks

ilustração de links juntando páginas

Os backlinks, ou links de entrada, são essenciais na estratégia de SEO e têm grande influência sobre o ranqueamento.

Basicamente, são os links que outros sites e blogs fazem para o seu conteúdo.

Quanto mais autoridade e relevância esses sites tiverem, mais valioso será o backlink.

Para conseguir esses links preciosos, você deve criar o melhor conteúdo possível, chamar atenção de sites e portais maiores e estabelecer parcerias para guest posts.

Tráfego

ilustração de smartphone e tráfego de pessoas

Por fim, ganhar tráfego sem mexer no bolso é o grande objetivo do SEO.

No caso, tráfego orgânico, formado por visitantes com grande potencial para se tornarem leads e futuras conversões.

Com uma boa estratégia de SEO, é possível atrair o público certo e ultrapassar a concorrência no ranking do Google.

Afinal, a primeira posição do Google leva 20,5% dos cliques, a segunda 13,32% e a terceira 13,14%, de acordo com a pesquisa Click-Through Rates in 2017, realizada pela Ignite Visibility.

Considerando que são mais de 67 mil buscas por segundo (SEO Tribunal), pense na multidão que você pode atrair.

Links Patrocinados – Resultados Pagos

mãos analisando resultados de gráfcos em telas de laptops

A segunda dimensão do SEM é dominada pelos links patrocinados, os anúncios pagos veiculados por meio de ferramentas como o Google Ads.

Com certeza você já reparou que os primeiros resultados do Google têm a palavra “anúncio” logo abaixo.

Em algumas pesquisas, esses anúncios também aparecem em uma guia de patrocinados no lado direito da tela.

Ao contrário de anúncios tradicionais, que têm sua visibilidade determinada apenas pelo valor investido na mídia, os links patrocinados passam por uma espécie de leilão.

Nessa disputa, não conta somente o valor pago, mas também a qualidade do seu site e conteúdo.

Por isso, é importante continuar investindo em marketing de conteúdo para que seus anúncios pagos funcionem.

Atualmente, existe uma onda de valorização dos cliques orgânicos, mas a mídia paga também pode trazer ótimos resultados para a estratégia de SEM.

Basta usar esse recurso com sabedoria, investindo na segmentação dos anúncios e formulando campanhas atrativas e de bom custo-benefício.

Nessas campanhas, poderá medir seus resultados a partir do CTR (Click Through Rate), a taxa de cliques, e também pelo CPC (Cost Per Click), o custo por clique.

Por que o SEM é importante?

ilustração de smartphone com título SEM e balões com relacionados

Desde o começo do texto, ficou claro que uma parte considerável das experiências online começa em mecanismos de busca.

Se no mundo físico as empresas investem em publicidade e querem estar visíveis nas principais mídias, no mundo digital não é diferente.

E na internet, aparecer no topo do Google é tão – ou mais – valioso do que um comercial no horário nobre da principal emissora de TV.

Agora, com a convergência entre as duas realidades, o SEM se tornou ainda mais importante para aumentar a visibilidade das marcas, atrair tráfego e gerar conversões para as empresas.

Outro ponto importante é que o SEM é capaz de construir e reforçar a autoridade online, consolidando sua reputação para milhões de usuários.

7 Dicas para fazer SEM com sucesso

Agora que você já por dentro dos mecanismos do SEM, vai ser fácil aplicar minhas dicas para uma estratégia de sucesso.

Confira o que a experiência me ensinou.

Utilize o conceito cauda longa

ilustração de método cauda longa

Palavras-chave de cauda longa, ou long tail keywords, são aquelas que caracterizam uma busca altamente específica.

Por exemplo, “como estruturar um texto para SEO” é uma palavra-chave de cauda longa, que demonstra claramente a intenção e problema do usuário.

Ao digitar essa frase no buscador, o usuário demonstra saber muito bem o que quer, e você pode atrair esse público ultrassegmentado incluindo palavras-chave de cauda longa na sua estratégia de SEM.

São palavras-chave com volume de buscas menor, obviamente, mas têm menor concorrência e maior potencial de conversão devido à sua especificidade.

Invista no Google Shopping

tela de google shopping em laptop

O Google Shopping vem se destacando como uma vitrine digital que coloca seus produtos diretamente na página de resultados de busca.

Faça o teste: digite “tênis” no Google e veja como os anúncios do Google Shopping dominaram o topo, acima dos links patrocinados e resultados orgânicos.

Para investir nesse espaço, você precisa criar uma conta no Google Merchant Center e integrá-la ao seu Google Ads.

Então, basta configurar sua campanha e enviar seu feed de produtos.

Para o e-commerce, é a oportunidade perfeita para aumentar as vendas e destacar produtos e promoções por meio do SEM.

Não utilize técnicas Black Hat

ilustração de método black hat

Black hat é um conjunto de técnicas agressivas de SEO que tentam enganar os buscadores para crescer rápido no ranking em pouco tempo.

Apesar da promessa dos grandes resultados com pouco esforço, o preço do black hat SEO pode ser muito alto.

Isso porque o Google trabalha continuamente para detectar essas manipulações e penaliza os sites que as praticam com punições duras, como a queda de centenas de posições e até o banimento do buscador.

Alguns exemplos de black são:

  • Keyword stuffing: encher o texto de palavras-chave repetidas fora de contexto
  • Conteúdo oculto: ocultar conteúdo para inserir mais palavras-chave e links escondido do usuário
  • Private Blogs Networks (PBN): redes de blogs que existem basicamente para gerar (e vender) backlinks.

Mergulhe no Google Analytics

vários monitores apresentando gráficos

O Google Analytics é sua bússola do SEM, que permite mensurar os resultados de marketing e conhecer o comportamento dos visitantes do seu site.

Com seus relatórios detalhados, você consegue avaliar o volume de visitas, tempo gasto nas páginas, canais de origem, taxa de rejeição e várias outras métricas.

Assim, você tem dados confiáveis para tomar decisões e direcionar suas estratégias de SEO e links patrocinados.

Utilize vários CTAs

ilustração representando call to action

O CTA é o call to action, ou simplesmente “chamada à ação”: aquela frase irresistível que faz o visitante tomar uma iniciativa e dar o próximo passo no funil de vendas.

Para estimular a ação do seu visitante, você pode usar vários CTAs: “Baixe o ebook exclusivo”, “Faça um teste grátis”, “Conheça o segredo do SEM”, etc.

É esse tipo de chamada que transforma visitantes em leads e leads em clientes, atraindo cliques imediatos.

Observe a concorrência

ilustração sobre concocrrência

Benchmarking é importantíssimo no SEM, pois as regras estão sempre mudando, e há uma verdadeira corrida pelo topo do ranking.

Por isso, espie sempre o que a concorrência anda fazendo e verifique os resultados deles no marketing de busca.

Para isso, você pode usar ferramentas como o Quick Sprout para comparar o desempenho dos concorrentes.

Escreva para pessoas e não para robôs

garota sorridente escrevendo em caderno ao lado de laptop

Esta é uma das lições mais importantes do SEM: escreva conteúdo de qualidade pensando no usuário, e não nos robôs do Google.

Todas as práticas que mostrei foram desenvolvidas justamente para identificar o melhor conteúdo para as pessoas, com base na experiência ideal do usuário.

De nada adianta escrever seguindo todas as regras estruturais se o texto não for agradável de ler.

Por isso, priorize uma escrita fluida, que dialogue com o leitor e mereça sua atenção até o final do texto.

E lembre-se: os algoritmos vão ficar cada vez melhores em reconhecer o que as pessoas realmente querem com suas buscas.

Conclusão

Este foi meu guia de SEM para qualquer pessoa interessada em usar o poder da internet para promover soluções, marcas e ideias.

Na verdade, essa é a melhor parte do marketing de busca: ele é totalmente acessível, seja qual for o tamanho do seu negócio ou projeto.

Você tem várias opções para disputar o topo dos resultados, com mídia paga ou uma estratégia 100% orgânica.

E se conquistar uma boa posição, pode ter certeza de que seu conteúdo cumpriu a missão de entregar valor ao usuário – e merece cada clique e conversão.

Agora faça um exercício: confira suas posições atuais no Google para as palavras-chave do seu conteúdo.

Como anda seu desempenho?

E como você pretende usar o SEM para subir no ranking?

Comente aqui os resultados e vamos falar de estratégias.

Quem sabe eu tenho a resposta que falta para o seu conteúdo decolar 😉

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