Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

Modelo de Atribuição do Analytics: Aprenda Como Escolher o Certo

best analytics attribution model

Os profissionais de marketing têm muitas opções.

Na verdade, talvez os profissionais de marketing tenham opções até demais.

Os anúncios do Facebook, a busca orgânica, o AdWords e a criação de conteúdo são apenas algumas das táticas que estão  facilmente ao seu alcance.

Adicione uma porção de marketing de redes sociais, uma pitada de patrocínios e uma fatia de parcerias com afiliados e essa mistura rapidamente desorienta todo o processo de marketing.

Com a sua mão em tantas tarefas, como você pode saber quais estão gerando o maior fluxo de caixa, quais estão valendo o investimento e quais você deve abandonar?

Bem, todas essas opções tornam difícil responder essas perguntas.

Você pode estar fazendo muitas coisas ligadas a marketing. Mas você está fazendo as coisas certas?

Essa é a pergunta que você precisa responder.

Se você não pode responder, não está sozinho nessa. 40% dos profissionais de marketing consideram que comprovar o ROI de suas atividades de marketing é um dos maiores desafios.

pasted image 0 299

Em outras palavras, os profissionais de marketing estão lutando para determinar quais os métodos devem ser priorizados, quais precisam ser otimizados e quais devem ser abandonados.

Isso não é uma surpresa.

Com todas as táticas que flutuam pela Internet, profissionais de marketing ansiosos e ativos tentam mergulhar nas mais recentes tendências.

Mas há um problema.

Concentrar-se em tantas coisas diferentes de uma vez só mata sua capacidade de medir a eficácia de qualquer um desses canais.

No final, o funil acaba por parecer mais um pretzel torcido do que um cone linear.

pasted image 0 297

E se você não consegue medir quais táticas estão funcionando e quais não estão, prejudicará o seu negócio.

Você pode até ter sucesso, mas não conseguirá manter o impulso já que não sabe de onde ele está vindo.

Então, qual é a resposta?

Você deve escolher o modelo de atribuição do Analytics correto para cada estratégia de marketing.

Mas, vamos começar explicando exatamente o que é modelo de atribuição.

O que é modelo de atribuição?

Explicando de maneira simples, um modelo de atribuição é um método para atribuir conversões a canais de marketing.

O uso de um ou vários modelos de atribuição ajuda você a determinar qual campanha deve ganhar o crédito por cada conversão.

Por exemplo, deve ser o seu anúncio do Facebook, campanha do AdWords, otimização para o mecanismo de busca, email marketing ou programa de referência?

Então, quando você entende quais táticas funcionam melhor, pode aumentar o impulso e alavancar essas estratégias.

Sem um modelo de atribuição, no entanto, é praticamente impossível fortalecer seus esforços de marketing.

pasted image 0 287

Você já está usando diversas estratégias de marketing e não quer que todo esse tempo e orçamento investidos sejam desperdiçados.

Isso significa que você precisa ter modelos de atribuição para suas campanhas.

Pense no modelo de atribuição como um relógio. Se você não tem um relógio para informar o tempo, então, você pode tentar adivinhar o tempo com base no sol, mas não terá certeza.

O mesmo é verdade para a maioria dos esforços de marketing.

Você gasta muito tempo adivinhando e muito pouco tempo realmente sabendo.

Isso nos leva ao principal motivo pelo qual os profissionais de marketing usam modelos de atribuição. Ou seja, é dar crédito com precisão às atividades de marketing corretas.

pasted image 0 282

Ok, então você está convencido.

Você sabe que precisa de um modelo de atribuição.

Mas não há um modelo de atribuição tamanho único para todas as empresas ou mesmo para todas as campanhas. Então, antes de sair fazendo um sozinho, você também precisa entender os diferentes tipos de modelos de atribuição.

Vamos discutir os oito primários, como cada um funciona e em seguida, como você pode escolher o correto para sua empresa ou campanhas individuais.

1. Modelo de atribuição do primeiro clique

Imagine isso.

Você vê um anúncio no Facebook para adquirir um conteúdo do Shopify.

pasted image 0 274

Você fica curioso imediatamente e então, clica no anúncio do Facebook e lê através da landing page.

Após alguns momentos de investigação, você decide que deseja baixar o material online. Então, você digita seu email e outras informações de contato solicitadas.

Alguns dias depois, você recebe um email de acompanhamento para um produto SaaS que você precisa absolutamente ter.

Você fala com a equipe e compra o produto.

Mas qual canal recebe crédito por sua conversão?

De acordo com o modelo de atribuição do primeiro clique, quem recebe é o anúncio original do Facebook.

pasted image 0 289

O modelo de atribuição do primeiro clique dá crédito ao primeiro ponto de contato, independentemente de essa campanha de marketing ter influenciado diretamente a venda ou não.

Um visitante pode saltar de uma campanha de marketing para outra mas sob essa atribuição, o primeiro clique é mais importante.

pasted image 0 305

Este modelo de atribuição é poderoso quando você está tentando descobrir os métodos e estratégias que geram os clientes mais novos.

Depois de determinar isso, você pode aumentar o seu investimento publicitário em canais bem-sucedidos para gerar novos clientes mais rápido.

2. Modelo de atribuição do último clique

Mais uma vez, você está navegando pelo Facebook.

Depois de perceber um anúncio em seu feed, você clica nele, navega pelo conteúdo da página e então vai embora.

Alguns dias depois, você decide que está interessado no serviço que aquela empresa oferece.

Então, você entra no site, acessa a página de preços, escolhe seu plano e compra.

Com o modelo de atribuição do último clique, o tráfego direto recebe o crédito para a conversão.

Por quê?

Porque este modelo dá crédito ao último ponto de contato.

pasted image 0 262

Mas quando esse modelo de atribuição é mais efetivo?

Bem, é mais eficaz quando você quer descobrir quais canais estão fornecendo a maioria das conversões.

Em outras palavras, o modelo de atribuição do último clique permite que você consiga medir facilmente onde as transições do fundo do funil estão acontecendo.

Você pode, por exemplo, achar que elas estão acontecendo quando você envia emails como este.

pasted image 0 280

E essa é uma informação valiosa para um profissional de marketing como você ter acesso.

Afinal, se você não sabe quais canais estão fechando a maioria dos negócios e rendendo mais dinheiro, então você não pode aproveitar esses canais para ganhar mais dinheiro.

pasted image 0 270

As pessoas podem interagir com muitos canais de marketing diferentes. Mas, muitas vezes, o lugar onde elas convertem é o canal mais digno de sua atenção.

Com a atribuição do último clique, você pode determinar de onde as conversões estão vindo.

3. Modelo de atribuição do último clique não direto

O modelo de atribuição do último clique dá crédito de conversão ao local onde as pessoas clicaram por último.

Mas o modelo de atribuição do último clique não direto dá crédito à última fonte que não era tráfego direto.

Por exemplo, vamos supor que alguém clica em seu anúncio de exibição, mas não converte.

No dia seguinte, ele digitará a URL do seu site, navegará no seu site e comprará seu produto.

Nesse caso, o anúncio de exibição recebe o crédito.

pasted image 0 284

O anúncio de exibição pode parecer algo como:

pasted image 0 278

Mas por que o anúncio de exibição ganha?

Como este modelo de atribuição mede o último clique, desde que essa fonte não seja um tráfego direto.

Esta é uma maneira útil de medir seu sucesso de marketing quando você não quer que o responsável seja o tráfego direto.

Muitas vezes, as conversões de tráfego direto são simplesmente resultado de pessoas que já viram várias de suas campanhas de marketing.

E uma vez que você está mais interessado na eficácia de sua estratégia de marketing do que em quantas pessoas conhecem o nome do domínio do seu site, medir o último clique que não é direto às vezes é otimiza seu tempo.

pasted image 0 301

Não é bom medir muito o tráfego direto para o seu site se você não conhece o gatilho de marketing inicial por trás desse tráfego.

E a última atribuição de clique não direto é uma ótima maneira de encontrar esses gatilhos de marketing.

4. Modelo de atribuição linear

Para algumas campanhas de marketing, você não quer dar crédito a um único canal.

Na maioria das vezes, muitos canais contribuem para uma única conversão. A pessoa vê anúncios do Facebook, anúncios da rede de display e resultados de SEO antes de comprar.

Então, é realmente justo dar todo o crédito a um único canal de marketing?

Se você entende que não, então deve considerar usar o modelo de atribuição linear.

Este modelo atribui o mesmo crédito a todos os canais que o comprador visitou ou clicou antes da conversão.

pasted image 0 268

Imagine, por exemplo, que alguém faça uma busca orgânica e caia em um post do seu blog. Então, ela se inscreve na sua newsletter.

Depois disso, um anúncio do Facebook faz retargeting com ela, o que a encoraja a visitar seu site como tráfego direto. Mas ela ainda não compra.

Poucos dias depois, ela clica em seu site e converte através de um anúncio da rede de display.

Nesse cenário, pesquisa orgânica, email, anúncios do Facebook, tráfego direto e anúncios da rede de display dividem a receita de forma igual.

pasted image 0 295

Este é um modelo valioso quando você quer medir suas estratégias de marketing de forma holística.

Depois de um tempo fazendo isso, você começará a notar que certos canais de marketing geram mais conversões do que outros.

Quando você perceber isso, pode concentrar sua energia nos canais que estão realmente gerando receita para o seu negócio.

5. Modelo de atribuição com base em posição

Você começa fazendo uma busca por “dicas de marketing”.

pasted image 0 307

Você clica em um dos resultados, visita a página e navega ao redor do site.

Talvez alguns dias depois, um anúncio do Instagram e uma sequência de email surgem para você.

Eventualmente, no entanto, você converte por causa de um anúncio da rede de display.

De acordo com o modelo de atribuição com base em posição, o primeiro e último clique valem mais. Tudo que aconteceu no meio só ganha um pouco do crédito.

pasted image 0 291

Mais especificamente, os primeiros e últimos cliques recebem 40% e tudo no meio recebe os 20% restantes, distribuídos uniformemente.

pasted image 0 302

Se pararmos para pensar, isso faz sentido.

Afinal, o primeiro ponto de contato é aquele que adquiriu o cliente e o último ponto de contato é aquele que os converteu.

Este modelo de atribuição irá dizer a você quais canais de marketing são os melhores para adquirir um público e quais são os melhores para converter esse público.

Tudo no meio disso deve receber um pouco menos de atenção.

6. Modelo de atribuição redução de tempo

Se você é um profissional de marketing, provavelmente está mais interessado em conversões.

Tráfego, leads e uma audiência leal são todos agradáveis. Mas eles são muito mais agradáveis quando se transformam concretamente em dinheiro.

Afinal, seu principal objetivo é gerar receita para sua empresa.

Isso significa que você precisa estar ciente de quais canais estão gerando a maioria das conversões.

Bem, há um modelo de atribuição para isso. E é chamado de modelo de atribuição redução de tempo.

Ele dá maior crédito a cada canal que leva um cliente mais perto da conversão real.

pasted image 0 272

Em outras palavras, o último ponto de contato obtém o maior crédito, enquanto o primeiro ponto de contato recebe o mínimo.

Se você passar de um anúncio de rede de display a um email, a um anúncio no Facebook, a tráfego direto, para busca orgânica, esse crédito dividido pode parecer algo como:

pasted image 0 285

Este modelo de atribuição é eficaz para determinar quais canais geram conversões regularmente e quais estão posicionados no topo do funil.

Depois de ter essa consciência, você pode gastar mais dinheiro, tempo e energia usando cada canal da maneira mais efetiva:

Para geração de tráfego, geração de leads ou aquisição de clientes.

7. Modelo de atribuição orientado por dados

O modelo de atribuição orientado por dados tem a o pensamento mais rápido de todos os modelos.

Você provavelmente pode dizer que os outros modelos de atribuição vivem e respiram em pressupostos extremos.

O modelo de atribuição do primeiro clique, por exemplo, pressupõe que o primeiro clique é o clique mais valioso. O modelo do último clique, por outro lado, assume o contrário.

Mas qual é o certo?

Com o modelo de atribuição de dados, você não precisa escolher.

Este modelo permite que você insira seus objetivos finais e, em seguida, pese cada canal com base em sua eficácia na realização desses objetivos.

pasted image 0 309

Alguém pode visitar as redes sociais, ver um anúncio da rede de display, clicar no seu email e depois converter através de pesquisa paga.

Com este modelo, cada canal recebe o peso que merece para seu objetivo final. E esse objetivo é a conversão.

pasted image 0 303

Embora a maioria dos outros modelos caia em extremos, o modelo baseado em dados usa algoritmos técnicos e crédito ponderado para determinar quais canais realmente estão tendo mais sucesso.

E uma vez que você sabe disso, pode abandonar canais ineficazes e otimizar os que estão gerando mais dinheiro.

8. Modelo de atribuição do último clique no AdWords

Você executa campanhas no AdWords?

E você está se perguntando quais campanhas do AdWords estão performando melhor?

Então este é o modelo de atribuição para você.

Com o modelo de atribuição do último clique no AdWords, o último clique que era de uma campanha do AdWords recebe todo o crédito.

pasted image 0 265

Agora, você pode estar se perguntando quando este modelo é útil para o seu conhecimento de marketing.

Todos os outros modelos fornecem algum tipo de equilíbrio entre os canais de marketing. Mas este parece apenas se preocupar com o AdWords.

Quando um modelo de atribuição tão superficial poderia ser útil?

A resposta: quando você deseja determinar quais palavras-chave do AdWords estão gerando a maior receita para seu negócio.

pasted image 0 276

Execute este modelo de atribuição por tempo suficiente e você começará a descobrir quais campanhas do AdWords estão performando melhor e quais estão ruins.

Então, você pode cortar o que está fraco e melhorar o que está bom.

Como escolher o modelo de atribuição do Analytics correto para sua campanha de marketing

Agora, você conhece todos os principais modelos de atribuição do Analytics para suas campanhas de marketing.

Você conhece os oito modelos diferentes, para que cada um deles é bom e como você pode usar cada um para repetir sua estratégia atual.

Mas essa é apenas metade da batalha, não é?

Você também precisa saber como escolher o modelo de atribuição do Analytics correto para sua empresa.

Bem, é mais fácil falar sobre isso do que fazer.

Cada modelo tem prós e contras. A chave é descobrir qual é o melhor ajuste para seu negócio ou campanha de marketing.

Para responder a essa pergunta, pergunte a si mesmo: qual é o objetivo final da minha campanha de marketing e qual modelo de atribuição vai ter um resultado mais acertivo?

E aqui estão alguns dos modelos de atribuição para você verificar novamente.

pasted image 0 293

Alguns profissionais de marketing irão recomendar fortemente um modelo e outros irão recomendar outro modelo.

Isso acontece porque cada modelo funciona bem por direito próprio. E em situações diferentes.

Por essa razão, não tenha medo de brincar com diferentes modelos de atribuição para determinar qual é o melhor para suas campanhas de negócios e marketing.

Você pode acabar encontrando um que não esperava que seria o melhor inicialmente.

Conclusão

Os papéis estão bagunçados na sua mesa.

Mas sua mesa não está tão desordenada quanto suas prioridades de marketing.

Cada nova tendência e oportunidade que se apresenta parece ser a melhor oportunidade para crescer seu negócio.

Mas a realidade é que ficar com apenas algumas estratégias, medir sua eficácia e, em seguida, ajustar de acordo com seus resultados é uma maneira muito mais lucrativa de crescer o seu negócio.

E para testar todos esses métodos diferentes, você precisa dar crédito a onde ele realmente está.

Considere tentar todos os modelos de atribuição: primeiro clique ou atribuição do último clique, último clique não direto, linear, com base em posição, redução de tempo, orientado por dados e último clique no Google AdWords.

No final, não há uma resposta correta.

O único modelo de atribuição do Analytics correto é aquele que fornece informações valiosas para aumentar o ROI da sua estratégia!

Se um modelo não está fazendo isso, então você poderia gastar melhor seu tempo e energia em outros lugares.

Qual modelo de atribuição do Analytics você prefere?

Compartilhe