Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

3 Exemplos de Estratégia de Retargeting que Realmente Funcionam

Você não odeia quando vê um comprador quase convertendo de repente mudar de ideia e sair do seu site?

Imagina se houvesse um jeito de trazê-los de volta, recuperar sua atenção e lembrá-los de por que estavam interessados no início.

Adivinha? Existe!

A estretégia de retargeting no marketing digital é uma das melhores maneiras de fechar vendas que não aconteceram.

Então, como se faz isso? Como utilizar o retargeting e quais ações você deve tentar?

Na verdade, há uma série de empresas muito boas hoje criando ótimas campanhas de retargeting.

O retargeting está na agenda de ações de marketing da sua empresa?

Se não está, deveria.

Afinal, a probabilidade de uma conversão é 70% maior com essa estratégia, de acordo com uma pesquisa da Growth Badger (em inglês).

O mesmo estudo chama a atenção para um fato: 96% das pessoas que acessam o seu site serão “perdidas”, ou seja, não vão se tornar leads, tampouco converter.

Não seria bem melhor se, em vez de estar constantemente em busca de novos visitantes e leads, você pudesse manter no radar quem já teve contato com a sua marca um dia?

Pois é isso que o retargeting faz pelo seu negócio.

Fique comigo neste texto e entenda como o retargeting funciona, suas vantagens e conheça casos de sucesso.

O que é retargeting?

Retargeting é uma abordagem em marketing digital em que somente pessoas que já demonstraram algum interesse em uma marca ou produto são impactadas.

De cara, já se percebe uma vantagem: você só estará dialogando com quem tem comprovado potencial de converter.

É devido ao retargeting que acontece o famoso fenômeno de “leitura de pensamento” na internet.

Afinal, quem nunca teve a impressão de que o Google está mostrando anúncios que correspondem exatamente ao que estamos pensando?

Como veremos ao longo deste conteúdo, não tem nada de paranormal nisso.

O que existe é a estratégia certa de segmentação, aliada a anúncios atrativos e com CTAs convincentes.

Para começar, é preciso saber que existem dois tipos de retargeting.

Vou apresentar cada um deles a seguir, confira.

Retargeting básico

Segmentação de alto nível é o que melhor define uma estratégia de retargeting.

Se você preferir, pode optar por segmentar sem muitos critérios, por meio de uma abordagem básica.

Nesse caso, o retargeting se limita a mostrar anúncios de um mesmo produto para pessoas que já o visualizaram.

Pode funcionar?

Sim, mas honestamente acho muito difícil.

Falarei com mais detalhes sobre onde está o erro mais à frente, mas adianto que essa não é a melhor forma de explorar o retargeting.

Retargeting avançado

Já no retargeting avançado, o que está em foco é a experiência do usuário.

Neste caso, não nos limitamos somente a “martelar” um mesmo anúncio para quem já o viu.

O objetivo aqui é ir mais fundo, entendendo exatamente o que as pessoas buscam para oferecer a elas aquilo que precisam.

Em uma estratégia de retargeting avançado, são exibidos anúncios dinâmicos, com base nas preferências demonstradas em visitas anteriores.

Explicarei também mais à frente como isso acontece em exemplos práticos.

Veremos por meio desses casos reais como e por que o retargeting avançado é a melhor alternativa em campanhas desse tipo.

Qual a diferença entre remarketing e retargeting?

Se você já leu alguma coisa sobre o assunto, deve ter percebido que é bastante comum ver referências ao retargeting como sinônimo de remarketing.

Até mesmo o Google usa esses termos em seus textos dessa forma, o que só evidencia a confusão em torno deles.

Veja bem, não é errado falar assim, mas o retargeting tem uma diferença sutil em relação ao remarketing.

Na verdade, ele deve ser interpretado como uma espécie de derivado do remarketing, por ser focado apenas no ambiente digital.

Afinal, o remarketing tem estratégias que podem ser aplicadas nos contextos offline e outbound.

Por que usar retargeting?

Motivos não faltam para você aplicar desde já a abordagem de retargeting em seus anúncios.

Como veremos na sequência, o retargeting permite fazer muito mais gastando menos.

Nunca é demais lembrar do ensinamento do mestre Philip Kotler de que prospectar novos clientes custa 5 a 7 vezes mais caro do que fidelizar.

Explorando o retargeting, você não só elimina esse custo mais alto, como também se habilita a formar um público cativo.

As vantagens são tantas que não dá para explicar em apenas um tópico.

Continue lendo e veja o que espera você ao investir nessa forma de anunciar.

Diminuição dos custos de aquisição

Abordar alguém que já demonstrou interesse em um produto ou serviço requer um esforço de convencimento muito menor.

Perde-se menos tempo assim do que correndo atrás de novos clientes que não conhecem a marca.

Como tempo é dinheiro, o retargeting sai muito mais em conta, até porque os anúncios nesse formato vão sempre direto ao assunto.

Claro que isso vai depender da sua habilidade em segmentar diferentes públicos.

Quanto mais refinada for a sua abordagem, maiores são as chances de converter e, sendo assim, os custos de aquisição tendem a diminuir.

Percepção da marca

Imagine que você recebeu um email com o mesmo anúncio de um produto que você acabou de ver, mas por algum motivo decidiu não comprar.

Agora, imagine que, em vez deste mesmo anúncio, você receba um email explicando o que esse produto faz junto com um cashback de 20%.

Duas abordagens diferentes e que, por isso, levam a percepções distintas de uma marca.

A primeira certamente seria ignorada, já que não mostrou nada que não tenha sido visto antes.

Já a segunda provavelmente ficaria na memória, ainda que você não fizesse a compra, só pelo fato de ter procurado atender às suas necessidades.

Personalização

Uma experiência de compra memorável tem tudo a ver com o quanto a marca é capaz de personalizá-la.

É sobre oferecer a cada pessoa aquilo que ela realmente precisa.

O retargeting é perfeito para isso, já que trabalha com informações que vêm do próprio cliente.

Em vez de começar do zero, você toma como referência as interações anteriores, municiando-se com muito mais dados sobre o comportamento do consumidor.

Assim, torna-se possível oferecer soluções sob medida, de acordo com as preferências de cada um.

Aumento nas conversões

Como vimos no início, quem faz retargeting converte muito mais.

Um artigo da Digiday mostra, por exemplo, o caso da Kimberly-Clark, que obteve aumentos entre 50% e 60% nas suas taxas de conversões para os seus produtos.

Lembre-se que, na carona deste aumento, vem também a redução do custo de aquisição.

Os ganhos são duplos, já que o retargeting potencializa os retornos enquanto diminui os gastos.

Alcance ampliado

O retargeting leva a um considerável aumento na audiência, já que impacta pessoas que não estão mais navegando em seu site.

Seria o caso de uma loja de autopeças que exibisse anúncios neste formato para alguém que esteja vendo um vídeo sobre reparos automotivos.

Esse conteúdo poderia ser visto por outras pessoas, desde que a campanha esteja configurada para isso.

Anúncios mais eficazes

Uma queixa que vejo gestores e empreendedores fazerem com certa frequência é de que os seus anúncios não dão resultado.

Quase sempre, a resposta que dou é perguntar se eles estão investindo em retargeting.

Também quase sempre, a resposta que recebo é não.

Ignorar o potencial dessa estratégia é um pecado capital.

Isso porque, a partir do que vimos, ela não só diminui os custos, como também leva ao aumento das conversões e à fidelização.

Segmentação na análise de dados

O pulo do gato do retargeting está na sua forma muito mais apurada de segmentação.

Dessa forma, você será levado a entender melhor o comportamento do seu cliente, já que terá que mapear as suas atividades on site.

É o que fazemos quando aplicamos a segmentação contextual, estratégia que permite exibir anúncios para clientes em potencial no momento certo, como no exemplo do anúncio da loja de autopeças.

Formas de usar o retargeting na presença online

Você pode aplicar o retargeting em suas estratégias digitais de diversas maneiras.

Em outras palavras: é você quem define quem será alvo de suas campanhas e que tipo de gatilhos serão usados para isso.

Confira abaixo algumas dessas possibilidades para basear suas ações de retargeting.

  • Com base na busca: no qual você exibe anúncios segmentados conforme uma pessoa faça buscas por determinados produtos ou serviços
  • Carrinho abandonado: como fazem as empresas que oferecem descontos para quem abandonou um carrinho de compra online
  • Visualização de vídeo: no qual anúncios segmentados são exibidos para quem assistiu um vídeo
  • Redes sociais: em que o retargeting parte das interações das pessoas com conteúdos em redes sociais
  • Contextual: formato em que uma certa data ou sazonalidade é explorada para fazer retargeting, como por exemplo, aniversários ou Black Friday
  • Interações com outros anúncios: quem interage com anúncios de retargeting também forma um público a ser impactado em novas ações
  • Visita ao site: modelo mais recorrente de retargeting, em que o público impactado é formado por pessoas que já visitaram o seu site.

Empresas que devem usar essa estratégia

Negócios de todos os segmentos podem explorar o retargeting com as mesmas chances de sucesso.

Contudo, para certos setores, essa é uma estratégia quase obrigatória, como é o caso do e-commerce.

Empresas do segmento B2B também tem no retargeting uma abordagem indicada, considerando o processo de compra de alto envolvimento.

Até microempreendedores podem se valer do retargeting, como fazem os que vendem infoprodutos, cursos online ou atuam em marketplaces.

Dito isso, vamos então conhecer as estratégias de retargeting mais efetivas, considerando o tipo de interação do usuário, entre outros fatores.

Veja agora mostrar três exemplos de estratégias de retargeting que realmente funcionam – e como copiá-las para obter sucesso.

1. Retargeting de visitas de URLs específicas 

Existem várias maneiras de errar com retargeting, e muitos profissionais de marketing são vítimas desses erros.

Eles simplesmente disparam anúncios no Facebook  ou no Google AdWords e rodam uma campanha de retargeting baseada em visitas ao site nos últimos 90 dias.

Mesmo sendo OK, esta não é a melhor maneira de fazê-lo.

Como você deve saber, sou a favor de trabalhar melhor, e não de trabalhar mais.

Gosto de trabalhar gastando menos tempo possível em cada tarefa, e ainda assim obter os mesmos benefícios que alguém que gasta horas e horas.

Eu costumava rodar campanhas de retargeting do Facebook como esta no Gerenciador de Negócios:

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Eu simplesmente fazia o retargeting de todos que entravam no meu site.

Mas isso não me levava a lugar nenhum. Minhas taxas de conversão eram as mesmas do meu site.

Baixas.

As pessoas só não queriam comprar ainda. E isso faz sentido.

Eu jogo uma rede muito grande. Não dá para esperar uma taxa de conversão de 50% num público de milhões.

Se você conhece alguém que consiga fazer isso, contrate essa pessoa agora mesmo.

Fazer o retargeting de cada visitante de seu site significa correr o risco de diluir sua mensagem de marketing.

Por exemplo, digamos que o visitante X veio ao seu site, leu um único post do blog e foi embora.

Agora, digamos que o visitante Y veio ao seu site, leu o mesmo post, mas também preencheu um formulário de isca digital e até conferiu a página seu produto e seu preço.

Qual será agora sua oferta de retargeting padrão para um visitante do seu site?

Se você oferecer uma isca digital, isso não vai fazer sentido para o visitante Y. Se você oferecer um teste gratuito, isso ainda não vai se aplicar ao visitante X.

Corre-se o risco de mandar a oferta errada a pessoa errada no momento errado de sua jornada de compra.

Então o que eu recomendo? Segmente os usuários por ações específicas em seu site.

Por exemplo, dê uma olhada nesse anúncio de retargeting que eu peguei do Jasper’s Market:

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Reparou como conteúdo, mensagem e direcionamento são hiper focados?

É literalmente a oferta de um único produto.

Eu visitei seus produtos e eles notaram que eu passei um bom tempo e frequência na página de casquinhas de torta. Afinal, quem não gosta de torta?

Depois, eles usaram esses dados para direcionar para mim um anúncio focado em como usar suas casquinhas de torta.

Eles me deram um exemplo de como o produto deles pode agregar valor à minha vida.

Essa é uma das melhores estratégias de retargeting que já vi.

Por que? Porque pessoas que não convertem com seus produtos normalmente passam por uma das duas situações:

  1. Elas ainda não querem te dar dinheiro.
  2. Elas não sabem como seu produto pode ajudá-las.

O Jasper’s Market efetivamente tocou no segundo ponto de maneira expressiva.

Eles transmitiram exatamente como eu encontraria valor no produto em que eu já estava de olho.

Outro exemplo que vi recentemente foi do LeadPages.

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Mais uma vez, note como o direcionamento neste anúncio é feito sob medida.

Ele foi enviado a todos que visitaram um URL da página específico, ao invés de apenas fazer o retargeting para todos os visitantes do site.

Isso permitiu que eles trouxessem de volta ao site um grupo seleto de compradores em potencial e interessados.

Visitei a landing page de treinamento por webinar deles e imediatamente recebi um retargeting depois de não converter.

Ou que tal esse exemplo do Marketo:

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Eu visitei a página do ebook de marketing de conteúdo deles para saber mais sobre métodos baratos de criação de conteúdo.

Alguns dias depois, sem que eu os revisitasse ou convertesse, eles me fisgaram com um anúncio de retargeting específico, com uma CTA, baseado na mesma página que eu havia visitado.

Então o ponto é:

Ações de retargeting baseadas em visitas a URLs específicas são importantes e funcionam. É um dos melhores métodos de retargeting que já vi.

E como se faz isso?

Há duas plataformas que eu recomendo: Google AdWords e Facebook.

Para esse exemplo, podemos usar o Facebook, já que é uma das maneiras mais populares de se fazer campanhas de retargeting.

Além disso, vejo muito mais sucesso no Facebook do que em anúncios de display no Adwords.

Mas gosto não se discute.

Para começar, abra o Gerenciador de Negócios do Facebook e crie um novo público personalizado.

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Públicos personalizados devem ser sua principal estratégia de retargeting.

Eles fornecem algumas das mais diversas opções de personalização que profissionais de marketing podem usar.

Pode-se criar um novo público personalizado a partir do menu em cascata.

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No menu de opções de público personalizado, selecionamos tráfego de website como nosso objetivo de marketing.

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Esse tipo de público te permite criar listas de pessoas que visitaram URLs específicas.

No próximo passo, certifique-se de selecionar “Pessoas que visitaram páginas específicas”.

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Daí em diante, você pode detalhar o quanto quiser.

Você está se preparando para um webinar? Tem uma landing page para a qual está direcionando tráfego com um objetivo específico?

Você percebe que um monte de gente lê sobre seu produto mas não converte?

Essa é sua hora de trazê-los de volta.

Lembra daquele exemplo do Jasper’s Market? Eles viram que eu visitava frequentemente um produto em particular no site mas não o comprava.

Eis como fazer o retargeting daquela opção específica.

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  1. Segmente visitas a páginas específicas baseadas em um produto comumente visualizado.
  2. Refine essa segmentação por frequência.

Ao fazer isso, nota-se algo importante:

As pessoas que visitam esse produto com bastante frequência só precisam de um empurrãozinho para converter.

Use um anúncio que mostre a elas como usar aquele produto. Mostre-as o valor ou benefício de comprá-lo.

Já que elas já visualizaram o produto várias vezes, sabemos que elas provavelmente estão quase prontas para comprar.

Usar este tipo de estratégia de retargeting é uma das maneiras mais eficientes de converter visitantes.

2. Fazendo o retargeting de clientes já existentes

Você pode perguntar “Neil, por que diabos eu iria querer fazer o retargeting de clientes já existentes?”

Vou te dar uma única razão: para ressuscitar assinantes de email indiferentes, que não tenham comprado nada há algum tempo.

Um grande problema com listas de email é que a maioria dos seus contatos vai se tornar indiferente em algum momento.

A lista vai passar por uma espécie de “maré”, em que novos visitantes vão entrar e visitantes antigos vão se tornar indiferentes.

Isso significa que o seu upselling por email sequer está alcançando o usuário que você pretende alcançar.

Então, o que fazer? Você precisa começar a fazer o retargeting sobre os clientes atuais.

E é até bastante barato, porque os anúncios são muito relevantes, o que significa que a sua taxa de cliques vai ser alta.

Por exemplo, veja esse anúncio que eu recebi da AT&T for Small Business:

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Eles já sabem que eu sou um cliente atual de seus produtos/serviços.

Mas eles me colocaram no retargeting mesmo assim.

Por quê? Porque eles queriam me fazer o upselling de novos produtos uma vez que eu estava me tornando indiferente à lista de emails da empresa.

Ou que tal esse anúncio da American Express:

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Eu já sou um cliente, e eles queriam que eu convertesse com mais um cartão de crédito deles.

Você consegue ver um padrão nesses exemplos?

Eles focam em fazer o retargeting para visitantes que já converteram ou são clientes atuais.

Um dos meus exemplos preferidos desse método de retargeting é esse da ModCloth.

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Estamos morrendo de saudades!

A premissa do direcionamento desse anúncio é bem óbvia.

Eles estão fazendo o retargeting de clientes antigos que estão há um tempo sem fazer uma compra.

E esse tipo de coisa funciona.

Por quê? Porque as pessoas já converteram com seus produtos e serviços, o que significa que você não corre nenhum risco ao pedir que elas voltem.

E também é muito fácil de configurar.

Mais uma vez, você pode tanto fazer isso no AdWords quanto no Facebook, e leva apenas alguns minutos para configurar.

Para começar, vá até o Gerenciador de Negócios do Facebook e navegue até a seção Públicos novamente.

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Aqui, crie um novo público personalizado.

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Depois, selecione a opção Arquivo do Cliente.

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Isso vai te permitir importar contatos diretamente do MailChimp ou subir uma lista importada de clientes atuais ou antigos.

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A chave aqui é organizar seu arquivo de clientes ou lista de contatos do MailChimp de acordo com o quão indeferentes são os clientes.

Se você tem clientes que compram regularmente, não desperdice dinheiro anunciando para eles.

Concentre seus esforços em clientes que não tenham convertido há algum tempo ou que não tenham respondido ao email marketing.

Isso vai te dar uma nova e boa chance de trazê-los de volta para os seus produtos.

3. Anúncios para geração de leads baseados no engajamento na página

Se você não vem tendo sucesso com ações de retargeting baseadas no seu site, essa pode ser sua melhor aposta.

O Facebook tem um novo formulário muito eficiente para geração de leads, usando o que eles chamam de “Anúncios de Lead”.

Eles são basicamente anúncios com base em formulários, que oferecem iscas digitais em troca de informações do cliente, como endereço de email e profissão.

É o mesmo princípio de colocar uma isca digital de e-book na sua landing page.

Mas os Anúncios de Lead do Facebook são na verdade os formulários mais intuitivos e com a aparência mais natural que você pode criar.

Eis um um exemplo de como eles são e como funcionam:

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São anúncios bonitos, facilmente integrados, que oferecem uma isca digital para o cliente.

E uma das melhores maneiras de rodar esses anúncios é usar o engajamento na página do Facebook como configuração para o retargeting.

Antes de entrar nos detalhes de como fazer, vamos dar uma olhada em alguns exemplos e no quão eficazes eles podem ser.

Veja um anúncio de geração de leads do AdEspresso:

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Quando eu clico no anúncio, eu sou levado diretamente para um formulário de geração de leads dentro do Facebook.

Isso é incrivelmente eficaz em gerar conversões porque não obriga as pessoas a saírem do Facebook.

As pessoas não navegam no Facebook todos os dias para ver anúncios.

Elas navegam para interagir com amigos e parentes ou ler notícias.

Então tirar alguém da plataforma gera um grande risco de desperdiçar seu orçamento de anúncios e fazer com que as pessoas cliquem, mas não convertam.

É por isso que anúncios de lead funcionam tão bem. Eles não interrompem o processo ou hábito de um usuário padrão do Facebook, mas permitem que eles peguem a isca digital.

Eu já usei esses tipos de anúncio.

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Eles são ótimos para fornecer uma CTA clara, que leve as pessoas a converterem.

Então por que eu deveria fazer o retargeting de pessoas com base no engajamento na minha página do Facebook?

Porque você sabe que esses usuários estão ativos no Facebook, o que significa que as suas ações de retargeting trarão muito mais resultados.

Esses usuários sempre ligados estão o tempo todo conferindo novas marcas nas redes sociais.

Então faz todo o sentido alcançá-los com anúncios do Facebook.

Para começar a criar um Anúncio de Lead, primeiro você precisa criar um público com base no engajamento na página.

Ao criar uma um público personalizado novo, selecione “Engajamento” na lista.

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Em seguida, selecione sua Página do Facebook como a ação de retargeting.

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A partir daí, você tem várias opções para escolher, dependendo do quão específico você queira ser no seu retargeting.

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Por exemplo, você pode fazer o retargeting para qualquer um que tenha engajado com um post ou anúncio, alguém que já tenha clicado numa CTA ou alguém que salvou sua página ou post.

Depois de selecionar uma métrica de retargeting, você pode salvar esse público e ir até o Gerenciador de Anúncios do Facebook para criar um novo anúncio de leads.

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Selecione “Geração de Leads” como o seu objetivo de marketing.

Depois, selecione o formato do seu anúncio.

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Para isso, eu recomendo usar uma única imagem, um único vídeo ou um slideshow.

Anúncios de carrossel acabam sendo complexos demais para um simples anúncio de geração de leads.

CTAs demais vão acabar tendo o efeito inverso sobre as conversões.

Em seguida, você vai precisar editar o conteúdo e a isca digital no anúncio.

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Essa é a seção onde você começa a criar uma oferta ou incentivo para que esses clientes ressegmentados forneçam seus emails.

Por exemplo, você vai oferecer um e-book, whitepaper, cupom ou alguma outra coisa?

Você precisa dar a eles uma razão para preencher o seu formulário e clicar na call to action.

Em seguida, não deixe de editar os campos do seu formulário e otimizá-los de acordo com as suas necessidades, baseadas naquele público.

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Certifique-se de ter limitado as perguntas do seu formulário no passo seguinte, para obter apenas as informações mais importantes.

Você não quer perturbar os visitantes ou tomar muito do tempo deles.

O objetivo aqui é conseguir leads de forma fácil e indolor.

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A estratégia de retargeting baseada em páginas do Facebook é uma das minhas maneiras preferidas de levar os usuários de volta para o meu site ou converter com iscas digitais e produtos.

Trata-se normalmente de públicos altamente engajados, que usam o Facebook de forma diferente da maioria dos usuários.

Em vez de usar a plataforma apenas para interagir com amigos e parentes, eles estão sempre procurando novas empresas.

Use isso como uma oportunidade para converter visitantes que não converteriam no seu site, ou que simplesmente demonstraram interesse nas suas páginas.

Conclusão

A maior parte do tráfego do seu site simplesmente não vai converter na primeira visita

Eles não querem saber quem você é, o que você faz ou mesmo como você pode ajudá-los.

Então eles simplesmente ainda não estão prontos ou dispostos a comprar seu produto ou serviço.

E isso significa que o seu tráfego está indo embora sem comprar nada.

O que fazer então?

Começar a usar estratégias de retargeting para trazê-los de volta.

Apesar de a “cegueira de banner” ser um fator importante na publicidade online, ainda há algumas maneiras de fazer o retargeting de visitantes sem perturbá-los.

E, se você quer mais conversões, você precisa colocá-las em prática o mais rápido possível.

Comece fazendo o retargeting a partir de visitas de URL específicas. Essa é uma das ações de retargeting mais precisas que você pode usar para converter clientes.

Eu vejo isso o tempo todo no meu feed do Facebook e quase sempre converto dessa forma.

Em seguida, tente fazer o retargeting de clientes atuais que estejam indiferentes.

Por exemplo, se alguém não converteu nos últimos seis meses, envie alguns anúncios para eles para alavancar suas vendas.

Por fim, crie anúncios de geração de leads que correspondam ao engajamento no seu site.

Isso vai te ajudar a trazer usuários que já estão engajados e, portanto, tendem a ser mais receptivos.

E lembre-se: ações de retargeting precisam ser específicas e hiper focadas para realmente gerar conversões.

Quais ações de retargeting funcionaram bem para você?

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