Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

Por que o Custo de Aquisição por Cliente e o Lifetime Value Vão Destruir o Seu Negócio

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A maioria dos conselhos de negócios que leio deixa de fora uma informação vital.

Você vai aprender como aumentar a renda, ampliar a margem de lucro e melhorar suas táticas de marketing.

Tudo isso é útil, mas não toca em algo fundamental.

No final das contas, são os clientes que importam.

Obter um novo cliente é uma das coisas essenciais para o sucesso de toda empresa.

Pesquisas mostram que a maioria das empresas vai a falência nos primeiros cinco anos — um dado que se mantém verdadeiro há 20 anos.

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A maioria dessas empresas gera receita e vendas expressivas, mas sem estratégia de aquisição de clientes, os custos acabam puxando elas para baixo.

Por que mais pessoas não investem nisso?

Provavelmente por que a aquisição de clientes não é algo fácil de mensurar, e certamente não é algo empolgante.

É mais divertido ganhar centenas de novos clientes, mas não é tão agradável perceber que eles simplesmente não valem a pena.

E nenhuma empresa gosta de recusar clientes interessados!

Então, como criar um negócio próspero que gere conversões?

O segredo é encontrar e usar números de aquisição do cliente exatos.

Neste artigo, vou apresentar fórmulas exatas para obter esses números, e em seguida, vou mostrar maneiras práticas de melhorá-los.

Primeiro, vamos ver o conceito de custo de aquisição de cliente e por que ele é importante.

Como descobrir o seu custo de aquisição de cliente

Talvez a parte mais importante de todo o processo é entender o seu custo de aquisição de cliente, ou CAC.

Nós poderíamos separar alguns clientes representativos e determinar o preço médio de aquisição de cada um, mas essa não é uma boa estratégia.

Inevitavelmente, você vai acabar escolhendo os clientes que vão dar um favorável ao seu negócio (mesmo que você não queira).

Somos humanos, e somos quase otimistas demais  — especialmente quando se trata do nosso próprio negócio.

Em vez disso, você deve calcular o CAC para todos os clientes durante um certo período de tempo. Assim, você vai ter uma amostra mais exata. Determine um período de pelo menos alguns meses.

A partir daí, você tem duas maneiras de calcular o CAC: uma mais rápida, outra mais exata.

O jeito mais rápido para encontrar seu CAC: Use seus custos de marketing 

Neste jeito mais simples, vamos basear os cálculos no seus custos de marketing.

Você deve usar algumas plataformas de anúncios diferentes, mas que funcionam de modo semelhante. Neste exemplo, vou mostrar como encontrar o custo de marketing usando Facebook ads.

Primeiro, faça login no Facebook e acesse o gerenciador de anúncios.

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Clique no botão de calendário perto do topo da página.

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Selecione o intervalo “customizado”.

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Clique em uma data de início e em uma data final, e o Facebook vai automaticamente selecionar o intervalo entre as duas.

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Clique em “atualizar” para encerrar.

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Agora, veja o total gasto durante aquele período.

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Se você está monitorando clientes no Facebook (eu não estava, nas campanhas que rodei neste período) eles serão exibidos abaixo e você poderá economizar bastante tempo.

Às vezes, o Facebook não permite monitorar os clientes tão facilmente, por isso daqui a pouco vou mostrar um jeito diferente.

Mas por enquanto, vamos ver os melhores métodos para descobrir o custo total.

O melhor método para encontrar o seu CAC: Use todos as despesas

Embora você possa usar apenas os custos de marketing, a verdade é que você gasta mais dinheiro com aquisição de clientes. É preciso levar em conta custos como aluguel de espaço, hospedagem na web, software, e o seu tempo para obter um número preciso.

Marketing, embora mais próximo do seu CAC, não é sua única despesa.

Se você usa um programa para rastrear suas despesas, é fácil calcular seus custos.

Neste exemplo, vou usar o QuickBooks Self-Employed, mas novamente, você pode fazer o mesmo com qualquer software de orçamento.

Infelizmente, a visualização padrão não permite intervalos customizados:

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Para mudar isso, clique na engrenagem no canto, e vá em configurações. Clique em “relatórios.”

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São muitas opções, mas queremos um cálculo de lucros e perdas. Clique nele.

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Na seleção do calendário, escolha  “custom.”

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Como antes, selecione a data de início e de término do relatório.

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Quando terminar, digite seu endereço de e-mail. O programa vai preparar um relatório em PDF para enviar a você.

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Depois de alguns minutos, confira sua caixa de entrada e procure um e-mail assim:

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Baixe o PDF anexo. No final do relatório, você vai encontrar o “total de despesas.”

Esse número é valioso porque diz exatamente o quanto você gastou durante o período especificado.

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Agora que você sabe o quanto gastou (seja só no marketing ou no seu negócio como um todo). Para finalizar o cálculo, determine quantos clientes você adquiriu durante esse período.

Como descobrir a quantidade de clientes adquiridos

Dependendo de como você gerencia seus clientes, você provavelmente tem um sistema próprio.

Neste artigo, vou usar o Stripe, já que muitos empresários gerenciam pagamentos usando este programa.

Primeiro, faça login e clique em “clientes.”

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No menu de clientes, você verá um botão de filtro. Clique nele.

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Selecione “data criada,” e mude o menu suspenso de “está na última” para “está no meio.”

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Agora insira o intervalo de datas (use o mesmo período que você usou para calcular seus custos).

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Depois de selecionar, o Stripe vai mostrar o total de clientes adquiridos durante o intervalo específico.

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O último passo: Calculando seu custo de aquisição de cliente

Agora que já sabe o custo total em um período específico e a quantidade de clientes adquiridos neste intervalo, faça um cálculo básico  — divida os custos pelos clientes.

Se você gastou $1.000 nos últimos três meses e adquiriu 100 clientes, seu CAC é $10.

É importante saber desse número, mas sei que você provavelmente deve estar perguntando: “Meu número é bom?”

Vamos entrar em detalhes num instante, mas veja uma pequena amostra dos custos de aquisição de outras indústrias, baseadas nas estatísticas publicadas na revista Entrepreneur.

Você pode comparar com os seus, mas lembre-se que um custo “bom” ou “mau” depende bem mais dos seus objetivos específicos do que em números gerais do segmento.

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Agora chegou a hora de entender a outra parte da equação: Quanto vale um cliente para você?

Como determinar o lifetime value do cliente

Não basta apenas saber o quanto você gastou para adquirir um cliente.

Você também precisa saber quanto cada cliente vale para o seu negócio.

Por quê? Porque isso te dá um poder tremendo.

Em 2012, o fundador da Amazon, Jeff Bezos, chocou o mercado de tecnologia ao admitir que a Amazon não lucra com a venda de Kindles.

Portanto, por que a empresa gasta milhões para desenvolver um produto que não rende dinheiro?

Porque a Amazon sabe o valor total de cada cliente e está disposta a investir em produtos para aumentar essa vida útil. No caso do Kindle, a aposta valeu a pena.

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De acordo com Bezos, as pessoas que compram Kindles leem quatro vezes mais livros do que antes de comprar o Kindle.

Além disso, essas pessoas não deixam de comprar livros impressos. Donos de Kindle compram livros de capa dura, de capa mole e audio-books também.

O Kindle, em essência, é uma estratégia de marketing — uma estratégia que a Amazon só poderia utilizar com uma compreensão sólida do lifetime value ou LTV.

Mas, surpreendentemente, de acordo com o Invesp, o LTV é inacessível para a maioria das empresas.

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Poucos entendem este número. Vamos mudar isso.

Primeiro, calcule o valor de cada ciclo de cobrança

Se você vende um produto por assinatura ou um SAS, o valor médio do cliente é fácil de calcular.

Pegue cada ciclo de cobrança — digamos, um mês — e entenda quanto o cliente médio gasta.

Se você não cobra regularmente pelo produto, o cálculo fica mais difícil. Você precisará entender duas métricas: a frequência do ciclo de compra e o valor de cada compra.

Por exemplo, um site de e-commerce calcularia o tamanho de cada carrinho e a frequência dos pedidos dos clientes.

Uma empresa como a Starbucks, com múltiplas compras por semana, calcula como é, de acordo com uma análise do Kissmetrics.

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Mas podem existir outros fatores em jogo. Sempre cheque duas vezes antes de estabelecer o seu número final.

Segundo, considere variações de preço.

Nem todos os clientes pagam o preço integral.

Na verdade, para algumas empresas o preço integral é tão raro que é quase um número insignificante.

A J.C. Penney, por exemplo, tira 99% da receita de itens vendidos em liquidação, e três quartos desses têm 50% de desconto ou mais.

Não faz sentido calcular o LTV do cliente baseado no preço do tíquete se as compras têm desconto.

Em vez disso, descubra o preço real que o cliente paga.

Exclua descontos, comissões e taxas de processo (o percentual que vai para o Stripe, Square ou PayPal não é seu, portanto não conte).

Agora que você sabe o verdadeiro valor de um ciclo de compras, vamos extrapolar isso para o lifetime value do cliente.

Terceiro, estabeleça o tempo de vida do cliente.

Isso não quer dizer literalmente por quanto tempo seu cliente vai viver.

Na verdade, é o tempo que o cliente permanece leal a você. Esse número pode ser enorme — o ciclo de vida médio de um cliente do Starbucks é 20 anos.

Claro, você não vai encontrar um intervalo tão grande se estiver começando (o Starbucks não poderia saber disso em dez anos de funcionamento).

Mas você pode descobrir o churn rate anual — ou o percentual de clientes perdidos — por ano.

Divida 100% por esta taxa. É um cálculo relativamente simples, mas esta tabela de referência pode facilitar ainda mais.

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Como você pode notar, melhorias têm mais impacto em taxas de churn baixas.

Embora reduzir a taxa de churn pela metade, de 90% para 45%, só aumenta o tempo de vida do cliente em um ano, reduzir a taxa de churn de 10% a 5% acrescenta uma década ao tempo de vida.

A lição que deve ser aprendida é não ser complacente, caso você tenha uma taxa de churn baixa. É aí que você vai encontrar as maiores recompensas.

Se você sabe o valor e frequência de cada ciclo de compra, multiplique pelo tempo de vida do cliente.

Se o seu cliente gastar $20 por mês e permanecer com a sua empresa por 2,5 anos, ele ou ela tem um lifetime value de $600.

Usando o LTV e o CAC

Usando os números que você descobriu, você pode facilmente descobrir como vai o seu negócio.

Se para adquirir o cliente você gasta menos do que ele vale, tudo bem! Se você consegue adquirir um cliente novo por $100, e ele gasta $150 com você, continue assim.

Claro que o oposto é verdade. Lembre-se, não importa que a diferença seja pouca, um CAC menor que o LTV é sempre problemático.

Gastar $100 em um cliente que gasta $99 durante o ciclo de vida pode parecer que vale a pena — talvez você possa convencer o cliente a gastar mais? — mas isso raramente é uma decisão inteligente.

Se esse é o seu caso, a primeira coisa que você tem que fazer é gastar menos para adquirir cada cliente.

Como reduzir seu custo de aquisição de cliente

A maioria das pessoas, quando pensa em aquisição de cliente, pensam em marketing.

Esse pode ser o custo mais alto para conquistar um novo fã, mas também tende a ser o mais difícil de reduzir.

Se você vem realizando testes A-B com frequência e usando as melhores práticas para o seu negócio, não vale a pena arriscar isso só para economizar um pouco.

O que você precisa fazer é encontrar outros lugares para reduzir os custos.

Provavelmente você está gastando muito dinheiro na experiência de compra.

Seu objetivo deve ser “tocar” o cliente o menos possível antes, durante e depois que ele ou ela fizer uma compra.

Mas eis o segredo: Você não pode simplesmente eliminar toda a informação. Pesquisas do Invesp apontam que 83% dos compradores precisam de ajuda para concluir uma compra.

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É um dado impressionante porque cada ponto de apoio acrescenta horas de trabalho e recursos ao processo.

O segredo para economizar na aquisição de cliente é automatizar tudo.

Veja algumas maneiras de reduzir os custos totais por meio da automação.

Primeiro, explique bem o produto.

Um cliente não vai comprar o seu produto sem entender o que ele faz. Seu trabalho é fazer com que as funções e benefícios fiquem claros.

Um dos melhores jeitos de fazer isso é criando um vídeo bem atrativo.

Em seu site oficial, o Dollar Shave Club apresenta um vídeo explicativo acima da dobra.

A empresa estimula visitantes de primeira viagem a entender o produto (e cultura da empresa por trás disso) em apenas alguns minutos.

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Mas o Dollar Shave Club não para aí. Abaixo do vídeo, você pode ver mais detalhes, incluindo imagens e descrições.

Logo de cara, os clientes já sabem exatamente o que o Dollar Shave Club oferece.

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Segundo, responda toda e qualquer pergunta.

Clientes em potencial podem ter perguntas além da introdução do produto.

Os clientes ou vão desistir da compra ou perguntar alguma coisa (e ocupar o tempo) de um funcionário.

Em vez de responder as mesmas perguntas várias vezes, responda todas de uma vez.

O Dollar Shave Club é tão direto que inclui um link para a página de FAQ logo abaixo da seção “Como Funciona”.

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A página de FAQ cobre questões sobre preço e outras preocupações dos clientes.

Algumas das perguntas (“Mulheres podem usar suas lâminas?” e “E se eu não me barbear com frequência?”) foram claramente inspiradas em clientes que perguntavam a mesma coisa várias vezes.

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Se o seu produto é mais técnico, não esqueça de disponibilizar a documentação de suporte.

O ConvertKit faz um ótimo trabalho dividindo seus artigos de suporte em categorias que ajudam um cliente confuso a tirar todas as dúvidas de forma rápida.

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Terceiro, automatize sua prova.

Talvez a maior influência na decisão de um cliente em potencial é o que outros têm a dizer sobre o produto.

Em geral, clientes não compram por que não têm certeza de que o produto vai funcionar para eles.

Mostrar uma variedade de outras pessoas que tiveram sucesso com o produto ou serviço pode ser um jeito excelente para eliminar essas barreiras sem incorrer em gastos adicionais.

A LendUp oferece prova social de diversas maneiras em sua homepage. A empresa inclui depoimentos de diversos clientes satisfeitos:

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Eles também mostram avaliações de terceiros sobre os cursos digitais oferecidos:

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E o site oferece uma frase de apoio de um site bem respeitado (TechCrunch):

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Finalmente, mostre aos consumidores qual plano adquirir.

Não é necessário gastar tempo e dinheiro ensinando a um cliente o que vai funcionar melhor para ele ou ela. Em vez disso, uma matriz de comparação para passar a mensagem de forma visual.

O Freckle, aplicativo de monitoramento de tempo, mostra de forma bem clara a diferença entre cada plano.

Para clientes com equipes maiores, a empresa até explica quanto custa cada usuário adicional.

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Abaixo da matriz, o Freckle mostra um checklist enorme das funções de cada plano, eliminando as barreiras que poderiam impedir possíveis clientes.

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Em geral, se você pode automatizar o processo necessário para fazer um prospect comprar, você vai reduzir o CAC.

Mas e se não for possível?

Se for impossível reduzir o CAC, lembre-se que ele é ditado pelo valor do cliente. Enquanto seu cliente tiver um LTV elevado, você poderá trabalhar com um CAC caro.

Lembra do exemplo do Starbucks de antes?

Digamos que o Starbucks gasta $1.000 para convencer um cliente a comprar um café.

Parece ridículo — 1.000 por um café de $5? Mas se este custo fictício resulta em um cliente em longo prazo, o gasto faz sentido fiscal para o Starbucks.

Veja, um lifetime de $5 gera:

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Seu o seu custo por cliente é alto, não se preocupe. Concentre-se em fazer o cliente valer o preço.

Como aumentar o lifetime value de cada cliente

A verdade simples é que aumentar o valor de cada cliente traz um ótimo roi.

De acordo com o estrategista executivo Jay Abraham, existem três maneiras de aumentar o lucro de um negócio.

Você pode aumentar o número de clientes, aumentar o valor de cada venda ou aumentar a frequência das vendas.

Primeiro, aumente o número de clientes.

Acredite ou não, você pode aumentar o número de compradores sem adquirir novos clientes.

A solução? Aumente a taxa de retenção.

Se você está ganhando e perdendo clientes na mesma velocidade, e subitamente retém os clientes por mais alguns meses ou anos extras, você vai crescer em grande velocidade.

O simples olhar para um desses fatores — retenção —  pode mudar completamente a margem de lucro da empresa. Manter um cliente por mais um ano ou mais pode significar um aumento exponencial na renda.

Pesquisas mostram que aumentar a taxa de retenção dos clientes em 5% aumenta os lucros entre 25%-95%.

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Já escrevi sobre estratégias específicas de retenção. Naquele artigo, expliquei que duas das melhores maneiras são melhorar a experiência do cliente e criar relacionamentos.

Mantendo os clientes sempre satisfeitos e aprendendo sobre quais melhorias eles gostariam de ver, você pode fazer sua taxa de retenção disparar.

Segundo, aumente o valor de cada venda.

Para aumentar o lifetime value de cada cliente, tente aumentar o volume de cada venda.

É por isso que as cadeias de fast food oferecem  bebida e fritas em todos os pedidos. Esse pequeno upsell faz a diferença depois de diversas compras.

Existem bastante princípios psicológicos que podem ser utilizados para aumentar o valor de cada venda.

Um jeito de fazer isso é acrescentar mais produtos premium à sua linha. Pesquisas mostram que clientes estão dispostos a gastar mais se houver um produto mais caro disponível.

O Salesforce faz um ótimo trabalho fixando o preço de um dos planos mensais em $300.

Equipes que precisam apenas do plano de $75 por mês podem fazer um upgrade para o de $150/mês, já que oferece funções adicionais — mas essa ainda não é a opção mais cara.

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A Amazon adota uma tática semelhante ao upsell das redes de fast food com a função “frequentemente comprados juntos”.

O site recomenda pequenas compras adicionais. O que quer que você venda, é quase certo que há um produto adicional que pode ser usado para aumentar o valor de cada venda.

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Finalmente, aumente a frequência das compras.

Provavelmente, seu produto original tem limitações na base de clientes.

Talvez seu apelo sirva apenas para iniciantes e, quando estes aprendem coisas novas, você perde compradores.

Talvez seu produto só tenha apelo para um público-alvo reduzido que pode ser expandido.

Até recentemente, o Airbnb era apenas uma plataforma que permitia ficar na casa dos outros. Funcionava bem para clientes que estavam viajando e não queriam ficar em hotéis.

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Em 2016, porém, a empresa expandiu sua oferta e passou a incluir “experiências” — coisas para fazer em determinados lugares.

 

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Isso permite que os clientes do Airbnb comprem com mais frequências.

Você pode comprar uma experiência na sua cidade natal ou em um destino que você está visitando com amigos ou parentes. O Airbn criou mais razões para comprar através do site deles.

Outro jeito fundamental de aumentar as compras é através da comunicação constante, especialmente por e-mail.

Pesquisas em um relatório Forrester mostram que o e-mail é o principal fator que afeta decisões de compras em diversos clientes.

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Não se acanhe de lembrar os clientes de comprar novamente.

A Famous Footwear compartilha um cupom por tempo limitado, e em seguida continua a comunicação por e-mail, caso o cliente não use o voucher dentro de uma semana.

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A comunicação constante pode aumentar as vendas e o lifetime value do cliente.

Em geral, boas técnicas de marketing podem ajudar a maximizar o LTV do cliente e os lucros.

Conclusão

Criar um negócio sustentável não é complicado se você souber os números certos.

O segredo do sucesso é saber lidar com a matemática da aquisição de cliente.

Com um conhecimento sólido sobre o lifetime value dos seus clientes, você pode criar campanhas de marketing elaboradas direcionadas aos seus clientes mais valiosos.

Não esqueça que independentemente de quanto você gasta para adquirir um cliente ou do quão baixo o valor do cliente possa parecer, o importante está na comparação entre os dois.

Lembre-se que os clientes nem sempre são valiosos, e mais clientes (se forem muito caros para reter) podem fazer mais mal do que bem ao seu negócio.

Sabendo suas estatísticas e números exatos, você pode ajudar a construir um negócio próspero que continua a ganhar clientes valorosos e oferecer valor real para eles.

Saiba quanto vale um cliente novo, quanto custa para adquirir aquele cliente e você está feito.

Com estes números em mente, você tem toda liberdade para expandir para novos mercados, testar novas estratégias, e até experimentar com novos produtos.

Ao aumentar o lifetime value de cada cliente, você pode aumentar seus lucros, aumentar seus custos de marketing para encontrar novos clientes ou ambos.

Diminuindo o custo de aquisição, você pode encontrar novos clientes e construir uma comunidade de fãs com alguns centavos.

De toda forma, depende de saber com o que você está trabalhando e não ter medo de usar esses números a seu favor.

Alguns números simples podem significar a diferença entre uma empresa que vacila com renda negativa e uma que domina as estatísticas e perdura por décadas.

Como sua estratégia de marketing pode melhorar com o cálculo do seu custo de aquisição de cliente?

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