ROAS: o que é, como calcular e a diferença do ROI

Já ouviu falar em ROAS? 

Se quer saber quais anúncios e canais geram mais retorno para o seu negócio, precisa se atentar a eles.

Embora pareça uma sigla estranha, se trata de uma métrica importante para medir o sucesso de campanhas de marketing digital.

Ela compara, basicamente, o investimento ao lucro — seja em anúncios online, e-mails, landing pages ou redes sociais.

Mas há também uma outra sigla semelhante que alguns se confundem com ela: ROI.

Provavelmente você já conhece.

O ROI é bem mais conhecido do que o ROAS. Inclusive, porque é um conceito relativamente novo no universo do marketing e publicidade.

Ao longo deste artigo, minha missão vai ser descomplicar tudo sobre ROAS e ainda mostrar as diferenças em relação ao ROI.

O que já posso antecipar é um bom motivo para que siga a leitura até o final: ao acompanhar as duas métricas, você descobre onde ganha ou perde dinheiro com suas campanhas e estratégias digitais!

Então, se você está tentando balancear cada centavo investido em campanhas de publicidade, preste atenção, porque o ROAS vai ser seu novo melhor amigo.

Vem comigo?

O que é ROAS (Return on Advertising Spend)?

Quer entender quais as ações e os canais que mais valem a pena para o seu tipo de negócio? 

Com o Return on Advertising Spend isso é possível.

ROAS significa Retorno Sobre o Investimento Publicitário em tradução livre do inglês. Portanto, se refere a gastos voltados à publicidade.

Assim, mede as receitas e os custos envolvidos (aportes realizados) sobre uma campanha publicitária.

É como se fosse uma espécie de ROI voltado especificamente para anúncios pagos.

E pode ser calculado por empresas de todos os portes, para que o gestor facilite a tomada de decisões sobre quais campanhas e canais melhor funcionam.

Apenas para que fique mais fácil entender: são considerados como gastos os custos diretamente relacionados à publicidade.

O que também inclui o salário dos profissionais envolvidos e aluguel de equipamentos, além do valor usado para divulgá-lo.

Com o cálculo do ROAS você pode entender quanto recebe para cada real que gasta em publicidade. Ou seja, é uma métrica bastante interessante para que avalie o pagamento por clique em campanhas online.

É algo que permite também a identificação dos lucros e investimentos realizados.

Ao descobrir o valor de uma campanha, você pode avaliar se os esforços deram o resultado esperado e também o que pode ser repetido ou descartado.

Uma forma inteligente, prática e fácil de entender como aplicar melhor os seus investimentos em marketing.

Confira alguns exemplos de canais que podem ser medidos por essa métrica:

• Facebook Ads
• Google Ads
• Instagram Ads
• LinkedIn Ads.

Ainda neste artigo, vou te mostrar como medir ROAS. Continue a leitura para continuar aprendendo sobre o assunto.

O que é ROI (Return on Investment)?

Já o ROI, velho conhecido dos profissionais de marketing, é o Retorno Sobre Investimento (Return on Investment, em inglês).

Mede os lucros em relação aos custos envolvidos (aplicações). Isto é, determina se o investimento realizado trouxe os resultados esperados ou não para a empresa em questão.

O que pode ser aplicado tanto a nível estratégico quanto a nível de um investimento específico.

Em outras palavras, faz com que a sua empresa entenda se está lucrando ou perdendo dinheiro com cada investimento que realiza.

Com o ROI, você pode entender melhor as fontes de lucro do seu negócio, os melhores canais de comunicação e se as suas campanhas de marketing são mesmo eficientes.

Para calcular o retorno sobre o investimento, você só precisa subtrair os custos das receitas e dividi-los pelos custos totais que você teve.

A fórmula do ROI funciona da seguinte forma:

• ROI = (Lucro / Custo) x 100

Vamos a um exemplo?

Então, imagine que sua empresa faturou R$100 mil em um ação e que o investimento inicial foi de R$10 mil.

Ao usar a fórmula, o retorno sobre o investimento é 9.

O que quer dizer que foi de 9 vezes o valor do investimento inicial.

Multiplicado por 100, revela uma porcentagem de 900% de retorno. 

Vale dizer que estamos falando de um sonho, ok? 

É um número que foge da realidade da imensa maioria das empresas, mas que vale como exemplo para entender o cálculo.

Quer saber onde pode aplicar o ROI?

Veja algumas estratégias que se beneficiam dele:

• Blog;
• Campanhas de Google Ads;
• Campanhas nas redes sociais;
• E-mail marketing;
• Marketing de conteúdo;
• SEO;
• Treinamento da equipe de vendas.

Qual a diferença entre o ROAS e o ROI?

Mesmo sendo dois indicadores de desempenho dos resultados de uma campanha, quando falamos em ROAS e ROI, é preciso entender que cada um exerce uma função. 

Ou seja, na prática, eles são diferentes.

Enquanto o ROAS mede a eficácia dos anúncios, o ROI mensura o resultado de toda a estratégia envolvida.

Sem precisar rodear muito: uma métrica é mais específica e outra mais ampla!

O ROAS só leva em consideração os valores gastos com publicidade.

Já o ROI todos os demais custos, como água, energia elétrica e mão de obra.

No entanto, as duas métricas têm suas particularidades e, ao mesmo tempo, funcionam de forma complementar à outra.

Quando são acompanhadas e analisadas juntas, permitem que seja estabelecida uma estratégia de marketing sustentável e com resultados muito mais consistentes.

Qual é a importância do ROAS?

ROAS, ou Retorno Sobre o Gasto com Anúncio, é essencial porque dá a você uma visão cristalina sobre o desempenho dos seus investimentos em publicidade. 

E dou 5 argumentos para isso: 

1. Maximização de orçamento: em um mundo ideal, o dinheiro seria infinito, mas no real, cada centavo conta, especialmente quando você está jogando com um budget apertado, certo? Essa métrica ajuda a garantir que você está gastando seu dinheiro de marketing sabiamente — e não está perdendo;
2. Decisões mais inteligentes: saber o retorno de suas campanhas permite que você faça ajustes em tempo real. Não está vendo os números que gostaria? Hora de mudar! Talvez você precise mudar a mensagem, o público ou até a plataforma. Esse retorno é uma das suas várias bússolas!
3. Justificativa para investimentos futuros: quando é hora de sentar com a chefia e discutir o orçamento, essa métrica é aquele amigo confiável que fala por você. Mostrar um valor forte é como apresentar um certificado de sucesso. Ele prova que os gastos com publicidade não são apenas custo, mas investimentos;
4. Otimização de campanhas: essa métrica não apenas aponta como as campanhas estão performando, mas também onde há espaço para melhorias. Ele ajuda a identificar quais aspectos de uma campanha estão arrasando e quais precisam de um toque;
5. Alinhamento com objetivos do negócio: no fim das contas, todo gestor quer ver a empresa prosperar. O ROAS ajuda a alinhar os esforços de marketing com os objetivos globais de negócio e garante que cada campanha contribua de forma tangível para o crescimento da empresa.

É isso o que você quer para suas campanhas publicitárias?

Então, é hora de aprender a calcular o ROAS, a aplicá-lo à sua estratégia de marketing e a melhorar ainda mais o índice!

Vamos lá?

Como calcular o ROAS?

Para calcular o ROAS, você só precisa ter em mãos dados como receita e custos publicitários.

Tendo isso, use a fórmula, que é a seguinte:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100

Vamos a um exemplo.

Se a sua organização investe R$1.800 em anúncios no Google Ads em um mês e gera R$5.000 em vendas, o valor é de 2,78.

Isso quer dizer que a empresa conseguiu um retorno de R$2,78 para cada R$1,00 investido.

Um valor que, multiplicado por 100, resulta no percentual de 278%.

É bom? Ruim? Péssimo? Maravilhoso? 

Na verdade, é o famoso “depende”.

Em termos gerais, ainda não existe um consenso sobre quanto deve medir um valor aceitável.

Isso porque é um valor que varia de empresa para empresa, sendo influenciado pelas margens de lucro e pela própria saúde financeira do negócio.

Mas, em todo caso, o mais recomendado é que fique sempre acima de 2.

Caso fique em 1, quer dizer que não tem ganho nem prejuízo.

Já se ficar abaixo de 1, acende o alerta vermelho: é sinal de que os anúncios estão dando mais prejuízo do que retorno financeiro. 

E nenhum negócio sobrevive dessa forma.

Como o cálculo do ROAS é simples, pode ser feito facilmente dentro do próprio Google Analytics.

Ao criar um relatório na plataforma, você pode usá-la como métrica de comparação ou métrica principal para analisar anúncios do Google Ads.

Quais são os demais custos a serem considerados quando calcular o ROAS?

Agora, antes de falar da fórmula em si, quero trazer um ponto de atenção.

Não é só uma questão de olhar quanto você gastou em anúncios e quanto ganhou de volta. 

Você precisa considerar todos os custos para garantir que você está medindo tudo corretamente e não levando gato por lebre.

E lembre-se também de garantir que o rastreamento dos dados está correto!

Me refiro, então a:

1. Custos de produção de conteúdo: antes mesmo de seus anúncios chegarem às massas, há um custo para criá-los. Isso inclui tudo desde a contratação de designers gráficos, redatores, até o pagamento por fotos de alta qualidade ou produção de vídeos, ok?
2. Custos de gestão de campanha: gerenciar campanhas de publicidade pode ser um trabalho em tempo integral. Se você tem uma equipe interna ou uma agência externa cuidando das suas campanhas, os custos associados a esses esforços de gestão também contam!
3. Taxas de plataforma: algumas plataformas de publicidade cobram taxas adicionais que podem afetar o custo total da sua campanha. Isso pode incluir taxas de serviço, custos de subscrição de softwares de automação de marketing, ou até custos de licenciamento de ferramentas de análise;
4. Custos de tecnologia e infraestrutura: dependendo da complexidade da sua estratégia digital, você pode estar utilizando várias tecnologias, como CRM (Customer Relationship Management), plataformas de dados, e outras ferramentas de análise para rastrear e otimizar suas campanhas. Os custos associados a essas tecnologias devem ser incluídos no cálculo do ROAS;
5. Custos de teste e otimização: muitas vezes, é necessário fazer testes A/B ou outras formas de teste de otimização para ver o que realmente funciona. Esses testes podem ter custos adicionais, especialmente se você estiver usando recursos extras ou contratando especialistas!

Fórmula de ROAS

Como mostrei no tópico anterior, a forma de calcular o ROAS é bastante simples.

Então, vamos avançar no assunto um pouquinho?

Sempre é bom entender qual a função de cada um dos elementos para que uma fórmula faça sentido.

Vamos, então, destrinchar rapidamente a fórmula do ROAS:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100.

Em primeiro lugar, precisamos levantar o retorno que uma determinada campanha paga gerou.

Nesse caso, o primeiro ponto a ser considerado é o período de tempo. 

Se você pretende ter um controle mais justo, pode fazer isso semanalmente.

Ou, se preferir, a cada mês, ou trimestral — enfim, a periodicidade que quiser.

O retorno é toda a receita gerada pelos anúncios, sem nenhum desconto.

Você pode verificar esse dado nos relatórios que o próprio anúncio disponibiliza, como acontece no Facebook e Google Ads.

De posse desse dado, basta levantar o custo com publicidade, que pode ser por campanha, por período ou por plataforma.

Digamos que você queira comparar o ROAS que vem tendo no Facebook com o que obtém no Google, por exemplo.

Para isso, basta que você saiba o retorno que cada uma dessas plataformas gera, assim como seus respectivos custos.

Qual o ROAS mínimo?

“Legal, Neil, mas qual seria então o percentual indicado?”

Recorro ao Meta para responder a essa dúvida:

“Você pode tentar começar com o ROAS médio para campanhas de conversões semelhantes e aumentar ou diminuir o valor com base no desempenho. Para localizar os dados históricos, adicione uma coluna ROAS aos relatórios do Gerenciador de Anúncios nas campanhas anteriores”.

O Facebook, por exemplo, sugere ainda que você defina um valor de 100%, ou seja, para cada real gasto em publicidade, o retorno deve ser equivalente.

Sendo assim, a campanha não gerará perdas, mas também não haverá lucro, já que o ROAS é 1.

Ou, se preferir, pode definir um retorno acima disso, definindo um controle de retorno mínimo acima de 1.

Assim, a plataforma vai trabalhar para que o retorno seja positivo.

Seja qual for o caso, o mais importante é que você trabalhe com metas realistas, por isso a análise de dados de campanhas anteriores é fundamental.

Qual é um ROAS bom?

Claro que nenhuma empresa quer ver um retorno negativo ou nulo ao investir em publicidade, certo?

Ainda assim, é preciso avaliar certos fatores para poder antecipar se uma campanha pode ou não gerar o lucro esperado.

Em muitos casos, vejo empresas falharem nessa tarefa por um motivo: falta de dados históricos para embasar seus investimentos.

Na ânsia de gerar resultados, seus gestores e profissionais de marketing criam anúncios sem saber se eles realmente dialogam com seus respectivos públicos, entre outros erros.

Ou seja: o ROAS será bom enquanto a campanha estiver corretamente configurada para atrair as pessoas certas.

Para isso, a solução é adotar uma postura estratégica, de forma que o retorno seja otimizado.

Digamos, por exemplo, que na sua última campanha de fim de ano, o valor foi de 110%.

Portanto, você conseguiu pagar seus custos e obteve uma margem de lucro de 10%.

Sendo assim, na próxima campanha, você pode esperar pelo menos o mesmo retorno, ou, dependendo do contexto, estipular um ROAS um pouquinho mais agressivo.

Qual é o ROAS ideal?

O retorno sobre um investimento é sempre algo a ser relativizado.

O primeiro aspecto a ser considerado é a performance de um certo tipo de investimento em mídia paga ao longo do tempo.

“Mas Neil, o que faço se não tenho dados históricos ou se estou mexendo com anúncios pela primeira vez na vida”?

Nesse caso, vale apostar em uma estratégia baseada em benchmarking.

Consiste basicamente em coletar dados a partir dos esforços de marketing dos concorrentes, adaptando o que eles fazem para atender aos seus objetivos.

Se a campanha é no Facebook e Instagram, observe se um concorrente replica um mesmo tipo de anúncio, por exemplo.

Caso ele faça isso, é sinal de que o ROAS daquela peça tem sido positivo.

Você pode, então, tomar essa campanha como referência na hora de elaborar seus próprios anúncios.

No começo, o ideal é trabalhar com pé no chão, com metas em torno de 10%.

Com o tempo, você terá mais dados sobre suas campanhas e, a partir deles, poderá definir ajustes para que o retorno em futuros anúncios seja maior.

Nada é garantido, mas muitas campanhas por aí geram mais de 200% de retorno, ou seja, 100% de lucro.

Se você trabalhar direitinho e tiver paciência, não há por que não sonhar com margens nesses níveis.

Como o ‘ROAS é aplicado na estratégia de marketing?

O ROAS é aplicado na estratégia de marketing para demonstrar se os custos com publicidade fazem sentido.

Ou seja, se eles se justificam e dão ou não resultado.

Inclusive, é uma das melhores métricas para o formato publicitário.

Facilita a comparação do retorno trazido por diferentes campanhas e, assim, a tomada de decisão para entender se os gastos realmente compensam.

Dessa forma, ajuda a sua empresa a entender o quanto os seus anúncios estão ou não contribuindo para o sucesso das estratégias e objetivos de negócio.

O que permite otimizar, aumentar ou reduzir os aportes atuais, dependendo do cenário que for detectado.

Quer aprofundar ainda mais os seus conhecimentos sobre a gestão da sua empresa?

Então, analise o contexto e também outros números e a relação dessa métrica com eles. Explico melhor a seguir.

Em um e-commerce que apresenta baixa taxa de conversão do carrinho de compras, a receita é menor e isso influencia o número.

O mesmo vale para outros indicadores-chave de performance (KPIs) como Customer Lifetime Value (CLV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, e Custo por Aquisição do Cliente (CAC).

Um valor baixo pode parecer que os investimentos em marketing não estão valendo a pena.

Mas cuidado para não se enganar.

Se você analisar o quanto o consumidor está gastando, a realidade pode ser outra.

Portanto, analise sempre o contexto. Combinado?

Afinal, qual é mais eficiente no marketing digital: ROAS ou ROI?

Métricas tomadas isoladamente podem distorcer os fatos ou levar a conclusões equivocadas.

Por isso, o melhor a se fazer é sempre utilizar mais de uma delas, como forma de fazer comparações e detectar inconsistências na estratégia.

Afinal, se você só usa o ROAS para medir o sucesso de suas campanhas, estará deixando de lado aspectos importantes que só o cálculo do ROI permite saber.

Dessa maneira, poderá tomar decisões ruins, já que outros custos relevantes não serão considerados.

Então, para que suas estratégias de marketing digital sejam ainda mais efetivas, use ambos os indicadores para pautar suas ações.

Como sempre costumo dizer, o mais importante é que a empresa tenha um planejamento estratégico minucioso o bastante até para prever o retorno.

5 dicas para melhorar seu ROAS rapidamente

Para não ficar no prejuízo, veja agora o que você pode fazer para melhorar o ROAS a partir das suas próximas campanhas publicitárias.

Separei cinco dicas valiosas para a sua estratégia.

Acompanhe!

1. Otimize seus anúncios para o mobile

Considerando que o mobile se tornou o principal meio com o qual os brasileiros se conectam à internet, é preciso priorizá-lo. É como dizem por aí: mobile first!

Os usuários visitam sites, fazem compras pelo celular e inclusive são impactados por anúncios.

Mas para que a experiência seja positiva, eles precisam estar adaptados para funcionar direitinho nesses aparelhos.

Então, leve em consideração os dispositivos móveis para fazer seus anúncios e, assim, poder obter o resultado esperado.

Para isso, pense em anúncios responsivos e nativos.

Assim, sua conversão tende a aumentar e o mesmo acontecerá com os resultados do ROAS.

Afinal, estarão adaptados para serem exibidos da melhor forma possível em dispositivos móveis.

2. Faça testes sempre que for possível

Para conhecer mais a fundo o público que deseja atingir com os anúncios e também melhorar os resultados de marketing e vendas, faça testes.

Ao variar canais, formatos, mensurar resultados e fazer testes A/B, você pode entender o que funciona melhor para o seu público.

É algo que vale tanto para uma foto em ângulo diferente quanto para um texto produzido com outras palavras ou detalhes.

Afinal, o que faz aumentar suas conversões e o que faz elas diminuírem?

Com os testes, você tem as respostas para isso.

Assim, consegue concentrar os seus esforços no que está gerando maior retorno e para de seguir com as opções de anúncios publicitários que não estavam funcionando ou sendo vantajosos até então.

Isso também ajuda a elevar o índice ROAS.

3. Segmente os seus anúncios

Quando você segmenta os anúncios, automaticamente, aumenta as chances de atingir o público certo na hora mais adequada.

Ou seja, aquele que vai mesmo comprar os produtos ou serviços oferecidos pela publicidade em questão.

Isso melhora não só a aplicação de investimentos como o ROAS das suas campanhas publicitárias. Torna as chances de cliques e conversões incomparavelmente mais altas.

Portanto, dedique um bom tempo para estudar quem é o seu público-alvo e suas principais características.

4. Faça benchmarking para identificar oportunidades

Ao acompanhar o que os concorrentes têm feito, é possível encontrar meios de se diferenciar e criar anúncios ainda melhores.

Uma forma de prevenir erros e entender melhor as preferências do seu público-alvo.

Tudo isso serve como aprendizado para que possa otimizar as suas campanhas publicitárias cada vez mais.

5. Conheça sua persona para tornar a comunicação mais assertiva

Quando você sabe quem é sua persona, quais problemas ela tem, qual tom de voz ela usa, em quais canais está e também responde às necessidades dela, os resultados são muito melhores.

Torna a segmentação mais inteligente e impulsiona o seu ROAS.

Só para relembrar: personas são representações semi-fictícias do cliente ideal baseadas em dados reais.

Para fazer um estudo de personas, considere entrevistar clientes reais e montar um perfil de comprador com base nas características que a maior parte deles tiverem em comum.

Isso torna suas ações bem mais assertivas e direcionadas.

Conclusão

Como duas métricas que se complementam, é importante saber como calcular o ROAS e o ROI para poder avaliar a eficácia de suas campanhas e estratégias.

Isso contribui muito para que os seus esforços de marketing e de publicidade sejam sempre otimizados.

Afinal, ninguém quer criar anúncios para ter prejuízos financeiros, não é mesmo?

Com as dicas que compartilhei por aqui, agora, você sabe como evitar qualquer problema.

Enquanto o ROI dá um panorama do estado de saúde do seu negócio, o ROAS permite avaliar o desempenho dos anúncios e campanhas publicitárias.

Diferente de métricas baseadas em custo, ROI e ROAS te mostram se o que você está gastando realmente vale a pena.

Bom saber, não é mesmo?

Assim, são reduzidos drasticamente os riscos de investimentos desperdiçados.

E você garante que o seu rico dinheirinho esteja indo para os lugares e também para as pessoas certas. Quer coisa melhor?

Só tende a melhorar a execução das suas estratégias de marketing digital.

E, me conte: você costuma acompanhar o ROI das suas estratégias de marketing digital? 

Compartilhe a sua opinião a respeito. 

Vamos conversar!

FAQ

O que é ROAS?

ROAS, ou Retorno Sobre o Gasto com Anúncio, é uma métrica que mede o retorno financeiro obtido por cada dólar gasto em publicidade. 

Ele mostra quanto dinheiro uma empresa ganha de volta de seus investimentos em campanhas publicitárias. É essencial para avaliar a eficácia de campanhas específicas de marketing digital.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

Embora ROAS e ROI sejam ambos indicadores de desempenho financeiro, o ROAS é especificamente focado nos gastos com publicidade e o retorno direto desses gastos. 

Já o ROI, ou Retorno sobre o Investimento, é uma medida mais ampla que avalia o lucro gerado por todos os tipos de investimentos da empresa, não apenas em publicidade.

Qual é a importância do ROAS?

O ROAS é crucial para entender a eficácia de campanhas publicitárias específicas, ajudando gestores a determinar quais estão gerando lucro e quais precisam de ajustes. 

Medir o ROAS permite otimizar a alocação do orçamento de marketing, maximizando o retorno financeiro e minimizando desperdícios.

Como calcular o ROAS?

Para calcular o ROAS, divida a receita gerada pelos anúncios pelo custo desses anúncios. Por exemplo, se uma campanha publicitária custou $1,000 e gerou $5,000 em vendas, o ROAS seria de 5. 

Isso significa que para cada dólar gasto, a campanha retornou cinco dólares em receita. A fórmula seria: ROAS = Receita Gerada por Anúncios / Custo dos Anúncios.