ROAS: o que é, como calcular e a diferença do ROI

Última atualização em 24/06/2025 às 11:56

Já ouviu falar em ROAS? 

Se quer saber quais anúncios e canais geram mais retorno para o seu negócio, precisa se atentar a eles.

Embora pareça uma sigla estranha, se trata de uma métrica importante para medir o sucesso de campanhas de marketing digital.

Ela compara, basicamente, o investimento ao lucro — seja em anúncios online, e-mails, landing pages ou redes sociais.

Mas há também uma outra sigla semelhante que alguns se confundem com ela: ROI.

Provavelmente você já conhece.

O ROI é bem mais conhecido do que o ROAS. Inclusive, porque é um conceito relativamente novo no universo do marketing e publicidade.

Ao longo deste artigo, minha missão vai ser descomplicar tudo sobre ROAS e ainda mostrar as diferenças em relação ao ROI.

O que já posso antecipar é um bom motivo para que siga a leitura até o final: ao acompanhar as duas métricas, você descobre onde ganha ou perde dinheiro com suas campanhas e estratégias digitais!

Então, se você está tentando balancear cada centavo investido em campanhas de publicidade, preste atenção, porque o ROAS vai ser seu novo melhor amigo.

Vem comigo?

Resumindo o conteúdo para você:

• ROAS é a métrica que mostra quanto sua empresa ganha para cada real investido em anúncios — e por isso virou prioridade para líderes de marketing.
• Um bom ROAS varia conforme seu setor, mas sempre precisa considerar margem de lucro, ticket médio e modelo de atribuição.
• ROAS baixo não significa só problema de mídia: pode ser reflexo de criativos ruins, conversões travadas ou páginas que não engajam.
• Acompanhar o ROAS exige olhar para além da plataforma: é preciso cruzar dados de receita, funil e comportamento do cliente.
• Pequenos ajustes — como segmentação, qualidade dos criativos, otimização de lances e revisão do modelo de atribuição — podem destravar crescimento real.

O que é o ROAS no marketing?

ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, ou, em bom português, o retorno sobre o investimento em mídia paga, área de marketing.

Ele responde a uma pergunta simples (e poderosa): “Quanto de receita cada real investido em publicidade está trazendo de volta?”

Se o seu ROAS é 4, por exemplo, isso significa que para cada R$1 gasto em anúncios que seu time de marketing tem, ele está faturando R$4. 

É uma métrica objetiva, fácil de calcular e essencial para quem precisa provar que o investimento em mídia faz sentido para o negócio.

Mas não se engane: ROAS não é sinônimo de lucro. 

Ele mostra o retorno bruto da campanha, sem descontar custos fixos, operacionais ou margem.

 Ainda assim, ele é uma das primeiras métricas que um líder em marketing precisa observar quando quer entender o desempenho das campanhas e fazer comparações entre canais, criativos ou públicos-alvo.

É com o ROAS que você começa a responder perguntas como:

1.  Vale mais a pena escalar os anúncios no Google ou no Instagram?
2. Aquela campanha de remarketing está realmente convertendo?
3.  Estamos gastando demais em branding sem retorno direto?

Essa métrica é o termômetro que separa feeling de performance!

Qual a diferença entre o ROAS e o ROI?

ROAS significa Retorno Sobre o Investimento Publicitário em tradução livre do inglês. Portanto, se refere a gastos voltados à publicidade.

Assim, mede as receitas e os custos envolvidos (aportes realizados) sobre uma campanha publicitária.

É como se fosse uma espécie de ROI voltado especificamente para anúncios pagos.

E pode ser calculado por empresas de todos os portes, para que o gestor facilite a tomada de decisões sobre quais campanhas e canais melhor funcionam.

Apenas para que fique mais fácil entender: são considerados como gastos os custos diretamente relacionados à publicidade.

O que também inclui o salário dos profissionais envolvidos e aluguel de equipamentos, além do valor usado para divulgá-lo.

Com o cálculo do ROAS você pode entender quanto recebe para cada real que gasta em publicidade. 

Ou seja, é uma métrica bastante interessante para que avalie o pagamento por clique em campanhas online.

É algo que permite também a identificação dos lucros e investimentos realizados.

Ao descobrir o valor de uma campanha, você pode avaliar se os esforços deram o resultado esperado e também o que pode ser repetido ou descartado.

Confira alguns exemplos de canais que podem ser medidos por essa métrica:

• Facebook Ads;
• Google Ads;
• Instagram Ads;
• LinkedIn Ads;
• Tiktok Ads.

Qual é a importância do ROAS?

ROAS, ou Retorno Sobre o Gasto com Anúncio, é essencial porque dá a você uma visão cristalina sobre o desempenho dos seus investimentos em publicidade. 

E dou 5 argumentos para isso: 

1. Maximização de orçamento: em um mundo ideal, o dinheiro seria infinito, mas no real, cada centavo conta, especialmente quando você está jogando com um budget apertado, certo? Essa métrica ajuda a garantir que você está gastando seu dinheiro de marketing sabiamente — e não está perdendo;
2. Decisões mais inteligentes: saber o retorno de suas campanhas permite que você faça ajustes em tempo real. Não está vendo os números que gostaria? Hora de mudar! Talvez você precise mudar a mensagem, o público ou até a plataforma. Esse retorno é uma das suas várias bússolas!
3. Justificativa para investimentos futuros: quando é hora de sentar com a chefia e discutir o orçamento, essa métrica é aquele amigo confiável que fala por você. Mostrar um valor forte é como apresentar um certificado de sucesso. Ele prova que os gastos com publicidade não são apenas custo, mas investimentos;
4. Otimização de campanhas: essa métrica não apenas aponta como as campanhas estão performando, mas também onde há espaço para melhorias. Ele ajuda a identificar quais aspectos de uma campanha estão arrasando e quais precisam de um toque;
5. Alinhamento com objetivos do negócio: no fim das contas, todo gestor quer ver a empresa prosperar. O ROAS ajuda a alinhar os esforços de marketing com os objetivos globais de negócio e garante que cada campanha contribua de forma tangível para o crescimento da empresa.

É isso o que você quer para suas campanhas publicitárias?

Então, é hora de aprender a calcular o ROAS, a aplicá-lo à sua estratégia de marketing e a melhorar ainda mais o índice!

Como fazer o cálculo de ROAS?

Para calcular o ROAS, você só precisa ter em mãos dados como receita e custos publicitários.

Tendo isso, use a fórmula, que é a seguinte:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100

Vamos a um exemplo.

Se a sua organização investe R$1.800 em anúncios no Google Ads em um mês e gera R$5.000 em vendas, o valor é de 2,78.

Isso quer dizer que a empresa conseguiu um retorno de R$2,78 para cada R$1,00 investido.

Um valor que, multiplicado por 100, resulta no percentual de 278%.

É bom? Ruim? Péssimo? Maravilhoso? 

Na verdade, é o famoso “depende”.

Em termos gerais, ainda não existe um consenso sobre quanto deve medir um valor aceitável.

Isso porque é um valor que varia de empresa para empresa, sendo influenciado pelas margens de lucro e pela própria saúde financeira do negócio.

Mas, em todo caso, o mais recomendado é que fique sempre acima de 2.

Caso fique em 1, quer dizer que não tem ganho nem prejuízo.

Já se ficar abaixo de 1, acende o alerta vermelho: é sinal de que os anúncios estão dando mais prejuízo do que retorno financeiro. 

E nenhum negócio sobrevive dessa forma.

Como o cálculo do ROAS é simples, pode ser feito facilmente dentro do próprio Google Analytics.

Quais são os demais custos a serem considerados quando calcular o ROAS?

Você precisa considerar todos os custos para garantir que você está medindo tudo corretamente e não levando gato por lebre.

E lembre-se também de garantir que o rastreamento dos dados está correto!

Me refiro, então a:

1. Custos de produção de conteúdo: antes mesmo de seus anúncios chegarem às massas, há um custo para criá-los. Isso inclui tudo desde a contratação de designers gráficos, redatores, até o pagamento por fotos de alta qualidade ou produção de vídeos, ok?
2. Custos de gestão de campanha: gerenciar campanhas de publicidade pode ser um trabalho em tempo integral. Se você tem uma equipe interna ou uma agência externa cuidando das suas campanhas, os custos associados a esses esforços de gestão também contam!
3. Taxas de plataforma: algumas plataformas de publicidade cobram taxas adicionais que podem afetar o custo total da sua campanha. Isso pode incluir taxas de serviço, custos de subscrição de softwares de automação de marketing, ou até custos de licenciamento de ferramentas de análise;
4. Custos de tecnologia e infraestrutura: dependendo da complexidade da sua estratégia digital, você pode estar utilizando várias tecnologias, como CRM (Customer Relationship Management), plataformas de dados, e outras ferramentas de análise para rastrear e otimizar suas campanhas. Os custos associados a essas tecnologias devem ser incluídos no cálculo do ROAS;
5. Custos de teste e otimização: muitas vezes, é necessário fazer testes A/B ou outras formas de teste de otimização para ver o que realmente funciona. Esses testes podem ter custos adicionais, especialmente se você estiver usando recursos extras ou contratando especialistas!

Qual é um ROAS bom? E o que pode causar um ROAS baixo?

Mais uma vez, a resposta que todo mundo odeia: depende. 

O que é um ROAS bom para um e-commerce de roupas pode não ser suficiente para uma empresa B2B com ciclo de vendas longo. 

Ainda assim, muitos profissionais de marketing usam ROAS 4:1 como uma referência mínima saudável,ou seja, gerar R$4 para cada R$1 investido em anúncios.

Mas esse número isolado só faz sentido quando você coloca na conta as margens, os custos operacionais e o modelo de negócio. 

Um ROAS de 3 pode ser excelente se você tem margem de 80%. 

E pode ser péssimo se a margem for apertada ou se o CAC estiver alto demais.

Vamos a um exemplo que pode te ajudar a visualizar isso:

Imagine que uma gestora, chamada Márcia, está rodando uma campanha para divulgar o lançamento de um novo produto no Google Ads. 

A campanha gerou R$30 mil em vendas com um investimento de R$10 mil — ou seja, ROAS 3.

À primeira vista, parece bom. Mas quando ela analisa os custos de produção, logística, comissão da equipe e impostos, percebe que o lucro foi quase nulo.

Ou seja: o ROAS foi bom, mas o resultado para o negócio não.

Agora, por que o ROAS pode ficar abaixo do esperado?

Aqui vão alguns fatores que influenciam negativamente:

• Segmentação ruim: você está pagando para mostrar anúncio para quem não vai comprar.
• Criativos fracos: se o anúncio não gera atenção ou desejo, o clique custa caro e não converte.
• Página de destino ruim: mesmo com bom tráfego, se o site não engaja, o ROAS despenca.
• Produto com margem baixa: às vezes, nem com muito volume o retorno fecha.
• Concorrência acirrada nos leilões: CPC alto reduz o poder do seu orçamento.

Por isso, mais importante do que perseguir um “ROAS ideal”, é entender o ROAS mínimo viável para o seu negócio continuar saudável!

Como acompanhar o ROAS de forma eficiente?

Se tem uma coisa que um gestor já sabe é que olhar só o ROAS no final da campanha é tarde demais. 

Acompanhar esse indicador com eficiência exige método, visão analítica e um bom setup de mensuração.

Primeiro: nada de olhar ROAS isolado. Sozinho, ele pode enganar!

É preciso cruzar o ROAS com outros indicadores, como margem de contribuição, LTV, CAC e taxa de conversão. 

O que parece lucrativo num primeiro clique pode se revelar insustentável quando entra todo o custo da operação.

Depois, vem o básico bem feito: configuração correta das conversões nas plataformas de mídia. 

Se o Google ou o Meta estão otimizando para o objetivo errado — ou com conversões duplicadas, mal atribuídas ou com valores genéricos — o ROAS também vira um dado ilusório. 

Outra dica importante: acompanhe o ROAS por canal, campanha, criativo e público. 

Nem tudo performa igual. 

Um bom exemplo dessa variação está neste levantamento da NP Digital com os canais sociais que entregaram os melhores ROAS em 2024. 

Note como canais menos óbvios — como X e Pinterest — superaram Instagram, Facebook e até LinkedIn em retorno por real investido:

Essa visualização ajudaa entender que ROAS também é sobre contexto: público, oferta, timing e canal. 

O ideal é começar testando e acompanhando o desempenho de cada canal com metas realistas e não apenas baseando decisões no que “todo mundo está usando”.

12 dicas para melhorar seu ROAS rapidamente

Para não ficar no prejuízo, veja agora o que você pode fazer para melhorar o ROAS a partir das suas próximas campanhas publicitárias. 

São 12 dicas:

1. Otimize seus anúncios para o mobile

Considerando que o mobile se tornou o principal meio com o qual os brasileiros se conectam à internet, é preciso priorizá-lo. É como dizem por aí: mobile first!

Os usuários visitam sites, fazem compras pelo celular e inclusive são impactados por anúncios.

Mas para que a experiência seja positiva, eles precisam estar adaptados para funcionar direitinho nesses aparelhos.

Então, leve em consideração os dispositivos móveis para fazer seus anúncios e, assim, poder obter o resultado esperado.

Para isso, pense em anúncios responsivos e nativos.

Assim, sua conversão tende a aumentar e o mesmo acontecerá com os resultados do ROAS.

Afinal, estarão adaptados para serem exibidos da melhor forma possível em dispositivos móveis.

2. Faça testes sempre que for possível

Para conhecer mais a fundo o público que deseja atingir com os anúncios e também melhorar os resultados de marketing e vendas, faça testes.

Ao variar canais, formatos, mensurar resultados e fazer testes A/B, você pode entender o que funciona melhor para o seu público.

É algo que vale tanto para uma foto em ângulo diferente quanto para um texto produzido com outras palavras ou detalhes.

Afinal, o que faz aumentar suas conversões e o que faz elas diminuírem?

Com os testes, você tem as respostas para isso.

Assim, consegue concentrar os seus esforços no que está gerando maior retorno e para de seguir com as opções de anúncios publicitários que não estavam funcionando ou sendo vantajosos até então.

Isso também ajuda a elevar o índice ROAS.

3. Segmente os seus anúncios

Quando você segmenta os anúncios, automaticamente, aumenta as chances de atingir o público certo na hora mais adequada.

Ou seja, aquele que vai mesmo comprar os produtos ou serviços oferecidos pela publicidade em questão.

Isso melhora não só a aplicação de investimentos como o ROAS das suas campanhas publicitárias. Torna as chances de cliques e conversões incomparavelmente mais altas.

Portanto, dedique um bom tempo para estudar quem é o seu público-alvo e suas principais características.

4. Faça benchmarking para identificar oportunidades

Ao acompanhar o que os concorrentes têm feito, é possível encontrar meios de se diferenciar e criar anúncios ainda melhores.

Uma forma de prevenir erros e entender melhor as preferências do seu público-alvo.

Tudo isso serve como aprendizado para que possa otimizar as suas campanhas publicitárias cada vez mais!

5. Atente-se à qualidade dos criativos

Às vezes o problema não está no público ou no canal… mas está na forma como você está se comunicando. 

Criativos genéricos, sem conexão com a persona, ou mal adaptados ao formato de cada plataforma, podem derrubar o desempenho da campanha mesmo com segmentação e verba corretas.

Um vídeo com gancho fraco no YouTube e uma imagem que não destaca a proposta de valor no Meta Ads. 

Resultado? CPM alto, cliques baixos e ROAS lá embaixo.

Por isso, a dica é clara: teste variações de criativo constantemente, personalize as mensagens para cada etapa do funil e use dados da performance para entender o que ressoa com o seu público.

6. Diminua seu custo de publicidade

Se o seu CPC ou CPM estão muito altos, o ROAS vai sofrer. 

Mas isso não significa necessariamente cortar investimento e sim usar a verba de forma mais inteligente.

Explore novos formatos com custo menor, revise sua segmentação (às vezes ela está restrita demais), e evite competir em horários e dias em que o leilão está mais caro.

E não esqueça: campanhas com qualidade de anúncio mais alta tendem a pagar menos por clique. 

Ou seja, volta à dica anterior: criativo importa!

7. Melhore suas conversões

O tráfego até está vindo, mas o público não converte? A conta nunca vai fechar! 

Melhorar o ROAS passa diretamente por melhorar a taxa de conversão no site ou landing page.

Isso inclui desde aspectos técnicos (velocidade, mobile, segurança) até elementos de persuasão (copy, provas sociais, CTA claro). 

Uma página que converte mal é como um balde furado: não importa o quanto você invista, sempre vai vazar resultado.

8. Estruture campanhas do Google Shopping

Para quem tem e-commerce, o Google Shopping pode ser um dos canais com maior potencial de ROAS (se bem configurado, claro).

Use títulos otimizados, descrições claras, categorias bem definidas e imagens de qualidade. 

Além disso, separe campanhas por margem de lucro, invista em campanhas de performance max e use regras de feed para destacar os produtos certos para cada perfil de busca.

9. Cuidado para não atrair o público errado

Você já sabe que tráfego não qualificado pode inflar os relatórios de cliques e destruir o ROAS, né?

Se sua segmentação estiver ampla demais, você pode até ter um CPA baixo no início, mas com zero conversão real lá na frente.

Evite campanhas que atraem curiosos e não compradores. Olhe para o comportamento pós-clique: tempo de navegação, rejeição, scroll… Isso tudo te conta se você está falando com as pessoas certas.

10. Ajuste a estratégia de lances

Lance errado, resultado errado. Usar lances manuais em campanhas complexas ou confiar 100% em automação sem critérios pode limitar, ou desperdiçar, sua verba.

Dá para testar estratégias como maximizar conversões, CPA desejado ou ROAS desejado, mas sempre acompanhando os dados. 

O ideal é encontrar o ponto de equilíbrio entre controle e inteligência da plataforma. 

E, claro: não mudar tudo de uma vez!

11. Otimize as páginas de destino

Não adianta trazer o lead certo para o lugar errado. 

Landing pages confusas, lentas ou que não entregam o que o anúncio prometeu são sabotadores silenciosos do ROAS.

Invista tempo revisando copy, hierarquia visual, tempo de carregamento, clareza do CTA e até provas sociais. 

Uma página de destino bem pensada faz mais com menos tráfego, e aumenta o retorno de cada centavo investido.

12. Revise seu modelo de atribuição

Se o seu modelo de atribuição é de último clique, você pode estar subestimando o impacto de campanhas de branding, mídia superior e influenciadores. 

Daí, você corta onde não deveria e seu ROAS real despenca.

Tente experimentar modelos baseados em dados (data-driven), que distribuem o valor da conversão entre os diferentes pontos de contato.

Isso ajuda a ver onde o marketing realmente está influenciando a decisão!

Case de mídia paga envolvendo ROAS

Se você quer saber como transformar mídia paga em uma máquina de vendas, o case da Farm Rio LATAM é o exemplo perfeito. 

A marca de moda brasileira enfrentava o maior desafio do ano: bater as metas da Black Friday em um mercado altamente competitivo como o da América Latina. 

Eles contaram com a NP Digital Brasil para estruturar uma operação orientada por dados, com planejamento estratégico robusto, dashboards em tempo real e atuação em War Room durante toda a campanha.

A Farm Rio não apenas atingiu as metas – elas foram superadas com folga: 127% de crescimento em receita total e um impressionante ROAS de 120%. N

a semana da Black Friday, a receita oriunda de mídia paga saltou 178%. Cada real investido gerou retorno direto, provando que quando mídia e dados trabalham juntos, o ROI vem com força.

Esse case mostra como pensar em performance vai muito além de “impulsionar post”. É sobre entender comportamento do consumidor, identificar janelas de alta intenção de compra e agir com velocidade. 

Mais do que números, a Farm Rio conquistou relevância no mercado LATAM. Estratégia, dados e execução!

Transforme seu ROAS em um motor de crescimento real

Se tem uma métrica que separa campanhas medianas de estratégias que realmente movem a receita, é o ROAS. 

Não por acaso ele virou pauta constante nas conversas de diretoria: está ligado diretamente à sustentabilidade do investimento e à confiança no marketing como motor de crescimento.

Mas melhorar o ROAS vai muito além de cortar custos ou ajustar lances. 

Se você quer revisar sua estrutura de campanhas, otimizar os criativos, ajustar sua mensuração e tomar decisões com base em dados — com segurança —, fale com a equipe da NP Digital. 

Temos um time especializado em performance e análise para empresas como a sua.

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FAQ

O que é ROAS?

ROAS, ou Retorno Sobre o Gasto com Anúncio, é uma métrica que mede o retorno financeiro obtido por cada dólar gasto em publicidade. 

Ele mostra quanto dinheiro uma empresa ganha de volta de seus investimentos em campanhas publicitárias. É essencial para avaliar a eficácia de campanhas específicas de marketing digital.

Qual é a diferença entre ROAS e ROI?

Embora ROAS e ROI sejam ambos indicadores de desempenho financeiro, o ROAS é especificamente focado nos gastos com publicidade e o retorno direto desses gastos. 

Já o ROI, ou Retorno sobre o Investimento, é uma medida mais ampla que avalia o lucro gerado por todos os tipos de investimentos da empresa, não apenas em publicidade.

Qual é a importância do ROAS?

O ROAS é crucial para entender a eficácia de campanhas publicitárias específicas, ajudando gestores a determinar quais estão gerando lucro e quais precisam de ajustes. 

Medir o ROAS permite otimizar a alocação do orçamento de marketing, maximizando o retorno financeiro e minimizando desperdícios.

Como calcular o ROAS?

Para calcular o ROAS, divida a receita gerada pelos anúncios pelo custo desses anúncios. Por exemplo, se uma campanha publicitária custou $1,000 e gerou $5,000 em vendas, o ROAS seria de 5. 

Isso significa que para cada dólar gasto, a campanha retornou cinco dólares em receita. A fórmula seria: ROAS = Receita Gerada por Anúncios / Custo dos Anúncios.