ROAS: O Que é, Como Calcular e a Diferença do ROI

Já ouviu falar em ROAS? E em ROI?

Se quer saber quais anúncios e canais geram mais retorno para o seu negócio, precisa se atentar a eles.

Embora pareçam montoeiras de letras sem sentido algum, cada um representa uma sigla importante para medir o sucesso de campanhas de marketing digital.

Comparam o investimento ao lucro, seja em anúncios online, e-mails, landing pages ou redes sociais.

Mas mesmo sendo muito parecidos, ROAS e ROI tem significados e objetivos diferentes.

Pode perceber até pelo grau de popularidade o quanto se diferenciam. ROI é bem mais conhecido do que ROAS, um conceito relativamente novo no universo do marketing e publicidade.

Ao longo deste artigo, explico quais são eles e te ensino também a calculá-los.

O que já posso antecipar é um bom motivo para que siga a leitura até o final: ao acompanhar as duas métricas, você descobre onde ganha ou perde dinheiro com suas campanhas e estratégias digitais.

Olha só o que você vai conferir por aqui:

• O que é ROAS?
• O que é ROI?
• Qual é a diferença entre ROI e ROAS?
• Como calcular o ROAS?
• Como o ROAS é aplicado à estratégia de marketing?
• 5 dicas para melhorar o ROAS rapidamente

Interessado? Então, é só seguir a leitura!

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O que é ROAS (Return on Advertising Spend)?

Quer entender quais as ações e os canais que mais valem a pena para o seu tipo de negócio? Com o Return on Advertising Spend isso é possível.

ROAS significa Retorno Sobre o Investimento Publicitário em tradução livre do inglês. Portanto, se refere a gastos voltados à publicidade.

Assim, mede as receitas e os custos envolvidos (aportes realizados) sobre uma campanha publicitária.

É como se fosse uma espécie de ROI voltado especificamente para anúncios pagos.

E pode ser calculado por empresas de todos os portes, para que o gestor facilite a tomada de decisões sobre quais campanhas e canais melhor funcionam.

Apenas para que fique mais fácil entender, são considerados como gastos os custos diretamente relacionados à publicidade.

O que também inclui o salário dos profissionais envolvidos e aluguel de equipamentos, além do valor usado para divulgá-lo.

Com o cálculo do ROAS você pode entender quanto recebe para cada real que gasta em publicidade. Ou seja, é uma métrica bastante interessante para que avalie o pagamento por clique em campanhas online.

É algo que permite também a identificação dos lucros e investimentos realizados.

Ao descobrir o ROAS de uma campanha, você pode avaliar se os esforços deram o resultado esperado e também o que pode ser repetido ou descartado.

Uma forma inteligente, prática e fácil de entender como aplicar melhor os seus investimentos em marketing.

Confira alguns exemplos de canais que podem ser medidos pelo ROAS:

• Facebook Ads
• Google Ads
• Instagram Ads
• LinkedIn Ads.

Ainda neste artigo, vou te mostrar como medir ROAS. Continue a leitura para continuar aprendendo sobre o assunto.

O que é ROI (Return on Investment)?

Já o ROI, velho conhecido dos profissionais de marketing, é o Retorno Sobre Investimento (Return on Investment, em inglês).

Mede os lucros em relação aos custos envolvidos (aplicações). Isto é, determina se o investimento realizado trouxe os resultados esperados ou não para a empresa em questão.

O que pode ser aplicado tanto a nível estratégico quanto a nível de um investimento específico.

Em outras palavras, faz com que a sua empresa entenda se está lucrando ou perdendo dinheiro com cada investimento que realiza.

Com o ROI, você pode entender melhor as fontes de lucro do seu negócio, os melhores canais de comunicação e se as suas campanhas de marketing são mesmo eficientes.

Para calcular o retorno sobre o investimento, você só precisa subtrair os custos das receitas e dividi-los pelos custos totais que você teve.

A fórmula do ROI funciona da seguinte forma:

• ROI = (Lucro / Custo) x 100

Vamos a um exemplo?

Então, imagine que sua empresa faturou R$ 100 mil em um ação e que o investimento inicial foi de R$ 10 mil.

Ao usar a fórmula, o retorno sobre o investimento é 9.

O que quer dizer que foi de 9 vezes o valor do investimento inicial.

Multiplicado por 100, revela uma porcentagem de 900% de retorno. Um sonho, um número que foge da realidade da imensa maioria das empresas, mas que vale como exemplo para entender o cálculo.

Quer saber onde pode aplicar o ROI?

Veja algumas estratégias que se beneficiam dele:

• Blog
• Campanhas de Google Ads
• Campanhas nas redes sociais
• E-mail marketing
• Marketing de conteúdo
• SEO
• Treinamento da equipe de vendas

Qual a diferença entre o ROAS e o ROI?

Mesmo sendo dois indicadores de desempenho dos resultados de uma campanha, quando falamos em ROAS e ROI, é preciso entender que cada um exerce uma função. Ou seja, na prática, eles são diferentes.

Enquanto o ROAS mede a eficácia dos anúncios, o ROI mensura o resultado de toda a estratégia envolvida.

Uma métrica é mais específica e outra mais ampla. Compreende?

Outra diferença notável é que o ROAS só leva em consideração os valores gastos com publicidade.

Já o ROI todos os demais custos, como água, energia elétrica e mão de obra.

No entanto, as duas métricas têm suas particularidades e, ao mesmo tempo, uma postura complementar à outra.

Quando são acompanhadas e analisadas juntas, permitem que seja estabelecida uma estratégia de marketing sustentável e com resultados muito mais consistentes.

É o que você quer para suas campanhas publicitárias?

Então, é hora de aprender a calcular o ROAS, a aplicá-lo à sua estratégia de marketing e a melhorar ainda mais o índice.

Vamos lá?

Como calcular o ROAS?

Para calcular o ROAS, você só precisa ter em mãos dados como receita e custos publicitários.

Tendo isso, use a fórmula ROAS, que é a seguinte:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100

Vamos a um exemplo.

Se a sua organização investe R$ 1.800 em anúncios no Google Ads em um mês e gera R$ 5.000 em vendas, o ROAS é de 2,78.

Isso quer dizer que a empresa conseguiu um retorno de R$ 2,78 para cada R$ 1,00 investido.

Um valor que, multiplicado por 100, resulta no percentual de 278%.

É bom? Ruim? Péssimo? Maravilhoso? Na verdade, depende.

Em termos gerais, ainda não existe um consenso sobre quanto deve medir um ROAS aceitável.

Isso porque é um valor que varia de empresa para empresa, sendo influenciado pelas margens de lucro e pela própria saúde financeira do negócio.

Mas, em todo caso, o mais recomendado é que fique sempre acima de 2.

Caso fique em 1, quer dizer que não tem ganho nem prejuízo.

Já se ficar abaixo de 1, acende o alerta vermelho: é sinal de que os anúncios estão dando mais prejuízo do que retorno financeiro. E nenhum negócio sobrevive dessa forma.

Como o cálculo do ROAS é simples, pode ser feito facilmente dentro do próprio Google Analytics.

Ao criar um relatório na plataforma, você pode usá-la como métrica de comparação ou métrica principal para analisar anúncios do Google Ads.

Fórmula de ROAS

Como mostrei no tópico anterior, a forma de calcular o ROAS é bastante simples.

Então, vamos avançar no assunto um pouquinho?

Sempre é bom entender qual a função de cada um dos elementos para que uma fórmula faça sentido.

Vamos, então, destrinchar rapidamente a fórmula do ROAS:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100.

Em primeiro lugar, precisamos levantar o retorno que uma determinada campanha paga gerou.

Nesse caso, o primeiro ponto a ser considerado é o período de tempo. 

Se você pretende ter um controle mais justo, pode fazer isso semanalmente.

Ou, se preferir, a cada mês, ou trimestral, ou a periodicidade que quiser.

O retorno é toda a receita gerada pelos anúncios, sem nenhum desconto.

Você pode verificar esse dado nos relatórios que o próprio anúncio disponibiliza, como acontece no Facebook e Google Ads.

De posse desse dado, basta levantar o custo com publicidade, que pode ser por campanha, por período ou por plataforma.

Digamos que você queira comparar o ROAS que vem tendo no Facebook com o que obtém no Google, por exemplo.

Para isso, basta que você saiba o retorno que cada uma dessas plataformas gera, assim como seus respectivos custos.

Como calcular ROAS no Facebook?   

Nas ciências exatas, um cálculo leva a outro.

Um exemplo disso é o cálculo do ROAS no Facebook Ads, que pode ser feito de duas formas.

A primeira delas considero bastante interessante, já que serve para saber qual o ROAS mínimo de uma campanha, considerando seus objetivos e o orçamento.

Como o próprio Facebook explica:

“Se você deseja que o orçamento de US$ 100 gere pelo menos US$ 110 em compras (ou seja, um retorno de 110%), defina o controle de ROAS como 1,100”.

É possível, ainda, calcular o ROAS por venda feita. Ou seja, qual o retorno financeiro a cada venda, considerando os gastos envolvidos.

Nesse caso, basta tomar o valor de conversão das compras feitas no site, dividindo pelo total do valor gasto.

Como calcular ROAS no Google Ads?   

Por sua vez, o cálculo do ROAS na plataforma de anúncios do Google é ligeiramente mais complexo, mas nada de outro mundo.

Isso porque ela trabalha com quatro tipos de campanha, cada qual com uma forma diferente de estimar o retorno sobre o investimento.

São elas:

• Rede de pesquisa – na qual os anúncios aparecem como resultados das buscas
• Rede de Display – nela, os anúncios aparecem em banners posicionados em sites cadastrados na plataforma Google Adsense
• Google Shopping – anúncios que aparecem em meio aos resultados no Google Shopping
• Campanhas de apps – ROAS específico, em que o cálculo depende da quantidade de downloads e instalações de um aplicativo para um certo período.

Na hora de configurar um anúncio, assim como no Facebook, é possível definir no Google um ROAS-alvo, ou seja, quanto se espera de retorno a partir de um certo investimento.

Não deixe de considerar essa importante métrica para que seus esforços de marketing digital rendam o máximo.

Como o ROAS é aplicado na estratégia de marketing?

O ROAS é aplicado na estratégia de marketing para demonstrar se os custos com publicidade fazem sentido.

Ou seja, se eles se justificam e dão ou não resultado.

Inclusive, é uma das melhores métricas para o formato publicitário.

Facilita a comparação do retorno trazido por diferentes campanhas e, assim, a tomada de decisão para entender se os gastos realmente compensam.

Dessa forma, ajuda a sua empresa a entender o quanto os seus anúncios estão ou não contribuindo para o sucesso das estratégias e objetivos de negócio.

O que permite otimizar, aumentar ou reduzir os aportes atuais, dependendo do cenário que for detectado.

Quer aprofundar ainda mais os seus conhecimentos sobre a gestão da sua empresa?

Então, analise o contexto e também outros números e a relação do ROAS com eles. Explico melhor a seguir.

Em um e-commerce que apresenta baixa taxa de conversão do carrinho de compras, a receita é menor e isso influencia o ROAS.

O mesmo vale para outros indicadores-chave de performance (KPIs) como Customer Lifetime Value (CLV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, e Custo por Aquisição do Cliente (CAC).

Um ROAS baixo pode parecer que os investimentos em marketing não estão valendo a pena.

Mas cuidado para não se enganar.

Se você analisar o quanto o consumidor está gastando, a realidade pode ser outra.

Portanto, analise sempre o contexto. Combinado?

Qual o ROAS mínimo?

Vimos que tanto o Facebook quanto o Google têm ferramentas para indicar o ROAS mínimo, conforme o orçamento destinado a uma campanha.

“Legal, Neil, mas qual seria então o percentual indicado?”

Recorro novamente ao próprio Facebook para responder a essa dúvida:

“Você pode tentar começar com o ROAS médio para campanhas de conversões semelhantes e aumentar ou diminuir o valor com base no desempenho. Para localizar os dados históricos do ROAS, adicione uma coluna ROAS aos relatórios do Gerenciador de Anúncios nas campanhas anteriores”.

O Facebook sugere ainda que você defina um ROAS de 100%, ou seja, para cada real gasto em publicidade, o retorno deve ser equivalente.

Sendo assim, a campanha não gerará perdas, mas também não haverá lucro, já que o ROAS é 1.

Ou, se preferir, pode definir um retorno acima disso, definindo um controle de ROAS mínimo acima de 1.

Assim, a plataforma vai trabalhar para que o retorno seja positivo.

Seja qual for o caso, o mais importante é que você trabalhe com metas realistas, por isso a análise de dados de campanhas anteriores é fundamental.

Qual é um ROAS bom?

Claro que nenhuma empresa quer ver um retorno negativo ou nulo ao investir em publicidade.

Ainda assim, é preciso avaliar certos fatores para poder antecipar se uma campanha pode ou não gerar o lucro esperado.

Em muitos casos, vejo empresas falharem nessa tarefa por um motivo: falta de dados históricos para embasar seus investimentos.

Na ânsia de gerar resultados, seus gestores e profissionais de marketing criam anúncios sem saber se eles realmente dialogam com seus respectivos públicos, entre outros erros.

Ou seja: o ROAS será bom enquanto a campanha estiver corretamente configurada para atrair as pessoas certas.

Para isso, a solução é adotar uma postura estratégica, de forma que o ROAS seja otimizado.

Digamos, por exemplo, que na sua última campanha de fim de ano, o ROAS foi de 110%.

Portanto, você conseguiu pagar seus custos e obteve uma margem de lucro de 10%.

Sendo assim, na próxima campanha, você pode esperar pelo menos o mesmo retorno, ou, dependendo do contexto, estipular um ROAS um pouquinho mais agressivo.

Qual é o ROAS ideal?

O retorno sobre um investimento é sempre algo a ser relativizado.

O primeiro aspecto a ser considerado é a performance de um certo tipo de investimento em mídia paga ao longo do tempo.

“Mas Neil, o que faço se não tenho dados históricos ou se estou mexendo com anúncios pela primeira vez na vida”?

Nesse caso, vale apostar em uma estratégia baseada em benchmarking.

Consiste basicamente em coletar dados a partir dos esforços de marketing dos concorrentes, adaptando o que eles fazem para atender aos seus objetivos.

Se a campanha é no Facebook, observe se um concorrente replica um mesmo tipo de anúncio, por exemplo.

Caso ele faça isso, é sinal de que o ROAS daquela peça tem sido positivo.

Você pode, então, tomar essa campanha como referência na hora de elaborar seus próprios anúncios.

No começo, o ideal é trabalhar com pé no chão, com metas em torno de 10%.

Com o tempo, você terá mais dados sobre suas campanhas e, a partir deles, poderá definir ajustes para que o retorno em futuros anúncios seja maior.

Nada é garantido, mas muitas campanhas por aí geram mais de 200% de ROAS, ou seja, 100% de lucro.

Se você trabalhar direitinho e tiver paciência, não há por que não sonhar com margens nesses níveis.

5 dicas para melhorar seu ROAS rapidamente

Para não ficar no prejuízo, veja agora o que você pode fazer para melhorar o ROAS a partir das suas próximas campanhas publicitárias.

Separei cinco dicas valiosas para a sua estratégia.

Acompanhe!

1. Otimize seus anúncios para o mobile

Considerando que o mobile se tornou o principal meio com o qual os brasileiros se conectam à internet, é preciso priorizá-lo. É como dizem por aí: mobile first!

Os usuários visitam sites, fazem compras pelo celular e inclusive são impactados por anúncios.

Mas para que a experiência seja positiva, eles precisam estar adaptados para funcionar direitinho nesses aparelhos.

Então, leve em consideração os dispositivos móveis para fazer seus anúncios e, assim, poder obter o resultado esperado.

Para isso, pense em anúncios responsivos e nativos.

Assim, sua conversão tende a aumentar e o mesmo acontecerá com os resultados do ROAS.

Afinal, estarão adaptados para ser exibidos da melhor forma possível em dispositivos móveis.

2. Faça testes sempre que for possível

Para conhecer mais a fundo o público que deseja atingir com os anúncios e também melhorar os resultados de marketing e vendas, faça testes.

Ao variar canais, formatos, mensurar resultados e fazer testes A/B, você pode entender o que funciona melhor para o seu público.

É algo que vale tanto para uma foto em ângulo diferente quanto para um texto produzido com outras palavras ou detalhes.

Afinal, o que faz aumentar suas conversões e o que faz elas diminuírem?

Com os testes, você pode avaliar isso.

Assim, consegue concentrar os seus esforços no que está gerando maior retorno e para de seguir com as opções de anúncios publicitários que não estavam funcionando ou sendo vantajosos até então.

Isso também ajuda a elevar o índice ROAS.

3. Segmente os seus anúncios

Quando você segmenta os anúncios, automaticamente, aumenta as chances de atingir o público certo na hora mais adequada.

Ou seja, aquele que vai mesmo comprar os produtos ou serviços oferecidos pela publicidade em questão.

Isso melhora não só a aplicação de investimentos como o ROAS das suas campanhas publicitárias. Torna as chances de cliques e conversões incomparavelmente mais altas.

Portanto, dedique um bom tempo para estudar quem é o seu público-alvo e suas principais características.

4. Faça benchmarking para identificar oportunidades

Ao acompanhar o que os concorrentes têm feito, é possível encontrar meios de se diferenciar e criar anúncios ainda melhores.

Uma forma de prevenir erros e entender melhor as preferências do seu público-alvo.

Tudo isso serve como aprendizado para que possa otimizar as suas campanhas publicitárias cada vez mais.

5. Conheça sua persona para tornar a comunicação mais assertiva

Quando você sabe quem é sua persona, quais problemas ela tem, qual tom de voz ela usa, em quais canais está e também responde às necessidades dela, os resultados são muito melhores.

Torna a segmentação mais inteligente e impulsiona o seu ROAS.

Só para relembrar: personas são representações semi-fictícias do cliente ideal baseadas em dados reais.

Para fazer um estudo de personas, considere entrevistar clientes reais e montar um perfil de comprador com base nas características que a maior parte deles tiverem em comum.

Isso torna suas ações bem mais assertivas e direcionadas.

Afinal, qual é mais eficiente no marketing digital: ROAS ou ROI?

Métricas tomadas isoladamente podem distorcer os fatos ou levar a conclusões equivocadas.

Por isso, o melhor a se fazer é sempre utilizar mais de uma delas, como forma de fazer comparações e detectar inconsistências na estratégia.

Afinal, se você só usa o ROAS para medir o sucesso de suas campanhas, estará deixando de lado aspectos importantes que só o cálculo do ROI permite saber.

Dessa maneira, poderá tomar decisões ruins, já que outros custos relevantes não serão considerados.

Então, para que suas estratégias de marketing digital sejam ainda mais efetivas, use ambos os indicadores para pautar suas ações.

Como sempre costumo dizer, o mais importante é que a empresa tenha um planejamento estratégico minucioso o bastante até para prever o ROAS.

Dúvidas frequentes (Guia rápido)

Logo no começo deste artigo, procurei estabelecer a diferença entre ROAS e ROI.

Essa, porém, não é a única dúvida que o tema desperta nas pessoas, a julgar pelas perguntas frequentes que encontrei na web.

A seguir vou responder algumas destas questões.

O que significa ROAS?   

ROAS é a sigla em inglês para Return On Ad Spend, ou seja, é o retorno gerado pelos gastos em campanhas publicitárias.

Ele pode ser negativo, quando uma campanha não gera retorno algum, nulo, quando o retorno é igual aos gastos, ou positivo, quando a campanha recupera o valor investido acrescido de uma margem de lucro.

A definição de um ROAS ideal é bastante relativa, dependendo basicamente de dados históricos de campanhas anteriores ou da performance de anúncios de concorrentes.

O que é ROI no marketing digital?

ROI, o Return On Investment, é o retorno sobre todo o investimento que se faz em marketing digital.

A diferença para o ROAS é que, por essa métrica, é calculado também o retorno gerado por investimentos além da publicidade.

Por exemplo, a contratação de um profissional deve gerar um retorno, que por sua vez pode ser calculado pelo ROI.

Em razão da sua maior abrangência, é recomendado que ROAS e ROI sejam comparados, a fim de saber onde o retorno é maior.

Como fazer cálculo de ROAS?

A fórmula para cálculo do ROAS é bastante simples:

• ROAS = (Retorno conseguido com os anúncios pagos / Custos publicitários envolvidos) x 100.

Digamos, por exemplo, que uma campanha gerou receitas de R$ 10 mil, com um custo total de R$ 8,5 mil.

Portanto, seu ROAS será de:

• 10.000 / 8.500 x 100 = 117,6%

Isso quer dizer que a campanha se pagou e gerou um excedente de 17,6%.

O ROAS pode ser usado também para calcular o retorno de campanhas em diferentes plataformas, formatos de anúncio (vídeos, banners, etc.) e qualquer outro aspecto que o gestor entender que seja relevante comparar.

Conclusão

Como duas métricas que se complementam, é importante saber como calcular o ROAS e o ROI para poder avaliar a eficácia de suas campanhas e estratégias.

Isso contribui muito para que os seus esforços de marketing e de publicidade sejam sempre otimizados.

Afinal, ninguém quer criar anúncios para ter prejuízos financeiros, não é mesmo?

Com as dicas que compartilhei por aqui, agora, você sabe como evitar qualquer problema.

Enquanto o ROI dá um panorama do estado de saúde do seu negócio, o ROAS permite avaliar o desempenho dos anúncios e campanhas publicitários.

Diferente de métricas baseadas em custo, ROI e ROAS te mostram se o que vem gastando realmente vale a pena.

Bom saber, não é mesmo?

Assim, são reduzidos drasticamente os riscos de investimentos desperdiçados.

E você garante que o seu rico dinheirinho esteja indo para os lugares e também para as pessoas certas. Quer coisa melhor?

Só tende a melhorar a execução das suas estratégias de marketing digital.

O que achou deste artigo sobre ROAS? Ficou mais fácil agora saber como calcular essa importante métrica de retorno sobre campanhas publicitárias?

E, me conte: você costuma a acompanhar o ROI das suas estratégias de marketing digital? Compartilhe a sua opinião a respeito. Vamos conversar!