Neil Patel

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Plano de Mídia: Entenda o Que Analisar e Como Criar o Seu

mão assinalando opçoes de mídia

O plano de mídia garante que sua comunicação esteja no lugar certo e na hora certa, chamando a atenção do público que você quer atingir.

Basicamente, essa ferramenta distribui sua campanha entre os melhores canais e veículos disponíveis.

Assim, você consegue chegar até o seu público-alvo online e offline, levando a mensagem do seu negócio aonde ele estiver.

Mas, como você deve imaginar, não é tão simples distribuir seus anúncios entre as inúmeras mídias existentes.

Para isso, você vai precisar de uma boa estratégia, conhecimento do público e inteligência de mercado.

Acredite: vai parecer bem mais fácil depois que você ler este post.

Então, prossiga para o próximo tópico e dê o primeiro passo para criar o seu plano de mídia do zero.

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O que é um plano de mídia?

profissional de midia

Plano de mídia é uma ferramenta utilizada na publicidade para mapear e indicar os melhores meios, plataformas e formatos para veicular campanhas. Nele, constam os principais canais para atingir o público-alvo e métricas importantes como alcance, volume e custo-benefício, assim como as melhores estratégias de comunicação para divulgar a mensagem.

O profissional responsável pela elaboração desse planejamento é o analista de mídia, também chamado simplesmente de “mídia” nas agências.

De modo geral, um bom plano de mídia deve partir dos objetivos de marketing do cliente e utilizar a verba e período disponíveis na campanha da forma mais eficiente possível.

Para isso, o profissional precisa conhecer o produto ou serviço, mercado, concorrência e público-alvo, usando essas informações para traçar seus objetivos de mídia e comunicação.

A partir desses objetivos, o plano se desenvolve por meio das estratégias de meios, veículos, peças e formatos, além de níveis de veiculação, cronogramas e programações.

Todas as questões de horários, aplicações, períodos e orçamentos devem ser detalhados no plano de mídia, de modo que fique claro como a campanha será distribuída entre os diferentes meios de comunicação.

O motivo das escolhas também precisa ser transmitido para todos os envolvidos na campanha, com argumentos convincentes para justificar o uso da verba.

Qual é a importância do plano de mídia?

mesa com papéis gráficos e plano de mídia

O plano de mídia é fundamental para selecionar os melhores canais para a veiculação da campanha e garantir o sucesso das ações planejadas.

Afinal, não adianta ter uma campanha incrível, com um conceito genial e peças de comunicação certeiras, se o conteúdo acabar no lugar errado e não alcançar o público-alvo.

Por isso, o planejamento de mídia é tão importante: ele garante que a mensagem chegue diretamente ao público, no formato certo e momento ideal.

Para descobrir quais veículos estão mais próximos dos consumidores, o profissional de mídia analisa cuidadosamente o perfil de cada meio, utilizando os famosos mídia kits para entender quem é a audiência do canal.

Assim, o alcance da campanha fica garantido e a mensagem atinge as pessoas certas.

O plano de mídia também é essencial para otimizar a verba da campanha e ter resultados melhores gastando menos.

Isso porque algumas mídias de alcance menor são mais segmentadas, e podem atingir exatamente o público desejado por um preço muito inferior ao das mídias de massa.

Por isso, a missão do mídia é distribuir a verba de forma eficiente para atingir o máximo de pessoas por mais tempo, levando em conta as personas da campanha, sua duração e objetivos.

Além disso, o planejamento garante que haja a diversidade necessária de veículos, espalhando a mensagem por canais on e offline.

Logo, o plano de mídia e o marketing caminham juntos, traçando os melhores caminhos para comunicar os diferenciais da empresa aos seus consumidores.

Atualmente, o grande desafio é criar campanhas integradas que deem conta da imensa variedade de mídias que surgiram com a era digital.

Antigamente, os analistas de mídia tinham menos opções para distribuir e segmentar suas campanhas: rádio, TV, jornal, revista, outdoor, mídias out of home (OOH), etc.

Com a chegada da internet, o ambiente online trouxe os sites, blogs, mídias sociais, links patrocinados e outras mídias digitais que abrem novas possibilidades de planejamento.

Segundo uma pesquisa do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), publicada no Meio e Mensagem, o investimento total em mídia das agências brasileiras em 2018 foi de R$ 16,5 bilhões (praticamente o mesmo de 2017).

Desse montante, quase 60% foi destinado à televisão aberta, que ainda é o canal prioritário para as grandes marcas.

A internet vem em segundo lugar, com 17,7%, e as previsões apontam para o crescimento das mídias digitais nos próximos anos.

Na sequência, vêm a mídia exterior, com 8,4%, a televisão por assinatura, com 7,4%, e o rádio, com 4% do share.

Como vemos, a internet é a única mídia que pode disputar com a TV brasileira, seguindo a tendência das mídias online que já vêm superando as emissoras ao redor do mundo.

Obviamente, os publicitários estão de olho nessas movimentações, e já estão adaptando seus planos de mídia para abarcar o universo digital.

10 itens que você deve analisar criar um plano de mídia

processo de criação de plano de mídia de grupo de colegas de trabalho

Se você quer criar um bom plano de mídia, saiba que é preciso analisar vários aspectos antes de chegar à escolha dos veículos.

Confira os critérios que fazem diferença na veiculação da sua campanha.

1. Mercado

A pesquisa de mercado é essencial em qualquer campanha publicitária, e afeta diretamente os resultados de mídia.

Para elaborar um plano de mídia, você precisa fazer uma análise geral do cenário em que a empresa atua, conhecendo as principais oportunidades e ameaças do ambiente de negócios.

Esses fatores serão decisivos para orientar a escolha dos veículos, pois partem da situação atual do mercado, suas tendências e particularidades.

Por exemplo, se a empresa está posicionada na liderança de um mercado em plena expansão, você pode mirar nas mídias que atingem um nicho ainda não explorado.

Por outro lado, se há sinais de retração no mercado, é melhor apostar em mídias que reforcem a posição da empresa entre seus clientes, dependendo dos objetivos de campanha.

2. Branding

elementos de design no plano de mídia

O branding deve ser levado em consideração no plano de mídia, pois determina qual o posicionamento de marca e qual a imagem da empresa no mercado.

Logo, você terá que adaptar seu planejamento aos valores que a empresa quer transmitir e aos objetivos da gestão de marca atual.

Por exemplo, se a empresa está em um momento de expansão da presença digital, é conveniente que as estratégias de mídia incluam mais canais digitais nas suas campanhas.

3. Público

O público-alvo é o principal critério do plano de mídia, pois define quem deverá ser alcançado pelos veículos propostos.

O ideal é criar personas e buscar os canais compatíveis com as personagens, analisando os mídia kits para entender o perfil da audiência em detalhes.

Hoje, muitos veículos apresentam um mídia kit mais completo, que traz informações detalhadas sobre os hábitos, comportamentos e motivações de seu público.

Assim, você consegue escolher os meios que estão presentes no dia a dia do seu público-alvo, além de saber quais são os melhores horários e dias da semana para atingi-los.

4. Orçamento

Via de regra, um bom plano de mídia deve aproveitar a verba da campanha da melhor forma possível, buscando o custo-benefício ideal.

Geralmente, o profissional de mídia recebe um valor total de orçamento para distribuir entre os canais que julgar relevantes e eficientes.

Como mencionei antes, as opções mais caras não são, necessariamente, melhores.

Na verdade, você precisa eliminar as mídias que pesam no orçamento e trazem pouco retorno, priorizando os canais mais segmentados e que garantem uma audiência selecionada.

Nem sempre a verba disponível para mídia é a quantidade ideal para cobrir todos os veículos desejados.

Por isso, você precisa ser capaz de otimizar esse valor e negociar os espaços com os canais, obtendo vantagens e descontos ao fechar mais anúncios.

5. Estratégia

elementos e gráficos de estratégia de marketing no plano de mídia

As estratégias de marketing e comunicação são a base para a construção do plano de mídia.

Ao compreender os objetivos de campanha, você poderá definir critérios essenciais como alcance, frequência e continuidade das mídias, de acordo com os resultados que a empresa espera.

Por exemplo, se estiver lidando com uma campanha de lançamento de produto, a frequência e linearidade serão essenciais para fixar a novidade na mente do público-alvo, até passar para a fase de sustentação.

Por outro lado, se for uma campanha sazonal, como em promoções de datas comemorativas, as veiculações devem se concentrar em um período menor, com o máximo de alcance possível.

No plano de mídia, você também terá que determinar o meio básico da campanha, onde os esforços de comunicação estarão concentrados, e seus respectivos meios complementares e de apoio.

6. Produto

Conhecer o produto também é obrigatório na elaboração do plano de mídia.

Essencialmente, você terá que saber quais são os pontos fortes e fracos, diferenciais e desempenho geral do produto ou serviço.

Além disso, é importante saber como os consumidores utilizam a solução e qual a sua percepção de valor, para selecionar mídias coerentes com o contexto de consumo.

7. Concorrência

O benchmarking é uma técnica válida no plano de mídia, pois revela em quais mídias seus concorrente estão investindo e quais são seus resultados.

Dessa forma, você pode disputar a atenção dos consumidores nos mesmos veículos ou diversificar sua estratégia de mídia para superar a concorrência.

Vale observar em quais canais os rivais estão apostando e como estão distribuindo seus esforços de comunicação.

8. Objetivos

dardo em alvo representando objetivos no plano de midia

Todo plano de mídia precisa ter objetivos bem definidos, devidamente alinhados aos objetivos de marketing e comunicação.

Por exemplo, se o objetivo é aumentar as vendas de um determinado produto, os veículos devem ser escolhidos com base no potencial de influência na decisão de compra do público-alvo.

Agora, se o objetivo é reposicionar a marca, os canais devem ser selecionados com base na capacidade de inspirar o público e fixar os valores da marca em seu imaginário.

9. Cronograma

O cronograma do planejamento de mídia estabelece os dias, horários e períodos de veiculação em cada meio escolhido.

Ele deve ser construído no formato de agenda, utilizando cores e recursos visuais para facilitar sua compreensão.

Assim, você consegue visualizar a distribuição geral de conteúdos e identificar qualquer lacuna no espaço da campanha.

10. Praça

O critério praça também é importantíssimo para definir o plano de mídia, pois mapeia a abrangência geográfica da sua campanha.

Mesmo na internet, que rompe as barreiras físicas, há uma segmentação com base em localização em todos os meios.

Então, ainda que seja um plano de mídia digital, você precisa se preocupar com os principais locais de acesso das mídias.

Como elaborar um plano de mídia passo a passo?

elaboração de plano de mídia em empresa

Agora, sim, você já está pronto para acompanhar meu guia e criar seu plano de mídia do zero.

Siga os passos abaixo e coloque em prática.

1. Construa um briefing

O profissional de mídia deve construir um briefing completo junto ao planejamento, durante as reuniões pré-campanha.

Esse documento deve conter as informações da empresa, público-alvo, análise de mercado, objetivos de marketing e comunicação, dados da concorrência e outros aspectos essenciais para o direcionamento do plano.

Muitas informações virão diretamente do planejamento e servirão como base para a elaboração dos objetivos e estratégias de mídia.

2. Escolha os veículos

A escolha dos veículos é a principal função do analista de mídia, que possui o conhecimento e expertise necessários à seleção adequada de canais.

Para acertar na escolha, você terá que combinar perfeitamente os objetivos, verba e período da campanha com os perfis de veículos online e offline.

Geralmente, os responsáveis da área já se relacionam com diversas mídias e estão sempre ampliando seu repertório para enriquecer as campanhas.

3. Faça um calendário

calendário em plano de mídia

O calendário é a representação visual mais importante do plano de mídia, que traz todos os veículos e suas respectivas datas, horários, períodos e conteúdos para inserção.

Ao observar um documento desse tipo, toda a equipe deve ser capaz de visualizar a abrangência da divulgação, concentração de esforços e distribuição de canais.

4. Use conteúdos coerentes

Também é sua responsabilidade garantir que os conteúdos utilizados sejam coerentes com os canais escolhidos.

Para isso, o mídia precisa ir além da negociação dos espaços, determinando o formato ideal para cada veículo e transmitindo as adaptações necessárias à equipe de criação.

Muitas vezes, o profissional também sugere novas peças e abordagens para explorar o potencial de determinadas mídias.

5. Acompanhe os resultados

O trabalho de gestão de mídia não termina depois que o plano fica pronto.

Pelo contrário: durante a veiculação, você terá que se manter 100% alerta para os resultados, fazendo os ajustes necessários no caminho.

Nas mídias digitais, principalmente, é mais fácil monitorar os resultados com as ferramentas de analytics.

Desse modo, você pode corrigir formatos e estratégias para otimizar a campanha.

Modelo de plano de mídia pronto

tablet e gráficos de plano de mídia

Se você está buscando um plano de mídia pronto, sugiro que utilize um template básico e personalize seu planejamento para cada campanha.

Isso porque cada plano de mídia é único e exige uma configuração exclusiva para funcionar corretamente.

Para facilitar a formatação, você pode usar usar uma das planilhas gratuitas da Smartsheet, por exemplo.

Se o foco é o planejamento de mídia social, o Hootsuite e o Buffer são excelentes ferramentas online.

Conclusão

Pronto, você já sabe o que não pode faltar no plano de mídia e como criar o seu do zero.

Agora é só ficar de olho nas tendências de mídia e seguir o briefing para aproveitar todo o potencial dos canais, seja na TV aberta ou no Instagram Ads.

Com o tempo, você vai construir um repertório próprio com os principais canais e elaborar planos de mídia cada vez melhores e mais completos.

Se tiver dúvidas, é só seguir as dicas deste post e caprichar na escolha dos veículos.

Então, o que achou do guia?

Você tem ideia de quais mídias são mais eficazes para atingir seu público?

Pense nisso e deixe seu comentário com ideias e opiniões.

Aguardo sua participação.

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