Posicionamento De Marca: O Que É e 15 Exemplos Para Se Inspirar

posicionamento de marca

Posicionamento de marca é um conceito que se refere à maneira como as marcas são percebidas pelo público, o que influencia diretamente nas estratégias de marketing.

Qual posicionamento de marca você mais admira?

Pense por um instante nas marcas mais celebradas do mundo e em como elas se apresentam.

Cada uma tem seu próprio pedestal, e você também pode alcançar seu lugar exclusivo na mente e no coração dos clientes.

Basta saber como e para quem se posicionar, a partir dos valores que diferenciam seu negócio da concorrência.

Não importa o tamanho ou segmento da empresa: sempre há uma posição de destaque para conquistar.

E como chegar até lá?

Uma pista você encontra neste artigo da Harvard Business Review: 64% dos consumidores citam os valores em comum como o principal motivo para se relacionar com uma marca.

Mas esse dado, por si só, não basta.

Neste artigo, vou provar a importância de investir em posicionamento de marca com base na experiência de algumas das maiores empresas do mundo.

E, ao longo das próximas linhas, prometo mostrar todos os atalhos para você avançar mais rápido.

Quer garantir seu posto no topo da preferência do seu público?

Então, este artigo é para você.

O que é posicionamento de marca?

ilustração com título sobre posicionamento de marca

Posicionamento de marca é a estratégia de branding que busca ocupar um lugar único na mente do público-alvo.

Essa definição é inspirada no clássico Posicionamento: A Batalha por sua mente (M. Books, 2009), de Al Ries e Jack Trout, que mostra a luta do marketing para conquistar um espaço privilegiado na memória do consumidor.

De fato, há uma verdadeira guerra lá fora pela atenção das pessoas.

E a vitória depende de um posicionamento certeiro.

Mas o foco dessa estratégia não está no produto, e sim na percepção do consumidor.

Logo, posicionar uma marca vai muito além de promover produtos e serviços.

Pense nisso como um exercício contínuo de diferenciação baseado nas opiniões e visões do público-alvo.

Para começar, todo o pacote de benefícios e valor do seu produto precisa estar 100% pronto na hora de partir para o posicionamento.

Simplesmente porque essa é a reta final do branding.

Ou seja, para se posicionar com sucesso, você precisa saber exatamente:

  • Quem é seu público-alvo nos mínimos detalhes (buyer personas ajudam)
  • Quais dores seu produto resolve e quais prazeres proporciona
  • Qual a proposta de valor e atributos da sua marca
  • Quais são seus diferenciais em relação à concorrência
  • Como você quer que sua marca seja reconhecida.

Agora, sim, você só precisa desenvolver uma estratégia para comunicar tudo isso, da forma mais impactante possível.

Porque o posicionamento só se concretiza, de fato, quando sua marca se intensifica no imaginário do seu cliente.

Quando isso ocorre, há um cruzamento entre valores, sentimentos, memórias afetivas e uma personalidade que só sua marca tem – e que faz a lembrança ser imediata.

As pessoas podem se lembrar dela pelas características únicas, pela utilidade, pela comparação com a concorrência, pelos usuários e vários outros critérios.

Só depende da estratégia que você escolher para se destacar das outras marcas.

E não é à toa que as empresas investem tanto em posicionamento.

Juntas, as 10 marcas mais valiosas do mundo somam mais de US$ 800 bilhões em valor de mercado (Forbes, 2018).

A seguir, você vai entender por que o sucesso é uma questão de estar no lugar certo e diante do público certo.

Exemplos de posicionamento de marca em empresas famosas

imagem com cubos posicionados

Nada melhor do que aprender com a experiência das marcas mais famosas, que souberam ocupar uma posição de destaque.

Acompanhe os cases para inspirar sua estratégia.

1. Havaianas

pés de chinelos da marca havaianas

Vamos começar por um dos maiores cases de posicionamento do Brasil: a volta por cima da marca Havaianas.

A empresa criou suas famosas sandálias de borracha em 1962 e baseou todo o marketing na praticidade, custo-benefício e resistência dos calçados.

No entanto, com as mudanças no mercado, mergulhou em uma crise sem precedentes no início dos anos 1990.

O mundo já havia mudado, mas as Havaianas continuavam as mesmas: a palmilha branca com tira azul claro, amarela ou preta.

O resultado foi a queda expressiva nas vendas e uma posição que nenhuma marca quer: a de commodity, ordinária, igual a todas as outras.

Então, em 1994, houve uma quebra de paradigma.

Um dos responsáveis foi o consultor de comunicação Rui Porto, que conta à Revista Exame como pensou em revolucionar o posicionamento da marca.

A solução foi criar mais de 40 opções de cores e triplicar o preço, além de investir em publicidade com celebridades ostentando suas Havaianas.

Com isso, a Havaianas passou uma mensagem clara: todo mundo usa, todo mundo quer.

De fato, o posicionamento da marca permanece forte até hoje, como um produto de sucesso internacional e desejado por todos – inclusive pelas elites.

2. Colcci

página inicial de site da marca Colcci

Assim como a Havaianas, a Colcci também deu uma guinada no posicionamento da marca para alçar voos mais altos.

No início, era apenas uma rede de lojas com roupas básicas para o público teen, mas esse modelo se esgotou em meados dos anos 1990.

Para voltar com tudo ao mercado, a Colcci resolveu surfar na onda fashion e investir na imagem de grife badalada.

Para isso, escolheu muito bem sua garota propaganda: a supermodelo Gisele Bündchen.

Da mesma forma que Malu Mader eternizou as Havaianas, o novo ícone fashion levou a Colcci para o topo da São Paulo Fashion Week.

Mas, ao contrário das clássicas sandálias, as roupas da Colcci tiveram que mudar completamente: do guarda-roupa adolescente para as últimas tendências da passarela.

3. Melissa

No mesmo caminho da Colcci, a Melissa decidiu se aventurar no mundo fashion para reposicionar sua marca.

Na verdade, poucas marcas são tão dinâmicas em seu posicionamento, capazes de se adaptar às tendências rapidamente.

A Melissa é assim: se você piscar, perde um novo modelo que logo se torna o hype do momento.

O segredo está na criatividade e conceito artístico da empresa, que usa o design e a cultura pop para criar as sandálias plásticas mais desejadas do mundo.

Lá na década de 1980, as Melissinhas infantis eram uma febre.

Em 2012, a marca já estava abrindo sua Galeria Melissa no descolado bairro do SoHo, em Nova York, com estilistas famosos assinando suas criações.

Mas a prova cabal do sucesso da Melissa está nas clientes: as “Melisseiras”, que são assumidamente fanáticas pela marca e ficam hipnotizadas a cada modelo lançado.

Ou seja: o lugar da Melissa é no coração dos seus clientes, como parte de seu estilo de vida.

Quer posicionamento melhor do que esse?

4. Puma

tênis preto da marca PumaA Puma é outro case histórico de reposicionamento, que salvou a marca da sua maior crise.

Em 1993, a empresa estava à beira da falência, ameaçada pelo domínio da Nike.

Foi, então, que o jovem visionário Jochen Zeitz assumiu a missão de renovar completamente a marca e reestruturar a organização.

Não foi nada fácil, pois os problemas da Puma iam muito além da identidade.

A empresa tinha uma estrutura extremamente burocrática e centralizada, que precisou se tornar muito mais flexível para competir no mercado esportivo.

Depois de arrumar a casa, Zeitz definiu o novo posicionamento a partir de três elementos: esporte, estilo de vida e moda.

A partir daquele momento, o diferencial da Puma passou a ser construído com campanhas de impacto, celebridades e apelo ao lifestyle.

O reposicionamento foi genial porque reconheceu o lugar ideal da marca, que não era a liderança em desempenho de seus concorrentes.

A identidade da Puma era muito mais descolada e adaptável ao público-alvo, apostando na microssegmentação para espalhar sua mensagem.

Assim, a marca voltou ao imaginário do consumidor em grande estilo.

5. Coca-Cola

coca cola como exemplo de empresa com 5 forças de porter

Não tem como falar de posicionamento de marca sem colocar a Coca-Cola no topo dos cases de sucesso.

Afinal, a marca foi uma das primeiras a se posicionar como uma experiência, e não como um simples produto.

De fato, transformar um refrigerante de cola em sinônimo de felicidade universal é um feito para poucos.

Para alcançar esse patamar, a Coca-Cola se manteve consistente desde seu surgimento, em 1886, evocando a simplicidade e os bons momentos da vida.

O lugar que ela ocupa é muito mais próximo do que o de outras marcas, pois faz parte do nosso dia a dia.

Como uma marca social, a Coca-Cola conseguiu um espaço dentro dos lares, nas confraternizações, nas relações e eventos cotidianos.

Hoje, a marca continua ligada nas mudanças globais e já se adaptou às novas gerações com a campanha “Sinta o Sabor”.

Mas o que não muda nunca é o estalo da tampinha, o chiado da efervescência e o famoso “ahhh” de satisfação ao beber sua Coca-Cola.

6. Apple

foto da fachada da empresa Apple

A Apple vale nada menos do que US$ 183, 8 bilhões, ocupando o primeiro lugar na lista das marcas mais valiosas do mundo da Forbes.

A empresa mais bem-sucedida do século 21 e líder das big techs é um exemplo perfeito de como vender valores, e não produtos.

É claro que os produtos da Apple têm alta qualidade, design incrível e o estado da arte da tecnologia, mas seu posicionamento vai muito além disso.

A proposta de valor da marca é desafiar o status quo, ou seja, pensar diferente em tudo que faz e inovar em primeiro lugar.

Essa declaração vem antes de qualquer produto, e foi responsável por construir o império da marca no mundo todo.

Como nos ensina Simon Sinek: “As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz”.

A Apple entendeu muito bem esse conceito e aprendeu a vender propósitos, sonhos e aspirações.

7. Amazon

página da WEB e aplicativo mobile da Amazon em notebook, celular e um cartão de crédito

A obsessão pelo cliente criou a maior loja online do planeta, reconhecida mundialmente pela marca Amazon.

Não vamos falar sobre as inovações disruptivas, robôs que embalam produtos e capacidade logística impressionante.

Nesse momento, o que importa é o posicionamento de marca, e a Amazon conseguiu um lugar universal na mente dos consumidores.

Não à toa, sua missão é ser a loja mais customer-centered (centrada no cliente) do mundo.

Em qualquer lugar do mundo, as pessoas sabem que a Amazon vende muito, vende barato e entrega muito rápido.

Ou seja, a missão resolve as dores mais elementares do consumidor: a ansiedade ao esperar por um produto e o desconforto em sair de casa para comprá-lo.

8. Dove

produtos da marca de cosméticos Dove

Assim como a Amazon, a Dove ouviu as dores das suas consumidoras e descobriu como solucionar os problemas da mulher contemporânea.

A marca foi pioneira em trazer a tendência do empoderamento feminino para o mercado da beleza, alcançando um posicionamento único em seu segmento.

A campanha “Real Beleza” foi simplesmente revolucionária, de uma sensibilidade incrível.

Por meio da emoção, a Dove imprimiu em sua marca a defesa da beleza sem padrões – um argumento inédito que conquistou as consumidoras.

Pela primeira vez, uma marca de cosméticos conseguiu se posicionar em meio à onda feminista, quando nenhuma outra teria se arriscado dessa forma.

A lição da Dove é que o foco no cliente é uma receita mágica, que sempre vale a pena para as marcas.

9. McDonald’s

embalagem para viagem da empresa Mc Donalds

A rede de fast food mais famosa do mundo está vivendo seu momento mais crítico, pois nem o McDonald’s resiste às mudanças no consumo.

A marca se consolidou como sinônimo do estilo de vida americano, baseada em preço e comodidade, com a figura icônica do palhaço Ronald McDonald.

A fórmula funcionou por meio século, mas as novas tendências do mercado de alimentação exigem uma mudança radical na marca.

Dois fatores pressionam o McDonald’s: a conscientização sobre a importância da alimentação saudável e a explosão das hamburguerias artesanais.

Para concorrer nesse cenário, a empresa investe pesado no reposicionamento da marca.

Como nova estratégia, o McDonald’s aposta na diferenciação de seus produtos, na inclusão de opções mais saudáveis e na oferta de sanduíches com carne artesanal.

Do foco no produto e estilo de vida, a empresa está migrando para o foco na experiência, valorizando momentos e sabores diferenciados.

10. Starbucks

bebidas da empresa Starbucks

O Starbucks soube se comunicar muito bem com seu público e acompanhar tendências em tempo real.

Desde seu início, na década de 1990, a rede de cafés se focou em oferecer uma experiência relaxante e agradável para seus clientes.

Com as mudanças no mercado, a marca manteve sua consistência e personalizou ainda mais sua experiência, chegando ao posicionamento exclusivo de hoje.

O Starbucks encontrou um lugar único entre a casa e o trabalho, posicionando seu negócio como um “terceiro lugar” onde as pessoas podem relaxar, tomar um café saboroso e ter ótimas conversas.

A estratégia funcionou: todos os dias, milhões de pessoas têm seu “momento Starbucks” como a melhor parte da rotina.

11. Red Bull

homem bebendo energético da marca RedBull

Uma empresa pode se tornar mundialmente famosa e conquistar um posicionamento privilegiado sem mencionar seu produto?

A Red Bull provou que sim: a marca vende um estilo de vida que une energia ao esporte, e nunca precisou falar de energéticos.

É um exemplo bem-sucedido de posicionamento 100% baseado em valores, com apelo ao inconsciente e engajamento contínuo.

Hoje, a marca se dedica, principalmente, ao marketing de influenciadores e marketing de conteúdo.

Além disso, investe no entretenimento e patrocínio esportivo para fixar o ideal da vida ativa e energia ilimitada na mente dos consumidores.

12. Pepsi

dupla de garotas com garrafas do refrigerante Pepsi

Todo mundo se lembra do famoso “Pode ser Pepsi?”, a propaganda que brincou coma situação da marca ser lembrada depois da Coca-Cola em bares e restaurantes.

A estratégia foi uma espécie de “se não pode vencê-los, junte-se a eles”, que a marca usou com muita perspicácia.

Agora, sete anos depois, a Pepsi finalmente assumiu uma nova assinatura e não quer mais ser reconhecida como uma segunda opção.

No lugar do “Pode Ser”, entra o “Só que sim”, uma evolução do conceito que já mostra uma identidade mais forte.

Ainda assim, a marca continua apostando na ideia de ser uma escolha alternativa, pois retrata seus consumidores como “peixes fora d’água” nas novas campanhas.

Se vai dar certo, só o tempo dirá.

13. Natura

página inicial do site web da marca Natura

A Natura tem um posicionamento de marca alicerçado em pilares nativos, com forte humanização e valorização da riqueza natural brasileira.

Esses valores foram reforçados ainda mais no início de 2019, com o lançamento de uma nova campanha publicitária.

“O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?” era o seu título.

“Queremos fazer um chamado poderoso para o engajamento da nossa rede na construção de um mundo mais bonito, justo e equilibrado”, afirmou, na ocasião, Andrea Álvares, vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade.

E esse apelo tem potencial de ecoar forte nos ouvidos do público, não é mesmo?

14. Nike

caixas de calçados da marca Nike

A Nike foi uma das primeiras empresas a promover o culto à marca com sucesso, criando uma atmosfera mística ao redor de seus produtos.

Para isso, investiu no conceito central de “atitude”, expresso pelo icônico “Just do It”.

Além disso, a marca é especialista em segmentação, capaz de adaptar suas campanhas a cada perfil de consumidor que busca um estilo de vida atlético.

Do profissional ao amador, a Nike vende o aumento do desempenho por meio de seus calçados, justificado pela qualidade superior e design exclusivo.

Ao contrário dos concorrentes, a empresa se legitimou com base no esporte, sem flertar com o mundo fashion.

Essa simples diferenciação rendeu à Nike uma percepção poderosa, que exala autenticidade e superioridade.

15. Dolly

página inicial web do site da marca de refrigerantes brasileiros Dolly

Por fim, fechamos com a Dolly, a marca que foi da ingenuidade à genialidade em seu posicionamento.

Quem não se lembra do Dollynho, seu amiguinho? Dos jingles de Páscoa? Das animações de baixo orçamento?

A inspiração para os comerciais vieram dos Teletubbies, o que explica o apelo infantil e despretensioso da marca.

Não era bem a intenção, mas o resultado “tosco” dos comerciais de TV rendeu à Dolly o status de fenômeno viral.

Ao se dar conta disso, a marca explorou o posicionamento cômico e garantiu sua fatia do mercado de refrigerantes.

Seu último lançamento foi a recriação do famoso comercial de Páscoa, com os coelhinhos já adolescentes.

Conclusão

Pronto, agora você já sabe o que é posicionamento de marca na teoria e na prática.

Na seleção de cases, vemos diferentes estratégias para conquistar o mesmo objetivo: um lugar para chamar de seu na mente dos clientes.

Para isso, não basta vender um excelente produto ou serviço.

É preciso vender propósitos, ideias, valores e realizações.

Tudo para se diferenciar do restante e para se conectar diretamente ao seu público.

Assim, sua marca será associada ao que importa para as pessoas.

Captou bem a mensagem?

Agora é sua vez de aplicar o que aprendeu.

Escolha seus cases preferidos e conte aqui qual será a sua estratégia.

Como você quer que sua marca seja reconhecida? E como pretende chegar lá?

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