Por que um MMP é essencial para mensurar e escalar aplicativos móveis

O mercado de marketing de aplicativos é extremamente competitivo e, ao mesmo tempo, a privacidade de dados tornou-se o principal desafio para os profissionais de marketing. 

Da App Tracking Transparency (ATT) da Apple ao Privacy Sandbox do Google, o rastreamento em nível de usuário está mais difícil do que nunca. 

Para se manter competitivo, você tem que encontrar parceiros que ofereçam visibilidade e, ao mesmo tempo, garantam a conformidade. 

Entre eles, um dos seus aliados mais importantes é o seu Parceiro de Mensuração Móvel (MMP). 

Os MMPs desempenham um papel fundamental na estratégia de marketing de qualquer aplicativo, tanto para aquisição quanto para retenção de usuários.

Bora entender melhor isso?

Principais conclusões:

• As plataformas de mídia monetizada (MMPs) unificam seus dados: elas consolidam insights de canais pagos, próprios e conquistados em um único painel. 
• Visibilidade real do desempenho: vá além das instalações e acompanhe o custo por impressão, clique, instalação e métricas de engajamento mais aprofundadas.
• Melhor alocação de orçamento: identifique quais canais geram valor real e otimize os gastos de acordo. 
• Obtenha insights valiosos sobre os usuários: o rastreamento de eventos no aplicativo mostra não apenas de onde os usuários vêm, mas também o que eles fazem depois de baixar o aplicativo. 
• Essencial para marketing com foco na privacidade: as MMPs ajudam a lidar com as mudanças de privacidade do iOS e garantem medições precisas. 
• Mantenha a escalabilidade: eles simplificam sua pilha de tecnologia, substituindo vários SDKs por uma solução única e integrada. 

O que é um MMP?

Os profissionais de marketing de aplicativos geralmente executam campanhas de aquisição de usuários (UA) em várias plataformas e canais, incluindo: 

• Anúncios pagos – Meta, Google, Snapchat, TikTok, Apple Search Ads, etc;
• Propriedade– site, blog, e-mail; 
• Reconhecimento merecido – avaliações do aplicativo em revistas independentes e sites de avaliação. 

Toda essa atividade deve levar as pessoas a baixar e instalar seu aplicativo, o que é ótimo, mas também inútil se você não puder rastrear qual atividade gerou cada download. 

E no ecossistema atual, onde a privacidade é prioridade, essa visibilidade é mais difícil de alcançar do que nunca. 

Com a Apple e o Google limitando o rastreamento em nível de usuário, a atribuição pode parecer uma caixa-preta, percebe?

Um MMP ajuda você a simplificar a complexidade, atribuindo, coletando e organizando dados de aplicativos de forma a priorizar a privacidade.

Isso dá uma visão unificada do desempenho da campanha em todos os canais, fontes de mídia e redes de anúncios. 

Ela oferece visibilidade sobre quais canais estão performando bem e quais não estão.  

Para cada canal, serão fornecidas métricas como: 

• Custo por impressão;
• Custo por clique; 
• Custo por instalação; 
• Custo por aquisição. 

Essas informações permitem otimizar seus investimentos em marketing, direcionando-os para os canais de melhor desempenho, para que você possa expandir suas atividades de aquisição de usuários da maneira mais eficiente. 

Quando consideramos que os custos de aquisição de usuários de aplicativos aumentaram 60% nos últimos cinco anos, de acordo com uma pesquisa da SimplicityDX, divulgada pela Business of Apps, isso se torna ainda mais valioso.

Mas não para por aí. 

Os dados gerados pelas MMPs permitem que você analise mais a fundo o valor de cada instalação, observando o que acontece “ao longo do funil” por meio da configuração de eventos no aplicativo.

Use eventos no aplicativo para gerar insights valiosos do seu MMP

Os eventos no aplicativo permitem rastrear o que os usuários fazem no aplicativo após a instalação. 

Cada evento é um ponto de conversão fundamental na jornada do usuário pelo aplicativo. 

Eles variam dependendo do tipo de aplicativo, mas geralmente incluem ações como: 

• Cadastro de usuário; 
• Inscreva-se na nossa newsletter;
• Clica em uma notificação push; 
• Efetua uma compra;  
• Participe do nosso programa de fidelidade. 

Você pode configurar os eventos no aplicativo que são mais relevantes para o seu app para entender o valor de cada usuário. 

Sua plataforma de marketing de mídia (MMP) permite rastrear esses eventos até a origem da instalação.

 Isso pode revelar, por exemplo, que o Meta gera o dobro de instalações que os anúncios de pesquisa da Apple. 

No entanto, os usuários que instalam o aplicativo após clicarem em um anúncio de pesquisa da Apple gastam três vezes mais no app do que aqueles que chegaram pelo Meta. 
 

Relatórios simplificados em um único painel

Uma plataforma de marketing de mídia (MMP) fornece todas essas informações em um painel unificado, abrangendo todas as plataformas que você usa para encontrar novos usuários. 

É uma maneira muito mais fácil de obter uma visão consolidada e em tempo real do que está acontecendo. 

Mesmo que você esteja ativo em apenas um ou dois canais, as informações que um MMP fornece sobre aspectos como valor vitalício do cliente (LTV), churn e conversão em relação aos eventos configurados no aplicativo superam em muito o que cada plataforma normalmente oferece em termos de relatórios. 

Quais são os benefícios de usar um MMP?

Em resumo, acredito que os principais benefícios do uso de um MMP são: 

• Relatórios unificados em todas as plataformas em um único painel. 
• Informações detalhadas sobre custo por impressão/clique/instalação, valor vitalício do cliente, churn e conversão em eventos no aplicativo. 
• Informações que permitem otimizar seus gastos com marketing e alocar melhor seu orçamento.
   

Por que pular um MMP é uma jogada arriscada?

Com as atualizações de privacidade do iOS transformando o cenário, as MMPs (Plataformas de Gestão de Mídias Sociais) tornam-se essenciais para a adaptação a novos sistemas de rastreamento e para garantir a coleta precisa de dados. 

Elas oferecem a agilidade necessária para se manter à frente em um ambiente de privacidade em constante mudança. 

Dados de desempenho enganosos:

Sem uma plataforma de gerenciamento de mídia (MMP), você é obrigado a confiar na autoatribuição de plataformas como o Google, que frequentemente superestimam seus números.

Já vimos exemplos de plataformas que superestimam métricas importantes, como instalações, levando a insights de desempenho imprecisos.

Esse tipo de relatório incorreto pode resultar em má alocação de orçamento e decisões estratégicas equivocadas.

Perder insights cruciais

As plataformas de marketing de mídia (MMPs) permitem medir e otimizar o desempenho além das instalações, oferecendo uma visão mais abrangente do comportamento e do valor do usuário. 

Aproveitar os dados das MMPs pode revelar que um custo por instalação (CPI) mais baixo nem sempre se traduz em usuários de maior qualidade. 

Ao analisar a relação entre o CPI e métricas subsequentes, como taxas de início de teste, os profissionais de marketing podem refinar suas estratégias de lances para obter melhores resultados. 

Sem um MMP, esses insights detalhados e as otimizações resultantes não seriam possíveis.

Complicar demais sua infraestrutura tecnológica

Ignorar uma plataforma MMP exige a integração de vários SDKs, como o Meta, o que não só complica a configuração, mas também levanta preocupações significativas sobre dados e privacidade.

Melhores práticas para a sua plataforma de gerenciamento de mídia (MMP)

A maioria dos principais fornecedores de MMP oferece integrações com toda a sua infraestrutura tecnológica, mas vale a pena verificar esse ponto com eles ao avaliar os fornecedores. 

Se a MMP estiver integrada à sua infraestrutura tecnológica, será mais fácil configurar tudo e obter os insights que impulsionarão o sucesso do seu aplicativo. 

Por exemplo, se você já configurou eventos no aplicativo em uma ferramenta de análise como o Mixpanel, essas informações podem ser transferidas para a plataforma MMP, evitando duplicação de esforços.
 

As melhores práticas são:

1. Defina os eventos no aplicativo para otimizar

O primeiro passo para maximizar o investimento em sua plataforma de marketing digital (MMP) é definir os eventos dentro do aplicativo que você deseja monitorar. 

Os eventos escolhidos devem refletir interações significativas que sinalizem o engajamento do usuário ou sua progressão em direção a ações de maior valor. 

É fundamental definir esses eventos, não apenas para monitorar quando e com que frequência eles ocorrem, mas também para otimizar suas campanhas de aquisição de usuários, alinhando-as a cada etapa do funil. 

Assim que o usuário concluir um evento, como instalar o aplicativo ou se cadastrar, o foco da otimização nas campanhas pode mudar para incentivar a conversão em compra, por exemplo.

2. Quantos eventos no aplicativo devo monitorar?

Não é possível, nem desejável, rastrear tudo o que acontece no seu aplicativo. 

Normalmente, recomendamos de 5 a 10 eventos no aplicativo. 

Esses devem ser os pontos-chave que você deseja que levem os usuários à conversão e para os quais você pode otimizar suas campanhas. 

Os eventos devem descrever uma ação que o usuário realiza e devem ser uma combinação de verbo e substantivo, por exemplo:
 

• Inscrição concluída;
• Vídeo assistido;
• Página do produto visualizada; 
• Compra concluída; 
• Compra da assinatura concluída.
   

Os nomes dos eventos devem ser fáceis de ler e não excessivamente descritivos, ok?

O uso de maiúsculas e minúsculas é permitido, e recomenda-se que o verbo esteja no passado!

 
Depois de definir os eventos no aplicativo, crie um plano de rastreamento que detalhe a convenção de nomenclatura para cada evento (por exemplo, “compra de assinatura concluída”).

Crie também nomenclaturas para o momento em que ele é acionado (quando o usuário seleciona o botão “confirmar pagamento” na página de faturamento); e quaisquer parâmetros que forneçam mais detalhes sobre esse evento (por exemplo, “mensal”, indicando que se trata da assinatura mensal adquirida). 

Em seguida, passe essas informações para seus desenvolvedores para que eles as incorporem como parte da configuração do SDK. Agora você está pronto para os testes.
 

3. Teste tudo para garantir o sucesso

Os testes são essenciais para garantir que seu aplicativo se comporte como esperado e que os eventos no aplicativo sejam acionados corretamente. 

Após configurar os eventos no aplicativo, crie uma conta de teste para simular a jornada do usuário e garantir que os eventos sejam exibidos no ambiente de teste do MMP. 

Use essa conta para concluir cada evento no aplicativo, garantindo que: 

1. Os eventos são acionados nos pontos apropriados. 
2. O rastreamento está funcionando corretamente. 
3. Os dados retornados são precisos e confiáveis.
   

Como escolher a melhor plataforma MMP?

Escolher a plataforma de atribuição mobile (MMP) certa significa encontrar aquela que melhor se alinha às suas necessidades e expectativas. 

Selecionar a melhor plataforma de atribuição mobile é um processo detalhado, mas essencialmente se divide em quatro áreas principais:
 

1. Custo e escalabilidade – ao alocar seu orçamento para uma plataforma de marketing de mídia (MMP), você precisa considerar o panorama geral. À medida que expande seus esforços de marketing usando um MMP, os custos associados provavelmente aumentarão, não apenas devido ao aumento dos gastos com canais, mas também devido ao maior volume de conversões registradas na plataforma. Lembre-se de avaliar esses custos e garantir que permaneçam dentro do seu orçamento à medida que suas campanhas crescem. 
2. Funcionalidade – pergunte-se: a plataforma de gestão de mídias sociais (MMP) faz tudo o que você precisa? Por exemplo, ela oferece uma visão holística de múltiplas fontes de tráfego e com a granularidade de dados necessária para entender o desempenho de cada canal? Ou, ela consegue mostrar quanto custa adquirir um clique e uma conversão? 
3. Nível de suporte oferecido – você consegue gerenciar tudo na plataforma MMP por conta própria ou precisa do suporte de um serviço gerenciado? Considere o nível de suporte que a MMP oferece, especialmente para solucionar problemas de configuração ou esclarecer dúvidas sobre os dados exibidos na plataforma.   
4. Integração com a pilha tecnológica – considere o nível de integração que a MMP oferece com sua pilha tecnológica existente, incluindo ferramentas de análise no aplicativo, ferramentas de CRM e DMPs (Plataformas de Gerenciamento de Dados), e quaisquer outras ferramentas que você utilize para comercializar e manter seu aplicativo.
    

Como fazer uma escolha inteligente de MMP?

Até mesmo o melhor aplicativo precisa de um fluxo constante de novos usuários para substituir aqueles que o abandonam e de um engajamento mais profundo com os usuários fiéis. 

Sua Plataforma de Gestão de Marketing (MMP) é fundamental para alcançar esse objetivo, oferecendo uma visão unificada do desempenho de marketing em todas as plataformas. 

Ela revela quantas instalações cada plataforma gera, seus custos e o valor a longo prazo. 

Sem um MMP, você está no escuro em relação ao futuro da Otimização de Loja de Aplicativos (ASO), que está em constante evolução!