Comportamento do consumidor: como entender (de verdade) o que move as decisões de compra

Última atualização em 13/06/2025 às 6:20

Você já se perguntou por que, mesmo com a segmentação certa e o conteúdo ajustado, algumas campanhas simplesmente não performam?

Eu já. 

E a resposta, na maioria das vezes, está menos nos dados e mais nas pessoas por trás deles.

Nos últimos anos, o comportamento do consumidor deixou de ser previsível (se é que um dia foi!). Hoje, ele está mais cauteloso, mais criterioso e mais conectado ao contexto em que vive. 

Não decide só com o bolso, mas também com a cabeça cheia e o emocional no limite.

A verdade é que, para acertar na estratégia, a gente precisa fazer algo simples, mas que muita marca ainda negligencia: entender o que está por trás da escolha. 

Porque o comportamento depende de um conjunto de fatores culturais, emocionais, sociais e pessoais que moldam, a cada segundo, o jeito como as pessoas compram, interagem e se conectam com as marcas.

Neste artigo, compartilho com você, o que aprendi — na teoria e, principalmente, na prática — sobre como decifrar esse comportamento em constante mudança. 

Vem comigo?

O que você vai entender nesse texto:

• Mais de 89% dos brasileiros estão cortando gastos, mas continuam consumindo com foco em valor real, não só em preço.
• Decisões de compra são moldadas por cultura, grupo social, contexto pessoal e motivações psicológicas.
• A omnicanalidade deixou de ser tendência e virou pré-requisito: o consumidor espera experiências integradas entre físico e digital.
• A insatisfação com os preços levou 37% dos consumidores a trocar de site ou varejista — lealdade agora depende de clareza, utilidade e escuta.
• Líderes que entendem comportamento com dados, empatia e contexto constroem marcas mais relevantes — e times muito mais eficientes.

O que é comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor é um mapa em constante movimento. Ele não depende só de dados demográficos ou de funil de vendas como também é influenciado por contexto econômico, emoções, valores e até pelas conversas no grupo de WhatsApp da família.

Já vi times de marketing focarem em segmentação e deixarem de lado o mais importante: a intenção por trás da escolha. 

Você monta uma régua de e-mail, lança campanha nova e mesmo assim sente que “não conectou”. 

Muitas vezes, é porque a estratégia ignorou o mais básico: o que essa pessoa realmente sente, precisa e valoriza naquele momento.

Comportamento do consumidor é, no fim, o estudo sobre como e por que as pessoas tomam decisões de compra. 

É observar padrões (sim!), mas também interpretar sutilezas: desde o que faz alguém trocar de marca até o que motiva uma escolha que parece “irracional”, mas faz todo sentido emocionalmente.

Segundo pesquisa recente da McKinsey, 89% dos brasileiros adotaram alguma estratégia de redução de custos, mesmo mantendo intenção de consumo, por exemplo.

E esse dado me pegou… porque ele mostra que as pessoas continuam sentindo o peso no bolso nas suas escolhas.

É um  dado revela que, diante de um cenário econômico desafiador, os consumidores estão ajustando seus hábitos de consumo para lidar com a pressão financeira. 

E esse é apenas UM DADO sobre o comportamento do consumidor.

Quem deixa de acompanhar isso, perde cliente!

Por que entender o comportamento do consumidor?

Porque quem tenta vender sem entender o que o consumidor sente, vive e prioriza está, na prática, jogando no escuro.

Hoje, o cenário é mais desafiador do que parece à primeira vista. Embora o desemprego esteja em queda e o PIB apresente crescimento, o bolso do consumidor não acompanha esse ritmo. 

Segundo mais uma pesquisa da McKinsey, o otimismo caiu cinco pontos percentuais no primeiro trimestre de 2025, mesmo com sinais positivos na economia. 

A razão? Inflação persistente e juros altos, que continuam pressionando as decisões de compra — especialmente das classes média e baixa.

E isso muda tudo.

Quando a maior parte dos brasileiros adotam estratégias para reduzir custos e mais da metade diz temer a inflação, estamos diante de um consumidor que não compra mais só com base no desejo, mas com base no cálculo. 

Ele compara mais, negocia mais, troca mais rápido de marca e está menos disposto a pagar pelo que não entrega valor real.

E o que isso significa para você?

Significa que é preciso entender o momento de vida, o humor, os medos e até os gatilhos emocionais que moldam a jornada de compra. 

É aí que o marketing se torna realmente estratégico: quando para de empurrar campanhas e constrói decisões com o consumidor.

Nesses anos de estrada, vi campanhas com mídia milionária falharem por não terem escutado o consumidor antes. 

E também já vi ideias simples performarem acima do esperado só porque alguém teve a sensibilidade de entender o comportamento certo, na hora certa.

Um dos maiores erros da Blockbuster não foi apenas subestimar a Netflix. Foi não perceber que o comportamento do consumidor estava mudando — e rápido. 

As pessoas começaram a preferir conveniência à posse, fluidez ao processo burocrático. A Netflix leu isso antes. A Blockbuster tentou manter o modelo tradicional.

Esse exemplo me serve como lembrete até hoje: comportamento do consumidor não muda da noite para o dia — mas dá sinais. E quem escuta antes, entrega melhor!

Quais os 4 fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

Nenhuma decisão de compra acontece no vácuo. É algo até um pouco óbvio de se dizer, mas que nem sempre é.

Por trás de cada clique, de cada troca de marca ou carrinho abandonado, existe um emaranhado de influências… algumas conscientes, outras nem tanto.

Entender esses fatores ajuda a antecipar comportamento, ajustar a estratégia e até bolar um orçamento com mais segurança. 

Afinal, se o consumidor muda, sua abordagem também precisa mudar.

Trago então os quatro pilares mais clássicos que moldam o comportamento do consumidor:

Fatores culturais

Aqui a gente fala de valores de base: aqueles que vêm da criação, da comunidade, do que é “normal” para cada grupo social. 

Isso inclui hábitos regionais, religião, costumes, identidade de gênero, gerações. 

E acredite, tudo isso pesa na decisão.

Um exemplo? O crescimento dos alimentos plant-based no Brasil.

Não é só uma escolha nutricional, mas uma mudança cultural puxada por novas crenças e pelo acesso à informação.

E isso não vale só para marcas que trabalham com propósito. Vale para todo mundo que quer criar uma conexão real.

Fatores sociais

Grupos de referência, família, influenciadores digitais, colegas de trabalho. 

Às vezes, uma única opinião no TikTok é o suficiente para uma pessoa mudar de marca — e com orgulho.

Uma coisa que vejo muito é como o engajamento em comunidades está moldando o consumo. Não só na estética, mas na validação: “se ninguém que eu confio usa, por que eu usaria?”

Hoje, também segundo a pesquisa da Mckinsey, 37% dos brasileiros já mudaram de varejista ou site só para conseguir um preço melhor, e boa parte dessa decisão vem da troca com outras pessoas, não da mídia institucional.

Fatores pessoais

Aqui entram as variáveis mais visíveis: idade, renda, ocupação, momento de vida.

Eu costumo dizer que não adianta falar de “público-alvo” se a gente não entende a fase da vida que essa pessoa está vivendo. 

Uma mãe solo de 40 anos e uma analista júnior de 25 podem consumir o mesmo produto, mas por motivos completamente diferentes. 

Agora, o consumidor está mais pragmático e menos leal às marcas. Não porque perdeu valores, e sim porque precisa escolher. 

Precisa caber no orçamento, encaixar na rotina, fazer sentido na hora.

Fatores psicológicos

Esse é o terreno mais invisível e um dos mais decisivos. Motivação, percepção, crenças, experiências passadas…

Quando um consumidor compra algo por impulso ou desiste de um carrinho cheio porque “não sentiu confiança”, é aqui que isso acontece. 

Não tanto a ver com a lógica do funil e mais com o que ele viveu, sentiu, aprendeu.

E com o excesso de estímulos que a gente vive hoje, acertar a mensagem certa, no momento certo, virou arte. 

Ou, melhor dizendo: virou uma combinação de dados com sensibilidade.

Como entender o comportamento do consumidor?

Antes de ter um time de dados ou um stack de martech robusto, o que me ajudou a entender o consumidor foi parar de tentar adivinhar e começar a ouvir de verdade.

E não tô falando só de pesquisas de mercado. 

Falo de escuta ativa: olhar para os dados com empatia, ouvir o SAC, ler os comentários nas redes sem filtro, conversar com vendedores, entender por que a jornada travou no meio do caminho.

Se você está em marketing, sabe que isso nem sempre é prioridade na rotina. Mas precisa ser, porque o comportamento muda o tempo todo. E quem depende de achismo fica para trás.

Hoje, felizmente, temos mais ferramentas também!

Dados de navegação, jornadas mapeadas, cohort analysis, mapas de empatia, escuta social. Mas nenhum dado fala sozinho. 

É a sua leitura que transforma a informação em insight, e o insight em ação.

Se quiser uma explicação bem didática e prática, recomendo esse vídeo, que é, realmente, uma verdadeira aula de comportamento do consumidor com o CMO Sérgio Eleutério, no NPCast:

Vale ver com o olhar de quem precisa tomar decisões com mais segurança e menos chute.

E tem mais: a McKinsey aponta que mais de 30% dos brasileiros estão ajustando tamanhos e quantidades de produtos, ao invés de simplesmente trocar de marca.

 Ou seja: a forma como o consumidor “fala com a gente” mudou.

É mais sutil, mais racional, mais pressionada. Por isso, não basta analisar comportamento. É preciso interpretar!

Quais as tendências no comportamento do consumidor?

Se tem uma coisa que o comportamento do consumidor nos ensinou nos últimos anos é: nada é permanente. O que funcionava ontem, hoje já precisa de ajustes. 

Se 2024 foi o ano do realinhamento, 2025 chega com um consumidor mais pragmático, emocionalmente cansado e ainda mais exigente. 

Você já deve ter sentido isso: campanhas que antes performavam bem agora precisam de três vezes mais esforço.

A régua de e-mail que antes convertia já não engaja do mesmo jeito. Não é só o algoritmo… é o consumidor mudando de ritmo, de critério e de energia.

Ele quer sentir que está fazendo boas escolhas, não apenas “abrindo mão”.

Além disso, outras tendências importantes entraram em cena:

1. Consumo racional com doses de indulgência emocional

As pessoas estão gastando com mais cálculo, mas ainda buscam pequenos “mimos” que tragam alívio. 

O movimento “eu mereço” segue forte, especialmente entre jovens e mulheres, que conciliam autocuidado com vigilância do orçamento.

Estratégia: crie ofertas com propósito emocional e preço justo. Mostre valor e não só desconto.

2. Crescimento da omnicanalidade como padrão, não diferencial

A integração entre físico e digital se consolida com o omnichannel. O consumidor não quer escolher um canal; ele prefere ter todos funcionando sem fricção. 

A loja física voltou com força para pesquisa e retirada, mas o digital continua como primeiro toque da jornada.

Estratégia: revise sua régua de comunicação para refletir esse comportamento fluido. O WhatsApp pode ser tão decisivo quanto o checkout.

3. Fadiga de informação e busca por clareza

Com excesso de estímulos e mensagens genéricas, o consumidor está mais seletivo sobre o que consome — de conteúdo a produtos. A exigência agora é por marcas mais objetivas, transparentes e consistentes.

Estratégia: seja direto, evite excesso de mensagens e entregue relevância desde o primeiro clique.

4. Consumo com consciência, mas sem culpa

A lógica ESG segue importante, mas o discurso precisa estar aliado à praticidade. O consumidor valoriza marcas sustentáveis, mas espera que isso venha com acessibilidade, conveniência e impacto tangível.

Estratégia: torne suas ações ESG visíveis na experiência, e não só no institucional. Transparência virou argumento de conversão.

Mais que dados: escutar o consumidor é um ato de liderança

Entender o comportamento do consumidor nunca foi tarefa simples. 

Mas em 2025, isso exige mais do que técnica: exige repertório, empatia e coragem para rever o que a gente achava que já sabia.

Você, que lida com múltiplas frentes ao mesmo tempo — performance, orçamento, equipe, pressão por ROI — sabe que confiar só nos números já não basta. 

O consumidor está mudando rápido, e nem sempre avisa. 

Às vezes, ele responde com silêncio: trocando de marca, pulando a sua oferta, abandonando o carrinho ou priorizando o que realmente importa para ele e não para sua campanha.

E é por isso que escutar virou um diferencial competitivo, afinal, comportamento não se mede só com ferramenta. 

É preciso interpretar com contexto, analisar com sensibilidade e traduzir em ações que respeitam quem está do outro lado.

Se tem algo que aprendi ao longo da minha trajetória, é que o que move o consumidor não é só o produto e sim a vida dele. 

Comportamento é movimento, e marketing, quando guiado por escuta verdadeira, para de ser aposta.

Aproveite para entender mais sobre nosso estudo com a Opinion Box sobre esse assunto: