MQL: guia completo sobre leads qualificados para marketing

Se você atua no marketing ou vendas, precisa entender tudo sobre MQL.

Também conhecidos como Marketing Qualified Leads (ou Leads Qualificados para Marketing), eles representam as oportunidades de negócios geradas por meio da metodologia inbound.

Contar com uma vasta carteira de leads qualificados é o sonho de qualquer profissional da área.

Afinal, estamos falando sobre usuários que entraram em contato com a marca, abriram a ela um canal de comunicação permanente e, ainda, se revelaram engajados com sua oferta e propósito.

Ou seja, esses leads representam um público segmentado por interesse, cujas chances de fechar um negócio são muito maiores do que meros visitantes.

Quer saber tudo sobre a geração de MQLs, como nutri-los e muito mais? Então, continue a leitura.

Neste artigo, falo tudo sobre esse assunto, descomplico a parte teórica e ainda te mostro como inovar na sua estratégia de geração, classificação e maximização de leads qualificados. Vamos lá?

E já que falamos sobre o tema, separe um tempinho para esse material: monte, junto comigo, uma estratégia de e-mails nova para atrair e converter mais leads. Baixe!

O que é MQL (Marketing Qualified Lead)?

MQL é o acrônimo de Marketing Qualified Lead — ou Leads Qualificados para o Marketing.

Pense neles como uma equipe de exploradores em busca de informações valiosas, tentando desvendar a desconhecida selva do funil de vendas.

A minha, a sua — a nossa missão? Transformar esses curiosos em clientes fiéis — advogados da marca.

Assim, a jornada do cliente no inbound marketing é refletida da seguinte maneira:

• Desconhecido ➔ Visitante ➔ Lead ➔ Cliente ➔ Evangelizador da marca

Ou seja, em uma demonstração simplificada do método, espera-se que as etapas seguidas sejam estas:

1. Um usuário desconhecido tropeça em alguma página do seu site ou blog por meio da magia do SEO ou em sua página nas redes sociais. Ele agora é um visitante;
2. Nosso visitante intrigado consome o seu conteúdo valioso e, uma vez fisgado pela sua qualidade e pelos assuntos abordados (alô, marketing de conteúdo bem feito!) se inscreve em uma newsletter, baixa um e-book ou se inscreve em um webinar, por exemplo, transformando-se em lead;
3. Agora vem a fase do encantamento: o lead é inundado de informações valiosas por meio de e-mail marketing. O objetivo é nutri-lo até torná-lo um cliente.
4. Por fim, essa história termina com um final feliz: o cliente recebe um serviço excepcional, suporte incrível e um pós-vendas de orgulhar o chefe, o que o torna mais que um cliente fiel, mas um evangelizador da marca.

Mas não vou te enganar. Essa narrativa, embora sedutora, é bem simplificada.

A beleza e a complexidade do MQL é que muda a forma que cada empresa encara esse lead. Por isso, quero avançar no assunto para que você entenda quem são, de fato, seus leads qualificados.

Quem são os MQLs?

Imagine seus MQLs como os filhos do meio de sua família de marketing, posicionados entre os leads e os clientes mais velhos.

O lead qualificado para marketing não é um usuário comum. Eles são aqueles que mais desbravam seu conteúdo e por isso mostram níveis mais altos de engajamento, bem como maior interesse em suas ofertas.

Assim, possuem um maior potencial para realizar uma compra em comparação com um lead médio.

No entanto, ele ainda não está preparado para receber uma oferta e precisa de um relacionamento mais aprofundado antes da finalização da negociação.

Ou seja, é um lead qualificado para o marketing.

Isso significa que está sob os cuidados dos profissionais designados à área.

Mais à frente, quando a equipe de marketing identifica a oportunidade e soa o gongo de “momento da oferta”, o time de vendas é acionado.

Esse momento de transição é poderoso.

É aqui que o Marketing Qualified Lead abandona sua identidade anterior e entra no palco de vendas como um SQL, um Sales Qualified Lead. Mas estamos nos adiantando, essa história fica para outra hora.

Como identificar um MQL?

Agora, você me pergunta: beleza, mas como identificar um MQL? Bem, existem diferentes métodos — e não duvide: cada empresa tem o seu. No entanto, existem certos marcadores universais que podem indicar um lead qualificado.

Vamos direto ao assunto.

O que você sabe até aqui: um MQL exibe um nível mais alto de engajamento em comparação com leads regulares.

Ele pode baixar um e-book detalhado, inscrever-se em um webinar, interagir com seus e-mails ou mostrar alto engajamento em posts de suas redes sociais.

Por exemplo, se sua empresa oferece um SaaS de contabilidade e alguém baixa um e-book intitulado “Como um software de contabilidade pode ajudar meu negócio a crescer?”, você pode muito bem ter um Marketing Qualified Lead em mãos.

No entanto, é crucial lembrar que os leads não são um bloco monolítico.

Eles podem ser segmentados em subgrupos mais específicos com base em seu comportamento, interesses e níveis de engajamento, como: 

• Pessoas que baixam pesquisas;
• Utilizadores de versão de demonstração;
• Usuários que clicam em “solicitar orçamento”.

Em última análise, o objetivo é combinar a abordagem certa com o lead certo.

Ao adaptar sua abordagem — que inclui o canal e a mensagem — às necessidades de cada segmento, você pode efetivamente aproximar seus leads qualificados para marketing do fechamento da venda.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

Apesar de serem conceitos semelhantes, existem algumas diferenças entre MQL e SQL.

Você conheceu o lead qualificado para marketing: usuários fisgados por seu produto ou serviço, que engajam com sua marca e já se relacionam com ela. No entanto, eles ainda não estão prontos para morder a isca da e fechar a compra.

Chegou a hora deles se tornarem SQLs — leads qualificados para vendas.

Essa metamorfose ocorre quando seu time de marketing identifica a oportunidade certa e passam o bastão para a equipe de vendas.

Faça o seguinte: pense nessa dinâmica como um evento de networking.

MQLs são aqueles que já estão no local, visitam os estandes e ouvem as palestras — no entanto, ainda não se envolvem em conversas de negócios.

A transição para SQL é, justamente, quando esses meros visitantes do evento começam a se misturar com outros profissionais e empresas, bem como começam a sentar para ter conversas sérias sobre negócios.

Isso acontece quando sua equipe de marketing identifica um lead qualificado para marketing que mostra profundo interesse ou engajamento nos materiais e conteúdos enviados — no momento que ele atinge um grande lead scoring, é hora de entregá-lo para a equipe de vendas.

Ações de marketing automatizado, como fluxos de e-mails com conteúdo exclusivo (como e-books, infográficos ou cases) desempenham um papel importante nesse processo.

SQLs são aqueles leads que estão a apenas um passo da compra final.

Por isso, merecem uma atenção especial, como uma ligação, uma videoconferência ou até mesmo uma reunião presencial com a equipe de vendas.

Mas, lembre-se, um SQL sempre pode voltar a ser um MQL — ou você nunca viu alguém pausar uma negociação para coletar mais dados ou simplesmente “pensar melhor” a respeito da oferta?

Benefícios da geração de leads qualificados

Gerar leads qualificados é um desafio para boa parte das equipes de marketing.

Afinal, não é nada simples engajar e identificar usuários com grande potencial de compra.

No entanto, essa ação se mostra extremamente eficaz quando bem realizada.

A seguir, conheça quais são os principais benefícios adquiridos ao qualificar seus leads.

Otimização de tempo e de esforço

O tempo e os recursos disponíveis para o marketing são limitados.

Isso inclui profissionais, ferramentas e qualquer outro elemento utilizado com essa finalidade.

Assim, é preciso otimizar seus ganhos.

As estratégias utilizadas para lidar com leads, leads qualificados para marketing e leads qualificados para vendas são distintas.

Quanto maior o interesse, mais você deve se dedicar.

Imagine, por exemplo, se você ligasse diretamente para cada pessoa que se inscreve na sua newsletter.

Provavelmente, ao colocar tudo na ponta do lápis, você teria prejuízos, já que seriam realizadas poucas conversões e esse esforço todo tomaria muito tempo dos vendedores – e dinheiro da empresa.

Existem, inclusive, leads desqualificados.

Ou seja, são pessoas que não fecharão o negócio de maneira nenhuma.

Nesse caso, é preciso nutri-los até que se tornem leads comuns.

Como cada caso é um caso, se faz necessário utilizar diferentes estratégias.

Melhor carga de trabalho de vendas

Como dito no tópico anterior, a qualificação de leads permite classificá-los.

Ou seja, existem aqueles que não demonstram interesse, outros estão extremamente engajados e alguns estão prontos para receber uma oferta.

Veja bem, todos aqueles que se encontram em fases anteriores ao momento da compra não devem ser descartados.

Na realidade, é preciso manter a aproximação e nutrição para que eles sejam promovidos na escala de leads.

Provavelmente, se você fizer uma oferta a um lead comum, ela será recusada.

De modo similar, tentar bater o martelo a um lead qualificado para marketing dificilmente gera frutos.

No entanto, ao utilizar a sua equipe somente para SQLs, você aumenta muito a sua taxa de conversões.

Afinal, foi identificado o alto grau de interesse por meio de ferramentas automatizadas.

Assim, você aborda o potencial comprador na hora certa.

Mas não custa lembrar: para a hora certa chegar, há muito trabalho a fazer, conduzindo o lead por todas as fases previstas, até que esteja pronto para comprar.

Melhor alinhamento entre as equipes de vendas e marketing

Como a gente já viu, ambos os times (vendas e marketing) lidam com leads.

Daí surge a necessidade de alinhar as equipes.

Como setores interdependentes, é interessante fazer com que dialoguem com frequência.

Existem empresas nas quais os times compartilham indicadores de desempenho e KPIs, inclusive.

O feedback dos dois lados também é muito importante.

Com o tempo, aparando arestas e identificando boas práticas, se torna possível criar processos cada vez mais eficientes.

Qualificação do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é o principal pilar das ações de inbound.

Alinhado à qualificação de leads, é possível criar peças cada vez mais úteis para os prospects.

Isso porque, para gerar MQLs, é preciso construir materiais ricos, que agreguem valor aos usuários e leads e assim sejam percebidos por eles.

Isso é exatamente o que torna capaz identificar seu engajamento e interesse.

Alguns exemplos de conteúdo aprofundado são ebooks, infográficos, webinars, videoaulas, apresentações de slides, pesquisas de mercado, quizzes e podcasts, entre outros.

Conforme se dão as reações do usuário a eles, podemos identificar oportunidades de pessoas mais próximas ao momento da compra.

Como gerar leads qualificados?

E aí, você está preparado(a) para mergulhar no mundo da geração de leads qualificados?

Eu sei, essa etapa costuma se repetir em vários conteúdos do tipo pela internet.

“Ah, é a mesma velha história: criar e-books, oferecer conteúdo exclusivo, criar infográficos atraentes e atrair assinantes com um buffet de conteúdo em todos os formatos possíveis”.

É, vou te falar: todos esses conteúdos não estão totalmente errados.

Mas eu te proponho ir além. Que tal investigar a psique que sustenta as estratégias de MQL?

Prometo que não é um delírio meu, mas gosto de pensar nessas coisas. Olha só:

A arte de gerar leads qualificados vai além das táticas superficiais. É um jogo de xadrez, não de damas.

Ao atuar no marketing digital, você deve mergulhar nas profundezas da mente de seu público-alvo, entendendo seus desejos, medos e desafios.

Chega de lançar redes largas na esperança de pegar um único peixe. Vivemos a era da pesca inteligente.

Trata-se de colocar a isca estrategicamente para atrair os espécimes mais valiosos.

É necessária uma mudança fundamental de perspectiva.

Em vez de focar apenas no que você deseja (que é capturar o lead), pense no que seu público precisa.

Que problemas eles estão tentando resolver? Como você, ou melhor, seu produto ou serviço pode ajudá-los?

Se você vai encantar leads em potencial, precisa falar a língua deles, comunicar-se nos termos deles, não nos seus.

Pense nesse processo como se tornar um camaleão linguístico: você vai adaptar a mensagem para ressoar com o público, considerando exatamente onde eles estão em sua jornada.

Como classificar MQLs?

Agora que você já sabe tudo sobre os Leads Qualificados para Marketing, provavelmente está se perguntando como é feita a sua classificação.

Um detalhe importante: cada empresa possui uma persona, o que representa o perfil ideal de cliente.

Portanto, mesmo segmentos semelhantes apresentam características diferentes no processo de qualificação de leads.

Cada público é único e deve ser avaliado como tal, levando em conta dados demográficos, geográficos e comportamentais.

O que quero dizer é que nem sempre o que é funcional para uma empresa, será para outra.

Entretanto, existem alguns processos que podem ajudá-lo na identificação, independentemente da audiência.

A seguir, saiba como classificar seus MQLs de acordo com as necessidades do seu negócio.

Conheça bem o perfil do seu cliente ideal

O primeiro passo para classificar MQLs consiste na identificação do cliente ideal.

No marketing digital, chamamos esse componente de persona.

Ela tem nome, profissão, costumes, hobbies, interesses, etc.

O principal objetivo é adequar todos os processos que integram a jornada de compra do cliente às suas necessidades.

Ou seja, representa o perfil de consumidor que você deseja atrair.

Ao direcionar suas ações a um público específico, você garante que somente pessoas com potencial de compra entrarão no seu funil de marketing.

Use a técnica de smarketing na classificação do seu MQL

Smarketing é a fusão das palavras “sales” (vendas) e marketing.

Em português, também é conhecida como vendarketing.

Basicamente, trata-se da comunicação contínua entre ambos os setores.

Quando eles trabalham em separado, é muito comum que não haja concordância, por exemplo, no que seriam leads qualificados para vendas.

Mas, quando há um diálogo permanente, é possível estruturar um processo cada vez mais eficaz.

Nesse caso, a união faz a força.

Faça com que os times se vejam como aliados e não como unidades individuais.

Faça o lead scoring

O lead scoring é o processo mais conhecido para a qualificação de leads.

Basicamente, se trata da atribuição de pontos para cada usuário.

Ao chegar a um valor determinado, ele está pronto para receber uma oferta.

Ainda não pareceu claro?

Então, vamos recorrer a um exemplo, mais uma vez.

Imagine que uma pessoa encontrou o seu site no Google e, a partir daí, se inscreveu em sua newsletter.

Agora, ela acaba de se tornar um lead e tem a pontuação de 0.

Na sequência, esse usuário abre uma mensagem de e-mail, o que atribui a ele +1 ponto.

Dentro da mensagem, ele clica em um link de rede social e curte a fanpage, recebendo +10 pontos.

Mais tarde, em outra mensagem, ele acaba baixando um e-book, o que lhe concede +50 pontos.

Percebe a lógica por trás desse controle?

Cada ação recebe uma pontuação de acordo com o nível de interesse do cliente.

Obviamente, devemos também estabelecer um valor final para que seja considerado um lead qualificado para vendas.

Assim, ao alcançar a pontuação de 100 pontos, o MQL é transferido ao SQL, momento no qual deve receber uma atenção especial mirando o objetivo da venda.

Agora, a equipe de vendas é quem fica responsável pelo lead, podendo oferecer ligações, preços especiais e fazer outras ofertas que combinam com seu perfil

Em termos mais claros, podemos dizer que o lead aumenta a pontuação mediante ao engajamento.

Isso significa que ele conhece, confia e se relaciona com a marca, elevando suas chances de conversão.

Pegue feedback com o time de vendas

Ainda que seu negócio não tenha departamentos claramente definidos, como eu comentei antes, é muito importante que os responsáveis por marketing e vendas conversem entre si.

Afinal, eles podem ter impressões diferentes quanto ao momento do lead em sua jornada.

O que, para um, pode parecer a certeza de um cliente ávido por uma oferta, para o outro, talvez fique a impressão de que mais nutrição é necessária.

Se você é um profissional de marketing, converse com o time de vendas para coletar suas impressões.

Esse feedback é poderoso para qualificar as suas próprias ações e abordagens, o que nos leva à próxima dica.

Otimize o processo

Imagine você ouvir do time de vendas que vários leads estão chegando não tão seguros, relatando um ponto em comum que merece ser ajustado.

Aí está uma clara oportunidade de ajustar o processo.

E vale para todas as fases e todos os envolvidos.

Conforme você dá a nutrição de leads um caráter de processo realmente, acompanhando os resultados e fazendo as correções necessárias, mais qualificados os seus resultados se tornam.

Como aumentar o MQL?

Beleza, anotou tudo até agora? Você já sabe o que são leads qualificados pelo marketing, entende a importância do MQL, como identificá-los e classificá-los. Mas eu sei que o que você quer agora é esse verbe aqui: aumentar.

Como maximizar o número de marketing qualified leads?

Eu tenho algumas dicas para você — separei as principais em relação ao que já testei ao longo de minha carreira. Bora lá?

Estude a sua persona

Lembra do primeiro passo que mencionei anteriormente? Vou puxar ele para cá também.

Estudar sua persona é como descascar uma cebola, camada por camada.

Mergulhamos profundamente em sua psique (gostei da palavra!) para entender suas necessidades, desejos, medos e aspirações.

Esqueça essas abordagens de tamanho único — o clássico one-size-fits-all — estamos costurando um terno aqui. Quero que você pense na estratégia como algo tailormade.

Afinal, conforme li no Edelman Trust Barometer de 2019, 81% dos consumidores precisam ser capazes de confiar na marca para fazer o que é certo.

Portanto, antes de mais nada, conheça seu cliente como a palma da sua mão.

Integre as ações de marketing de vendas da sua empresa

Lembre-se: maximizar seu MQL é um objetivo que envolve quebrar silos e fomentar a sinergia entre vendas e marketing.

O alinhamento dos dois pode levar a uma taxa de vendas 38% maior, de acordo com um estudo que vi na MarketingProfs.

É aquela coisa de trabalhar com os dois lados do cérebro, não somente um. Assim, você cria um processo contínuo e eficiente de nutrição de leads, o que aumenta os MQLs.

Conheça o ciclo de vendas da empresa

Entender o ciclo de vendas da sua empresa é como ter um roteiro até o seu destino.

Equipe-se com o conhecimento de cada reviravolta em seu ciclo para orientar seus clientes em potencial ao longo de sua jornada.

Tal entendimento pode fazer toda diferença na hora de lapidar sua estratégia.

Use o Lead scoring

Quer maximizar os MQLs? Te apresento o camisa 10 do time: lead scoring.

É essa ação que ajuda você a identificar os VIPs em seu público, permitindo que você dedique seu tempo e recursos onde eles são mais importantes.

Esses dias encontrei um dado interessante no Marketingsherpa: organizações que usam lead scoring obtêm um aumento de 77% no ROI da geração de leads em comparação com aquelas que não o fazem.

Bastante, concorda? Então não esqueça de usar esse recurso.

Use os canais de geração de MQLs adequado

Por último, mas não menos importante, canalize seus esforços estrategicamente.

Nem todos os canais são criados iguais e suas fontes ideais de MQL dependem muito do perfil de seu público e o setor do negócio.

Por exemplo, de acordo com o relatório State of Marketing da HubSpot, o Facebook é o principal canal de distribuição de conteúdo hoje em dia.

Já uma pesquisa da Demand Gen Report, 53% dos profissionais de marketing dizem que o e-mail tem sido o canal mais eficaz para geração de leads em estágio inicial.

E aí, qual deles melhor funcionaria para você? Há apenas uma maneira de descobrir: teste, ajuste, repita!

Agora, que tal complementar todo esse conhecimento? Baixe agora o meu guia com um passo a passo para montar uma estratégia matadora de e-mails nova para atrair e converter mais leads!

Conclusão

Elaborei este artigo para explicar o que é MQL e como qualificar os seus leads do marketing.

Ao longo da leitura, você aprendeu alguns conceitos básicos e entendeu a diferença entre Marketing Qualified Leads e Sales Qualified Leads.

Depois, observou quais são as principais vantagens adquiridas ao qualificá-los para o marketing e para vendas.

Por fim, descobriu como classificá-los e, melhor ainda, como aumentar o número desses perfis tão interessantes para os resultados do seu negócio.

Eu espero que esse texto tenha subtraído todas as suas dúvidas. Mas se restou alguma, é só deixar um comentário.

E aproveita para me contar: qual tratamento você dá aos MQLs na sua empresa, atualmente?