Neil Patel

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Como Saber se seu Marketing de Conteúdo Não Está Funcionando (Instruções com Passo a Passo)

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Qual a aparência do sucesso no mundo de um conteúdo de marketing digital?

Não existe uma resposta fácil para essa pergunta.

E já que é uma pergunta que eu ouço muito, vou te contar uma coisa.

Monitorar o seu desempenho é fundamental para estratégias de marketing de conteúdo bem-sucedidas.

Eu já ouvi esta afirmação muitas vezes: “O marketing de conteúdo não é mensurável.”

Isso é um grande equívoco. Você definitivamente pode medir o ROI do seu conteúdo de marketing digital.

Por que a maioria dos maketeiros negligencia isso?

O Content Marketing Institute revelou que mais de 50% dos marketeiros não têm clareza ou não têm certeza, se marketing de conteúdo não funciona.

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Isso é meio preocupante.

No entanto, não estou totalmente surpreso.

É fácil ficar preso em métricas como número de compartilhamentos nas mídias sociais e comentários sobre um conteúdo de marketing digital.

Claro, é muito útil medir o sucesso do conteúdo de marketing digital em um nível de postagem individual.

Mas isso não é o suficiente. Assim você só consegue obter uma pequena peça do quebra-cabeça inteiro.

O marketing de conteúdo é uma estratégia muito mais abrangente.

Se você não monitorar o desempenho em vários níveis e em vários canais, não tem como ter uma visão completa.

Neste artigo, vou mostrar exatamente como medir seu desempenho de marketing de conteúdo de forma quantificável.

Em primeiro lugar, vamos falar sobre qual aparência que o sucesso pode ter para você.

O que faz estratégias de marketing de conteúdo serem bem-sucedidas?

Existem várias variáveis que você precisa considerar.

Mas sempre existe um tema central em todas as estratégias de marketing de conteúdo bem-sucedidas.

Alguns marketeiros vão dizer que isso se resume a vendas ou conversões.

Mas e se você não quiser monetizar seu conteúdo de marketing digital?

Claro, a geração de leads encabeça a lista de estratégias de marketing de conteúdo, mas, logo em seguida, quase todos os marketeiros também buscam simplesmente a consciência de marca!Screen Shot 2017 07 12 at 3.16.50 PM

Qual é a chave para o sucesso?

Não estou tentando me esquivar da pergunta, mas a resposta é que depende.

Depende do que?

Depende inteiramente do seu negócio, da sua audiência e de seus objetivos.

Com isso em mente, vamos abordar como você pode medir se seu marketing de conteúdo não funciona com base nesses objetivos de negócios.

Parte Um: Ter Clareza Na Declaração Da Missão Do Seu Marketing De Conteúdo

Em termos simples, se você quiser saber se o seu marketing de conteúdo não funciona, você precisa primeiro definir o que “funcionar” significa para sua empresa.

Antes de começar a pensar sobre as métricas para monitorar, faça as seguintes perguntas para você mesmo:

  • Que tipo de pessoa acompanha o seu conteúdo de marketing digital?
  • Como seus leitores serão movidos pelo seu conteúdo de marketing digital? O que eles vão sentir?
  • A quais ações esses sentimentos vão levar?
  • Qual transformação o leitor vai experimentar ao tomar ação?
  • Como essas ações vão influenciar seus objetivos comerciais?

Essas questões vão definir a direção geral de suas estratégias de marketing de conteúdo e vão guiar todo o processo de criação de conteúdo de marketing digital.

Qualquer direção que você tome, seu público será a força motriz. Eventualmente, as ações que tomarem vão gerar importantes picos de crescimento para sua empresa.

Mas tudo começa com estar focado em uma narrativa centrada no público. Na verdade, 71% das empresas que superam seus objetivos de receita usam personas do público.

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Como você pode usar sua declaração de missão para atrair um público-alvo?

1. Estabeleça a frente e o centro da sua declaração de missão. Sua declaração de missão deve servir como um gateway para todos os canais onde você distribui conteúdo de marketing digital. Isso inclui seus canais de mídia social, seu site e todos os outros pontos de contato com o cliente.

2. Sua declaração de missão deve estar alinhada com seus objetivos principais. As ações do seu público estarão conectadas aos seus funis de marketing. O engajamento da audiência no topo do funil deve eventualmente levar a algumas conversões.

3. Coloque sua declaração de missão em ação. Não há nenhum objetivo em ter uma declaração de missão se você não usá-la. Seja qual for o seu objetivo final, comprometa-se com ela. Se ela não reflete mais a sua empresa, então mude-a.

Parte Dois: Analise Suas Fontes De Tráfego

Você pode já ter ouvido a ideia de que tráfego é uma métrica fútil que não deve receber muita atenção.

Eu discordo.

Embora você não esteja criando conteúdo de marketing digital apenas por causa do tráfego, ficar de olho nas suas origens de tráfego é um passo crítico.

Por quê?

Independentemente do seu objetivo comercial final, primeiro você precisa ter olhos em seu conteúdo de marketing digital.

A análise detalhada do seu tráfego em cada ponto de acesso do público dá um amplo indicador de como o seu conteúdo de marketing digital está desempenhando.

O desempenho do conteúdo de marketing digital neste nível mais amplo pode ter um impacto no seu desempenho como um todo.

Primeiro, você precisa medir seu tráfego em vários canais e ver como esse tráfego se relaciona com seu produto ou serviço principal.

Com o Google Analytics, isso é fácil.

Alternativamente, você pode usar uma ferramenta premium como a Ahrefs, mas nos concentraremos em usar a opção gratuita.

Aqui estão seis canais diferentes, aos quais você deve prestar atenção.

  1. Tráfego social – Visitantes que chegam ao seu site através das redes sociais
  2. Tráfego de pesquisa orgânica – Visitantes que acessam seu site pela pesquisa do Google ou outros mecanismos de busca
  3. Tráfego direto – Visitantes que acessam seu site digitando sua URL
  4. Tráfego de email – Visitantes que acessam seu site via sua lista de email
  5. Tráfego de referência – Visitantes que visitam seu site através de sites de referência
  6. Tráfego pago – Visitantes que acessam seu site a partir de campanhas de pesquisa pagas

Vamos entrar em como você pode encontrar esses dados.

Passo #1: acesse o Google Analytics para descobrir onde seu tráfego se origina.

Você vai encontrar esta informação clicando na guia “Aquisição”.

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Primeiro, dê uma olhada geral do seu tráfego.

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Você vai ver um gráfico de pizza exibindo seus principais canais de referência.

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Depois de ter uma visão geral mais precisa, clique nos canais individuais para ver o detalhamento do tráfego para cada um.

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Crie uma planilha para rastrear o detalhe do tráfego para cada canal.

Preste atenção às métricas “Aquisição”, “Comportamento” e “Conversões” para cada canal.

Você pode exportar esses dados do Google Analytics ou criar uma planilha própria.

Passo #2: Marque seus links de email para obter seus dados de tráfego de email.

Os links do seu email precisam ser rotulados e marcados.

Alguns sistemas de gerenciamento de email se integram perfeitamente com o Google Analytics, portanto, talvez você não precise fazer isso manualmente.

Se você optar por configurar manualmente, aqui está como.

Vá até o Construtor de URL do Google para definir os parâmetros específicos para os links de suas campanhas de email.

Seu meio deve ser configurado para “email” para corresponder ao seu segmento personalizado.

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A partir das informações que você digitar, você vai receber uma URL formatada corretamente.

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Passo #3: Crie segmentos avançados personalizados para rastrear seu tráfego de email.

Encontre a guia que diz “Ferramentas E Ativos Pessoais”. Clique em “Segmentos”.

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Crie um novo segmento.

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Nomeie seu segmento. Defina o meio para “Email”.

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Agora, você está pronto para rastrear o desempenho pós-clique de seus emails.

Vá até “Aquisição” como você fez no passo #1. Você poderá ver visualizações de página, taxas de rejeição e novos usuários abaixo do email.

Adicione esses dados à sua planilha.

Passo #4: Rastreie o impacto de seus esforços de marketing de conteúdo offline em seu tráfego online.

Agora que você tem uma visão geral do tráfego para seus canais online, e sobre os seus canais offline?

Por que rastrear campanhas offline?

Acontece que seus esforços de marketing de conteúdo offline podem entrar em seu fluxo de tráfego online.

As campanhas offline, como os eventos presenciais, são um dos canais de marketing mais eficazes.

Basta dar uma olhada nestes resultados de pesquisa do Content Marketing Institute.

75% dos marketeiros de conteúdo de marketing digital dizem que os eventos presenciais estão entre suas táticas de marketing B2B mais eficazes!

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Você quer que seus dados contem a história toda, por isso seria um erro deixar essa informação de fora.

Aqui estão algumas dicas para medir o impacto de canais offline.

  1. Redirecione suas URLs para fazer com que elas sejam rastreáveis. Seja uma revista, um cartão de visita ou um anúncio de vídeo, basta incluir um código de rastreamento aos seus links de ação. Você pode usar uma plataforma como bit.ly para fazer isso. Isso vai permitir segmentar visitas para um canal em particular.
  2. Use códigos de cupom e ofertas exclusivas para seus canais offline. Você pode acompanhar os usuários que fazem compras depois de receber conteúdo de canais offline.
  3. Mapeie seus padrões de tráfego com os seus tempos de distribuição de conteúdo offline ou campanhas de relações públicas. Claro, esta não é uma ciência exata e não será possível para todo canal offline. No entanto, você pode ver certos picos no tráfego online após algumas campanhas offline.

Parte Três: Monitore As Métricas De Engajamento Que Correspondem Aos Seus Objetivos Comerciais

A essa altura, você já tem uma visão superficial sobre se seu marketing de conteúdo não funciona.

Então vamos aprofundar mais.

Eu vou dar várias opções para descobrir o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo e ver se seu marketing de conteúdo não funciona.

O caminho que você vai escolher vai depender da declaração de missão que você estabeleceu para o seu conteúdo e metas de negócios.

Aqui está no que você pode decidir focar.

  • Construir consciência de marca
  • Gerar e nutrir leads de qualidade
  • Aumentar a aquisição de clientes e vendas
  • Melhorar a retenção e a lealdade do cliente

Vamos entrar nas métricas que correspondem a cada um desses objetivos.

Construir consciência de marca

O marketing de conteúdo é ideal para criar consciência de marca .

Este objetivo de negócio tem a ver com conectar-se com seu público ideal, expondo-os ao seu “porquê” e promovendo o engajamento.

Você pode usar conteúdo de marketing digital que se concentra na história da sua marca, valores fundamentais e cultura da empresa.

Conteúdo de marketing digital como esse, produz consciência de marca.

E a consciência de marca é supervaliosa.

É provavelmente por conta disso que 74% dos marketeiros B2C dizem que a consciência de marca é o principal objetivo.

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Uma campanha bem-sucedida de conscientização de marca gera reconhecimento final.

Quando os clientes ouvirem o nome da sua marca, eles vão ser capazes de entender o que você representa.

Para medir o seu sucesso neste esforço, você deve rastrear “métricas de consumo.”

Quais são algumas das métricas de consumo mais comuns?

  • Alcance social
  • Downloads não concluídos
  • Leitores de dispositivos móveis
  • Visualizações de documento
  • Tempo no site
  • Visualizações de página
  • Visualizações de vídeo
  • Links de entrada
  • Comentários do blog

Gerar e nutrir leads de qualidade

Se você deseja que seu marketing de conteúdo influencie vendas, gerar e nutrir leads de qualidade é um passo crítico.

Este processo tem a ver com conduzir o seu cliente através de um funil de marketing de permissão, para que você possa criar confiança e nutrir um relacionamento.

As empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais de leads prontas para as vendas com um custo 33% menor.

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Geralmente, tudo começa com as empresas oferecendo conteúdo de marketing digital de qualidade gratuitamente. E os prospects enviam seus endereços de email ou outras informações pessoais para obter o conteúdo de marketing digital.

Aqui estão os KPIs que você pode medir:

  • Downloads de conteúdo de marketing digital ou conclusão de formulário
  • Inscrições de email
  • Registos em eventos
  • Assinaturas em demonstrações
  • Registos em webinar
  • Taxas de conversão

Aumentar a aquisição de clientes e vendas

Para muitas empresas, tudo se resume a gerar vendas.

Este é um dos poucos objetivos comerciais que lhe permitem medir concretamente os resultados e ver se seu marketing de conteúdo não funciona e então melhorar os resultados com marketing de conteúdo.

Você ajustar o marketing de conteúdo para obter novos clientes com um baixo custo de aquisição por cliente.

Você também pode usar recursos de conteúdo de marketing digital como páginas de produtos de alta conversão para influenciar as vendas.

Aqui estão os KPIs que você pode medir.

  • Novos clientes
  • Páginas que geram mais conversão
  • Vendas online
  • Vendas offline
  • Duração do ciclo de vendas
  • Taxas de conversão
  • Custo de aquisição por cliente

Melhorar a retenção e a lealdade do cliente

Seu trabalho não termina com uma venda.

Também é importante fornecer uma ótima experiência para clientes já existentes.

Ao considerar este objetivo, faça algumas perguntas para você mesmo.

  • Como você pode ajudar os clientes a obter o melhor uso de seus produtos e serviços?
  • Como você vai ajudá-los a investigar e resolver problemas?
  • O que você pode fazer para que eles cheguem a uma transformação o mais rápido e mais fácil possível?

Aqui estão as métricas que você pode medir.

Agora que você sabe o que medir, aqui está o que fazer em seguida.

Passo #1 – Monitore essas métricas em um nível de programa para cada etapa da jornada do comprador.

Todo o seu conteúdo de marketing digital não está vinculado ao mesmo objetivo.

Isso significa que cada ativo de conteúdo de marketing digital não pode ser responsabilizado com a mesma métrica de desempenho.

A melhor solução é rastrear essas métricas em um nível de programa em cada etapa do funil de marketing.

O que quero dizer com “nível de programa?”

Cada iniciativa de marketing de conteúdo se qualifica como um programa separado.

Por exemplo, as métricas que você rastreia para o seu podcast são diferentes das métricas que você rastreia para o seu blog.

Depois de reunir dados para cada programa, você deve então avaliar o que todos os conjuntos de dados significam para o seu desempenho geral e ver se seu marketing de conteúdo não funciona.

Como você junta suas métricas à jornada do comprador?

É simples.

Todos os objetivos que discutimos podem ser facilmente mapeados para na jornada do cliente.

Veja esta figura:

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Para cada programa, você simplesmente tem que rastrear as métricas da parte superior do funil para a parte inferior.

Isso permite que você conduza os novos clientes de volta para onde eles entraram em contato com sua empresa.

Você pode criar uma planilha para servir como seu scorecard de desempenho.

Passo #2 – Rastreie compromissos e métricas de conversão em seu conteúdo de marketing digital.

A essa altura, você já monitorou seu desempenho de marketing de conteúdo em vários níveis.

Também é importante que você monitore o desempenho de conteúdos individuais.

Mas isso não é tudo.

Você precisa conectar diferentes tipos de conteúdo de marketing digital a cada etapa da jornada do cliente.

Por quê?

Como eu mencionei um pouco acima, você não pode esperar que todo o seu conteúdo de marketing digital produza o mesmo resultado. Cada peça tem que fazer sua parte, tudo com o objetivo de melhorar os resultados com marketing de conteúdo.

Ao segmentar o desempenho do seu conteúdo de marketing digital de acordo com cada etapa da jornada do cliente, você garante que você não atribuirá objetivos de desempenho onde eles não pertencem.

Aqui estão alguns dos tipos de conteúdo de marketing digital que você vai usar para direcionar cada objetivo comercial:

Construir consciência de marca

  • Artigos de convidados
  • Apresentações do SlideShare
  • Estudos de caso
  • Podcasts
  • Vídeos
  • Análises de terceiros
  • Postagens de mídia social

Gerar e nutrir leads de qualidade

  • Eventos de palestra
  • Documentos e guias
  • Ebooks
  • Landing pages para conteúdo de marketing digital fechado
  • Cursos online gratuitos
  • Webinars
  • Campanhas de email
  • Testes

Aumentar a aquisição de clientes e vendas

  • Guias do comprador
  • Páginas de produtos
  • Estudos de casos de produtos e depoimentos
  • Postagens de blog otimizadas para o estágio de conversão da jornada do comprador
  • Sequências de email de vendas

Melhorar a retenção e a lealdade do cliente

  • Páginas de Perguntas Frequentes (FAQ)
  • Conteúdo gerado pelo usuário
  • Enquetes e pesquisas

Passo #3 – Calcular seu Retorno Sobre Investimento

Você já se perguntou se você pode ou não conectar seu desempenho de marketing de conteúdo a um valor monetário real?

Você pode!

Jay Baer criou um processo de três passos para calcular o ROI para iniciativas de marketing de conteúdo individuais. Eu adaptei o processo que ele criou aqui.

1. Primeiro, determine os gastos de marketing de conteúdo.

Aqui está o que você precisa para calcular o gasto com marketing de conteúdo.

  • Quanto você investiu em criadores de conteúdo de marketing digital no mês
  • Suas despesas gerais
  • Custos adicionais, como ferramentas e softwares utilizados para impulsionar seu marketing de conteúdo em cada iniciativa

A fórmula:

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2. Em seguida, calcule seu retorno.

Aqui está o que você precisa para calcular seu retorno.

  • Leads por mês
  • Taxa de conversão de leads
  • Valor médio do ciclo de vida do cliente
  • Porcentagem média de margem de lucro

A fórmula:

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3. Por fim, calcule seu ROI.

Aqui está o que você precisa para calcular seu ROI.

  • Investimento
  • Retorno

A fórmula:

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Parte Quatro: Considere Os Intangíveis

Por mais sofisticados que sejam seus sistemas de rastreamento, os números nunca contam a história completa.

Cada cliente tem uma jornada única através de seus funis de marketing.

Os dados simplesmente não conseguem destacar essas nuances.

A melhor maneira de saber se seus esforços estão funcionando é se envolver com seu público.

Quais conversas estão acontecendo sobre sua empresa? O que seus clientes estão dizendo?

Veja como você pode descobrir:

1. Pergunte aos usuários por onde eles entraram em contato pela primeira vez com sua empresa. Quando os visitantes do site preenchem formulários de contato, você pode facilmente adicionar uma opção para perguntar: “Onde você ouviu sobre mim?”

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2. Use pesquisas e enquetes de redes sociais para obter feedback do seu público. Pergunte qual conteúdo de marketing digital que eles gostariam de ver mais.

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3. Inicie campanhas de conteúdo de marketing digital gerado pelo usuário nas mídias sociais. Não há melhor maneira de descobrir qual conteúdo de marketing digital que o seu público gosta do que deixar que ele mesmo o crie.

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4. Monitore plataformas e fóruns de redes sociais para descobrir o que as pessoas estão falando sobre sua empresa.

Para fins sociais, você pode procurar suas hashtags de marca ou examinar a seção de comentários de suas postagens para ouvir essas conversas.

Fóruns como Quora também são ótimos para ficar de olho no seu público.

Digite o nome da empresa na barra de pesquisa.

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Você vai ver todas as discussões. Eles podem não ser úteis, mas você vai encontrar algumas pepitas de ouro.

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Conclusão

A premissa do marketing de conteúdo é simples.

Crie conteúdo de marketing digital excepcional, atraia um público claramente definido e inspire os usuários a agirem.

Se você conseguir influenciar o tipo de ações que impactarão positivamente sobre seus objetivos comerciais, você ganhou.

Você não vai somente conseguir ver se seu marketing de conteúdo não funciona e melhorar seu desempenho, mas também vai poder acompanhar seu sucesso de forma quantificável.

Lembre-se de que o marketing de conteúdo é uma estratégia orgânica. Por isso, melhorar os resultados com marketing de conteúdo leva tempo.

Defina seus objetivos de negócio, alinhe o processo de criação de conteúdo de marketing digital com esses objetivos e mantenha seu conteúdo que será responsável pelas metas de desempenho.

Como o marketing de conteúdo está funcionando para sua empresa? Você conseguiu rastrear seus resultados?

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