Por Qué Gastas Demasiado en Anuncios de Facebook (Y Cómo Cambiarlo)

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Facebook Ads es una de las mejores maneras de impulsar nuevas (y repetir) ventas.

Nunca antes una plataforma de marketing había tenido este tipo de capacidad tan precisa de focalización de audiencia.

Pero con una plataforma tan diversa e hiper focalizada, es increíblemente fácil gastar demasiado dinero. Y rápido.

Hay incontables audiencias para crear, intereses a los que apuntar y demografías en que centrarse.

Además de eso, existen distintos tipos de anuncios casi ilimitados, que pueden agotar tu presupuesto de marketing en un solo día.

Pero Facebook es una de las mejores formas de llegar a los clientes.

La gente pasa horas en la plataforma todas las semanas.

Pero, simplemente publicar anuncios todo el tiempo es una forma rápida de perder dinero.

Casi cualquier marca puede tener mucho éxito en Facebook, pero la mayoría gasta demasiado dinero y desiste.

Es casi fácil agotar tu presupuesto usando esta plataforma.

Y no puedes arriesgarte a gastar todo tu presupuesto de publicidad en Facebook.

Afortunadamente, hay algunas maneras de reducir tus gastos en anuncios de Facebook, e incluso aumentar las conversiones también.

Hay algunas maneras de gastar menos y obtener más a cambio.

Te voy a explicar por qué gastas demasiado en anuncios de Facebook y cómo solucionarlo rápidamente.

Dónde estás gastando tu presupuesto de publicidad

Primero, echemos un vistazo a por qué los anuncios de Facebook cuestan lo que cuestan.

Hay muchas variaciones, y la tarifación de la plataforma depende de una serie de factores importantes.

En general, es una de las herramientas de marketing digital más rentables que existen.

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Algunas empresas habitualmente gastan miles de dólares, pero sus retornos de la inversión (ROI) hacen que el costo valga la pena.

De hecho, un presupuesto semanal de cuatro cifras es en realidad modesto, en comparación a lo que algunas de las grandes empresas gastan en Facebook Ads.

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Pero, también puedes empezar con un presupuesto de menos de $50 si deseas experimentar y aprender cómo funciona la plataforma.

Cuando se trata de lo que estás gastando y a dónde va ese dinero, depende de muchas cosas diferentes.

Sin embargo, «depende» no es exactamente una respuesta satisfactoria.

Recientemente, AdEspresso examinó valores de referencia de los costos medios por clic en Facebook, para ayudarnos a comprender qué factores conducen a aumentos o disminuciones en los costos de los anuncios:

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Y los datos parecen desordenados. Dependiendo del país en que enfocas tus esfuerzos publicitarios, tu costo por clic (CPC) puede variar en cerca de un dólar.

Puede incluso depender del grupo etario a que estás apuntando:

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Por lo general, cuanto mayor es el grupo etario a que apuntas, más alto el CPC.

La ubicación del anuncio también hace la diferencia.

Instagram es mucho más caro que cualquier otra ubicación en Facebook.

Entonces, si estás publicitando solo en Instagram, es probablemente por eso que tus costos están por las nubes:

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Incluso el día específico de la semana puede tener un impacto en tu presupuesto:

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Casi cualquier cosa en la plataforma de Facebook puede influir en tu presupuesto.

Otro factor importante es tu propio presupuesto.

De hecho, es posible publicar anuncios en Facebook y disfrutar del éxito con tan solo $5 por día.

Esto es parte de lo que la hace una gran plataforma publicitaria.

Es suficientemente impactante para que enormes empresas multinacionales la usen.

Pero a la vez, puede ser tan asequible que incluso un «solopreneur» con dificultades de liquidez la puede usar para impulsar las ventas.

Pero, estas son solo las pequeñas razones.

Las que crean pequeñas variaciones en la inversión en publicidad.

Aquí están las principales razones por las que gastas demasiado dinero en Facebook Ads:

Cómo la puntuación de relevancia puede aumentar o disminuir los costos

Facebook determina algorítmicamente un número para cada anuncio, que es conocido como Puntuación de Relevancia.

Y no es tan secreto como podrías pensar.

Aquí hay una forma muy simplificada de la ecuación que están usando.

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Ahora extiende eso a más de 100,000 factores, cada uno de los cuales tiene varios grados diferentes de libertad.

¡Eso es matemática compleja!

El punto es que, en esencia, la puntuación de relevancia no es algo completamente arbitrario.

Es el resultado de cálculos algorítmicos que involucran cantidades masivas de datos.

Y una vez que los sistemas hayan procesado todos esos datos, terminas con una puntuación en una escala del 1 al 10.

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Facebook no mostraba esa información hasta 2015, pero la «relevancia» siempre ha sido algo que han tenido en cuenta.

Los feedback positivos incluyen hacer clic, darle me gusta y compartir el anuncio.

Estas acciones pueden tener más peso si son directamente relevantes para el objetivo de tu campaña.

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Los feedback negativos básicamente significan ocultar o reportar tus anuncios.

Se basa en la cantidad de feedback positivos y negativos que un anuncio recibe del público.

Cuando las personas hacen clic, el número se eleva. Cuando las personas ocultan o reportan el anuncio, el número baja.

Los usuarios pueden hacer clic para obtener más información acerca de un anuncio que no les gusta, incluyendo por qué lo están viendo en primer lugar.

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Si lo ocultan porque no les gusta, tu puntuación de relevancia disminuye.

El número se calcula en función de la relación entre el feedback real y el feedback esperado.

Puedes encontrar puntuaciones de relevancia en el Administrador de Anuncios de Facebook. Se ve más o menos así:

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Altas puntuaciones de relevancia reducen tu costo por clic.

Si tienes una baja puntuación de relevancia, puedes esperar pagar más para que tus anuncios aparezcan.

La segmentación de audiencias puede hundir tu presupuesto

La segmentación de audiencias es dónde Facebook brilla.

Puedes realizar super campañas de remarketing que sean hiper específicas, apuntando a todo desde ingresos hasta intereses específicos.

Algunas audiencias son más caras que otras para apuntar en Facebook.

¿Por qué? Porque son más competitivas.

Ten en cuenta que tus anuncios pueden estar compitiendo con anuncios de empresas que ni siquiera son de tu industria.

No te enfrentas solo a tu competencia, per se.

Te enfrentas a todos los demás qué quieren apuntar al mismo nicho de audiencia.

Si hay mucha competencia por ese grupo demográfico, puedes prever que terminarás pagando más.

En su mayor parte, una audiencia más amplia basada únicamente en simples datos demográficos, cuesta más para alcanzar:

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Reducir tu segmentación puede ayudar a eliminar a las personas que no se convertirán, y reducir tus costos.

La segmentación de audiencia es uno de lugares donde es más probable que cometas un error a lo largo del proceso.

Puede llevar algún tiempo y experimentación para que consigas la segmentación correcta.

Cómo la estacionalidad puede afectar a las ventas

Algunos productos y servicios son estacionales.

Las decoraciones navideñas, los servicios de cuidado del césped en climas fríos y las tiendas de Halloween son sólo algunos ejemplos.

Pero, aunque tu producto o servicio no sea explícitamente estacional, puedes percibir que el comportamiento de compra de los consumidores varía según la temporada.

Durante los «períodos punta» del año, la competencia aumenta y el costo de los anuncios suben con ella.

El gran culpable es este ámbito, por lo menos en Estados Unidos, es la época del año a la que nos referimos como «la temporada de fiestas».

Por unos meses entre fines de noviembre y principios de enero, tenemos varias festividades, una tras otra.

Y muchas de ellas, especialmente Navidad, implica dar regalos a otras personas.

Sin mencionar la compra de decoraciones, productos horneados y otras cosas que la gente consume durante las fiestas.

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Vale la pena señalar que este es un problema mayor para marcas B2C que para las B2B.

Si eres B2B y tienes un presupuesto limitado, puedes reducir un poco tus anuncios de Facebook en esta época de festividades.

Si estás leyendo esto en noviembre y diciembre y has sido sorprendido por un reciente aumento en los costos de tus anuncios, sabe que puede ser debido a la época del año.

La ubicación del anuncio tiene un gran impacto en los costos

La ubicación de tus anuncios también influye en tu costo total.

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¿Dónde están siendo mostrados?

Algunas ubicaciones llaman más atención que otras, y muchas marcas encuentran que unas funcionan mejor que otras.

También hay la cuestión de competencia por una ubicación privilegiada, lo que puede subir el precio.

Hay diversas opciones de ubicación de anuncios que puedes elegir. Aquí hay unos ejemplos de las más populares:

Ubicación estándar del feed de Facebook:

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Artículos instantáneos de Facebook:

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Video in-feed, directamente puesto.

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Ubicaciones en la barra lateral derecha:

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Y ubicaciones en el feed de Instagram.

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Cómo puedes ver, tienes un montón de opciones diferentes.

Facebook te permite elegir una ubicación manualmente o tenerla elegida automáticamente para ti.

Facebook mismo recomienda la ubicación automática, que es diseñada para optimizar al menor costo posible.

También recomiendan una combinación de anuncios directamente en Facebook, y anuncios en Instagram o Audience Network.

Es posible que encuentres que los anuncios en el feed de Instagram sistemáticamente cuestan más que los anuncios en los feeds de las personas en Facebook.

Al enfocarte en las ubicaciones que te brindan un mejor rendimiento, puedes ahorrar una buena cuantía de tu gasto publicitario.

La optimización en la entrega de anuncios puede reducir los costos

Eso nos trae al último de los principales factores de los costos de Facebook Ads: la optimización de tu entrega de anuncios.

Puedes encontrar este ajuste en Facebook en «Mostrar opciones avanzadas», si vas a «Presupuesto & Programación«.

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El ajuste que elijas afectará el costo de tus anuncios porque tiene un impacto significativo en la puntuación de relevancia.

Si optimizas por clics, pagarás sobre una base de costo por clic (CPC).

Si optimizas por conversiones, pagarás un costo por acción (CPA).

Los ajustes de optimización que elijas afectarán qué audiencias terminan, o no, viendo a tu anuncio.

Es sutil y difícil de rastrear, pero puede pasar que el mismo anuncio con ajustes distintos termine con dos precios totalmente diferentes y resultados diferentes.

Es posible que puedas reducir el costo total de tus anuncios probando distintos ajustes de optimización para cada uno de tus anuncios o conjuntos de anuncios.

Reduce tu gasto publicitario con estos cuatro consejos

Reducir tus gastos con anuncios en Facebook es fácil, en realidad.

¡Gracias a las diversas herramientas de Facebook, podemos hacer esto automáticamente para la mayoría de las cosas!

Aquí hay cuatro formas en que puedes reducir tu gasto publicitario rápidamente.

1. Modifica las acciones caras de conversión

Si publicas anuncios de e-commerce en Facebook, esta debe ser la estrategia más importante que utilizas para reducir el gasto publicitario.

Si te encuentras gastando demasiado en anuncios de Facebook, es probablemente debido a que acciones específicas están tomando la mayor parte de tus costos.

Por ejemplo, si te cuesta $20 en publicidad para que alguien agregue un producto a su carrito, puede que no valga la pena.

Para empezar, crea una nueva regla en el Administrador de Anuncios:

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Luego, selecciona tu condición. La condición es la acción que se cumplirá, y que desencadena una acción.

Por ejemplo, «si X ocurre, desactiva mis anuncios».

Puedes empezar seleccionando cosas como agregar al carrito, iniciar el pago, y otras:

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Después, usa una de esas métricas para ajustar tu gasto publicitario. Puedes desactivar tus anuncios si eso sucede, ajustar el presupuesto, o ajustar tu oferta manual.

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¡Esta es una gran forma de reducir los costos y poner tu automatización de marketing a trabajar!

2. Verifica la frecuencia de tus anuncios. ¿Estas cansando tu audiencia?

Echa un vistazo a tus ajustes de frecuencia de anuncios.

Pon una frecuencia demasiado baja y no tendrás suficiente exposición.

A menudo, llevan algunas vistas para que alguien haga clic en tu anuncio o interactúe con él.

¿Por qué? Porque las personas no van a Facebook para ver anuncios. Por lo tanto, es probable que estén ocupadas haciendo otras cosas.

Pero, ponla demasiado alta y terminará con lo que la gente llama de «saturación de anuncios».

¿Has visto el mismo anuncio de YouTube repetidas veces, el mismo día? Te cansas de eso, ¿verdad?

Aunque haya sido inteligente, lindo y divertido las primeras veces, se vuelve aburrido rápidamente.

Afortunadamente, podemos optimizar la frecuencia y ponerla en piloto automático utilizando las herramientas de creación de reglas de Facebook.

Dirígete a tu Administrador de Anuncios de Facebook y haz clic en «Crear Regla»:

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Luego, eso es lo que recomiendo para la configuración de la regla.

Me gusta mantenerla simple, he descubierto que después de ver el anuncio 6 veces la gente empieza a cansarse, y mis puntuaciones de calidad y relevancia disminuyen.

Así es cómo estructurar esta regla:

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El resultado básico que producirá esta regla es:

Desactivar todos los anuncios activos cuando la frecuencia alcanza más de seis veces.

Lo que significa que se las personas ven tu anuncio más de seis veces, no lo verán de nuevo.

También te recomiendo seleccionar la notificación por correo electrónico, para avisarte cuando esto suceda.

Así, puedes volver y crear o publicar nuevos anuncios.

3. Realiza pruebas divididas de tus anuncios para ver qué funciona mejor.

Cuando no sabes la respuesta de algo – como, «¿Qué audiencia es más receptiva a este anuncio de Facebook?» – una de las mejores cosas que puedes hacer es realizar un experimento para descubrir.

Si no haces pruebas divididas de tus anuncios, te lo estás perdiendo.

Es una de las mejores formas de optimizar las campañas de Facebook Ads, y es muy útil para ayudar a reducir costos.

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Facebook tiene capacidades de prueba dividida integradas en el Administrador de Anuncios.

Puedes hacer la prueba dividida con base en tres criterios.

  • Audiencia
  • Optimización de entrega
  • Ubicación de los anuncios

También puedes seleccionar entre seis objetivos diferentes para cada prueba dividida que realices.

  • Tráfico
  • Instalaciones de aplicaciones
  • Generación de leads
  • Conversiones
  • Visualizaciones de video
  • Alcance

En realidad, estos son increíblemente simples de realizar.

Son una de las formas más fáciles de prueba dividida que he usado en una plataforma de publicidad.

Para comenzar, abre el Administrador de Anuncios y crea un nuevo anuncio:

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Selecciona uno de los objetivos que enumeré anteriormente, que califican para pruebas divididas:

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Cualquiera de ellos te permitirá evaluar tus audiencias, entregas y ubicaciones.

A continuación, asegúrate de seleccionar la opción de prueba dividida antes de seguir:

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Desplázate hacia abajo hasta la sección «Variable» y selecciona tus métricas de prueba dividida:

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Una vez que selecciones tu métrica de prueba, puedes comenzar a editar lo que se prueba en cada conjunto de anuncios:

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Usa esta función para ver qué conjuntos de anuncios funcionan con cada audiencia, para producir las conversiones más baratas para sus anuncios.

4. Pon freno a los anuncios de bajo rendimiento.

También debes detener los anuncios que no funcionan bien.

Si estás realizando varios anuncios distintos en Facebook, existe una buena posibilidad de que al menos uno de ellos sea un fracaso.

Estás gastando más dinero que el anuncio genera, lo que aumenta tu gasto publicitario total.

El quid de realizar múltiples anuncios es que algunos pueden no funcionar.

Es el ciclo de vida en las plataformas PPC, y no es algo por lo que deba desanimarte.

Sino más bien, simplemente necesitas estar al tanto para asegurarte de que no estás agotando tu presupuesto.

Para empezar, navega hacia el Administrador de Anuncios a través del Administrador Comercial de Facebook:

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En el tablero de tu campanã, selecciona la opción «Crear Regla»:

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Esta es una excelente herramienta automatizada incluida en la plataforma de Facebook, que te permite detener anuncios que están absorbiendo dinero automáticamente.

En lugar de tener que revisar la plataforma diariamente para asegurarte de que tu gasto no esté subiendo, automatízalo.

Estas son algunas de las principales cosas en las que enfocarte con esta regla:

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Puedes aplicar la regla a tus anuncios, conjuntos de anuncios o campañas activas.

A continuación, puedes elegir entre las siguientes acciones:

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Por lo tanto, si tu costo por acción o resultado empezar a aumentar y agotar tu presupuesto, puedes ajustar la oferta o simplemente desactivar el anuncio.

Así es como debería parecer, una vez que lo hayas ajustado:

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Usa esta herramienta de automación para poner los frenos en los anuncios de bajo rendimiento y ahorra tu dinero.

Conclusión

La publicidad se trata del ROI.

Cuando publicas anuncios pagos en Facebook, tu objetivo es tratar de ganar más dinero de lo que gastas en ellos.

Si estás perdiendo dinero – o simplemente no estás obteniendo ingresos suficientes como resultado de tus anuncios – es probable que sea hora de dar un paso atrás y reevaluar tus campañas de Facebook Ads.

Afortunadamente, Facebook tiene herramientas poderosas de automación.

Puedes modificar las acciones caras de conversión que están costando mucho dinero.

Luego, verifica la frecuencia de tus anuncios. Asegúrate de no estar enviando muchos anuncios para la misma audiencia.

Eso a veces puede aumentar los costos de los anuncios al reducir la puntuación de relevancia.

Realiza pruebas divididas de anuncios para averiguar qué audiencia está generando las conversiones más baratas.

Por último, pon freno a los anuncios de bajo rendimiento que solo están agotando tu presupuesto publicitario.

Si hay un problema, entonces es probable que sea un problema que puedas solucionar.

¿Qué tácticas has usado para mantener bajos los costos de los anuncios de Facebook?

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