Una Guía Sencilla para la Optimización del Embudo de Conversión

Has creado un embudo, pero no funciona. ¿Y ahora qué? Si pensabas que podías configurarlo y olvidarte de él, estás equivocado. Aquí es donde entra en juego la optimización del embudo.

Solo puedes aprovechar al máximo tus embudos de conversión cuando experimentas con cada elemento de interacción con el cliente, profundizas en los análisis y luego optimizas el diseño.

Afortunadamente, no es necesario probarlo todo a la vez, pero ¿por dónde empezar?

En este artículo te guiaré a través de la optimización de embudos, incluyendo:

• Por dónde empezar
• Los puntos de interacción más importantes que hay que probar
• Los elementos esenciales que probar en esos puntos de interacción
• Diferentes pruebas que puede realizar

¡Empecemos!

1. Crear objetivos en Google Analytics

El primer paso para crear un embudo de conversión en línea bien elaborado es establecer un objetivo en Google Analytics.

Si no lo tienes configurado, hazlo ahora. Los datos que recopilarás revelarán en qué punto los usuarios están abandonando el embudo de conversión. Puedes utilizar una Plantilla de Objetivo, un Objetivo Inteligente o crear el tuyo propio.

Los requisitos son simples:

• Nombre del objetivo: dale al objetivo un nombre que te ayude a reconocerlo cuando mires tus informes de datos. Por ejemplo, “Descarga del whitepaper” o “suscripción de prueba gratuita”.
• Definir el embudo: Google Analytics te permite añadir hasta diez páginas en un embudo de conversión. Aquí es donde descubrirás cuándo se van los usuarios antes de completar el “objetivo”… así que haz bien este proceso.
• Dar un valor al objetivo: para calcular el ROI y otras métricas en Google Analytics, debes averiguar cuánto vale un objetivo completado. Por ejemplo, si el 10% de las personas que descargan un informe gastan 500 dólares, el valor de la descarga podría ser de 50 dólares (10% de 500 dólares).

Este seguimiento te ayudará a descubrir cuándo y dónde las personas abandonan tu sitio en el embudo de conversión.

Por ejemplo, puedes ver que los visitantes abandonan una página en la ruta de conversión. Descubrirás que es en esta página donde aparece el precio.

¿Puedes aumentar las conversiones moviendo el precio más adelante en el proceso de venta? ¿Ayudaría añadir elementos de confianza en esa página?

Si te haces este tipo de preguntas a medida que analizas los datos, podrás corregir las partes más débiles de tu embudo de conversión en línea.

Para obtener más información sobre cómo configurar embudos en Google Analytics, echa un vistazo a nuestro artículo Cómo Obtener Datos Procesables de Google Analytics.

2. Analizar tus páginas de destino

Una vez configurada la visualización del embudo, la primera ronda de pruebas debe centrarse en la página de destino. Estos son los elementos que debes probar:

• Titulares: prueba diferentes titulares para ver cuáles atraen y retienen más visitantes.
• Texto: el texto debe estar lleno de beneficios para el lector, empezando por el más prometedor. Echa un vistazo a esta publicación para obtener consejos sobre cómo escribir textos que conviertan.
• Color: prueba diferentes colores de fondo y de texto para mejorar las conversiones. He hecho muchas pruebas de color en mi propio blog para llegar a la actual combinación de colores.
• Estilo y tamaño de letra: prueba diferentes tamaños de letra para ver qué tamaño mantiene a los lectores en la página durante más tiempo. Prueba también diferentes estilos de letra para ver cómo afectan a las conversiones.
• Proceso de compra: prueba el proceso de compra para eliminar cualquier fricción que descubras. Consejo: una baja velocidad de carga de la página puede ser el principal culpable de las tasas de abandono. Utiliza la herramienta PageSpeed Insight de Google para probar tu embudo de conversión. También puedes descubrir el impacto que tiene la carga lenta de la página en la conversión durante una prueba de usabilidad. Utiliza una combinación de ambas para obtener un proceso de compra excelente.

Haz clic en esta imagen para comprender mejor qué elementos puedes probar en tus páginas de destino:

El último elemento para crear una página de destino de alta conversión es limitar las distracciones. Cualquier cosa que no esté relacionada con el enfoque de la página debe eliminarse de inmediato.

3. Analizar tus formularios de registro

El siguiente paso en la optimización del embudo que hay que probar son los formularios de registro. Los elementos comunes que se deben probar son los siguientes:

• Titulares: prueba diferentes titulares en tu formulario de registro y comprueba su efecto en las páginas de registro. No lo tomes a la ligera, ya que pueden aumentar drásticamente el tráfico y las conversiones.
• Palabras del cuadro de texto: asegúrate de que las palabras que utilizas no son confusas… de lo contrario, podrías ahuyentar a los visitantes.
• Colocación de los cuadros de texto: prueba cómo colocas los cuadros de texto en el formulario para ver qué disposición produce más conversiones.
• Cuadros de texto por página: analiza tu tasa de finalización para ver si un menor número de cuadros aumenta las tasas de conversión. Ten en cuenta que menos cuadros de texto no significa necesariamente más conversiones. En realidad, puedes aumentar las conversiones recopilando más información.
• Captcha: estos filtros son excelentes para mantener alejados a los spammers, pero cuando son demasiado difíciles de leer, las conversiones pueden disminuir.

4. Poner a prueba tus elementos de confianza

La confianza en la web es fundamental; especialmente cuando estás tratando de conseguir que las personas te den su dinero. Esta es la razón por la que tienes que generar confianza en tu página de destino y en todo tu embudo de conversión en línea.

Como mínimo, necesitas estos elementos:

• Garantía: ¿les devolverás el dinero si no están satisfechos? ¿Lo harás en 30, 60, 90 días? Prueba diferentes variaciones para ver cuál resulta mejor.
• Logotipo de Better Business Bureau: solicitar un logotipo de BBB para tu sitio es bastante sencillo. Debes ser miembro de su división local y pagar alrededor de 400 dólares al año… pero no es caro cuando se trata de tranquilizar a tus clientes.
• Logotipo de VeriSign: el logotipo de VeriSign es un símbolo internacionalmente reconocido de que el proceso de pago en línea es seguro. Esto es muy importante. Si intentas hacer negocios sin ese sello tus tasas de conversión en línea caerán en picado. Puedes obtener el sello de VeriSign por menos de 300 dólares al año.

Las reseñas y el uso de HTTPS también pueden aumentar la confianza.

Para obtener los mejores resultados, utiliza los tres elementos de confianza anteriores, pero eso no significa que no debas hacer algunas rondas de pruebas A/B, experimentando para averiguar qué logotipo es el más eficaz. Sobre todo, debes averiguar cuál es la mejor posición para cada elemento de confianza en la página.

Zappos utiliza muy bien los símbolos de confianza y las garantías. En cada página tienen lo que llamamos “La Garantía Extrema”:

El pie de página de Zappos también tiene todos los símbolos de confianza relevantes:

Echa un vistazo al artículo 10 formas de “garantizar” más ventas y conversiones para obtener más información y ejemplos sobre este tema.

5. Prueba tu conversión por correo electrónico

La creación de una lista para envío de newsletter por correo electrónico es una parte esencial de tu embudo de conversión en línea. Prueba los siguientes elementos en tus correos electrónicos:

• Tasas de apertura: tu newsletter tendrá éxito o fracasará dependiendo tus líneas de asunto. Asegúrate de utilizar el texto más convincente. Prueba diferentes variaciones constantemente para aumentar las tasas de conversión.
• Texto: prueba con textos cortos o largos en el correo electrónico, preferiblemente para averiguar si la mayor parte de tu audiencia quiere hacer clic y leer todo el newsletter en tu sitio.
• Clics: las tasas de apertura por sí solas no lo dicen todo. Inserta enlaces a lo largo del texto para ver si más o menos enlaces hacen que hagan clic. Además, prueba diferentes textos de anclaje.
• Texto sin formato frente a HTML: averigua si tu público prefiere el correo electrónico en texto sin formato o en HTML. Una buena forma de averiguarlo es mediante una encuesta sencilla.
• CTA: prueba diferentes llamados a la acción para ver cuál atrae más tráfico a tu sitio. Prueba también la posición de estos CTA en la página.

Cambiemos un poco de tema ahora y hablemos sobre cómo puedes probar estos diferentes elementos del embudo de conversión.

6. Combina los resultados de las pruebas de usabilidad y A/B

Al conversar con la mayoría de las personas sobre métricas, te hablarán de pruebas de usabilidad o de pruebas A/B… pero nunca de ambas. Es una pena, porque funcionan perfectamente juntas.

Te muestro cómo:

• Obtén información cualitativa de los usuarios durante una prueba de usabilidad: el primer paso debe ser una prueba de usabilidad. Esta prueba con usuarios puede ser informal, pero bien enfocada… es decir, que se centre en la página en la que más importan las conversiones (formulario de registro). Te sorprendería la cantidad de información que puedes obtener a partir de los comentarios de un grupo muy pequeño.
• Analiza los resultados de las pruebas con usuarios: los comentarios de los usuarios deberían orientar el diseño de la página en cuestión. Deberías obtener al menos tres alternativas de diseño.
• Realiza las pruebas A/B: una vez que dispongas de esas alternativas y de los resultados de las pruebas con usuarios, comienza las pruebas A/B. Las pruebas A/B deberían ayudarte a reducir tus opciones entre las alternativas de diseño y los elementos de la página, hasta llegar finalmente a la página con el mejor rendimiento.

Al final, las pruebas A/B confirmarán los resultados de las pruebas de usabilidad y te proporcionarán resultados más eficaces que si utilizaras cualquiera de ellas por separado.

Si no conoces las pruebas de usabilidad, aquí tienes algunos recursos que puedes consultar:

• Usabilidad 101: introducción a la usabilidad; Por Jakob Neilson, el padrino de la usabilidad.
• Usertesting.com: obtienes un vídeo de un usuario hablando sobre tu sitio a medida que navega, y un resumen escrito de los problemas que encontró.

Si no estás familiarizado con las pruebas A/B, consulta nuestra guía de pruebas A/B.

7. Realiza una “prueba de la madre”

Vale, no tiene que ser tu mamá, pero asegúrate de que no sea uno de tus amigos expertos en Internet. En otras palabras, debe ser un usuario normal de la web porque quieres ver cómo la mayoría de las personas navegará por tu embudo.

Llama a esta persona y pídele que encuentre tu sitio en Google y complete el proceso de conversión. Asegúrate de decirle lo que esperas que hagan los usuarios en tu sitio.

Permanece al teléfono y pídele que hable en voz alta mientras realiza la búsqueda. Graba la llamada y toma notas hasta que terminen.

Realiza ajustes en tu proceso de conversión y repite el proceso de optimización del embudo hasta que las personas puedan pasar por el proceso sin abandonar el embudo.

8. Ejecuta una prueba de optimización del embudo de 5 segundos en línea

Finalmente, cuando se trata de la creación de un embudo de conversión bien elaborado, es necesario mantener las cosas simples. Elimina todas las distracciones.

Descubrí que, al ejecutar una presentación visual simple, puedes aprender mucho sobre la simplicidad de tu embudo.

Aquí es donde entra la prueba de los cinco segundos.

Vinod Khosla creó originalmente esta prueba para demostrar a los ejecutivos y inversores que las diapositivas llenas de información fracasarían. La prueba consistía en poner una diapositiva delante de alguien y retirarla a los cinco segundos. Khosla pedía entonces a la persona que le dijera lo que recordaba.

La lección era siempre la misma: menos es más. La prueba de los 5 segundos se ha adaptado en línea para ayudarte a probar la optimización del embudo con una herramienta como fivesecondtest.com.

Puedes utilizarlo para probar esquemas de página, simulaciones y llamados a la acción. Y es fácil empezar:

1. Obtén una cuenta gratuita.
2. Sube una captura de pantalla de la página web que quieres probar.
3. Deja que otros usuarios prueben tu página web.
4. Analiza los resultados.

Puedes ver en el contorno rojo que en un vistazo rápido lo que la mayoría de los usuarios veían como el objetivo más importante de la página web. En este caso era “download this”.

¿Es eso lo que quieres que sea el objetivo principal?

De lo contrario, debes cambiar el diseño y volver a probar. ¡La herramienta es gratuita, así que puedes hacerlo tantas veces como quieras!

Conclusión

Cuando se trata de la optimización del embudo, debes hacer pruebas todo el tiempo. Obtendrás un montón de datos procesables que te ayudarán a mejorar tus tasas de conversión.

Mira, si no estás haciendo pruebas, estás dejando de ganar dinero. Y como he compartido anteriormente, hay tantas maneras fáciles y baratas de probar que realmente no tienes ninguna excusa. Además, ¿quién quiere perder dinero? Yo no.

¿Qué otros elementos en un embudo de conversión deberías probar? ¿Y qué otras herramientas utilizas?