Cómo Saber Cuándo Suspender Una Campaña de Marketing Digital

marketing

Las marcas nunca han tenido tantas opciones para hacer marketing digital.

Pero aunque es genial tener tanta libertad para conectarse con una audiencia, esto también puede crear algunos problemas.

Si tratas de cubrir todos los canales, podrías sobrecargarte.

Ten en cuenta los métodos tradicionales de marketing, junto con los digitales:

  • SEO
  • Correo electrónico
  • PPC
  • Anuncios en Redes sociales
  • Posicionamiento orgánico en redes sociales
  • Marketing de Contenidos
  • Marketing de influencers

Y eso es sólo lo primero que viene a mi mente.

La rueda del marketing digital gira muy rápido.

digitalmarketing

Es fácil entender cómo la cantidad de oportunidades podría abrumar incluso a los marketers más expertos. Cuanto más haces, mayor es la posibilidad de crear campañas que no den los resultados deseados.

Incluso podrías crear algunas que no logren nada.

Tendrás que detener esas campañas y redirigir tus esfuerzos antes de que tu gasto de marketing se salga de control.

Aquí es donde fallan las campañas

Crear una campaña de marketing ganadora es un desafío — hay muchos elementos en juego. Y hacerla funcionar como parte de tu estrategia de marketing digital lleva todavía más trabajo.

Los errores pequeños, los descuidos y las omisiones pueden entorpecer dramáticamente el rendimiento y la generación de leads de las campañas.

Lo que pudo haber sonado muy bien cuando se ideó podría resultar terriblemente mal una vez ejecutado.

Te mostraré algunas de las causas más comunes por las que las campañas no llegan a su destino o incluso no logran ni siquiera despegar de la pista.

No dirigirse a las personas correctas

Los marketers generalmente saben quiénes son sus clientes.

O al menos creen saber quiénes son sus clientes.

buyer personas demographics 2

Cualquiera puede crear un perfil de cliente basado en supuestos. Sin embargo, si esos perfiles no están respaldados por información real, corres el riesgo de dirigirte a las personas equivocadas.

Debes saber a quién te estás dirigiendo en tus campañas, de forma que generes conversiones y puedas saber si esas personas son (o no) los clientes apropiados para tu negocio.

¿Qué tipo de información necesitas?

  • Problemas de los clientes
  • Patrones de Comportamiento
  • Objetivos
  • Información motivacional
  • Puntos de dolor

La información demográfica, como nivel educativo, ingresos y empleo, es igual de importante.

buyer personas demographics

Intenta vender a las personas equivocadas, o a todo el mundo, y tendrás problemas para alcanzar los objetivos de tu campaña.

Investigación incompleta

Los marketers son un grupo de creativos.

Cuando se nos ocurre algo que, a nuestro juicio, creemos que es una magnífica idea tendemos a seguirla por completo.

Desafortunadamente, esto puede suponer que la investigación se descuide.

La investigación es una parte crucial del marketing y esto incluye desde el perfil de cada tipo de cliente hasta la investigación de marketing necesaria para saber si el mensaje y los canales de tu campaña son apropiados.

Es increíblemente fácil perder el objetivo e incluso molestar a tu audiencia cuando la investigación no es completa. Mira, por ejemplo, el error básico que McDonalds cometió.

La compañía usó el hashtag #McDStories en su cuenta oficial de Twitter.

mcdtweet

Pero si la compañía se hubiese tomado el tiempo de entender su lugar en el mercado, habría sabido que las personas no comen en McDonalds por sus ingredientes frescos y saludables. Lo hacen porque es económico y práctico.

Por lo tanto, Internet se aprovechó de ese hashtag y lo viralizó pero no de la forma en que McDonalds había planificado.

mcdstory

Indicadores de éxito incorrectos (o no realistas)

Si tu campaña no se basa en las métricas correctas, la información obtenida será errónea.

Hay muchos indicadores de éxito cuando se trata de marketing digital, como:

  • Alzas en el reconocimiento de la marca
  • Aumento de ventas
  • Conversiones mejoradas
  • Más engagement del cliente

Y esto es solo por nombrar algunos. Hay muchos más para cada canal de marketing y campaña individual.

El email marketing por sí solo tiene una larga lista de métricas a las que se les puede hacer seguimiento.

success metric email

Escoge la métrica incorrecta y acabarás persiguiendo al conejo por el agujero equivocado.

Considera lo siguiente: Si tienes una campaña que trae una vertiginosa cantidad de tráfico a tu embudo, podrías creer que toda esa visibilidad para tu sitio web indica una victoria.

Pero si las tasas de conversión se desploman, entonces podrías estar perdiendo más de lo que ganas, incluso si tienes más clientes.

Es importante hacer seguimiento a las métricas correctas para cada campaña y asegurarse de tener objetivos realistas.

El mensaje incorrecto

El éxito de tu campaña depende en gran medida de cómo recibe tu mensaje la audiencia.

Esto puede resultar aterrador si no elaboras el mensaje de tu campaña con cuidado.

¿Alguna vez has molestado a un compañero, amigo o familiar al enviarles un correo electrónico o mensaje de texto que fue malinterpretado? Imagina eso a una escala mayor.

Ésto es lo que ocurrió con Huggies cuando no consideraron cada ángulo de una de sus campañas.

huggies dads

Huggies tuvo que retirar una publicidad después de que muchos papás se molestaran por la campaña de la marca “la prueba de papá”, y la forma en que se les hacía ver como malos cuidadores.

De acuerdo con Adweek, el representante del cliente Joey Mooring declaró que la intención no era burlarse de los padres, “sino mostrar padres reales, con sus propios bebés, en situaciones reales, poniendo a prueba nuestros pañales y toallitas húmedas Huggies. Reconocemos que la intención de nuestro mensaje no fue bien entendida y hemos realizado cambios.”

Así que la compañía cambió esa campaña por la nueva “silla cómoda”, que mostraba bebés durmiendo tranquilamente en los regazos de sus padres, mientras éstos se sentaban en cómodos sillones reclinables.

huggies easy chair

Es difícil recuperarse de un mensaje equivocado, especialmente cuando enfadas a tu audiencia.

Si no tienes acceso a un grupo de consumidores de prueba para tus campañas de marketing, entonces la investigación es tu mejor opción para crear el mensaje correcto.

Contenido erróneo para la etapa en  la que se encuentra el comprador

El marketing de contenidos es un método poderoso para generar leads, crear relaciones y hacer crecer tu negocio en el espacio digital.

Siempre y cuando lo hagas correctamente.

Podrías estar produciendo el mejor contenido de tu sector, pero si le falta dirección y se ofrece en la etapa equivocada del viaje del comprador, entonces te será difícil lograr tus objetivos.

El contenido sin dirección no contribuye a tu negocio.

Los posts del  blog, los whitepapers (o guías resumidas) y los videos creados sin un propósito o una llamada a la acción para hacer que el cliente avance ofrecen muy poco al cliente.

directionless content

El contenido realmente efectivo, ofrecido en la etapa correcta en el embudo, sirve para resolver los puntos de dolor  de tu audiencia.

Marca un camino hacia una solución.

Nutre a los usuarios a través de cada fase del viaje del comprador a medida que avanzan a través de tu embudo de marketing o de ventas.

hs buyers journey

En el momento equivocado

La web puede funcionar 24/7, pero no significa que tus clientes siempre estén pendientes.

Se han realizado muchos estudios sobre los mejores momentos para enviar correos electrónicos.

best time email

E incluso los mejores momentos para enviar un Tweet o publicar en Facebook para obtener el máximo engagement.

Buffer social media science study US popular times to tweet 639x800

Sin embargo, no sólo se trata de cuándo las personas están mirando. A veces, la campaña se lanza en un mal momento y la relevancia se pierde, lo que daña el rendimiento de la misma.

Debes entender la actividad de tu audiencia y cómo ésta cambia a lo largo de los días, semanas, meses y temporadas.

Por ejemplo:

  • El marketing de bienes de consumo podría captar mayor atención durante los fines de semana y por la tarde/noche.
  • El momento en que los consumidores compran más víveres es los domingos, cerca del mediodía
  • Los miércoles y jueves son los mejores días para enviar correos elctrónicos B2B emails, de acuerdo a SmartInsights.
  • Las empresas de ventas online al por menor tienen sus picos durante las épocas de fiestas. El Cyber Monday de 2016 fue el de mayor recaudación, con ingresos calculados en más de $3.3 billones.

¿Qué pasa cuando escoges un mal momento?

Nada.

Simplemente pregúntale a Nesquik.

Hay ocasiones en las que cada elemento de una campaña puede ser virtualmente perfecto, pero el momento es definitivamente el equivocado.

La compañía desarrolló una app para dispositivos móviles que añadía orejas de conejo a cualquier foto. Era una campaña de reconocimiento de marca que Nesquik lanzó con su nueva aplicación, promoviendo el “Día Nacional de las Orejas de Conejo.”

Bunny fierslide

La campaña era sólida, en general,  y es el tipo de cosas que los clientes adoran (como los filtros de Snapchat ¿los has usado?).

El problema es que Nesquik intentó crear su propio día nacional en vez de lanzarlo junto a algo un poco más relevante… como por ejemplo la Pascua.

O incluso unirlo a algún un anuncio importante que captase la atención de su audiencia.

En vez de ello, el hashtag de la campaña obtuvo menciones mediocres y fue rápidamente enterrado en los archivos más oscuros de Twitter e Instagram.

Haz seguimiento a todo lo que haces

La única forma de saber si tu campaña está sufriendo una muerte lenta y dolorosa es prestando atención.

Concretamente, debes prestar atención a las métricas que son más relevantes para esa campaña.

En los ejemplos anteriores existen una variedad de métricas que revelaban si la campaña se estaba tambaleando o no, desde el sentimiento de la marca hasta los Facebook insights.

facebook insights

Esas métricas ayudaron a las marcas a darse cuenta de sus errores y avanzar al siguiente paso:

O revisar la campaña y actualizar la estrategia, o eliminarla de una vez.

Cuando tienes control sobre tus métricas de marketing digital puedes darte cuenta rápidamente de cuando a una campaña no está yendo bien y retirar lo que no está funcionando, mientras que diriges más esfuerzos hacia las campañas que sí van bien.

Métricas simples para detectar lo que no funciona

Las métricas dependen de tus objetivos y variarán dependiendo de tu campaña, tal y como también lo harán tus indicadores clave de desempeño de éxito (KPIs).

kpis

No te quiero abrumar, pero hay cientos de combinaciones analíticas a las que podrías hacer seguimiento para obtener datos sobre el rendimiento de una campaña de marketing,  del comportamiento del cliente, y  más.

Por suerte, no todas las métricas son importantes para tus campañas.

De hecho, dependiendo de los objetivos de tu campaña, podrías tener que prestar atención sólo a una o dos métricas.

Aquí tienes algunas de las principales métricas de desempeño que son comunes en las campañas de marketing digital.

Tráfico de Canal Específico

El tráfico es una métrica un poco vanidosa por sí sola. No aporta necesariamente ninguna información con la que se pueda actuar, especialmente cuando miras al tráfico general.

Pero el tráfico de algún canal específico puede ayudarte a descubrir con precisión cuáles de tus campañas de marketing no están logrando el resultado deseado.

A continuación tienes las cuatro fuentes de tráfico en Analytics.

  • Visitantes Directos – Son las personas que llegan a tu sitio al escribir tu URL en su navegador
  • Búsqueda Orgánica – Estos son los visitantes que te encontraron a través del uso de un motor de búsqueda
  • Referidos – Todo el tráfico que llegó a tu sitio web desde un link en otro sitio web
  • Redes Sociales – Es el tráfico proveniente de plataformas de redes sociales

Puedes ir más allá haciendo clic en cada una de estas fuentes para obtener información de tráfico más detallada, como por ejemplo ver fuentes de tráfico referidas individuales y las plataformas de redes sociales desde donde se origina el tráfico.

Métricas por páginas 

Puedes ver las métricas de páginas individuales si vas a Comportamiento > Contenido del Sitio, y luego “Todas las Páginas” o “Landing Pages.”

Desde allí puedes examinar en profundidad el desempeño de páginas individuales, incluyendo el contenido de tu sitio web público, landing pages y posts del blog.

Porcentaje de Rebote

El porcentaje de rebote es un buen indicador para evaluar si el contenido de tu landing page es relevante y si tu campaña de inbound está enlazada a la landing page correcta.

Ten en cuenta que no todos los porcentajes de rebote son iguales y variarán en cada página.

Un porcentaje de rebote particularmente alto no significa necesariamente que haya un problema, sino que un visitante podría haber encontrado ya la información que necesitaba.

Aunque podría también significar un problema relacionado con la relevancia, la experiencia del usuario, la fricción, la falta de llamado a la acción, o algo completamente diferente.

Kristi Hines hace un trabajo excelente explicando en profundidad esta métrica y cómo mejorar los porcentajes de rebote.

Tráfico

Monitorea el tráfico inbound hacia páginas individuales y mide la efectividad de campañas individuales. El tráfico también es ideal para evaluar la popularidad de posts del blog y de los temas.

Si tienes campañas inbound pero no ves que el tráfico sea acorde a tus expectativas, puedes rastrear el problema directo de la fuente.

Landing Pages Principales

¿No ves el retorno a tu campaña? Revisa dónde está dirigiéndose todo ese tráfico.

Los reportes de landing pages principales te muestran qué páginas están recibiendo a las personas que visitan tu sitio web.

Estas páginas son la primera impresión.

Debes tener eso en cuenta cuando programes tus campañas de marketing digital y usar esta métrica para asegurarte de que pones la información estratégicamente (y el tráfico de enrutamiento) y de forma adecuada para los visitantes que aterrizan en tu sitio web.

Si el marketing de contenidos es una gran parte de tu estrategia, tu landing page principal mostrará qué blogs están llevando más tráfico hacia tu sitio web.

Así que si estás poniendo mucha energía en un tema específico que no atrae tráfico, considera cambiarlo o enfocarlo desde un ángulo diferente.

También puedes configurar segmentos avanzados entre tus páginas principales, para ver el tráfico de una fuente específica.

Como, por ejemplo, sólo las personas de una red social que llegan a un post del blog.

Visitantes nuevos frente a visitantes que regresan

Los visitantes nuevos y los que retornan se comportan de forma muy diferente cuando llegan a tu sitio.

Quieres adquirir clientes nuevos, pero también necesitas asegurarte de que parte de tu marketing se enfoque en crear relaciones y hacer que los visitantes vuelvan.

Este reporte en tu Analytics puede mostrarte información útil, como por ejemplo:

Debes monitorear estas métricas regularmente para evaluar la popularidad y efectividad de tus esfuerzos de contenido.

Coste por visitante (CPV) e ingresos por visitante (RPV)

Estas métricas ofrecen amplias herramientas de medición para ayudarte a calcular si un canal o campaña de marketing particular te otorga ganancias.

Si RPV > CPV, entonces estás haciendo algo bien.

Esta es una métrica que querrás monitorizar si tienes campañas PPC para así ayudarte a definir un presupuesto adecuado y evitar gastar de más.

RPV también puede ser un indicador de cambio entre el tráfico de visitantes y la intención de compra (la baja en la tasa de conversión), o un descenso en el valor promedio por pedido.

Conversiones totales

Tus conversiones totales son la suma de todas las conversiones anónimas que ocurren a lo largo de tu sitio como resultado de varias campañas.

Si las conversiones son bajas, los marketers deben investigar qué elementos podrían ser responsables de eso.

Es importante desglosar las conversiones totales a la hora de analizar la información. Las conversiones bajas podrían ser causadas por un gran número de problemas, como una pobre experiencia de usuario.

No tiene que ser necesariamente un problema relacionado con las campañas individuales que tienes activas.

Conversiones individuales

Una métrica clave a considerar en tu análisis son las conversiones individuales. Esta es la única forma de saber si los componentes individuales están funcionando como se esperaba a lo largo de cada etapa del embudo de ventas.

Al mirar las conversiones individuales a lo largo del embudo, podrás identificar fácilmente los cuellos de botella y hacer los cambios necesarios o eliminar la campaña y reenfocar tus esfuerzos.

Los ejemplos de conversiones individuales o “micro conversiones” incluyen:

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Francamente, puedes utilizar en tu lista de conversiones potenciales cualquier paso que desees que tus visitantes den.

Monitorea estas acciones en tu Analytics al añadirlas como eventos o como pasos individuales tipo objetivos.

Coste por conversion (CPC)

Todo lo que haces tiene un coste, tanto en la adquisición como en la administración de las relaciones con clientes.

Llamada “coste por lead” o “coste por referido”, ésta es una métrica clave para entender cuánto te cuesta cada conversión.

Al final lo que quieres es que tu CPC sea lo más bajo posible. Si no puedes bajarlo, la campaña que tienes atada a esas conversiones, sin importar lo efectiva que sea, podría necesitar ser cambiada.

Cuando el tráfico alto y las conversiones buenas cuestan mucho y absorben toda la ganancia disponible, perjudica a tu negocio.

Costo por adquisición (CPA)

Tu coste por adquisición es la mejor métrica para evaluar la efectividad de tus campañas.

¿Quieres saber exactamente cuánto te cuesta hacer que un cliente finalmente abra su billetera? Ésta es la métrica.

example cac costs

En la misma forma que deseas monitorear métricas, como el coste por clic, para reducirlas y mantenerlas bajas, también deberías considerar el cuadro completo con el CPA.

Imagina que tienes una campaña PPC con costes increíblemente bajos por clic y mucho tráfico.

Pero rápidamente te das cuenta de que sólo has ganado un puñado de clientes.

Esto significa que has pagado de más para adquirir sólo algunos clientes nuevos. Ese es un indicador claro de que algo no está bien y de que es un buen momento para suspender la campaña y realizar un cambio de estrategia.

Conclusión

No existe un punto exacto que te indique claramente cuál es el momento idóneo para suspender una campaña de marketing. En muchos casos, usarás las métricas mencionadas antes y otras relevantes para tu campaña para determinar el punto (basado en tu KPIs) en el que una campaña no está dando malos resultados.

Una vez que este punto es alcanzado, basándote en la información que obtienes, tomarás la decisión final de cancelar la campaña o investigar más y modificar tus campañas para obtener mejores resultados.

¿Qué hay de tí? ¿Qué indicador utilizas para decidir que es el momento de suspender una campaña de marketing digital?

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