Dado que los mayores de la generación Z están alcanzando una edad en la que pueden tomar sus propias decisiones de compra, tienes toda una nueva audiencia a la que puedes dirigirte con tus anuncios de pago.
El interés por la generación Z ha aumentado tanto que en marzo de 2021 las búsquedas por generación Z superaron a las por baby boomers y millennials.
Para que tus anuncios tengan éxito, debes comprender los datos demográficos y las características de este grupo para poder adaptar tus campañas en consecuencia.
Las edades de las personas que se considera que pertenecen a la generación Z varían según las fuentes.
Para aumentar la confusión, también existe una terminología diferente para describirlos. Aunque el nombre de “generación Z” parece haberse impuesto, esta generación de jóvenes consumidores también se conoce a veces como los zoomers, en contraposición a los baby boomers.
Para este artículo, voy a utilizar la definición del Pew Research Center, que clasifica a los nacidos entre 1997 y 2012 como parte de la generación Z.
¿Qué tiene de particular la generación Z?
Así como los baby boomers se definieron por el mundo de la posguerra, los miembros de la generación Z tienen sus propias características únicas vinculadas a la época en la que nacieron.
Para empezar, son la primera generación que ha crecido con acceso a la tecnología durante toda su vida. En 1995, dos años antes de que nacieran los primeros zoomers, solo 44,4 millones de personas en todo el mundo utilizaban Internet. En el año 2000, esa cifra había ascendido a 413 millones, antes de duplicarse aproximadamente cada cinco años hasta 2015.
Los mayores de la generación Z cumplieron 10 años en 2007, el año en que Apple lanzó su primer iPhone. Siempre han tenido acceso a las redes sociales, y las primeras plataformas sociales empezaron a ganar terreno a mediados de la década de 2000.
La generación Z no es única solo porque son nativos digitales.
Son la generación más diversa de la historia. Solo el 52% de la generación Z en Estados Unidos son blancos, y casi una cuarta parte tiene al menos un padre inmigrante (en comparación con uno de cada siete millennials).
Además, a pesar del creciente costo de la matrícula universitaria, la generación Z está mejor formada que las generaciones anteriores. De los jóvenes de 18 a 21 años que no estaban en la escuela secundaria en 2018, el 57% estaba en la universidad, en comparación con el 52% de los millennials en 2003 y el 43% de la generación X en 1987.
Tal vez como resultado de sus hazañas educativas, también son menos propensos a trabajar en su adolescencia y principios de los 20:
- Solo el 18% de la generación Z de entre 15 y 17 años en 2018 estaban empleados, en comparación con el 27% de los millennials en 2002 y el 41% de los miembros de la generación X en 1986.
- El 62% de los adultos de la generación Z, de entre 18 y 22 años, tenían empleo en 2018, en comparación con el 71% de los millennials y el 79% de la generación X a edades comparables.
Por qué deberías usar anuncios pagados para dirigirte a la generación Z
Puede que sean jóvenes, pero la generación Z ya está impactando en nuestra economía. Solo en Estados Unidos, se calcula que gastan 44 mil millones de dólares al año. Si tenemos en cuenta su influencia en el gasto de todos los hogares, su impacto económico anual asciende a la asombrosa cifra de 600 mil millones de dólares.
Por lo tanto, deberías dirigirte a ellos con anuncios, ¿verdad?
No necesariamente. La generación Z no es el mejor público objetivo para todas las marcas.
Por ejemplo, no parece que les guste el alcohol tanto como a las generaciones mayores. Solo el 15% de la generación Z en edad de beber dicen que beben al menos una vez a la semana, en comparación con el 28% de los millennials y el 36% de los baby boomers.
También ven menos televisión. Ven más de 30 minutos menos de televisión al día y no ven más televisión en línea que el usuario medio de Internet.
Si bien es posible que no sean una audiencia fantástica para las marcas del sector de bebidas alcohólicas o televisión, hay algunas cosas que sin duda le gustan a la generación Z.
Por ejemplo, les encantan los juegos. De hecho, dos tercios de los hombres de la generación Z describen el juego como una parte central de su identidad personal.
En términos más generales, tienen ideas muy diferentes del “consumo” que las generaciones anteriores. Para ellos, el acto de comprar significa simplemente tener acceso a un producto o servicio, no necesariamente poseerlo.
O, como lo expresa la consultora McKinsey:
A medida que el acceso se convierte en la nueva forma de consumo, el acceso ilimitado a bienes y servicios (como servicios de transporte, streaming de vídeo y suscripciones) crea valor. Los productos se convierten en servicios, y los servicios conectan a los consumidores.
Llegados a este punto, voy a suponer que tu marca es relevante para la generación Z y que deseas cominicarte con ellos.
Con esto en mente, una advertencia: la publicidad dirigida a la generación Z es un arma de doble filo.
Se los dieron su primer smartphone a la edad de 10,3 años y pasan una media de tres horas al día en sus dispositivos móviles. Como resultado, muchos miembros de la generación Z experimentan agotamiento publicitario. Son un 12% más propensos que la media a utilizar bloqueadores de anuncios, y el 49% afirma que es porque hay demasiados anuncios en Internet.
Sin embargo, sus hábitos de compra sugieren que en realidad son muy receptivos a ver el tipo adecuado de anuncios.
Para empezar, el 44% describe las redes sociales como una fuente popular de inspiración para productos, mientras que el 69% quiere comprar directamente a través de las redes sociales. Además, son más propensos que los millennials a realizar compras impulsivas.
Estrategias para dirigirte a la generación Z con anuncios de pago
Todo se reduce a lo siguiente: si te diriges a la generación Z con los productos adecuados, es más probable que los compren en la tienda o a través del comercio en redes sociales (si ofreces esta opción). Teniendo esto en cuenta, en esta sección hablaremos de cómo puedes dirigirte a ellos de forma eficaz.
En primer lugar, un breve descargo de responsabilidad: solo debes dirigirte a las personas de más edad de la generación Z. Del mismo modo que un millennial nacido a principios de los ochenta puede no compartir muchos puntos en común con uno nacido a mediados de los noventa, es probable que haya mucha disparidad entre los jóvenes y los (comparativamente) mayores de la generación Z.
Estas estrategias son relevantes para llegar a los adultos jóvenes en este momento, pero las tendencias cambiarán cuando los zoomers más jóvenes alcancen la mayoría de edad.
Muestra diversidad en tus anuncios de pago dirigidos a la generación Z
Ya he señalado que la generación Z es la generación estadounidense más diversa de todos los tiempos. Los zoomers lo reconocen y lo defienden, y un 71% de ellos desean ver más diversidad en la publicidad.
Aunque responden positivamente a las expresiones auténticas y genuinas de la diversidad, identifican de inmediato los anuncios que se aferran a ella como una forma de vender un producto. Como dijo uno de los participantes en una encuesta en Facebook: “tiene que ser diversidad auténtica, no solo para la imagen de la marca”.
Digamos que te dedicas al comercio electrónico de moda. Deberías utilizar modelos y mensajes diversos, pero no te aferres al Mes de la Historia Negra o al Día Internacional de la Mujer para promocionar tu última venta flash.
Trata a la generación Z como adultos en los anuncios de pago
La generación Z odia que la traten con condescendencia.
Esto debería ser obvio; al fin y al cabo, todos hemos sido adolescentes. Sin embargo, muchos artículos sobre marketing para la generación Z hablan de cómo tienen la capacidad de atención de un pez dorado.
Esto no solo es falso, sino que además es muy condescendiente. Sugiere que la generación Z está tan obsesionada con sus teléfonos o con jugar Fortnite, que simplemente son incapaces de centrarse en tus brillantes anuncios.
En realidad, los zoomers recuerdan mejor los anuncios que los millennials o la generación X, sobre todo cuando se trata de anuncios que se pueden saltar y que duran menos de dos segundos.
Además, son la generación más educada de la historia y se sienten más cómodos con la tecnología que sus padres. Si no les das el crédito que merecen, no esperes que te compren.
Crea anuncios de pago para varios canales sociales para llegar a la generación Z
Los zoomers se criaron con las redes sociales. Facebook es más viejo que muchos miembros de la generación Z, así que no es de extrañar que estén aburridos de él.
Eso no quiere decir que no utilicen Facebook en absoluto; un tercio lo consulta a diario. Pero también consultan muchos otros canales. Uno de cada nueve utiliza TikTok todos los días, mientras que uno de cada diez es usuario diario de Discord.
La lección aquí es simple: para dirigirte a la generación Z con eficacia, es necesario centrarte en una amplia gama de plataformas, sin perder de vista la “próxima gran novedad” en las redes sociales.
Adopta una postura sobre las cuestiones de justicia social en tus anuncios de pago para la generación Z
Puede que pienses que tu presencia en Internet debe estar orientada a vender tu producto y a generar reconocimiento de marca.
Los zoomers no están de acuerdo.
Dos tercios dicen que ya no es aceptable que las empresas guarden silencio sobre cuestiones de justicia social, mientras que tres cuartas partes creen que las marcas tienen más responsabilidad que nunca para promover la justicia social.
Además, están abiertos a que las marcas se unan a la conversación a través de los grupos y comunidades de los que forman parte.
Eso significa que debes incorporar a tu mensaje cuestiones clave como el cambio climático y el movimiento Black Lives Matter. Pero no lo utilices simplemente como una plataforma para vender, tiene que ser genuino.
Muestra precios bajos en tus anuncios de pago dirigidos a la generación Z
La generación Z acaba de ingresar al mercado laboral, por lo que normalmente no tienen mucho dinero. Además, se han visto especialmente afectados por la pandemia del COVID-19 de 2020 en lo que respecta a la conservación del empleo.
Como resultado, el extremo mayor del espectro de la generación Z es mucho más consciente desde el punto de vista financiero. Por este motivo, podrías obtener mucha tracción de los anuncios segmentados que demuestren la asequibilidad y el valor de tus productos.
Ejemplos de anuncios de pago dirigidos a la generación Z
La publicidad dirigida a la generación Z puede ser un auténtico campo minado. Algunos anunciantes lo hacen muy bien, pero no es de extrañar que muchos otros no logren hacerlo. Aquí tienes dos ejemplos de anuncios que dan en el clavo y otros dos que no.
Bueno: Just Eat
Los servicios de entrega de comida a domicilio experimentaron un gran crecimiento de las ventas durante la pandemia de coronavirus. Pero con la competencia de Uber y Deliveroo, el servicio de entrega británico Just Eat necesitaba destacarse.
¿Su respuesta? Una colaboración con el rapero Snoop Dogg.
Si echamos un vistazo a la lista Billboard Hot 100, nos daremos cuenta de que a la generación Z le encantan las colaboraciones, y este anuncio tuvo una gran repercusión, con casi 13,5 millones de visualizaciones en YouTube.
Echa un vistazo a los comentarios y verás que ha obtenido el tipo de respuesta que cabría esperar de un vídeo musical “de verdad”:
Malo: ejército británico
A nadie le gusta que le estereotipen y la generación Z no es una excepción. Como representan más de un tercio de la población mundial, es comprensible que quieran ser vistos como individuos, no simplemente como un grupo.
A pesar de ello, el ejército británico lanzó una campaña de reclutamiento dirigida a los jóvenes adultos, llamándoles “zombis del teléfono” y “adictos al selfie”.
Es difícil convencerlos. Si una marca me insultara, no le compraría ni un par de calcetines, ¡y mucho menos daría mi vida por ella!
Además, el 61% de los miembros de la generación Z se describen a sí mismos como “ciudadanos globales”, lo que sugiere que una carrera en las fuerzas armadas podría no ser una opción natural para ellos de todos modos, independientemente de la publicidad.
Bueno: ASOS
El minorista de moda ASOS lanzó toda una colección dirigida a la generación Z en la que todas las prendas son libres de componentes de origen animal, sostenibles y de género fluido.
Como parte de la estrategia, la marca realizó una encuesta a través de Instagram Stories para preguntar si la ropa debería tener un género, y dos tercios de los encuestados insistieron en que no debería tenerlo.
Fue una doble victoria. La campaña no solo dio a conocer la línea Collusion, sino que también demostró que ASOS se preocupa por los mismos temas que su público y comprende la importancia de expresar tu identidad.
Malo: Thortful
Este es un anuncio encontrado en el subreddit /r/FellowKid, que se dedica a nombrar y avergonzar terribles ejemplos de marketing centrado en la generación Z.
Para ser justos, Thortful hace mucha publicidad buena. Tiene un enorme inventario de tarjetas de felicitación, muchas de las cuales son realmente divertidas, pero este anuncio es objetivamente bastante malo.
Nos da la impresión de que el anunciante está tratando desesperadamente de vincular su producto a algo que es popular entre un público joven.
Además, aunque la burbuja de Fortnite aún no ha estallado, el interés en el juego en línea alcanzó su punto máximo en octubre de 2019. Thortful perdió el tren en este caso.
Conclusión
La palabra “autenticidad” está terriblemente sobreutilizada en el marketing, pero es absolutamente crucial para dirigirte a la generación Z de manera efectiva.
Recuerda, los miembros de la generación Z esperan que opines sobre cuestiones de justicia social y quieren que promuevas la diversidad. Pero si lo haces de forma poco auténtica, te dejarán.
Si este tipo de cuestiones no son fundamentales para tu branding, será obvio que no practicas lo que predicas, y eso alejará a esos consumidores jóvenes, inteligentes y conscientes. Si necesitas ayuda para crear tu estrategia de marketing enfocada en la generación Z, ponte en contacto con nuestra agencia.
¿Qué estás haciendo para comunicarte con la generación Z a través de tu publicidad?