Da die ältesten Mitglieder der Generation Z nun ein Alter erreichen, in dem sie ihre eigenen Kaufentscheidungen treffen, steht uns eine ganz neue Zielgruppe zur Verfügung.
Das Interesse an der Gen Z ist so stark gestiegen, dass es seit März 2021 die Suche nach Babyboomern und Millennials übertrifft. Um Anzeigen jedoch erfolgreich auf diese Zielgruppe ausrichten zu können, muss man ihre demografischen Merkmale kennen.
Der Zeitraum der Generation Z variiert je nach Quelle. Um die Verwirrung noch zu verstärken, gibt es unterschiedliche Terminologien, die verwendet werden, um diese Generation zu beschreiben. Während sich der Name „Gen Z“ festgesetzt zu haben scheint, werden sie manchmal auch als Zoomer bezeichnet.
Der Generation Z werden überwiegend diejenigen zugerechnet, die 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind, so das Pew Research Center.
Was macht die Generation Z aus?
So wie Babyboomer von der Nachkriegszeit definiert wurden, hat auch die Gen Z einzigartigen Eigenschaften, die an die Jahre gebunden sind, in denen sie geboren wurden. So handelt es sich um die erste Generation, die ihr ganzes Leben lang mit Zugang zu Technologie aufwächst.
1995, zwei Jahre bevor der erste Zoomer geboren wurde, nutzten weltweit nur 44,4 Millionen Menschen das Internet. Bis 2000 stiegt diese Zahl dann auf 413 Millionen an, bevor sie sich bis 2015 alle fünf Jahre etwa verdoppelte.
Der älteste Zoomer wurde 2007 10 Jahre alt, das Jahr, in dem Apple das erste iPhone herausbrachte. Die Generation Z hatte so ziemlich immer Zugang zu sozialen Medien, wobei die ersten sozialen Plattformen zu Beginn des 21. Jahrhunderts so richtig an Fahrt aufnahmen.
Doch nicht nur der Zugang zu digitalen Technologien macht diese Generation aus. Es handelt sich auch um die vielfältigste Generation in der Geschichte der Menschheit. Nur 52 % der amerikanischen Zoomer sind weiß. Fast ein Viertel der Menschen aus dieser Generation hat mindestens ein Elternteil, dass eingewandert ist (im Vergleich zu einem von sieben Millennials).
Darüber hinaus ist die Generation Z trotz steigender Studiengebühren besser gebildet als frühere Generationen. Von den 18- bis 21-Jährigen, die 2018 die High School abschlossen, besuchten 57 % das College, verglichen mit 52 % der Millennials im Jahr 2003 und 43 % der Generation X im Jahr 1987.
Vielleicht ist das der Grund dafür, dass diese Generation weniger Ferienjobs hat als früher Generationen.
- Nur 18 % der Generation Z gingen im Alter von 15-17 Jahren einer Beschäftigung nach im Vergleich zu 27 % der Millennials und 41 % der Generation X.
- 62 % der Generation Z im Alter von 18- 22 Jahren verfügten bereits über eine Festanstellung, im Vergleich zu 71 % der Millennials und 79 % der Generation X.
Warum sollte man die Generation Z gezielt bewerben?
Sie sind zwar noch jung, dennoch wirkt sich die Generation Z bereits auf unsere Wirtschaft aus. Allein in den USA geben sie schätzungsweise 44 Milliarden Dollar pro Jahr aus. Unter Berücksichtigung ihres Einflusses auf alle Haushaltsausgaben steigt ihr jährlicher wirtschaftlicher Einfluss auf erstaunliche 600 Milliarden Dollar.
Solltest Du Werbung schalten, um diese Generation gezielt anzusprechen?
Nicht unbedingt. Die Generation Z gehört nicht zur Zielgruppe jedes Unternehmens. Zum Beispiel scheinen sie Alkohol weniger zu mögen als ältere Generationen, denn nur 15 % der volljährigen Zoomer geben an, mindestens einmal pro Woche Alkohol zu trinken, verglichen mit 28 % der Millennials und 36 % der Babyboomer. Sie schauen auch weniger Fernsehen, ganze 30 Minuten weniger pro Tag und konsumieren auch nicht mehr Online-TV als der durchschnittliche Internetnutzer.
Während sie vielleicht nicht die richtige Zielgruppe für Marken in den Bereichen Alkohol oder Fernsehen sind, gibt es definitiv einige Dinge, die die Generation Z genießt. Darunter unter anderem Gaming. Tatsächlich beschreiben zwei Drittel der männlichen Zoomer Gaming als ‘Kernbestandteil ihrer persönlichen Identität‘.
Generell haben sie ganz andere Vorstellungen von „Konsum“ als frühere Generationen. Für sie bedeutet es, Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu haben, nicht unbedingt, diese auch zu besitzen.
Das Team des Beratungsunternehmens McKinsey sagt:
Da der Zugang an sich zur neuen Form des Konsums wird, schafft der unbegrenzte Zugang zu Waren und Dienstleistungen (z. B. Autofahrdienste, Video-Streaming und Abonnements) einen Wert. Produkte werden zu Dienstleistungen und Dienstleistungen verbinden Verbraucher.
Ich gehe jetzt einfach mal davon aus, dass Dein Produkt für sie relevant ist und Du sie gerne erreichen möchtest. Vor diesem Hintergrund gebe ich Dir jetzt ein Wort der Warnung: Die Werbung für die Generation Z ist ein zweischneidiges Schwert.
Sie haben ihr erstes Smartphone bereits im Alter von 10,3 Jahren erhalten und verbringen durchschnittlich drei Stunden am Tag am Handy. Infolgedessen leiden sie an Werbemüdigkeit. Sie verwenden mit 12 % höherer Wahrscheinlichkeit einen Werbeblocker, wobei 49 % sagen, dass dies daran liegt, dass sie einfach zu viele Anzeigen im Internet sehen.
Ihre Kaufgewohnheiten deuten jedoch darauf hin, dass sie durchaus empfänglich für die richtige Art von Werbung sind. 44 % nennen die sozialen Medien als beliebte Inspirationsquelle für Produkte und 69 % möchten direkt über Social Media einkaufen. Außerdem neigen sie eher zu Impulskäufen als Millennials.
Strategien zur Ausrichtung von Werbung auf die Generation Z
Letztendlich läuft es auf Folgendes hinaus: Wenn Du die Generation Z mit den richtigen Produkten ansprichst, kaufen sie möglicherweise eher bei Dir im Geschäft oder über Social Commerce (sofern Du diese Option anbietest). Vor diesem Hintergrund werde ich Dir nun zeigen, wie man diese Zielgruppe effektiv anspricht.
Zunächst jedoch ein kurzer Hinweis. Du solltest nur die ältesten Mitglieder der Generation Z ansprechen, denn so wie ein Anfang der 1980er-Jahre geborener Millennial möglicherweise nicht viele Gemeinsamkeiten mit einem Millennial hat, der Mitte der 90er-Jahre geborenen wurde, gibt es sicherlich auch Unterschiede zwischen den jungen und (vergleichsweise) alten Mitgliedern der Gen Z.
Die folgenden Strategien eignen sich zur Ansprache junger Erwachsener, die Trends werden sich jedoch sicherlich noch ändern, bis die jüngsten Zoomer alle volljährig geworden sind.
Präsentiere eine Vielfalt, die auf die Generation Z ausgerichtet ist
Ich habe bereits angedeutet, dass die Gen Z die vielfältigste Generation aller Zeiten ist. Zoomer setzen sich für Vielfalt ein, wobei 71 % auch mehr Vielfalt in der Werbung sehen möchten. Während diese Generation positiv auf authentische, echte Ausdrucksformen reagiert, erkennen sie sofort, wenn es nur um den Verkauf eines Produktes geht.
So drückte es ein Befragter einer Facebook-Umfrage treffend aus: „Es muss authentische Vielfalt sein, nicht nur Markenimage.“
Angenommen, Du betreibst einen Onlineshop, der Mode verkauft. In diesem Fall solltest Du unbedingt unterschiedliche Modelle und Botschaften verwenden, knüpfe Deine Aktionen jedoch nicht zu stark an aktuelle Trends wie den Black History Month oder den Internationalen Frauentag, um für Deinen neuesten Flash-Sale zu werben.
Behandle die Generation Z wie Erwachsene
Zoomer hassen es, bevormundet zu werden. Das sollte eigentlich offensichtlich sein, schließlich waren wir alle mal Teenager. Dennoch sprechen so viele Menschen davon, dass die neue Generation die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs hat.
Das ist nicht nur falsch, es ist auch eine Art der Bevormundung, denn es deutet darauf hin, dass sie so besessen von ihren Handys sind, dass sie sich nicht konzentrieren können. In Wirklichkeit erinnern sich Zoomer besser an Werbung als Millennials oder Gen X, dies gilt insbesondere für überspringbare Werbung, die weniger als zwei Sekunden angezeigt wird.
Außerdem sind sie besser gebildet. Sie kennen sich in der Geschichte aus und sind besser mit Technologie vertraut als ihre Eltern. Wenn Du sie nicht ernst nimmt, kannst Du nicht erwarten, dass sie Deine Produkte kaufen.
Erstelle Anzeigen für mehrere soziale Kanäle, um eine größere Zielgruppe zu erreichen
Zoomer sind mit den sozialen Medien aufgewachsen. Facebook ist älter als einige Menschen, die der Gen Z angehören, darum sollte es eigentlich niemanden wundern, dass sie das Netzwerk so öde finden. Das heißt nicht, dass sie Facebook überhaupt nicht nutzen, ein Drittel nutzt es sogar täglich. Sie nutzen aber auch viele andere Kanäle, darunter TikTok und Discord.
Was lernen wir daraus? Um die Generation Z effektiv anzusprechen, muss man Werbung auf einer Vielzahl von Plattformen schalten und gleichzeitig den „nächsten großen Trend“ im Auge behalten.
Nimm Stellung zu wichtigen Fragen der sozialen Gerechtigkeit
Du magst annehmen, dass Deine Onlinepräsenz in erster Linie dem Verkauf Deiner Produkte und dem Aufbau Deiner Marke dient, Zoomer scheinen Dir in dieser Hinsicht jedoch nicht zuzustimmen, denn zwei Drittel sagen, dass es für Unternehmen nicht mehr akzeptabel ist, zu Fragen der sozialen Gerechtigkeit zu schweigen, während drei Viertel der Meinung sind, dass Marken Verantwortung für die Einhaltung der sozialen Gerechtigkeit übernehmen müssen.
Darüber hinaus stehen sie Marken, die sich am Gespräch beteiligen, offen gegenüber. Dies bedeutet, dass Du Schlüsselthemen wie den Klimawandel und die “Black Lives Matter”-Bewegung in Deine Botschaften einbeziehen solltest. Verwende es jedoch nicht als Verkaufsplattform.
Präsentiere Sonderangebote
Gen Z tritt erst jetzt in den Arbeitsmarkt ein, darum verfügen sie noch nicht über ein großes Haushaltseinkommen. Hinzu kommt, dass sie von der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 besonders hart getroffen wurden, was den Erhalt des Arbeitsplatzes angeht. Infolgedessen sind sie sehr finanzbewusst.
Sprich sie am besten durch gezielte Anzeigen, die die Erschwinglichkeit und den Wert Deiner Produkte demonstrieren, an, um Anklang zu finden.
Beispiele bezahlter Werbung für die Generation Z
Werbung, insbesondere für die Generation Z, kann eine echte Herausforderung sein. Einige Werbetreibende machen alles richtig, viele andere haben jedoch Schwierigkeiten und machen so einige Fehler.
Im Folgenden zeige ich Dir zwei Beispiele, die alle richtig machen, und zwei Anzeigen, die das Ziel verfehlt haben.
Gutes Beispiel: Just Eat
Lieferdienste für Lebensmittel verzeichneten während der Corona-Pandemie ein starkes Umsatzwachstum. Angesichts der starken Konkurrenz durch Uber und Deliveroo musste sich der britische Lieferservice Just Eat jedoch etwas Besonderes einfallen lassen.
Das taten sie, und zwar mit einer Zusammenarbeit mit dem Rapper Snoop Dogg!
Wie ein kurzer Blick auf die Billboard Hot 100 Charts zeigt, liebt Gen Z diese Zusammenarbeit. Die Anzeige fand mit fast 13,5 Millionen Aufrufen auf YouTube klaren Anklang.
Wirf nur mal einen Blick auf die Kommentare und überzeuge Dich selbst davon, dass die Reaktion die sind, die man normalerweise von einem „echten“ Musikvideo erwarten würde.
Schlechtes Beispiel: The British Army
Niemand mag Stereotypen, und die Gen Z ist da keine Ausnahme. Angesichts der Tatsache, dass sie mittlerweile mehr als ein Drittel der gesamten Weltbevölkerung ausmachen, ist es verständlich, dass sie als individuelle Persönlichkeiten betrachtet und behandelt werden wollen.
Trotzdem startete die britische Armee eine Rekrutierungskampagne, die sich an junge Erwachsene richtete und diese prompt als „Telefonzombies“ und „Selfie-Süchtige“ abstempelte.
Das kam gar nicht gut an. Wenn ich von einer Marke beleidigt werden würde, dann würde ich nicht mal ein Paar Socken bei diesem Unternehmen kaufen, geschweige denn mein Leben für sie geben!
Darüber hinaus bezeichnen sich 61 % der Generation Z als „Weltbürger“, was darauf hindeutet, dass sie eine Karriere in der Armee ohnehin nicht in Betracht ziehen würden.
Gutes Beispiel: ASOS
Der Online-Versandhandel ASOS hat ein ganzes Sortiment auf den Markt gebracht, das sich an die Generation Z richtet. Alle Kleidungsstücke sind tierversuchsfrei, nachhaltig und geschlechtsneutral.
Als Teil der Kampagne führte die Marke eine Umfrage über Instagram Storys durch, um herauszufinden, ob Kleidung geschlechtsspezifisch sein sollte, woraufhin zwei Drittel der Befragten antworteten, dass dies nicht nötig sei.
Das war sozusagen ein doppelter Sieg. Die Kampagne schärfte nicht nur das Bewusstsein für die neue Produktlinie, sie bewies aus, dass ASOS sich um die Probleme Gedanken macht, die seinem Publikum am Herzen liegen und versteht, wie wichtig es ist, seine eigene Identität zum Ausdruck zu bringen.
Schlechtes Beispiel: Thortful
Hier ist eine Anzeige aus dem Subreddit /r/FellowKid. In diesem Subreddit finden wir zahlreiche schreckliche Beispiele für Marketingkampagnen, die sich an die Gen Z richten.
Ich muss in aller Fairness sagen, dass Thortful eigentlich ganz gute Werbung macht. Das Unternehmen verkauft Grußkarten, die eigentlich ganz lustig sind, die folgende Anzeige ist jedoch eher schlecht gewählt.
Sie versucht verzweifelt, sich mit der Zielgruppe zu verknüpfen und schießt dabei völlig am Ziel vorbei, indem sie erneut auf einen Stereotypen eingeht. Und als ob das noch nicht genug wäre. Das Interesse am Spiel Fortnite erreichte im Oktober 2019 seinen Höhepunkt, Thortful hat den Anschluss also um einige Jahre verpasst.
Fazit
Der Begriff “Authentizität” wird im Marketing oft ganz falsch verstanden, ist aber wichtig, wenn man die Generation Z ansprechen will.
Die Gen Z erwartet, dass man sich den Fragen der sozialen Gerechtigkeit stellt und möchte, dass Unternehmen die Vielfalt fördern. Dies darf aber nicht erzwungen werden. Wenn diese Themen nicht ohnehin im Mittelpunkt Deines Brandings stehen, durchschauen sie Deine Strategie sofort und das wird die jungen, versierten, bewussten Verbraucher vertreiben.
Wenn Du Hilfe bei der Entwicklung Deiner Marketingstrategie brauchst, kannst Du Dich gerne an meine Agentur wenden.
Was unternimmst Du, um die Generation Z mit Werbung anzusprechen?
