Todos hemos escuchado a alguien decirlo. A menos que te hayas escondido bajo una roca, has oído a varias personas usar el cliché.
Ya sea en una reunión, en una conferencia telefónica o junto al dispensador de agua, todos hemos escuchado a un tipo que jura que “el contenido es el rey”.
Y es verdad. El contenido es fundamental.
Sin embargo, una única pieza de contenido genial no te conseguirá los rankings que tanto quieres.
Pero si combinas esa pieza de contenido con esfuerzos de marketing, como divulgación y amplificación de contenido, puedes crear una estrategia que impulsará tu tráfico y rankings.
Contenidos excelentes pueden marcar la diferencia entre tú y tus competidores, contribuyendo a que consigas una posición en la cima de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs) y captes la atención de los clientes.
Todos aceptan la importancia del contenido.
Entonces, ¿cómo comienzas a crear contenidos de blog innovadores? Eso es lo que te voy a mostrar en este artículo.
La cantidad versus la calidad de los artículos de blog
La base de un contenido excelente es simple. Se trata de servir a tus clientes y satisfacer sus necesidades.
Así que, ¿qué tan bien tu contenido está sirviendo a tu base de clientes?
Tu empresa debería preguntarse:
¿Nuestro blog aborda una amplia variedad de temas? ¿Respondemos a las preguntas que nos hacen los clientes y clientes potenciales? ¿Nuestros artículos las responden en detalle?
Estos son los tipos de preguntas que tienes que hacer para evaluar la calidad de un blog.
Al mismo tiempo, también hay que tener en cuenta la cantidad de artículos del blog.
¿Cuántos artículos de blog publicas cada mes? ¿Cuál es la frecuencia o cantidad ideal? ¿Cuántos artículos tenemos que crear cada año para generar una mejora significativa en los rankings y tráfico, y así hacer una inversión que valga la pena?
Tanto la calidad como la cantidad son importantes. Pero hay un gran debate sobre lo que es más importante.
Si tuvieras que elegir entre escribir diez artículos de blog de baja calidad o un único artículo de alta calidad, ¿qué crees que sería mejor?
Hallazgos sobre la frecuencia de publicación
Investigadores de HubSpot reunieron datos de los blogs de más de 13.500 clientes de Hubspot y los analizaron cuidadosamente.
Buscaron respuestas a la recurrente pregunta de cuántos artículos de blog debe publicar una empresa cada mes.
La conclusión fue que, en casi todos los casos, más publicaciones mensuales en el blog generaron un mayor tráfico entrante.
La investigación muestra que publicar más artículos aumenta tu tráfico entrante.
Hubspot dividió la cantidad ideal de publicaciones de blog por mes con base al tamaño de la empresa.
Empresas de 1 a 10 empleados: Las pequeñas empresas que publicaban más de 11 artículos de blog cada mes tenían un tráfico significativamente mayor que las que publicaban menos de 11.
Comparadas con las que publicaban solo un artículo o menos por mes, estas empresas recibían tres veces más tráfico.
Y en comparación con empresas que publicaban entre dos y cinco artículos por mes, estas empresas recibían el doble de tráfico
Empresas de 11 a 25 empleados: Cuando estas empresas publicaban más de 11 artículos de blog por mes, obtenían tres veces y media más tráfico que las que publicaban una vez al mes o menos.
Empresas de 26 a 200 empleados: Las empresas de este tamaño registraron un poco más del doble de tráfico en comparación con las que publicaban una vez al mes o menos.
Así que la cantidad es claramente importante.
Pero estos resultados no cuentan toda la historia.
Si solo consideras estos datos, es posible que quieras adelantarte y escribir tantas publicaciones de blog como puedas sin preocuparte por su calidad.
Y si nos detuviéramos aquí, esta sería una conclusión razonable.
Pero el problema es que los datos del estudio de HubSpot no abordan la calidad de los artículos de blog.
La idea de que escribir más artículos aumentará tu tráfico y rankings solo es cierta si no sacrificas la calidad.
Si quieres que los beneficios duren a largo plazo, necesitas algo más que puros números.
Google valora mucho la calidad del contenido y lo bien que sirve a los usuarios en línea.
Brian Dean de Backlinko lo ha demostrado analizando el número de palabras de los contenidos mejor posicionados.
Y en casi todos los casos, encontró que contenidos más largos superan a los contenidos más cortos.
¿Por qué pasa eso?
¿Los contenidos más largos tienen mayor calidad que los contenidos cortos? No siempre.
Pero la razón es que contenidos más largos tienden a resolver mejor los problemas de los usuarios que los contenidos cortos.
Y Google quiere poner el contenido que mejor sirva a sus usuarios en la cima de las páginas de resultados.
Así que no te limites a escribir tantos artículos de blog como puedas.
Si quieres obtener beneficios a largo plazo, crea contenidos de alta calidad que sean realmente útiles para tu público.
Concéntrate en el tema, haz investigaciones y análisis propios, y ofrece información exclusiva que otros no pueden.
Pero no permitas que tu calendario de contenidos domine el día (o la estrategia).
Dejarse llevar por el calendario de contenidos
Con la energía que viene con la creación de un nuevo enfoque de contenido, es fácil volverse loco con los detalles y alejarse de lo que realmente importa.
Las empresas suelen tener ideas fijas de lo que quieren que incluyan los temas de sus contenidos y quieren que su programación funcione como un reloj.
“Para este mes, las publicaciones en nuestro blog serán A, B, C y D. Las publicaremos todos los lunes al mediodía.”
El impulso de publicar contenido en un horario regular puede a veces competir con la necesidad de crear contenidos realmente útiles para tu audiencia.
En estas situaciones, nos encontramos en el dilema de la calidad versus la cantidad. ¿Qué es más importante, publicar contenidos nuevos rutinariamente o crear contenidos de alta calidad?
Ten en cuenta el valor que tu blog proporcionaría si te mantuvieras al día con las preguntas que surgen en línea y adaptaras tus temas en consecuencia.
Serías capaz de ofrecer contenidos más relevantes y aumentar tus posibilidades de recibir nuevos visitantes.
Debes tener un plan para la imagen general y propósito del blog.
Y también debes establecer un plan general de publicación.
Pero, recuerda dejar espacio para la flexibilidad y la creatividad. Tienes que permanecer enfocado en tu público.
A menudo nos olvidamos del aspecto más importante de la escritura: producir contenido que hable con tu audiencia.
Debes proporcionar a tu audiencia la información que buscan, los recursos relacionados con sus intereses y encontrarlos dónde están.
Esa debe ser tu intención.
La calidad del contenido es lo más importante.
La calidad vale más que publicar contenido en un horario fijo y con frecuencia.
En términos de importancia, la cantidad se queda en segundo lugar.
No deberías sacrificar la calidad solo porque es lunes y tu calendario de contenidos dice que tienes que publicar un artículo en el blog todos los lunes.
Realiza investigaciones detalladas antes de escribir
Investiga tu audiencia antes de empezar a escribir. Entender tu público objetivo es fundamental.
Debes preguntarte: “¿Con qué tipo de personas estamos hablando?”
Puede parecer un paso obvio, pelo los bloggers se lo pasan por alto muy a menudo.
Debes saber lo que tu público objetivo está preguntando en línea, sus intereses, sus hábitos, sus características demográficas, y más. Puedes hacer esto en uno minuto o menos con Ubersuggest.
Empieza ingresando tu palabra clave principal y haz clic en “Buscar”.
Luego, selecciona “Ideas de palabra clave” en la barra lateral izquierda y verás una página de resultados como la siguiente.
Ahora, haz clic en la pestaña “Preguntas”, ya que quieres saber lo que está preguntando tu audiencia.
Para la frase clave “content marketing” se te muestran 64 preguntas que tu público objetivo está haciendo. Esto te da una idea de su proceso de pensamiento.
Cuanto más aprendas sobre tu público, más eficazmente podrás crear contenido que resuene con ellos.
Puedes conseguir información sobre ellos analizando tus estadísticas y observaciones, revisando datos recopilados en estudios anteriores y entrevistando a los clientes.
Todos estos métodos te ayudarán a entender qué tipos de personas visitan tu sitio y por qué te eligen a ti.
Usar herramientas analíticas
Existen muchas herramientas disponibles para ayudarte a conocer tus visitantes.
Una de las principales herramientas que se utiliza es Google Analytics. Google Analytics te proporciona datos sobre tu audiencia, como la edad, el género, las categorías de afinidad y los segmentos del mercado.
También puedes ver métricas como la tasa de rebote, las transacciones, los ingresos por segmento, y descargar los informes para compartirlos con tu equipo de contenido.
Revisar los datos recopilados
No te olvides de los datos que has recompilado de estudios anteriores a lo largo de los años.
Puede que tengas la agradable sorpresa de descubrir que ya tienes los datos que planeabas obtener a través de nuevas entrevistas.
Revisar hallazgos anteriores es una excelente manera de ser ingenioso, sobre todo si tienes un presupuesto ajustado.
Realizar entrevistas
Realizar entrevistas es una buena forma de obtener datos actualizados sobre tu audiencia.
Debes hacer preguntas abiertas para dar a los participantes espacio para decir lo que piensan. Y asegúrate de ser imparcial en la formulación de las preguntas.
Lo mismo se aplica a las preguntas puntuales. Evita hacer preguntas como: “¿qué es lo que más le gusta de [nombre de la empresa]?”
En vez de eso, puedes preguntar algo como: “¿cómo describiría su relación con [nombre de la empresa]?”
Las entrevistas te permiten obtener otras perspectivas de la empresa y te ayudan a identificar tu propuesta única de ventas (USP), o sea las características que te diferencian de la competencia.
¿Qué es un contenido de calidad según Google?
Para obtener un conjunto claro de directrices a las que seguir para crear “contenidos de calidad”, puedes evaluar cómo ha determinado Google si un contenido es de alta o baja calidad.
Google implantó diversas actualizaciones de su algoritmo para revaluar las páginas que los bloggers diseñaron para los motores de búsqueda y no para los usuarios.
Hablemos de Panda.
A principios de 2016, Google anunció la actualización Panda de su algoritmo. Un cambio que obligó a todos a reconsiderar el enfoque de su contenido web.
Panda penaliza el uso de thin content, contenidos duplicados, contenidos de baja calidad, content farming o granjas de contenido, altas proporciones de contenidos publicitarios, contenidos pobres vinculados a enlaces de afiliados, entre otros.
Google rebajó las páginas que tenían malos contenidos y utilizaban trucos astutos de SEO.
Los marketers tuvieron que revaluar su contenido y crear nuevas estrategias.
Las páginas que aparecían en las primeras posiciones de la página de resultados para “cómo entrenar para un maratón” en marzo, desaparecieron de los rankings en agosto.
¿Por qué sucedió esto?
Esas páginas tenían listas de consejos genéricos, como “cómo comprar un buen par de zapatos”. Entonces, Google las reemplazó en los rankings por fuentes de contenidos de mayor calidad, como la revista Runner’s World Magazine.
¿Fue la actualización Panda algo bueno? Se puede decir que sí.
Penalizó prácticas de SEO black hat y contenidos de baja calidad, y benefició a los usuarios, ya que hizo que los marketers consideraran sus necesidades en primer lugar.
Esta actualización fue muy dura para muchos sitios, pero nos mostró claramente lo que Google considera como “contenidos de calidad”.
Repasemos las características de los contenidos de alta calidad y cómo incorporarlas en tu propio contenido.
Se ve natural
No más rellenar tu contenido con palabras clave. En cambio, debes reforzar la autoridad de tu tema.
Agrega términos relacionados con el tema en tu copy de forma natural.
Herramientas como MarketMuse Content Analyzer pueden proporcionarte “puntuaciones” para tu contenido, para calificar tu cobertura del tema a medida que escribes.
Sin contenido duplicado
Puede que tengas varios artículos de blog que abordan el mismo tema, y uno de ellos es básicamente una paráfrasis de otro artículo.
Google penaliza contenidos duplicados, por lo que debes revisar tus páginas y eliminar cualquier contenido que Google pueda clasificar como duplicado.
Sin spam
El SEO black hat se refiere a las tácticas que los marketers utilizan para ganar posiciones en los rankings eludiendo o violando las directrices establecidas por los motores de búsqueda.
Los marketers han utilizado tácticas de SEO black hat desde que existe Internet. Pero las actualizaciones de los algoritmos ayudan a rebajar las páginas que las utilizan.
El contenido debe estar destinado principalmente a los usuarios, no a los motores de búsqueda. Así que no utilices tácticas sospechosas y de spam en tu contenido.
Si te aseguras de que tu contenido tenga estas tres características, tendrá una calidad mucho mayor en general.
También vale la pena mencionar que Google introdujo un nuevo tipo de elemento SERP para “artículos en profundidad” en 2013.
El propósito de los contenidos largos es proporcionar respuestas útiles y completas a las preguntas que millones de personas buscan desde sus teléfonos todos los días.
El hecho de que Google destinó una parte de las páginas de resultados a “artículos en profundidad” habla de la importancia de producir contenidos largos.
Los marketers utilizaron contenidos cortos como la mejor forma de comunicación durante décadas.
Las mejores prácticas en 2013 nos decían que una publicación de blog ideal debería tener entre 350 a 600 palabras.
Tiene sentido ya que vivimos en una sociedad en que la capacidad de atención es corta y es común realizar múltiples tareas a la vez.
Pero de acuerdo con el estudio de Backlinko que vimos antes, eso ya no es cierto.
Tras analizar un millón de resultados de búsqueda en Google, encontraron que el promedio de palabras de los resultados en la primera posición era de 1.890 palabras.
Así que, si quieres que tu contenido llegue a las mejores posiciones, debes escribir aproximadamente 2 mil palabras.
Mientras que en ciertos contextos sigue habiendo demanda de contenidos cortos, los contenidos largos generan mejores resultados en las búsquedas.
Y la longitud de contenidos largos ha incluso aumentado. Muchas personas están escribiendo contenidos largos de entre 3 mil y 10 mil palabras.
Pero con este cambio hacia contenidos más largos, los profesionales de SEO han estado utilizando varias técnicas que deberías evitar.
Muchas de esas técnicas se consideran SEO black hat. Y algunas de ellas son simplemente manipuladoras.
Google estableció directrices específicas para los webmasters sobre qué técnicas evitar, como:
- Contenido generado automáticamente
- Esquemas de enlaces
- No incorporar contenido original
- Cloaking, o encubrimiento
- Redireccionamientos engañosos
- Textos o enlaces ocultos
- Web scraping, o extracción de contenido
- Llenar las páginas con palabras clave irrelevantes
Tiene sentido que a Google no le gusten estas técnicas.
Tu objetivo es crear contenidos centrados en los usuarios, no en los rankings. Y estas técnicas no benefician a tu público.
Incluir llamados a la acción
Para sacar el máximo provecho de los artículos que publicas en tu blog, debes incluir un llamado a la acción (CTA) en cada uno de ellos y debe ser fácil encontrarlos.
Los CTAs ayudarán a aumentar las conversiones en contextos de transacciones.
Y en contextos informativos, son valiosos porque ayudan al lector a encontrar más información sobre el tema.
Los CTAs sirven como un recurso para ofrecer más a los visitantes.
Cuando le dices al lector que pase a otras páginas para obtener más información, puedes proporcionales más valor como experto y hacer que exploren otras partes de tu sitio.
Esto puede llevarlos a encontrar detalles sobre lo que están buscando, la cultura y los valores de la empresa, la información de contacto, etc.
En general, el visitante puede tener una idea más clara de lo que hace tu empresa.
Es una buena forma de mostrar a los visitantes lo que ofrece tu empresa, así que crea los enlaces de forma inteligente. Debes colocar CTAs en lugares que los lectores los vean.
En primer lugar, debes poner el CTA donde naturalmente funcione mejor. Es necesario que se adapte al contexto.
Aunque puedas colocarlo en cualquier lugar, hay estudios que muestran los lugares en que en el CTA genera las mejores tasas de conversión.
Estos son los mejores lugares para colocar tus CTAs:
CTAs above the fold
Según Chartbeat, muchas personas no se desplazan por una publicación de blog.
Y de los que lo hacen, la mayoría solo lee alrededor del 60% del contenido.
Esto demuestra lo importante que es el espacio above the fold.
CTAs en el contenido
Usar CTAs en el contenido (o in-line CTAs) es una forma efectiva de captar la atención de los lectores. Hubspot dice que genera de 47% a 93% de sus leads a través de CTAs en el contenido.
CTAs en la conclusión del artículo
Terminar un artículo de blog con un CTA también es una buena manera de animar a un visitante a tomar acción.
En este punto, han terminado de leer el artículo y están listos para los siguientes pasos. Puede que se pregunten, “¿qué es lo siguiente?”. Y deberías tener una respuesta preparada.
Como esta de HubSpot:
También debes tener en cuenta que el tipo de CTA que eliges debe reflejar el propósito del blog.
Echemos un vistazo a tres tipos de CTAs efectivos.
In-line CTAs
Los in-line CTAs son textos con hiperenlaces colocados en una frase. Puedes formatearlos para que se destaquen del texto que los rodea.
Puedes usarlos para enlazar a otras páginas del sitio. Por ejemplo, puedes enviar al lector a un artículo que aborda más en detalle el tema en cuestión.
También debes optimizar el anchor text, el texto en el que se puede hacer clic y que direcciona a otra página, tanto cuanto sea posible.
CTAs de “deja un comentario”
Pedir a los lectores que dejen un comentario te permite terminar la publicación indicándoles en siguiente paso. El objetivo de este CTA es hacer que los lectores interactúen contigo.
Puedes pedir explícitamente al lector que deje un comentario:
“Déjame saber en los comentarios qué crees que será la próxima tendencia de marketing de contenidos“.
O hazlo indirectamente haciendo una pregunta que tiene que ver con el contenido del artículo:
“Y tú, ¿has visto a estas tendencias afectar tu nicho?”
Smart CTAs
Los “Smart CTAs” son los llamados a la acción que creas basándote en la etapa del ciclo en que se encuentra tu lector.
Son diferentes de los CTAs anteriores porque debes utilizarlos en artículos transaccionales.
Los artículos de blog son informativos o transaccionales en su naturaleza.
Los artículos informativos proporcionan información sobre el tema con el objetivo de compartir conocimientos especializados, abordando el tema con un excelente nivel de detalles.
Los artículos transaccionales también contienen una gran cantidad de información, pero tienen el objetivo de convertir el lector.
Este tipo de artículo de blog también suele incluir información sobre las características del producto.
Al planear los smart CTAs basándote en la etapa del ciclo, les mostrará a todos lo que es relevante para ellos.
Muestra a los visitantes lo que los convertirá en leads, muestra a los leads lo que los convertirá en clientes, y a los clientes muestras lo que los convertirá en promotores de la marca.
Si es la primera vez que el visitante está en tu sitio, te conviene hacer que el Smart CTA sea una oferta de generación de leads.
White papers, informes de estudios de caso y plantillas son ofertas populares para la generación de leads.
Los leads, por su parte, ya están más familiarizados con tu sitio. Se encuentran en una etapa del ciclo en que están listos para empezar.
Por lo tanto, lo mejor es ofrecerles pruebas gratuitas. La idea es darles una muestra de tus productos y servicios.
Finalmente, debes crear contenidos que sean relevantes para tus clientes.
Tus clientes son aquellos que usan activamente tu producto. Te conviene darles un recurso que puedan compartir con otros o lo usen en su equipo.
Hubspot ofrece “La planilla de optimización de SEO: ¡una guía para optimizar las palabras clave, aumentar el tráfico, y mucho más!”
Imagina un profesional de marketing descargando esa planilla.
Es posible que la imprima y haga copias para compartir con sus compañeros de trabajo.
O puede enviar la planilla por correo electrónico a un cliente que esté interesado en optimización SEO, pero no tiene el presupuesto para contratar una agencia de marketing en ese momento.
Meses después, cuando el cliente tenga el presupuesto y esté listo para contratar una agencia para hacer el trabajo de SEO, ¿a quién crees que buscarán?
Buscarán a Hubspot, la agencia de la que han oído hablar y que han archivado mentalmente como expertos en la materia.
Conclusión
El marketing de contenidos podría convertirse fácilmente en la mejor cosa en la que has invertido tiempo y dinero. Puede convertirse en tu mejor canal de marketing.
Pero si quieres tener éxito, haz que tu blog sea mejor que los de tus competidores y posiciónate como un experto en tu campo.
Hay al menos dos grandes ventajas de tener una sólida sección de blog en tu sitio.
Primero, puedes hacer que el contenido de tu sitio sea robusto para fines de SEO. Y segundo, puedes proporcionar valor en forma de conocimiento como un líder de opinión.
Estos dos van de la mano.
Si apareces en las primeras posiciones para una búsqueda determinada, la gente supondrá que eres una referencia en la industria.
Del mismo modo, si tienes una gran cantidad de contenidos sobre un tema y has optimizado tu blog a la excelencia, serás capaz de alcanzar las mejores posiciones en las SERPs.
Produce contenido de la más alta calidad. Y, en segundo lugar, trata de publicar con regularmente y tan a menudo como puedas.
Investiga (y comprende) las necesidades de tu público objeto, sé flexible para escribir sobre temas originales, crea contenidos en profundidad que detallen el tema en cuestión, optimiza tu contenido sin utilizar técnicas de spam y anima a los lectores a dar el siguiente paso.
Si sigues estas directrices, estarás bien encaminado para producir contenidos de alta calidad.
Y tú, ¿qué haces para que tu blog sea excelente?
