Quantidade x Qualidade: É Melhor Fazer um Post Longo ou 10 Curtos?

Tem uma frase que todos nós conhecemos e, a menos que você viva dentro de uma caverna, já deve ter ouvido várias pessoas usarem esse clichê.

Seja em uma reunião, em uma videoconferência ou naquelas conversas de corredor, todos já ouvimos alguém dizer que “o conteúdo é rei”.

E, de fato, o conteúdo é fundamental.

Porém, tenha em mente que um excelente conteúdo por si só não vai te levar aos rankings que você tanto almeja.

Mas, se combinar esse conteúdo com esforços de marketing, como divulgação e amplificação de conteúdo, você poderá criar uma estratégia que vai melhorar o tráfego do site e, claro, seus rankings.

O conteúdo excepcional pode ser o grande diferencial entre você e seus concorrentes, o que vai te ajudar a conquistar uma posição no topo das SERPs e chamar a atenção dos clientes.

Estão todos prontos para embarcar no conteúdo?

Mas então… como exatamente você pode começar a criar um conteúdo divisor de águas? Bem, é isso que eu vou te mostrar hoje.

Quantidade versus Qualidade

A base de um excelente conteúdo é simples. Resume-se em servir seus clientes e atender às suas necessidades.

Como o seu conteúdo está atendendo sua base de clientes?

Sua empresa deve sempre se perguntar:

Nosso blog está abordando uma ampla variedade de assuntos? Estamos respondendo as perguntas que nossos clientes e potenciais clientes estão fazendo? Nossas publicações tiram suas dúvidas de maneira detalhada?

São os tipos de perguntas que você deve fazer para avaliar a qualidade de um blog.

Ao mesmo tempo, você também precisa dar uma olhada na quantidade de posts.

Quantos posts nós estamos fazendo por mês? Qual é a frequência ou quantidade ideal? Quantos nós precisamos fazer por ano para melhorar significativamente nossos rankings e nosso tráfego para fazer o investimento valer a pena?

Tanto a qualidade quanto a quantidade são importantes. Mas há um grande debate sobre qual delas tem mais peso.

Se você tivesse que escolher entre escrever dez posts de baixa qualidade ou um post de alta qualidade, qual seria mais vantajoso?

Descobertas do mercado sobre a frequência de postagem

Uma pesquisa da HubSpot reuniu dados dos blogs de mais de 13.500 de seus clientes e os analisou cuidadosamente.

Eles procuravam respostas para a famosa pergunta de quantas postagens uma empresa precisa fazer por mês.

A conclusão foi que, em quase todos os casos, um número maior de postagens mensais inerentemente levou a um maior tráfego de entrada.

A pesquisa mostrou que publicar mais aumenta o seu tráfego de entrada.

A Hubspot dividiu o número ideal de postagens por mês com base nos seguintes tamanhos.

Empresas que possuem de 1 a 10 funcionários: pequenas empresas que postam mais que 11 vezes por mês tiveram tráfego significativamente maior do que aquelas que postaram menos que 11 vezes.

Comparadas com outras que fazem um post ou menos por mês, essas empresas têm três vezes a quantidade de tráfego.

E, comparadas com outras que fazem de dois a cinco posts por mês, essas empresas tiveram o dobro de tráfego.

Empresas que possuem de 11 a 25 funcionários: quando essas empresas postam mais que 11 vezes por mês, elas experimentam 3,5 vezes mais tráfego do que aquelas que postam uma vez por mês ou menos.

Empresas que possuem de 26 a 200 funcionários: as empresas desse porte, experimentaram um pouco mais que o dobro de tráfego em comparação com as outras que postam uma vez por mês ou menos.

Portanto, a quantidade é claramente importante.

Mas esses resultados não revelam tudo.

Se você levar em conta somente esses dados, vai querer sair por aí escrevendo o máximo de posts possível, mas sem se preocupar com a qualidade deles.

Claro, se parássemos aqui, nós realmente chegaríamos a uma conclusão sólida.

Mas o problema, é que os dados do estudo da HubSpot não discutem a qualidade dos posts.

O princípio de que escrever mais aumenta o seu tráfego e seus rankings só é verdadeiro quando você não prejudica a qualidade.

Se você deseja que os benefícios durem a longo prazo, precisará de mais do que números absolutos.

O Google pesa bastante a qualidade do conteúdo e o quão bem ele atende as pessoas.

Brian Dean, da Backlinko, provou isso analisando a contagem de palavras de conteúdos muito bem rankeados.

E durante quase toda essa análise, ele descobriu que conteúdos mais longos têm melhor desempenho que os mais curtos.

Mas por que é assim?

Será que o conteúdo mais longo tem mais qualidade do que o conteúdo mais curto? Nem sempre.

A questão é que publicações mais extensas tendem a resolver os problemas dos usuários melhor do que publicações mais curtas.

E o Google quer colocar no topo dos resultados o conteúdo que servir melhor aos seus pesquisadores.

Portanto, não foque somente em criar o máximo de postagens possível.

Se você deseja obter benefícios a longo prazo, crie conteúdo de alta qualidade que seja realmente útil para o seu público.

Se aprimore no assunto, faça pesquisas e análises aprofundadas e forneça informações exclusivas que outras pessoas não estão oferecendo.

Mas não deixe seu calendário de conteúdo comandar o dia (ou a estratégia).

Não se prenda ao calendário de conteúdo

Com toda aquela energia empolgante e progressiva que vem com a criação de uma nova abordagem de conteúdo, fica fácil a gente endoidar com os detalhes e se afastar do que realmente importa.

As empresas geralmente têm uma ideia rígida do que desejam abordar em seu conteúdo e querem que sua programação funcione como um relógio.

“Para este mês, nossos posts serão A, B, C e D. Nós vamos publicá-los todas as segundas-feiras ao meio-dia.”

A pressão para publicar com frequência às vezes pode competir com a necessidade de criar um conteúdo que realmente atenda ao seu público.

Nessas situações, nos encontramos no dilema de qualidade versus quantidade. Afinal, o que é mais importante: postar conteúdo novo regularmente ou criar conteúdo de alta qualidade?

Agora imagine o valor que o seu blog terá para oferecer, se você sempre estiver antenado às perguntas que o seu público faz na internet e passar a criar suas publicações com base nisso.

Você poderá fornecer conteúdo mais relevante e aumentar suas chances de receber novos visitantes.

Então, tenha um plano para sua imagem em geral e para o propósito do seu blog.

Defina um cronograma de postagens.

Mas lembre-se de deixar espaço para flexibilidade e criatividade. Afinal, você precisa estar focado no seu público.

Muitas vezes nós acabamos esquecendo o mais importante: produzir conteúdo que converse com o público.

Você deve fornecer ao seu público as informações que ele procura, proporcionar recursos relacionados aos seus principais interesses e, encontrá-lo onde ele estiver.

É nisso que você deve focar.

A qualidade do conteúdo vem em primeiro lugar.

E produzir com qualidade é mais importante do que produzir com bastante frequência.

Em termos de importância, a quantidade não fica muito atrás.

Mas você não deve comprometer a qualidade só porque é segunda-feira e seu cronograma de postagens diz que você tem que postar toda segunda-feira.

Faça pesquisas aprofundadas antes de escrever

Pesquise seu público antes de começar a escrever. Entender o seu público-alvo é fundamental.

Tente fazer perguntas como “com que tipo de pessoas estamos falando?”

Isso pode parecer óbvio, mas muitos blogueiros quase sempre pulam essa etapa.

Pesquise a fundo para identificar o que seu público-alvo está perguntando na internet e quais são seus interesses, hábitos, dados demográficos, etc. Você pode fazer isso em menos de um minuto com o Ubersuggest.

Comece inserindo sua palavra-chave principal e clicando em “Pesquisar”.

Depois, clique em “Ideias de palavras-chave”, no menu lateral, e você verá uma página de resultados parecida com esta:

Agora, como você deseja saber sobre o que seu público está perguntando, clique na opção”Perguntas”, que fica logo acima dos resultados.

Para este exemplo, eu inseri a palavra-chave “marketing de conteúdo”. Apareceram 64 perguntas que o público-alvo está fazendo. Isso te fornece uma visão de como essas pessoas pensam.

Quanto mais você aprender sobre o seu público, mais eficaz será a sua criação de conteúdo.

Você pode obter informações estudando a fundo suas análises e conhecimentos, revisando dados coletados de pesquisas e entrevistando clientes.

Todos esses métodos te ajudarão a avaliar quais tipos de pessoas te procuram e por que elas escolhem você.

Use ferramentas analíticas

Existem muitas ferramentas disponíveis que podem te ajudar a aprender mais sobre seus visitantes.

Uma das mais conhecidas é o Google Analytics. Ele fornece dados sobre seu público-alvo, como idade, sexo, categorias de afinidade e segmentos de mercado.

Você também pode visualizar métricas como taxas de rejeição, transações e receita por segmento e então, baixar os relatórios para compartilhar com sua equipe de criação de conteúdo.

Revise os dados coletados

Não esqueça dos dados que você coletou ao longo dos anos em pesquisas anteriores.

Você pode se surpreender ao descobrir que já possui os dados que planejava obter através de novas entrevistas.

Rever as descobertas anteriores é uma ótima maneira de aproveitar melhor os seus recursos, principalmente se o seu orçamento estiver apertado.

Faça entrevistas

Esta é uma excelente maneira de coletar dados atuais do seu público.

Faça perguntas abertas para dar aos participantes espaço para expressar suas opiniões. E tenha o cuidado de ser imparcial.

O mesmo vale para questões pontuais. Evite fazer perguntas do tipo “o que você mais gosta na [nome da empresa]?”

Em vez disso, você pode perguntar “como você descreveria o seu relacionamento com a [nome da empresa]?”

As entrevistas te fornecem uma perspectiva de alguém de fora sobre a empresa e te ajudam a identificar suas propostas únicas de venda (PUV), que fazem você se diferenciar dos seus concorrentes.

O que é conteúdo de qualidade de acordo com o Google?

Para saber quais instruções seguir, você pode avaliar o que o Google define como “conteúdo de qualidade” ou abaixo da média.

O Google fez várias atualizações em seu algoritmo para identificar e reavaliar as páginas criadas para mecanismos de pesquisa e não para usuários.

Vamos dar uma olhada no Panda Update.

No início de 2011, o Google anunciou a atualização de algoritmo Panda, que foi um divisor de águas que obrigou todo mundo a reavaliar sua abordagem em relação ao conteúdo na internet.

O Panda penalizou conteúdo raso, duplicado, de baixa qualidade, “fazendas de conteúdo”, altas proporções de anúncio em relação a conteúdo, conteúdo pobre associado a links afiliados, entre outros.

O Google rebaixou páginas por conteúdo ruim e truques ardilosos de SEO.

Os profissionais de marketing tiveram que reavaliar seu conteúdo e criar novas estratégias.

Foi tão incrível que as páginas que estavam rankeando alto em março para a busca “como treinar para uma maratona”, sumiram dos rankings em agosto.

E por que isso aconteceu?

Essas páginas continham listas com dicas genéricas, do tipo “compre um bom par de sapatos”. Fontes de conteúdo de maior qualidade, como a Runner’s World Magazine, tomaram o lugar delas nos rankings.

Mas, afinal, o Panda Update foi uma coisa boa? De maneira geral, sim.

Ele penalizou o black hat SEO e o conteúdo de baixa qualidade e beneficiou os usuários, pois fez os profissionais de marketing colocarem as necessidades destes em primeiro lugar.

Essa atualização pegou pesado com muitos sites, mas nos mostrou claramente o que o Google considera como “conteúdo de qualidade”.

Agora, vamos explorar quais são as características do conteúdo de alta qualidade e como podemos incorporá-las.

Deixe natural

Esqueça essa história de ficar enchendo de palavras-chave. Em vez disso, foque em fortalecer sua autoridade no assunto.

Insira termos relacionados ao conteúdo do post de forma natural.

Ferramentas como o MarketMuse Content Analyzer, podem fornecer pontuações de conteúdo para avaliar sua cobertura do tema enquanto você escreve seu artigo.

Nada de conteúdo duplicado

Pode acontecer de você ter vários posts abordando o mesmo tema, sendo quase uma paráfrase um do outro.

O Google penaliza o conteúdo duplicado. Então, dê uma olhada em suas páginas e remova qualquer conteúdo que o Google possa categorizar como duplicado.

Nada de spamdexing

O black hat SEO se refere às táticas que alguns profissionais de marketing usam para conseguir rankear alto através de métodos que contornam ou violam os termos definidos pelos mecanismos de busca.

Desde que a Internet passou a existir, os profissionais de marketing vêm usando o black hat SEO. Mas acontece que as atualizações de algoritmo ajudam a desmascarar as páginas que usam essas técnicas.

Lembre-se que o conteúdo precisa ser focado no usuário e não nos mecanismos de pesquisa. Portanto, não use técnicas ilícitas em seu conteúdo.

Se você cuidar para que seu conteúdo tenha essas características, ele já vai melhorar muito em termos de qualidade.

Também é válido mencionar que o Google apresentou em 2013, um novo elemento de SERP para “artigos detalhados”.

O objetivo do conteúdo longo, é fornecer respostas úteis e precisas para as perguntas amplas que milhões de pessoas fazem todos os dias através de seus celulares.

Agora pense: só o fato de o Google ter alocado uma nova parte da SERP especificamente para “artigos detalhados”, já fala bastante sobre a importância de produzir conteúdo longo.

Por décadas, os profissionais de marketing adotaram o conteúdo curto como a melhor forma de comunicação.

Em 2013, as melhores práticas apontaram que o post ideal deveria ter entre de 350 e 600 palavras.

Bom, isso faz sentido, tendo em vista que vivemos em uma sociedade onde é difícil parar para prestar atenção em algo por muito tempo, além de ser muito comum fazermos várias coisas simultaneamente.

Porém, o estudo da Backlinko que analisamos anteriormente, mostra que esse não é mais o caso.

Após analisar um milhão de resultados de busca no Google, eles constataram que os resultados que rankearam na primeira posição continham em média 1.890 palavras.

Então, partindo dessa ideia, se você quer que seu conteúdo tenha uma posição alta nos rankings, ele deve ter cerca de 2.000 palavras.

Embora ainda exista uma demanda por conteúdo de formato curto em determinados contextos, o conteúdo longo produz melhores resultados na pesquisa.

Inclusive, a extensão para o formato longo vem aumentando. Tem muita gente escrevendo artigos entre 3.000 e 10.000 palavras.

Mas, com essa tendência para o conteúdo mais longo, alguns profissionais de SEO encontraram várias técnicas que devem ser evitadas.

Muitas dessas técnicas se enquadram no black hat SEO. E algumas delas, nós simplesmente podemos denominar como manipuladoras.

O Google definiu diretrizes específicas para webmasters sobre técnicas a serem evitadas, incluindo:

• Conteúdo gerado automaticamente
• Esquemas de links
• Não incorporar conteúdo original
• Técnicas de cloaking
• Redirecionamentos não autorizados
• Textos e links ocultos
• Scraped content
• Carregar páginas com palavras-chave irrelevantes

Faz todo sentido que o Google não aprove essas técnicas.

Afinal, seu objetivo é criar conteúdo para o usuário, e não para os rankings. E essas técnicas não vão de encontro aos interesses do público.

Inclua CTAs

Para aproveitar ao máximo cada um de seus posts, você deve incluir neles uma chamada para ação (CTA) – e ela deve estar em um local fácil de ser visualizado.

CTAs ajudam a aumentar as conversões em contextos transacionais.

Já em contextos informativos, elas agregam valor porque ajudam o leitor a obter mais informações sobre o assunto.

Basicamente, elas servem como uma oportunidade de oferecer mais ao visitante.

Quando você instiga o leitor a prosseguir para outras páginas para obter mais informações, você agrega mais valor como especialista e consegue que ele explore mais o seu site.

Isso pode fazer com que ele encontre mais detalhes sobre o que está procurando, a cultura da empresa e seus valores, as informações de contato e assim por diante.

Enfim, o visitante poderá ter uma ideia melhor sobre o que é a empresa.

Essa é uma maneira excelente de gerar uma boa impressão no visitante sobre o que você oferece, então, seja estratégico em seus links. Lembre-se de colocar a CTA em um local que os leitores possam vê-la.

O ideal, é você inseri-la onde funciona melhor, encaixando também no contexto.

Claro, você pode colocar uma CTA onde quiser, mas há estudos que mostram que há posicionamentos que geram maiores taxas de conversão.

E estes são os três melhores posicionamentos de CTAs:

CTAs acima da dobra

De acordo com a Chartbeat, muitas pessoas não rolam a página até o final de um post.

E, dentre as que fazem isso, a maioria só vai ler por volta de 60% do conteúdo.

Isso mostra a importância da inserir a CTA acima da dobra.

CTAs inseridas no texto

Inserir as CTAs ao longo do texto é uma maneira eficaz de captar a atenção dos leitores. A HubSpot relata que gera de 47% a 93% dos seus leads através de CTAs inseridas em seus textos.

CTAs na conclusão de um post

Terminar um post com uma CTA também é uma ótima maneira de chamar um visitante para a ação.

Até porque, neste ponto, ele já vai ter terminado de ler o artigo e estará pronto para os próximos passos. Ele pode estar se perguntando: “o que vem agora?”. É nessa hora, que você precisa ter uma resposta pronta.

Como esta aqui da HubSpot:

Você também deve ter em mente que o tipo de CTA que usa deve refletir o propósito do seu blog.

Vamos dar uma olhada em três tipos de CTA eficazes.

CTAs in-line

São textos com link colocados dentro de uma frase. Você pode formatá-los para que se destaquem do restante do texto.

É interessante usar as CTAs in-line para linkar para outras páginas do seu site. Você pode enviar o leitor para um post que se aprofunde mais no assunto que está sendo abordado, por exemplo.

Lembre-se também de otimizar o texto âncora sempre que possível. Este é o texto clicável que te direciona para outra página.

CTAs “Comente abaixo”

Pedir aos leitores para que deixem um comentário é uma boa maneira de terminar o post dando um próximo passo. A ideia aqui, é fazer com que os leitores se engajem com você.

Você pode pedir para o leitor comentar de forma direta:

“Deixe um comentário dizendo qual você acha que será a próxima grande tendência do marketing de conteúdo em 2020”.

Ou, fazer isso indiretamente, com uma pergunta relacionada ao seu post:

“Você sentiu o efeito dessas tendências em seu segmento?”

CTAs inteligentes

São CTAs que você determina com base no estágio em que o seu leitor está.

Elas são diferentes das CTAs anteriores, porque você deve usá-las para posts transacionais.

Sim, os posts podem ser tanto de natureza informativa quanto transacional.

Os posts informativos são exatamente o que o nome sugere – informações sobre um tema específico. O objetivo é compartilhar conhecimento especializado com as pessoas, fornecendo um excelente nível de detalhe sobre um determinado assunto.

Já os posts transacionais, apesar de também oferecerem bastante informação, abordam temas com o objetivo de converter o leitor.

Geralmente, esses posts também contêm dados sobre as funcionalidades do produto.

Ao planejar suas CTAs inteligentes de acordo com o ciclo de vida do cliente, você vai mostrar a cada pessoa o que é mais relevante para ela.

Mostre-as aos visitantes para convertê-los em leads, mostre-as aos leads para convertê-los em clientes e, mostre-as aos clientes para convertê-los em embaixadores da sua marca.

Se for a primeira vez que o visitante entra em seu site, você pode usar a CTA inteligente como uma oferta para geração de leads.

Boas ofertas para geração de leads incluem white papers gratuitos, relatórios com estudos de caso e templates.

Já os leads, por sua vez, estão mais familiarizados com o seu site. Eles estão no estágio do ciclo de vida do cliente em que já estão prontos para começar.

Por esse motivo, é interessante oferecer períodos gratuitos para os seus leads. O objetivo é dar uma prova dos seus produtos e serviços.

E, por fim, você deve fornecer aos seus clientes um conteúdo relevante.

Afinal de contas, são eles que usam ativamente seus produtos. Por isso, dê a eles um recurso que eles possam compartilhar com outros ou usar em equipe.

Um exemplo interessante é a Hubspot, que oferece a “Planilha de Otimização de SEO: Um Guia para Otimizar Palavras-Chave, Aumentar o Tráfego e Muito Mais!”.

Agora imagine um profissional de marketing baixando essa planilha.

Ele pode imprimir várias cópias dela e compartilhar com seus colegas de trabalho.

Ou até mesmo encaminhá-la por email para um cliente que está interessado em SEO, mas no momento não tem orçamento para contratar uma agência de marketing.

Meses depois, quando esse cliente tiver o orçamento necessário para contratar uma agência para fazer o trabalho de SEO para ele, a quem você acha que ele vai recorrer?

Bingo! Ele vai procurar a Hubspot – a agência da qual ele ouviu falar e memorizou como especialista na área.

Conclusão

O marketing de conteúdo pode facilmente se tornar a melhor coisa para se investir tempo e dinheiro. Pode inclusive se tornar o seu melhor canal de marketing.

Mas, se você deseja ter sucesso, faça o seu blog ser melhor do que o dos concorrentes e se posicione como um especialista na sua área.

Há pelo menos dois grandes benefícios em ter uma boa seção de blog no seu site.

Primeiro: você pode fortalecer o conteúdo do seu site para fins de SEO. Segundo: você fornece valor em forma de conhecimento, tornando-se um formador de opinião.

Essas duas coisas andam de mãos dadas.

Se você aparecer como um dos primeiros resultados de busca para uma determinada pesquisa, as pessoas vão presumir que você é uma autoridade naquela área.

Da mesma forma, se você tem uma grande bagagem de conteúdo sobre um assunto e o otimizou para ficar excelente, você conseguirá rankear nos primeiros resultados da SERP.

Então, antes de qualquer coisa, foque em produzir conteúdo da mais alta qualidade possível. Em paralelo a isso, tente postar com a maior frequência que puder.

Pesquise (e processe) as necessidades do seu público-alvo, seja flexível para abordar assuntos exclusivos, crie conteúdo aprofundado que mergulha no assunto em questão, otimize seu conteúdo sem usar técnicas ardilosas e incentive os leitores a dar o próximo passo.

Ao seguir essas recomendações, você estará pronto para produzir conteúdo de alta qualidade.

Quais dessas dicas você vai aplicar para tornar o seu blog top de linha?