Neil Patel

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White Paper: O Que é e Como Usar Na Sua Estratégia de Vendas

lápis e sombra de escada representando resoução de problemas no processo de white paper

O white paper é a prova definitiva de que sua empresa produz conteúdo de alto valor – muito além do bê-a-bá dos negócios.

Esse documento é bem mais complexo do que um post e ainda mais detalhado do que um e-book, mas vale todo o esforço de pesquisa e produção.

Isso porque os white papers são famosos pelo alto poder de conversão e construção de autoridade para a marca.

Para você ter uma ideia, 76% dos clientes B2B tomam suas decisões de compra com base em white papers, segundo o relatório 2017 Content Preferences Survey Report, da Demand Gen Report.

Então, se você quer atrair e conquistar clientes com conteúdo relevante, esse material é perfeito para sua estratégia de marketing e vendas.

Mais especificamente, para o seu marketing de conteúdo, que vai subir de nível com um white paper exclusivo.

Quer saber como produzir o seu e alavancar suas conversões?

Aproveite este artigo para aprender tudo sobre white papers, da concepção da ideia até a divulgação.

No final, você vai descobrir se esse é o material que estava faltando para levar seu conteúdo ao próximo nível.

O que é um white paper?

ebook de white paper

O white paper, ou relatório branco, é um documento que aprofunda um tema complexo e guia o leitor à resolução de problemas e à tomada de decisão, por meio de estudos detalhados. É utilizado no inbound marketing como material rico para atrair clientes com um conteúdo relevante e avançado.

Seu formato é semelhante ao de um e-book, mas sua abordagem é muito mais técnica.

Geralmente, possui um texto longo e linear, com menos gráficos do que de costume e mais próximo a uma linguagem acadêmica, trazendo dados e pesquisas para embasar cada informação.

Esse conteúdo denso é desenvolvido para educar o usuário, além de provar a autoridade da empresa no assunto.

O termo white paper foi criado pelo governo britânico, e um dos primeiros documentos do gênero foi o Churchill White Paper, escrito em 1922 pelo então primeiro-ministro Winston Churchill.

Na política, esses relatórios oficiais são usados como ferramentas democráticas, que representam decisões do governo e informam sobre novas legislações.

Já nos negócios, o formato começou a ser utilizado somente nos anos 1990, como uma ferramenta de marketing e vendas.

Na área empresarial, o white paper funciona como um manual completo sobre um assunto em voga, seja uma tecnologia, tendência, solução ou mercado.

O formato é muito utilizado no marketing B2B, mas também se adequa perfeitamente aos objetivos B2C.

Para as empresas, vale a pena produzir esse tipo de conteúdo para estabelecer sua liderança, gerar mais vendas e compartilhar conhecimento com seu público, como veremos em mais detalhes.

Quais as vantagens de oferecer um white paper?

homem acessando white paper em tablet

Oferecer um white paper para download traz uma série de vantagens para a empresa.

Confira alguns dos principais benefícios desse tipo de material.

Fortalecimento da autoridade

Ao lançar um white paper sobre um tema relevante para seus clientes e stakeholders, a empresa reforça sua autoridade e influência.

Para todos que baixarem o material e aprenderem algo novo, a marca se tornará referência no assunto, o que é valioso para se posicionar em qualquer mercado.

Se você quer construir uma reputação sólida em sua área de atuação, nada melhor do que assumir o papel de produtor de conteúdo.

Melhora na geração de leads

Os white papers também são fundamentais para melhorar sua captação de leads, pois são vistos como materiais de alto valor e geram conversões mais rápidas.

Por serem mais avançados, podem ser direcionados ao meio e fundo de funil na sua estratégia de inbound marketing (vou explicar melhor no próximo tópico).

Assim, você consegue atrair e nutrir seus leads com um conteúdo diferenciado, que qualifica mais rapidamente seus potenciais clientes e leva à decisão de compra.

Geração de valor para a marca

Não é fácil produzir um bom white paper, mas todo o esforço é compensado pela geração de valor para a marca.

Quando o usuário lê seu conteúdo e consegue solucionar um problema ou tomar uma decisão, ele passa a enxergar sua empresa como uma fonte de informações confiável.

Mais do que isso, ele estará muito mais propenso a fazer negócios com você, indicar seus conteúdos e se tornar um cliente fiel.

Valorização de outros conteúdos

Outra vantagem interessante do white paper é sua função de âncora para outros conteúdos.

Ao longo do texto, você pode fazer seu link building com várias publicações da empresa, complementando o assunto.

Desse modo, os outros conteúdos da empresa também são valorizados junto com o guia completo do white paper.

Onde o white paper entra na estratégia do seu negócio?

white paper nas estratégias de vendas

O white paper é perfeito para estratégias de marketing de conteúdo mais avançadas, para além dos e-books e posts em blogs.

Nada impede que você ofereça o white paper para captação de leads na sua landing page, mas tenha em mente que esse conteúdo é mais complexo e segmentado.

Por essa razão, ele pode ser direcionado para o meio e fundo de funil, ou seja, para os leads que já estão mais próximos de se tornarem clientes.

Nessas etapas, os leads já sabem qual é o seu problema e estão em busca de soluções vantajosas.

Um white paper impactante é o conteúdo especializado que esse consumidor procura, e pode resolver todas as suas dúvidas de uma vez só.

Os e-books, webinars e eventos também estão nessa categoria de conteúdo, mas ainda são menos detalhados.

Antes de prosseguir para as ofertas e demonstrações de produto, o white paper pode ser o propulsor para a tomada de decisão do lead, capaz de qualificá-lo como nenhum outro material.

Assim, um material desse nível pode aumentar significativamente as vendas, ao mesmo tempo em que fortalece a reputação da empresa.

Além disso, o white paper não se limita aos leads, pois também agrega valor aos clientes atuais da empresa.

15 Dicas para oferecer um white paper eficiente

barquinhos coloridos de papel

Depois de conhecer as vantagens e aplicações do white paper, você deve estar ansioso para produzir o seu.

Antes de começar, preste atenção nessas dicas valiosas.

1. Não crie um white paper apenas como um material de vendas

ilustração de papéis com gráficos e resultados

Essa é a primeira e a mais importante das dicas, pois um documento focado em vendas não é um white paper – no máximo, um catálogo disfarçado.

Mesmo nos e-books, que são materiais mais comerciais e menos técnicos, você deve ser mais sutil nas abordagens do seu produto ou serviço.

No white paper, então, é obrigatório ser extremamente subjetivo na promoção das suas soluções e priorizar o conteúdo de qualidade para o usuário.

Se o leitor perceber que se trata de um material de vendas, ficará decepcionado e desconfiado da legitimidade das informações.

É claro que você deve mencionar seu produto ou serviço no white paper, mas faça isso depois de oferecer dados relevantes e por meio de cases de sucesso.

Assim, seu público verá que a solução está inserida em um contexto mais amplo e ficará ainda mais convencido de sua qualidade.

2. Faça pesquisas

Parece óbvio, mas você terá que fazer pesquisas aprofundadas para elaborar o conteúdo do seu white paper.

De preferência, deverá usar dados de relatórios e estudos de consultorias e agências especializadas, que comercializam esses materiais sob demanda para empresas.

Se tiver uma equipe dedicada à pesquisa, melhor ainda, mas sempre é possível buscar fontes de autoridade e terceirizar esse trabalho.

De qualquer modo, é importante incluir dados e resultados da própria empresa, mostrando sua experiência e relevância na área de atuação.

3. Tenha um bom layout

Nada de pesquisar “white paper template” e usar modelos prontos – você precisa de um layout exclusivo e feito sob medida para o seu material.

Isso porque o design tem um papel central na credibilidade dos materiais online, transmitindo a identidade da empresa e uma estética profissional.

Então, contrate um designer à altura e transforme seu white paper em uma referência de mercado.

4. Contrate um redator

importância da etapa de redação no white paper

Se você não contar com uma equipe de produção de conteúdo própria, deverá contratar um redator especializado para produzir seu white paper.

O nível de complexidade do texto exige que um profissional esteja à frente do projeto, estruturando o conteúdo da forma mais atrativa e eficiente possível.

Nem preciso dizer que o conteúdo deve ser 100% original, sem qualquer trecho copiado de outros materiais.

Além disso, o redator saberá adaptar a linguagem, o tom de voz e a estrutura do texto para facilitar a compreensão dos leitores e enriquecer seu material.

5. Use storytelling

homem assinalando representação de processo de storytelling

O storytelling é uma excelente estratégia para construir seu white paper de forma atrativa e engajante.

Por ser um conteúdo muito denso, você vai precisar contar histórias para prender a atenção do leitor e traduzir os dados e pesquisas em uma linguagem interessante.

Para isso, você pode criar uma verdadeira jornada do usuário que tinha um problema e encontrou uma solução, depois de uma saga em busca de respostas.

Esse enredo será suficiente para inserir o leitor no material e proporcionar uma experiência imersiva no seu white paper.

Sem esse recurso, você corre o risco de produzir um conteúdo rígido demais, que não dialoga com seus leads.

6. Segmente o público-alvo

Uma das principais características do white paper é a segmentação do público-alvo, que será bastante específico de acordo com o assunto abordado.

Por isso, você deve delimitar o tema de acordo com as necessidades e demandas desse público, a partir de dados sobre seus hábitos, preferências e atividades.

Assim, você garante que a mensagem chegará até as pessoas certas e será devidamente valorizada.

7. Escolha um assunto em alta

Na hora de escolher o tema do white paper, você deve selecionar um assunto que esteja diretamente ligado à sua área de atuação e soluções.

Além de ser a especialidade da sua empresa, esse tema precisa estar em alta no mercado para chamar a atenção do público e mostrar que você está atento às últimas tendências.

Outro ponto importante é optar por um recorte e se aprofundar ao máximo nele, pois a ideia do white paper não é ser um documento muito abrangente, e sim um guia especializado.

Já há materiais introdutórios o bastante disponíveis na internet, e sua tarefa será produzir um conteúdo avançado sobre um tema que domina – e que envolve seus produtos ou serviços.

8. Ofereça uma solução para um problema

mãos assinalando engrenagens representando resolução de problemas

Uma das estratégias mais úteis para criar um white paper é partir de um problema e chegar à sua solução.

Para isso, você deve identificar um problema comum do seu público-alvo, que possa ser resolvido total ou parcialmente por meio do seu produto ou serviço.

Por exemplo, se você atua na área de marketing digital e percebe que seus clientes têm dúvidas frequentes sobre SEO, pode apostar em um white paper que aprofunde a otimização para motores de busca para um segmento específico.

Ao longo do texto, você pode apresentar vários cases de sucesso que alcançaram o topo do Google graças à sua solução, além de ajudar o leitor a resolver suas principais questões sobre o tema.

Seja qual for a tática utilizada, você precisa se focar em entregar valor por meio do white paper.

10. Otimize o conteúdo para SEO

Falando em SEO, seu white paper também pode ter o conteúdo otimizado para os motores de busca, embora a escalada no ranking do Google não seja o seu principal objetivo.

É provável que você queira usar trechos do documento em posts ou queira transformá-lo em um artigo para o blog em algum momento, então não custa torná-lo “search friendly”.

Por isso, lembre-se de utilizar palavras-chave estratégicas ao longo do texto e usar as boas práticas de SEO para estruturar seu conteúdo (quando aplicável).

11. Distribua nos canais certos

profissional do processo de criação de white paper trabalhando em frente ao laptop

Não adianta produzir um white paper de tirar o fôlego se você não souber distribuí-lo nos canais certos.

Por isso, você precisa de um bom plano para divulgar seu material e valorizar todo o trabalho e recursos investidos.

Primeiro, você pode lançar o material com exclusividade para sua lista de e-mails, informando aos clientes sobre a nova publicação.

Em alguns casos, fazer um webinar para lançar o conteúdo também pode ser uma boa ideia.

Outra mídia que não pode faltar é uma landing page de alta conversão para download do seu white paper, com uma chamada atrativa e um call to action irresistível.

No seu site, você pode espalhar pop-ups pontuais, que não atrapalham a navegação do usuário e mostram o conteúdo no momento certo.

Alguns exemplos de formatos são o pop-up scroll, que aparece em um ponto específico do texto conforme a rolagem da página, e o pop-up timed, que aparece após um tempo determinado de navegação.

Além disso, o white paper merece um post de lançamento do seu blog, anúncios nas mídias sociais e, se for o caso, mídias pagas como Facebook Ads e Google Adwords.

12. Participe de eventos

Nada mais conveniente do que falar sobre o seu white paper recém-lançado em palestras, conferências, encontros, seminários e outros eventos da sua área de atuação.

Por isso, não deixe de promover seu material e reforçar a disponibilidade para falar sobre o conteúdo em todos os espaços relevantes.

É claro que, para fazer valer o convite, seu white paper precisa trazer dados realmente valiosos e atuais sobre o tema, que justifique a exposição para os públicos interessados.

13. Faça parcerias estratégicas

parcerias estratégicas

Os white papers também são ótimas oportunidades para fechar parcerias com agências e consultorias que distribuem conteúdo do mercado, além de outras mídias, veículos e produtores de conteúdo independente.

Você pode, por exemplo, promover seu white paper em um blog, webinar, podcast, canal do YouTube ou qualquer outra mídia de parceiros.

Dessa forma, você agrega valor ao canal e ganha acesso a um público mais amplo de leads em potencial.

14. Convide especialistas da área

Além das parcerias com as mídias, você também pode convidar especialistas da área para contribuir com o conteúdo do seu white paper.

Assim, você agrega ainda mais autoridade ao material e apoia sua marca em grandes nomes do segmento.

Para os leitores, é uma prova da sua relevância no mercado e credibilidade das informações transmitidas.

15. Crie um vídeo explicativo

mão assinalando laptop em processo de criação

Outra estratégia interessante para divulgar seu white paper é criar um vídeo resumindo os principais pontos abordados no documento, de forma clara e objetiva.

Essa peça vai funcionar como um pitch do seu material, mostrando as principais vantagens em baixar o conteúdo e ficar de olho nas publicações da empresa.

Conclusão

Entendeu por que os white papers são essenciais nas estratégias de marketing de conteúdo?

Produzir um material rico como esse é um passo além na sua jornada para qualificar leads e conquistar clientes, pois mostra a maturidade e credibilidade da sua empresa.

É um conteúdo que não deixa dúvidas sobre a sua experiência e capacidade de gerar valor.

Por isso, recomendo que planeje muito bem seus white papers e dedique uma pesquisa aprofundada, uma redação cuidadosa e um design primoroso para cada um deles.

Assim, você terá um material único que representa a expertise do seu negócio e agrega valor para seu público.

O que achou da ideia?

Seria útil para aumentar suas vendas e elevar sua reputação?

Comente sobre suas expectativas e me conte como vai planejar o conteúdo do seu white paper.

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