Neil Patel

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Como Criar uma Estratégia de Conteúdo para B2B

b2b marketing

A demanda por conteúdo de qualidade continua crescendo entre os profissionais de marketing e empresas.

Volta e meia, o conteúdo de qualidade provou gerar maior tráfego de busca orgânica e compartilhamento social, e é a peça-chave para se estabelecer como um líder de pensamento na sua indústria.

É o conteúdo que move sua prospecção através da jornada do comprador, reforçando relacionamentos a cada estágio do funil de vendas.

Mas, sem uma estratégia é muito difícil bater sua meta e criar conteúdo efetivo.

É a diferença entre um atirador de elite que acerta o alvo a 100 metros com um rifle de precisão vs  com uma espingarda.

Porque você precisa de uma estratégia

O marketing de conteúdo é vasto.

92% dos profissionais de marketing  dizem que sua organização vê o conteúdo como um ativo empresarial crítico.

Contudo, entre as empresas de B2B, apenas cerca de 30% veem seu marketing de conteúdo como algo efetivo. Isso talvez tenha a ver com o fato de que apenas cerca de 46%  dos profissionais de marketing têm uma estratégia documentada.

doc strategy

O que é pior é que apenas 18% desses profissionais de marketing sentem que sua empresa tem a tecnologia certa para gerenciar seu marketing de conteúdo.

right technology

Uma estratégia de marketing de conteúdo bem pesquisada e documentada é a chave para criar conteúdo efetivo que irá convencer a sua audiência.

Não é apenas sobre apresentar tópicos e mapear onde postar aquele conteúdo.

Sua estratégia de marketing deve contar com esses elementos:

  • Que tecnologia ou plataforma utilizar
  • Quem é sua audiência
  • Onde postar seu conteúdo e com que frequência
  • Que tipo de conteúdo e tópicos criar
  • Como você vai reutilizar e promover aquele conteúdo
  • Quem é responsável pela criação e promoção de conteúdo
  • Como a performance das suas campanhas é monitorada e mensurada
  • O que seu concorrentes estão fazendo para engajar a audiência
  • Quais objetivos você está tentando alcançar

A estratégia de conteúdo não precisa ser um documento complexo que leva meses para ser concluído.

Sinceramente, quando mais simples sua estratégia for, mais fácil será gerenciar.

Quem é a sua audiência

Toda estratégia começa ao se tomar conhecimento de para quem você quer criar conteúdo.

Porque não é sobre o que você acha útil.

É sobre o que eles estão procurando.

Você deve considerar com o que a sua audiência precisa de ajuda, as dificuldades que eles têm, e como você pode alinhar o conteúdo aos interesses e necessidades deles para fornecer o maior valor.

Você deve criar buyer personas, mas isso não para por aqui.

buyer persona

Desenvolver buyer personas é uma parte necessária da sua estratégia, mas você precisa levar isso um passo adiante.

Você precisa saber quais pessoas no seu público irão ajudar sua empresa a crescer.

Você talvez descubra que seu público é dividido em múltiplos tipos de buyer personas. Você deve criar um conteúdo para todos eles?

buyers

Não gaste muito tempo prospectando alvos que não vão abrir as carteiras para você. Filtre seus buyer personas para focar nos que realmente irão gerar conversão.

Aqui temos um perfeito exemplo disso:

Crowe Horwath é uma contabilidade pública e empresa de consultoria. Uma companhia como essa terá uma base de clientes variada.

Eles decidiram limitar o foco da estratégia de conteúdo deles para atingir os prospectos de nível C em instituições financeiras com $1 bilhão ou mais em ativos.

Com esse direcionamento, eles criaram um plano de marketing para contabilidade simples cobrindo quatro áreas usando uma série de tipos de conteúdo (infográficos, um vídeo,  Q&As, estudos de caso, e alguns briefs executivos).

Aqui vai um um exemplo de infográfico que eles criaram:

infographic1

Todo esse conteúdo trata de um desafio comum de seu público-alvo: conformidade com regulamentos financeiros.

O infográfico por si só resultou em uma taxa de abertura de 70% e gerou $250,000 na receita da empresa.

Foque em entender o que o seu público alvo quer (e precisa).

Resultados como este vem de pesquisar sua audiência de perto.

Enquanto você não quer perder muito tempo nos detalhes pequenos sobre o seu público-alvo, você deve conseguir responder as pequenas questões que podem impactar a efetividade da sua estratégia de conteúdo.

O que eles estão buscando…e por que? 

A intenção dos clientes é crucial para a sua estratégia de marketing conteúdo.

Existe um intenção por trás de toda consulta de pesquisa.

Você precisa entender a intenção.

search query intent

Sua pesquisa pode mostrar os artigos mais populares sobre um determinado tópico que é relevante para a sua audiência, mas isso não te diz porque é popular.

Por que eles estão buscando isso? O que esse tópico em particular tem em relação com as suas necessidades e negócios e que o torna tão importante?

Não monitore apenas o que eles estão procurando. Encontre o porque é relevante.

E faça isso sem assumir que você sabe o que eles querem.

A melhor maneira de fazer isso é perguntar a eles.

Kapost foi direto no seu público-alvo com um punhado de perguntas para descobrir exatamente o que seus clientes queriam.

As perguntas foram muito diretas, como:

  • Quanto tempo você passa lendo o conteúdo? 
  • Em quem você confia?
  • Como você consome o conteúdo?

Kapost não perguntou aos seus clientes apenas como eles preferem consumir o conteúdo, mas também como eles preferem compartilhá-lo.

share content

Eles também perguntaram aos entrevistados aonde eles vão quando querem encontrar as notícias e análises mais relevantes da indústria.

industry news

É uma ótima pergunta porque isso elimina a suposição e adivinhação ao tentar ser fonte de alternativa de interesses da audiência.

Você pode descobrir rapidamente quais são as fontes favoritas de informação e usar isso para criar a lista inicial de ideias de tópicos.

Uma questão chave que eu achei altamente relevante foi ver Kapost perguntando aos seus clientes se eles gostavam de conteúdo com muita informação ou conteúdo divertido.

content personality

Para o mercado de marketing B2B, essa é uma questão importante.

O tom e abordagem corretas tem um papel muito importante em capturar a atenção de seu público-alvo e fazer com que o conteúdo seja compartilhado além do que você promove.

De acordo com os resultados, 63% dizem que eles compartilham conteúdo factual, , enquanto 67% dizem que compartilham conteúdo com tom brincalhão. Essa é uma disputa estreita, note que 31% disseram que concordam fortemente que compartilham conteúdo divertido, enquanto apenas 20% concordam que compartilham conteúdo com bastante informação.

Pesquisas como essas podem te ajudar a desenvolver e manter a voz correta para sua marca e estratégia de conteúdo, como também permite que você ofereça conteúdos para manter a sua audiência engajada.

Monitorar a concorrência para ver o que está funcionando (e no que não está)

É permitido que você olhe para o que a concorrência está fazendo, mas não tente imitar os esforços deles.

Por que?

Eles talvez tenham algum conteúdo bem feito, mas isso não significa que eles estão sendo efetivos.

Como tantos outros, eles podem apenas estar atirando seu empenho sem nenhuma estratégia.

Apenas um terço do mercado B2B sente que seus esforços são “maduros.”

2016 B2B maturity 600x704

Mais da metade dos profissionais de marketing de B2B ainda estão tentado entender o que funciona.

E menos de um terço dos profissionais de marketing B2B sentem que seus esforços são efetivos.

content effective

Então, o que você deveria buscar quando estiver pesquisando seus concorrentes?

  • Como eles promovem o conteúdo deles
  • Onde o conteúdo está sendo publicado
  • Influenciadores que engajam e compartilham os conteúdos eles
  • Reações, engajamento, e seguidores sentimentais nos conteúdos
  • Que tipo de conteúdo eles fazem curadoria (se fazem), e como a audiência deles reage a isso
  • Frequência de publicação de conteúdo
  • Rank de busca e número de palavras-chave do ranking (sem marca)

Você pode usar ferramentas como o SEMrush para juntar dados do rank.

semrush dashboardE o BuzzSumo pode ajudar você a espiar a popularidade e alcance social do conteúdo do concorrente.

buzzsumo 1

Descubra como ficar íntimo do seu público

Quando estiver fazendo pesquisa, encontre formas de micro-direcionar os segmentos do seu público.

Micro-direcionar fará com que você fique perto e íntimo, se comunicando com grupos muito menores desenvolvendo conteúdo específico direcionado para eles.

Grande parte do seu público espera um certo nível de personalização. Eles buscam um conteúdo muito específico para o tipo de problema deles.

Torne-se granular com dados do público e demográficos, como:

  • Localização
  • Informação de trabalho
  • Dados pessoais
  • Comportamentos de tomada de decisão

Esses dados serão usados para moldar o conteúdo em cada etapa da jornada do buyer, incluindo a mensagem nas landing pages, assim como as mensagens customizadas que você irá utilizar nas redes sociais criando leads em campanhas de marketing gota a gota.

types of drip campaigns

Saber como ser íntimo da sua audiência tornará mais fácil se conectar emocionalmente com eles e construir relações mais fortes.

Mensure o potencial para conteúdo gerado pelo usuário

Não pesquise apenas quem é seu público. Entenda o que eles podem oferecer para o seu marketing de conteúdo.

Pense no que o seu público confia.

A resposta para a maioria das pessoas é ir para seus melhores peers, pessoas de quem eles são próximos e conectados.

Não a sua marca.

O conteúdo mais influente vem de outras pessoas.

Mais especificamente, dos seus prospectos.

Dê uma olhada em como o Hootsuite usa o Insatgram como fonte de conteúdo gerado pelo usuário.

Hootsuite Instagram 2

O jogo de conteúdo do Buffer é forte no espaço B2B  em torno do UGC.

Buffer Instagram 2

Pelo conteúdo gerado por usuários ser mais comumente visto no B2B, há bastante oportunidade para conteúdo gerado por usuários em organizações B2B.

Muitos dos usuários estão criando conteúdo na web. Você só precisa descobrir maneiras de como você pode direcionar isso ao encontro dos interesses da sua marca.

Por exemplo, aproximadamente 5 bilhões de pessoas carregam dispositivos móveis, e cerca de 50% desses clientes usam seus dispositivos para ficar conectado nas redes sociais.

mobile statistics

Como estão os segmentos da sua audiência que usa dispositivos móveis para criar conteúdo? Qeu tipo de conteúdo eles estão criando?

Como você pode usar essa informação para encorajar eles a criarem conteúdo para a sua marca de forma que eles estejam confortáveis com isso?

Use essa pesquisa para moldar sua estratégia de conteúdo.

Pesquise e defina seus objetivos

Antes de começar a criar conteúdo ou atirar nos alvos da estratégia de marketing de conteúdo, você precisa entender porque você está fazendo isso.

O que você está tentando alcançar algo?

Você precisa definir os objetivos do seu marketing de conteúdo.

content marketing goals

O verdadeiro objetivo do marketing de conteúdo é influenciar o comportamento da sua audiência.

Você quer ver o comportamento deles mudar.

Conteúdo não é apenas algo a ser consumido. É destinado a uma ação e deve ter intenção.

Você quer que o leitor tome uma ação específica após ler algo, e você quer que eles valorizem o conteúdo e possam agir sobre ele.

Nem todo o seu conteúdo será um call to action, mas tudo o que você produzir deve estar vinculado ao call to action. 

Seu conteúdo será construído em volta do desejo de controlar o comportamento da sua audiência. Esse é o objetivo.

user behavior

Sem objetivos, não existe a estratégia.

Não desenvolva objetivos de marketing de conteúdo cegamente. Selecione objetivos de marketing que se alinhem aos objetivos do seu negócio, assim como os passos que você quer que os clientes deem em seu funil de vendas.

Alguns objetivos de marketing de conteúdo que vale a pena pesquisar incluem:

  • Construir confiança e conexão com seu público
  • Atrair novos prospectos (conteúdo topo de funil – ToFu)
  • Ilustrar benefícios
  • Superar objeções
  • Atrair parceiros estratégicos
  • Pintar um quadro de como o negócio se parece com seus produtos
  • Aprimorar a presença em pesquisas orgânicas
  • Aprofundar a lealdade e reduzir o churn

Seu objetivos irão te ajudar na sua pesquisa e definir quais objetivos são mais relevantes para a jornada do buyer e como você quer mapear as interações dos clientes para levá-los até lá.

b2b goals

Saiba como mensurar o sucesso

Mais da metade dos profissionais de marketing no mercado B2B falham em utilizar analítica para monitorar e mensurar efetivamente o o sucesso.

Sem uma estratégia documentada e sem utilizar analítica, não há como ter certeza que suas campanhas são efetivas.

b2b analytics

Parte da sua pesquisa deve envolver identificar as métricas e indicadores de performance ideal que você utilizará para mensurar o sucesso.

E garantir que você entenda como e onde obter esses dados.

De acordo com o Instituto de Marketing de Conteúdo, as métricas B2B a seguir foram as mais importantes para o marketing de conteúdo no início de 2016:

b2b metrics

Mas não significa que sejam as mais importante para você.

Vá pelos seus objetivos de negócio e de marketing para determinar as métricas importantes para monitorar.

Faça o mapeamento da jornada do cliente 

Para o setor de B2C, conversão e transações podem acontecer rapidamente, com o consumidor tomando poucos passos, especialmente quando um consumidor adquiri produtos com preço menor e resolve seu problema.

Para o B2B, eles tendem a dar mais passos e fazer múltiplas interações devido ao número de stakeholders envolvidos em fazer decisões, assim como a complexidade do produto ou serviço.

Você precisa pesquisar sua estratégia de conteúdo baseado na Regra dos Sete.

A Regra dos Sete diz que o prospecto comum do B2B precisa de sete interações com sua marca antes de ser introduzido aos seus produtos pagos e serviços.

Essas sete primeiras interações são usadas para educar, construir relacionamentos, e ganhar a confiança deles conforme você se posiciona como autoridade e fonte de solução.

Cada passo, ou interação, irá envolver conteúdo.

Essa pesquisa irá influenciar o tipo de conteúdo que você vai compartilhar em cada etapa da jornada do buyer.

buyers journey 1

E o tipo de interação, ou formato do seu conteúdo, será influenciado pela pesquisa de público feita anteriormente.

É um ponto necessário de pesquisa quando você considera o grande volume de tipos de conteúdos por aí contra o que é frequentemente usado no espaço B2B.

content types b2b

Lembre-se de que sua estratégia e esforços não acabam quando o prospecto se converte em um consumidor.

Você precisa investigar como manter e construir relacionamento com o consumidor após a venda.

Não negligêncie a criação de leads e construção de relacionamento

Conforme você for construindo com base em pesquisa para refinar sua estratégia de conteúdo, preste atenção em como você irá criar leads e construir relaciomento com seus prospectos.

Isso é crucial quando você está construindo uma estratégia de conteúdo baseada na Regra dos Sete.

Não cometa o erro que colocar muito empenho e criação de conteúdo para a aquisição.

Apenas 27% dos leads B2B são vendas diretas quando eles vem até você.

Infelizmente, apenas 35% dos profissionais de marketing B2B tem uma estratégia de criação de leads. E entre esses, menos da metade são considerados efetivos.

Sua pesquisa deve incluir os tipos de conteúdo mais eficazes para criação de leads, e depois analise onde os tipos específicos de conteúdo e tópicos cabem em seu funil de vendas.

Por exemplo, a Page Fights era uma incrível campanha de conteúdo criado pelo Unbouce em colaboração com o ConversionXL.

pagefights

Embora Unbouce tivesse um blog de valor incrível, a Page Fight foi uma oportunidade de expandir o conteúdo e compartilhar valor (e entretenimento) com seguidores.

A Page Fights foi um painel de live stream de especialistas de marketing e conversão que criticavam landing pages em tempo real.

pagefights2

Foi uma abordagem incrível para expandir a estratégia de conteúdo em um espaço cercado de artigos, e ofereceu um tremendo valor para clientes novos e já existentes.

Pesquise tendências e prepare-se para o que vem por aí 

Sua pesquisa deve te ajudar rapidamente a determinar o que tem sido eficaz na sua indústria e o que o seu público ama.

Não pare por aqui.

Olhe para o futuro e continue atento ao que vem por aí.

É claro, todo mundo está criando artigos e blogs. Com a estratégia correta, você pode gerar um tráfego orgânico incrível de uma publicação de texto grande.

Mas os tempos estão mudando.

As atualizações de plataformas sociais, novas redes de conteúdo, e as mudanças em como as pessoas consomem conteúdo significa que você precisa estar com o pensamento sempre à frente.

Você não pode basear sua estratégia unicamente em dados históricos.

Parte da sua pesquisa deve ser as tendências do marketing de conteúdo.

Por exemplo, aqui está uma breve amostra de como a realidade virtual pode mudar o segmento do marketing:

Aqui vai outro exemplo. Conteúdo de vídeo, especialmente ao vivo, tem sido um sucesso imenso nos últimos anos.

Em 2020, Cisco prevê que vídeos ao vivo irão representar 79% do tráfego global da internet.

Uma olhada rápida em como os vídeos tem sido consumidos nos últimos anos é uma boa para entender onde isso poderá chegar em breve.

facebookvideo

Não tenha medo de novas tendências e de experimentar com novas ideias de conteúdo. É assim que você irá descobrir o que funciona.

Domine a base de sua pesquisa, e depois use essa informação para decidir quais tendências vale a pena usar.

Faça a promoção ser uma chave para sua pesquisa e estratégia

Criar conteúdo épico não é suficiente.

Você deve colocar tanto trabalho (se não mais) em promover seu conteúdo quanto você coloca em escrevê-lo.

Estude os melhores métodos para promover o conteúdo específico para sua audiência.

Você deve compartilhar blogs e informações no Quora para liderar tráfego?

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Os Grupos do LinkedIn são um lugar ideal para se conectar com prospectos, dividir conteúdo e levá-los para o seu funil.

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Em qual plataforma de mídia social você irá direcionar promoção orgânica e paga?

De acordo com o CMI e Marketingprofs, o LinkedIn, Twitter, e YouTube são as plataformas sociais mais eficazes para B2B.

b2b social platforms

Mas eles são os mais eficazes para a sua empresa?

Não fique dependente apenas dos dados.

Acredite que sua pesquisa te dirá onde seu público passa mais tempo.

Conclusão

A palavra “estratégia” passa pra lá e pra cá sem ter uma definição clara. É retraída. É misteriosa.

Mas não precisa ser.

Você define sua estratégia baseada inteiramente em suas pesquisas. Você a controla e a molda.

As dicas de pesquisas acima irão de ajudar a focar nos elementos mais críticos para a criação de uma estratégia de conteúdo que é inovadora e se alinha com os objetivos da sua empresa, e que ainda assim é fluída o suficiente para se desenvolver com você à medida que o seu público e o seu negócio mudam.

Você não pode falhar na criação de uma estratégia. Você apenas aprende com isso, e você continuará aprimorando com cada revisão dos seus esforços.

Como é o seu processo de pesquisa e criação de uma estratégia de marketing de conteúdo B2B?

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