Jornada de compra: como criar conteúdo cara cada etapa?

Última atualização em 10/04/2026 às 9:57

Cansou de ouvir que a jornada de compra deve nortear as suas estratégias de marketing digital?

Pois bem, neste post, você vai entender por que, de fato, é tão importante considerá-la e quais conteúdos funcionam melhor em cada uma de suas etapas.

Tudo começa com a mudança do comportamento do consumidor.

Se há até alguns anos ele era passivo ao receber informações sobre produtos e serviços, hoje, com a evolução digital, ele é quem dá as cartas.

Melhor informado sobre o que precisa e sobre as soluções disponíveis no mercado, está mais exigente do que nunca.

O consumidor atual chega ao local de compra, seja ele físico ou virtual, sabendo o que quer comprar e esperando um atendimento eficiente. Caso contrário, acaba por desistir e vai direto para o concorrente.

Sim, conseguir atender às exigências desse novo tipo de cliente é um desafio ainda maior para as empresas.

Mas a jornada de compra está aí para te ajudar a oferecer o que ele precisa no momento mais oportuno.

Fique por dentro!

O que é a jornada de compra?

Jornada de compra é uma espécie de mapa que ajuda as empresas a identificarem em qual momento da compra cada consumidor está inserido.

Torna a comunicação e a produção de conteúdo bem menos invasiva e mais relevante para ele.

Leva em consideração o caminho que o comprador percorre até realizar uma compra, além das ações de divulgação, atração e conversão de clientes.

Ou seja, a jornada do consumidor ou jornada do usuário é esquematizada.

Primeiramente, ela busca entender qual é o perfil do consumidor e o que ele procura para poder definir em qual momento da compra se encontra.

E, assim, executa ações que o incentivem a avançar para as próximas etapas da jornada rumo à conversão final: a compra.

Para dar eficiência ao processo, uma estratégia bastante indicada é o marketing de conteúdo.

Afinal, é o conteúdo que gera valor e responde às necessidades do consumidor.

Então, por que não usá-lo para atrair visitantes para o seu site, gerar leads e aumentar as vendas?

Produzir conteúdo relevante, capaz de dar velocidade à jornada de compra, parece interessante para você?

Vamos começar aos poucos para que você entenda detalhadamente como alavancar sua máquina de vendas.

Em primeiro lugar, vou te explicar quais são as etapas da jornada de compra, como elas se relacionam com o funil de vendas e quais as vantagens de desbravá-las.

Quando você conhece as fases por onde seu público-alvo passa antes de se tornar cliente, fica bem mais fácil planejar conteúdo de valor para cada uma delas.

Então, depois de entender esses detalhes, você vai ver que as dicas para produzir conteúdo relevante para cada etapa farão muito mais sentido. Por isso, guardei elas para o final deste artigo. Combinado?

Vamos em frente!

As 4 etapas da jornada de compra

Conheça quais são as particularidades dos estágios que todo consumidor percorre até chegar à decisão de compra.

1. Aprendizado e descoberta

O aprendizado e a descoberta formam a primeira das etapas da jornada do consumidor. É quando ele vai ter o primeiro contato com a empresa em questão.

Mas, ao contrário do que se imagina, ainda não tem nenhuma intenção de compra.

Como, tampouco, sabe que tem um problema ou necessidade, está apenas tendo mais curiosidade por determinado assunto.

Então, o desafio desta etapa é chamar a atenção dele.

2. Reconhecimento do problema

Na segunda etapa da jornada, o consumidor já pesquisou um pouco mais sobre o tema que desperta o seu interesse ou curiosidade.

E, com isso, percebeu que tem um problema ou uma oportunidade de conquistar o que deseja.

Logo, é preciso concentrar esforços em mostrar para ele a necessidade de encontrar uma solução.

É a partir desse momento que ele começa a pesquisar mais sobre como resolver a questão e quais soluções estão disponíveis.

Ou seja, sua marca ou empresa começa a aparecer no radar do potencial cliente.

3. Consideração da solução

Agora que já conheceu algumas opções de possíveis soluções para resolver o que necessita, o comprador começa a avaliá-las e compará-las.

Assim, é hora de mostrar por que o seu produto ou serviço é a melhor alternativa para atender às necessidades dele.

Lembre-se de que, como ele pode simplesmente deixar o problema de lado, é preciso criar senso de urgência para que continue a avançar na jornada de compra.

Esse é um dos mais poderosos gatilhos mentais para otimizar a sua estratégia.

4. Decisão de compra

Na última etapa da jornada, ocorre o tão esperado momento em que o consumidor vai decidir o que é melhor para ele. E, então, realizar a compra.

Por isso, é também durante essa fase que você deve caprichar na sua abordagem comercial e capacidade de persuasão.

O objetivo, aqui, é mostrar o quanto seu produto ou serviço se diferencia da concorrência e é a escolha certa para ele.

A jornada de compra e o funil de vendas

É comum que, como tantos outros conceitos de marketing digital, existam muitas dúvidas sobre a relação entre jornada de compra e funil de vendas.

Então, vou aproveitar a oportunidade para explicar as semelhanças e diferenças entre elas.

Acompanhe!

Jornada de compra, como vimos até aqui, é o processo pelo qual o cliente passa até tomar a decisão de adquirir um produto ou serviço.

Já o funil de vendas é o modelo estratégico de consumo que mostra o percurso que precisa seguir até fazer uma compra.

Assim que o consumidor tem um primeiro contato com a sua empresa, ele entra no funil de vendas. Mas depende dos esforços da companhia para seguir até o final.

Então, quanto mais avançar no funil, mais qualificado para a compra ele estará. Ou seja, maiores serão as chances de venda.

É grande, por exemplo, a quantidade de pessoas que chega ao primeiro estágio (topo do funil). No entanto, é menor o número que chega ao último (fundo do funil).

E isso explica a própria forma proposta para o modelo (um funil).

Embora a jornada de compra do cliente facilite o entendimento sobre essa outra metodologia do marketing digital, o funil de vendas só tem três etapas:

• Topo de funil
• Meio de funil
• Fundo de funil.

Veja como as fases que compõem os dois modelos se relacionam:

Topo de funil

Corresponde à fase de “aprendizado e descoberta” da jornada de compra, pois o potencial cliente ainda não está em busca de um produto ou serviço.

Portanto, é preciso ajudá-lo a descobrir que ele tem uma necessidade.

Meio de funil

É onde estão os consumidores que se encontram na fase de “reconhecimento”, onde a empresa deve mostrar que tem a solução que ele precisa.

Fundo de funil

Ao chegar na última etapa do funil de vendas, o cliente está entre as fases de “consideração” e “decisão”.

Isso indica que ele está mais perto de tomar a decisão de compra, abrindo os caminhos para ser abordado pela equipe de vendas.

Como produzir conteúdo para cada etapa da jornada de compra?

Existe um erro comum aqui. Muitas marcas tratam a jornada como um funil rígido, quase mecânico. 

Na prática, o comportamento do usuário oscila. Ele avança, volta, compara, abandona. Por isso, o conteúdo precisa acompanhar esse movimento — e não tentar forçá-lo.

Cada etapa exige uma intenção diferente. E intenção muda linguagem, formato e profundidade.

Aprendizado e descoberta

Textos educativos funcionam bem. Guias introdutórios ou vídeos explicativos. Evite qualquer pressão comercial. A prioridade está na construção de repertório.

Um exemplo simples: alguém pesquisa “por que minhas vendas caíram”. Ele não quer uma ferramenta ainda. Ele quer entender o cenário.

Além disso, vale trabalhar perguntas amplas e termos genéricos. Isso amplia o alcance e posiciona a marca como referência inicial.

Mas, atenção: evite citar a sua empresa.

O objetivo de produzir conteúdo de aprendizado e descoberta é educar a sua persona e não gerar vendas diretamente.

Formatos de conteúdos que caem muito bem para esta etapa são blog posts, e-books e webinars.

Veja alguns exemplos de pautas:

• 10 benefícios de praticar mindfulness
• O que é miopia em marketing?
• Como um profissional de SEO pode ajudar a sua empresa.

Reconhecimento do problema

Esse é um momento delicado. Se o conteúdo for superficial, perde relevância. Se for técnico demais, afasta.

O ideal está no equilíbrio.

Aprofunde o diagnóstico. Traga causas possíveis, sinais de alerta, comparações. Mostre que você entende a dor com precisão.

Um exemplo ajuda: um gestor percebe queda no ticket médio. Um bom conteúdo aqui não só explica o fenômeno, como sugere possíveis causas: precificação, experiência do usuário, mix de produtos.

Essa etapa pede identificação. O leitor precisa pensar: “é exatamente isso que está acontecendo comigo”.

Vamos a exemplos, então:

• Como acabar com o estresse em “x” dicas infalíveis
• “N” motivos que levam uma empresa a perder clientes
• Por que a sua empresa não aparece no Google?

Consideração da solução

Conteúdos mais estruturados ganham força: comparativos, análises, estudos de caso, listas com critérios de escolha. O usuário começa a avaliar caminhos.

Contudo, existe um detalhe estratégico: não fale apenas da sua solução.

Mostre o cenário completo. Apresente alternativas, inclusive aquelas que não envolvem seu produto diretamente. Isso gera confiança. E confiança pesa mais do que qualquer argumento de venda.

Por exemplo, ao falar de gestão financeira, você pode abordar desde planilhas até sistemas automatizados. Em seguida, aprofunda nos ganhos de cada abordagem.

Essa transparência constrói autoridade.

Procure seguir algo na linha de raciocínio destes exemplos:

• Como escolher a melhor escola de ioga e meditação
• Estudo de caso: como a startup “x” conseguiu um aporte milionário
• Como definir a melhor estratégia de SEO para o seu negócio.

Decisão da compra

Aqui, o conteúdo deve eliminar dúvidas específicas.

Provas concretas funcionam melhor do que promessas. Além disso, detalhes operacionais fazem diferença. Como funciona a implementação? Qual o suporte? Quanto tempo leva para ver resultado?

Esse tipo de informação reduz o risco percebido.

Um detalhe muitas vezes ignorado: clareza vence sofisticação. Textos diretos convertem mais do que discursos elaborados.

Pensar em formatos como cases, materiais comparativos e testes gratuitos são ótimas ideias.

Veja exemplos de conteúdos para a decisão de compra:

• Demonstração: uma aula de ioga para relaxar após um dia estressante
• Comparativo: a diferença de custo entre agência e consultoria
• Por que contratar uma consultoria especializada em SEO?

Etapa extra: estimule retenção e novas compras

Muita gente encerra a estratégia na venda. Esse é um erro caro.

A jornada continua.

Após a compra, o usuário entra em um novo ciclo. Ele avalia a experiência e decide se continua.

Aqui entram conteúdos de pós-venda.

Guias de uso, boas práticas, atualizações e conteúdos avançados. Além disso, comunicações que reforçam valor, como novidades e sugestões de uso mais eficiente.

Um exemplo prático: um usuário contrata uma ferramenta e recebe um e-mail com dicas semanais. Isso aumenta o engajamento e reduz cancelamentos.

Com o tempo, abre espaço para novas ofertas. Upsell ou planos mais robustos. Mas isso surge como consequência de valor percebido, não de pressão.

Como mapear a jornada de compra do consumidor?

Antes de produzir conteúdo, você precisa entender o caminho real do usuário. E aqui entra um ponto importante: a jornada que a empresa imagina costuma ser mais simples do que a jornada real.

Mapear exige observação.

Comece pelos dados. Analise buscas, comportamento no site, tempo de permanência e páginas mais acessadas. Isso revela padrões.

Contudo, dados isolados não contam a história completa.

Converse com usuários. Entrevistas curtas já mostram muito. Pergunte como encontraram sua solução, quais dúvidas surgiram, o que quase fez desistir.

Esses pontos de fricção são ouro.

Além disso, identifique os gatilhos. O que faz alguém sair da inércia? Às vezes é uma queda de desempenho. Em outros casos, uma mudança interna na empresa.

Com essas informações, você começa a desenhar a jornada em camadas:

• contexto inicial;
• momento de tensão ou necessidade;
• busca por informação;
• comparação de soluções;
• decisão;
• experiência pós-compra.

Mas evite tratar isso como linha reta. Pense como um mapa com desvios.

Outro ponto relevante: diferentes personas percorrem jornadas diferentes. Um gestor experiente decide mais rápido. Um iniciante precisa de mais conteúdo educativo.

Por isso, o mapeamento precisa considerar perfis.

E aqui entra a parte estratégica.

Depois de mapear, você identifica lacunas. Onde o usuário abandona? Onde surgem dúvidas? 

Essas lacunas orientam a produção.

No fim, produzir conteúdo para a jornada é construir presença nos momentos certos. Quando isso acontece, a marca passa a efetivamente fazer parte da decisão.

Conclusão

Para concluir esse artigo sobre como criar conteúdo para cada etapa da jornada de compras, gostaria de compartilhar duas dicas extras.

Vamos a elas:

Mapeie a jornada de compra antes de planejar os conteúdos de cada etapa para saber para onde encaminhar o seu público.

Manter um cliente que você já conquistou é cinco vezes mais barato do que conseguir um novo, como ensina o mestre Philip Kotler. Portanto, crie também conteúdos para estimular a retenção e novas compras.

O que quero deixar claro, aqui, é que quanto melhor o processo de produção de conteúdo for estruturado, melhor tendem a ser seus resultados.

E não é porque a jornada de compra termina que você deve abandonar os clientes conquistados.

Continue se aprofundando a respeito do seu público-alvo para poder oferecer conteúdos cada vez melhores, ou seja, que vão além da jornada de compra.

Os resultados desses esforços certamente vão te surpreender! Se surgir qualquer dúvida sobre o processo, é só deixar o seu comentário, combinado?

E se quiser encontrar estratégias incríveis sobre a intenção de compra do seu cliente, clique aqui e baixe o nosso ebook.