Neil Patel

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Marketing Esportivo: Entenda O Que é e Como Usar na Sua Estratégia

mão masculina junto de caderno sob mesa entitulado marketing de esportes

O marketing esportivo é um segmento de marketing com potencial para gerar clientes e oportunidades de negócios.

Se você ainda não conhece muito bem esse universo, não se preocupe.

Neste artigo, eu explico os principais pontos sobre o assunto.

E já começo com uma desmistificação importante: o marketing esportivo pode ser feito por empresas de qualquer mercado, e não apenas aquelas que trabalham com esportes.

Basta usar a criatividade, utilizar o fator emocional dos consumidores e, de preferência, gerar experiências memoráveis.

Ficou curioso para conhecer as melhores dicas sobre o tema?

Neste artigo, vamos explorar alguns tópicos relevantes como:

  • O que é marketing esportivo
  • Diferença em relação a outros tipos de marketing
  • Por que funciona
  • Como usar
  • Exemplos de sucesso
  • Tendências de marketing esportivo.

Vamos nessa?

Acompanhe comigo.

O que é marketing esportivo?

profissional de esporte junto de profissional de marketing

Marketing esportivo é um segmento de marketing que tem como objetivo criar negócios e atrair clientes para empresas inseridas no universo do esporte.

Para isso, as ações são implementadas envolvendo pessoas e instituições ligadas ao esporte: clubes, atletas, personalidades influentes, eventos e ligas, por exemplo.

É por meio desse processo que marcas promovem produtos esportivos, sempre com o intuito de captar a atenção de consumidores desse mercado, satisfazendo suas necessidades e desejos relacionados ao esporte.

Segundo um estudo de 2018 da Sports Value, o mercado de marketing esportivo movimenta 200 bilhões de reais por ano.

E uma outra pesquisa da Sports Value, também de 2018, aponta que o faturamento do setor de varejo esportivo é de 260 bilhões de dólares ao redor do mundo.

Para você ter uma ideia, a Nike, que é líder de vendas no mercado, alcançou 34,4 bilhões de dólares em 2017.

Para Paul Blakey, autor do livro Sport marketing (Sage, 2011), o marketing esportivo é um processo de correspondência.

Ou seja, é a combinação de produtos e serviços esportivos com as demandas de consumidores e clientes, o que ajuda a equilibrar a oferta e a demanda.

“Necessidades e desejos levam a demandas que a indústria do esporte é capaz de satisfazer”, aponta o autor.

Já no livro Marketing esportivo: uma visão estratégica e atual (Saraiva, 2017), Marco Antonio Siqueira diz que a busca desse segmento é, em essência, captar e fidelizar clientes dentro de diferentes mercados.

“Isso significa que todos os demais objetivos, de curto e médio prazos, almejando a sobrevivência e o crescimento das entidades esportivas, devem considerar essa linha mestra, no longo prazo”, destaca.

Qual a diferença para os outros tipos de marketing?

métricas demarketing e bola de futebol

Quando falamos de marketing esportivo, existe uma peculiaridade envolvida: a ligação afetiva do consumidor.

Afinal, o esporte está diretamente relacionado com as emoções, seja a alegria quando o time do coração vence, seja a tristeza da derrota.

Ou seja, o vínculo emocional é forte, e as empresas precisam usar esse elemento ao seu favor na hora de planejar as ações de marketing.

O consumo também é influenciado pelas emoções.

Pense em um evento esportivo grande, como a Copa do Mundo.

É natural que a venda de camisetas, bonés e outros apetrechos de seleções aumente, já que o consumidor deseja fazer em parte de uma experiência e demonstrar a torcida para o seu país.

Assim, uma loja de artigos esportivos deve incluir, em sua estratégia de marketing, o evento como um gancho para levar os clientes à compra.

Em um artigo para o site Marketing91, o empreendedor em série Hitesh Bhasin afirma que se trata de usar os esportes para dar suporte aos esforços de marketing da empresa.

E o autor ainda reforça a questão de grandes eventos esportivos que geram alto interesse popular.

“O marketing esportivo é realizado em uma variedade de plataformas, incluindo outdoors, placas dentro do estádio, publicidade na TV, publicidade impressa e em mídias sociais”, exemplifica Bhasin.

Outra característica é que até mesmo empresas de fora desse segmento de mercado podem apostar no marketing esportivo.

Um exemplo disso são as propagandas que utilizam atletas bem-sucedidos para promover produtos não esportivos a partir da credibilidade que eles possuem perante os consumidores.

A história do marketing esportivo

métrica escrita sob grama de campo de futebol

O marketing esportivo tem origem na década de 1920 a partir da empresa estadunidense Hillerich & Bradsby, que hoje se chama Louisville Slugger e é referência na produção de tacos de beisebol.

Foi a partir da estratégia dessa marca que outras empresas passaram a entender o esporte como oportunidade para crescer no mercado e gerar lucros.

De acordo com Siqueira, em seu livro, o surgimento e desenvolvimento de novas modalidades esportivas em diferentes áreas geográficas também teve um papel no marketing esportivo, uma vez que gerou concorrência sem precedentes na indústria.

O resultado disso, explica o autor, foi a multiplicação de investimentos, embalados pelo aumento dos salários de atletas, o que também aumentou a busca por resultados financeiros mais expressivos.

“Para responder a essa demanda por crescimento constante, as entidades esportivas precisaram evoluir fora das quadras, pistas e campos, explorando, da melhor forma, os seus ativos comerciais”, contextualiza Siqueira.

E aí, os departamentos de marketing foram cada vez mais capacitados, devido à demanda crescente de aplicar estratégias considerando o mercado esportivo.

Aliás, o marketing esportivo já é bem desenvolvido nos Estados Unidos e em países europeus.

No entanto, o fato é que o Brasil ainda precisa avançar nessa área.

Geralmente, as estratégias utilizadas por aqui são limitadas.

As mais comuns são exposição de marcas e patrocínios a clubes  - sobretudo em relação ao futebol masculino.

Mas ainda é possível avançar, planejando ações em longo prazo e tendo em vista tanto esportes que ainda não recebem destaque quanto as modalidades femininas.

Ou seja: há muito campo para explorar.

O que significa que você pode ser um inovador, usando a criatividade e pensando em novas formas de fazer marketing esportivo no Brasil.

Para isso, sugiro que você corra para o próximo tópico.

Por que o marketing esportivo funciona?

dardo em alvo em mesa com laptop e métricas de marketing

O marketing esportivo é eficaz justamente porque, como eu disse antes, mexe com as emoções das pessoas.

Pense em um consumidor apaixonado por futebol, natação, vôlei ou basquete.

Independentemente da modalidade, ele certamente tem vontade de adquirir produtos relacionados ao esporte, concorda?

E as empresas aproveitam esse desejo para aplicar estratégias de vendas com o intuito de aumentar o lucro, sobretudo em épocas em que um determinado esporte está em alta  - como é o caso do futebol na Copa do Mundo.

Quando as marcas investem em campanhas criativas, com apelo emocional e utilizando um atleta para dar força à mensagem, é fácil atrair clientes e se destacar no mercado.

Por isso, o marketing esportivo é um segmento que tem potencial para alcançar uma taxa de ROI (retorno sobre investimento) alto.

Como usar o marketing esportivo?

loja de roupas esportivas

Não sabe como colocar em prática o marketing esportivo?

Nos próximos tópicos, listei as principais estratégias para promover uma marca aliada ao esporte.

Confira:

Patrocínio

O patrocínio é umas das ações de marketing esportivo mais comuns.

É quando uma marca paga um time ou atleta ou dá suporte financeiro para a realização de um evento em troca de anunciar.

Isso pode ser feito, por exemplo, colocando o nome em uma camiseta ou banners durante um evento para promover e aumentar a visibilidade marca perante o público participante.

Licenciamento

O licenciamento é um recurso que permite à marca usar seu nome e imagem como responsável pela venda de produtos e serviços que sejam de pertencimento de atletas ou entidades esportivas.

Eventos esportivos

Eventos são ótimas oportunidades para as marcas investirem em relacionamento com cliente e adquirirem visibilidade.

A forma mais comum de marketing por meio de eventos é o patrocínio a ligas, torneios e competições.

Também a possibilidade de, dentro desses eventos, a marca oferecer um espaço voltado à experiência.

Pense, por exemplo, na possibilidade de criar um espaço reservado para a empresa em um evento esportivo e fazer uma ação com os participantes, promovendo uma experiência com realidade virtual.

As chances de encantar consumidores são grandes se a marca souber explorar o potencial dos eventos.

Anúncios em estádios

Outra possibilidade, mas que demanda um alto investimento, é anunciar em estádios, colocando o logotipo da marca em banners para aumentar a visibilidade.

É o caso, por exemplo, dos anúncios que ficam em banners ao redor da quadra de esportes e, consequentemente, aparecem na transmissão, alcançando não apenas quem está no estádio, mas também que assiste à partida pela televisão.

Produção de conteúdo

A produção de conteúdo é uma das melhores estratégias de marketing.

Portanto, também pode ser aplicada ao mercado esportivo.

Fazer posts em redes sociais e publicar artigos em blogs, por exemplo, são recursos que ajudam a estabelecer a marca como autoridade no mercado, construir relacionamento com o público e permanecer no imaginário do consumidor com frequência.

Tendências de marketing esportivo

camisetas de futebol

Que tal conhecer algumas tendências do marketing esportivo para se inspirar na hora de criar a sua estratégia?

Elenquei três delas para você ficar de olho a partir de agora.

1. Esporte feminino

mulher boxeadora

De acordo com uma pesquisa de 2018 da Nielsen, 84% dos fãs de esportes em geral têm interesse no esporte feminino.

E 60% da população está interessada em ao menos um esporte feminino.

Ou seja: quanto mais as marcas voltarem seu olhar para esse segmento, melhor poderão atender ao público.

Veja como parâmetro a Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2019.

Um exemplo de marca que apostou no futebol feminino foi a Guaraná Antarctica, que lançou a campanha “#CoisaNossa” com as atletas Andressinha, Fabi Simões e Cristiane.

Uma propaganda com as jogadores critica a falta de publicidade em relação ao futebol feminino e ainda estimula que outras empresas deem maior protagonismo para as mulheres no marketing esportivo.

2. Realidade aumentada e realidade virtual

Realidade virtual é uma tecnologia que simula o contato de uma pessoa com outra realidade, que não existe no mundo real.

Nesse caso, o usuário troca a realidade física pela digital.

Já a realidade aumentada possibilita sobrepor elementos digitais à realidade física.

Então, o usuário continua enxergando o mesmo ambiente no qual está inserido, mas com elementos digitais extras.

Esses recursos já estão sendo utilizados por equipes e marcas, por exemplo, por meio do Instagram, que permite a criação de experiências imersivas aos consumidores.

Um dos principais benefícios é o aumento do engajamento da audiência com a sua empresa.

Em um artigo para o LinkedIn, Rodrigo Garza, diretor global de marketing, afirma que as realidades virtual e aumentada têm o potencial de revolucionar a relação entre marca e consumidor.

“Imagine conhecer seus heróis esportivos favoritos ou experimentar a atmosfera do dia do jogo sem sair de casa”, exemplifica o autor.

Em 2017, o clube FC Bayern Munich lançou um recurso de realidade aumentada no aplicativo que permite aos usuários se inserirem visualmente em selfies com os jogadores Manuel Neuer e Arjen Robben .

A câmera, quando apontada para qualquer superfície plana, fazia com que os jogadores surgissem na tela, criando uma experiência inovadora para os fãs do clube.

3. eSports

garota profissional de esports

ESports são modalidades de competições profissionais feitas digitalmente a partir de videogames e jogos de computadores.

Essas competições são transmitidas para milhares de pessoas.

Sabe o que isso quer dizer?

Que temos aí um novo segmento de mercado para explorar no marketing esportivo.

Tem dúvidas disso?

Basta analisar a tendência e a demanda por esse nicho.

Segundo um relatório de 2019 da Statista, a estimativa é que haja quase 300 milhões de espectadores frequentes de eSports até 2022 em todo o mundo.

E espera-se que, nesse mesmo período, 347 milhões de pessoas sejam espectadores ocasionais.

3 Exemplos de marketing esportivo

lâmpadas representando i´deias no marketing esportivo

Agora que tal se inspirar em três exemplos de sucesso de marketing esportivo?

Dica: fique sempre de olho no que marcas, times e entidades esportivas estão fazendo no campo do marketing.

Dessa forma, além de obter insights, você evitará ficar para trás no mercado.

Também saberá o que a concorrência está fazendo para conquistar novos clientes a partir do mercado esportivo.

Mas agora vamos ao que interessa: os exemplos.

1. Super Bowl

bolas de futebol americano da empresa NFL

O Super Bowl é um case de sucesso que sempre vale ser mencionado.

Esse é um dos principais eventos anuais dos Estados Unidos, dedicado à final da temporada da liga de futebol americano (NFL).

O megaevento apresenta tradicionalmente um grande show do intervalo, que já contou com artistas como Beyoncé, Bruno Mars, Madonna e até Michael Jackson.

Ou seja: o Super Bowl movimenta mercados além do esportivo.

E marcas de vários nichos diferentes aproveitar a magnitude do evento para promover produtos aos consumidores, como empresas que fabricam chocolate, cerveja, produtos de higiene e alimentos.

2. Penalty e EC Vitória – “Meu sangue é rubro negro”

Essa é uma campanha antiga feita pela marca de artigos esportivos Penalty, quando ainda era fornecedora dos materiais do clube de futebol EC Vitória.

Em uma ação voltada à responsabilidade social, a marca tinha como propósito incentivar torcedores a doarem sangue.

Enquanto doações não fossem feitas, a cor vermelha seria retirada do uniforme dos jogadores do clube, retornando aos poucos, à medida em que as metas de doações eram alcançadas.

3. Zurich Seguros – “Palmeiras x Santos com São Paulo x Corinthians”

Esse exemplo é uma referência de como marcas que não fazem do mercado esportivo podem fazer marketing de forma criativa.

Em 2012, a empresa de seguros Zurich realizou uma ação em dia de clássico de futebol entre Palmeiras e Santos  - a campanha “Inseguráveis.

As torcidas que enchiam as arquibancadas tiveram uma surpresa no início do jogo.

Não foram os times Palmeiras e Santos que entraram em campo, e sim São Paulo e Corinthians.

A confusão foi geral, mas logo o caso inusitado foi solucionado.

A Zurich promoveu seu serviço por meio da seguinte frase: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário, mas você pode contar com a Zurich Seguros sempre que precisar”.

Sem dúvidas, os torcedores presentes no estádio nunca esqueceram a empresa depois disso.

Conclusão

E aí, depois de ler este artigo, já tem algumas ideias em mente?

Espero ter ajudado com as dicas que eu trouxe aqui.

Há várias formas de aplicar o marketing esportivo na prática.

Desde opções mais comuns, como anúncios em estádios e patrocínio, a alternativas inovadoras, como o uso de realidade virtual.

O marketing esportivo não precisa ser feito apenas por empresas já inseridas nesse mercado.

Como vimos por meio dos exemplos, até mesmo uma seguradora pode criar uma campanha inesquecível para transformar torcedores de um clube em clientes.

Mas, se você quer colocar em prática os ensinamentos deste guia, vale lembrar que é necessário trabalhar com as emoções dos clientes.

No caso da Zurich, a ação provocou muitas emoções e sentimentos nos torcedores: inquietação, ansiedade, confusão, frustração e, finalmente, diversão e alívio.

Pense nesse lógica e se inspire em casos de sucesso.

Tenho certeza de que você conseguirá usar o marketing esportivo a favor do seu negócio.

Agora, se você já encerrou a leitura com novas ideias para ações da sua empresa, compartilhe abaixo nos comentários.

Gosto de conferir todos os relatos, insights e experiências dos meus leitores.

Ah, e aproveite para compartilhar o artigo em suas redes sociais com os amigos e colegas.

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