Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

Aprenda Como Usar a Psicologia e Emoções em Seus Textos

psychology emotions for copywriting

A maioria das perguntas que as pessoas me fazem é sobre SEO. Ficar em primeiro lugar no Google é “atraente” no mundo do marketing.

Eu entendo. Eu amo ver meu domínio na melhor posição também.

Porém, as táticas de SEO têm abafado uma parte extremamente importante nas vendas online: o copywriting.

De acordo com o Copyblogger, “copywriting é a arte e a ciência de usar estrategicamente palavras (sejam elas faladas ou escritas) que induzem as pessoas a tomar alguma ação:

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Vamos avançar ainda mais fundo.

Qual é o seu objetivo final ao fazer com que alguém tome alguma ação?

Você está tentando fazer uma venda.

Para ir direto ao ponto: Você está usando palavras para persuadir alguém a tirar o dinheiro do bolso e colocar no seu. 

O erro que pode estar matando suas vendas

A maioria dos profissionais de marketing aborda vendas da maneira errada.

Eles acreditam que seus produtos ou serviços são superiores aos da competição e que o cliente vai comprar baseado neste fato.

Eles entregam fatos, números e estatísticas sobre os seus produtos para os clientes e esperam que eles venham rastejando.

Você e eu sabemos que isso raramente funciona.

Isso será tratado como um catálogo mal escrito. Frequentemente, esses negócios perguntam-se por que eles tem taxas de conversão tão ruins mesmo investindo muito dinheiro em suas campanhas de SEO.

A resposta está na incapacidade de construir conexão emocional com os leitores

Esse artigo irá lhe ensinar como usar a psicologia para atingir níveis emocionais na mente de seus clientes e persuadí-los a comprar.

Pessoas compram experiências, não produtos

Muitas empresas supõem de forma errônea que os clientes compram com base em processos lógicos e lineares.

Se formos honestos com nós mesmos, a maioria de nós não lê as descrições que acompanham os produtos quando compramos algo em uma loja.

Em vez disso, nós escolhemos produtos que nos fazem sentir bem. Pode ser algo pequeno, como a cor da embalagem do produto.

Também pode se basear nas experiências que os clientes associam a este produto. Na verdade, Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, diz que 95% das decisões de compra são feitas subconscientemente.

Isso significa que suas decisões são, na maioria das vezes, feitas em um nível emocional.

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Grandes publicitários sabem disso e tentam nos conectar com o produto de uma maneira especial. Essa é a razão pela qual escolhemos um produto em vez de outro mesmo havendo alternativas mais baratas ou melhores.

A psicologia busca entender pessoas. Se entendemos as pessoas, então conseguimos nos relacionar com elas em nossos textos e outras forma de expressão e persuadi-las a agir.

Os gatilhos psicológicos que farão com que as pessoas façam fila para dar dinheiro  a você

Uma das chaves para um copywriting sólido na internet é escrever para pessoas de verdade em vez de escrever para mecanismos de busca.

Não vou abrir mão das pesquisas de palavras-chave. E considero que fundamentos de SEO sejam fundamentais para ganhar tráfego orgânico para o seu site.

Entretanto, a densidade das palavras-chave não deve nunca prejudicar a qualidade e emoção com os quais você se expressa em copy.

Se você realmente quer aumentar suas vendas e ganhar mais clientes com um melhor copywriting, precisa aprender o básico sobre persuasão e influência.

No livro clássico Influência: A Psicologia da Persuasão, o Dr. Robert Cialdini estabelece as bases acerca do que faz com que as pessoas digam “sim.”

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Depois de 35 anos de rigorosas pesquisas baseadas em evidências e um programa de três anos de estudo sobre influência e persuasão, Cialdini descobriu os seis princípios universais que persuadem pessoas para consentir.

Se você estudou copywriting ou marketing antes, pode já estar familiarizado com os conceitos do livro. A maioria dos profissionais de marketing deixa essas preciosidades de lado a favor de hacks de tráfego e SEO.

Essas seis alavancas de influência são alguns dos princípios da persuasão e de um bom copywriting.

Cialdini menciona as seis chaves da influência abaixo:

  1. Reciprocidade
  2. Escassez
  3. Autoridade
  4. Agradar
  5. Consistência
  6. Consenso

Esses seis princípios são a chave para entender o comportamento humano em várias situações. Você, como escritor e profissional de marketing, pode usá-los eficientemente no seu texto para atingir sua audiência de um jeito único.

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Eles também podem ajudar você a prever como as pessoas vão reagir ao conteúdo, assim você pode fazer os ajustes apropriados.

Esse artigo vai além de apenas listar esses princípios. Ele explica como usá-los para atrair, convencer, persuadir e converter potenciais clientes ou outro tráfego em clientes que pagam, usando o copywriting.

Uma abordagem passo-a-passo para tornar seu exemplar mais eficaz 

Reciprocidade

Pessoas sentem-se obrigadas a dar algo em troca a alguém que deu algo antes.

Se algum amigo seu lhe der um presente de aniversário ou convidá-lo para um festa, você se sentirá mais inclinado em fazer a mesma coisa ou fazer um favor para essa pessoa no futuro.

As pessoas são muito mais suscetíveis a concordar com alguém se sentirem que devem um favor.

O professor Phillip Kunz da Universidade Young Brigham fez um estudo onde ele enviou 600 cartões de Natal para estranhos para ver o que acontecia.

Nas semanas seguintes, Kunz recebeu mais de 200 respostas de quem recebeu os cartões. Essas cartas incluíam textos longos, também. Alguns tinham três páginas!

Em um outro estudo, realizado em 1971 por Dennis Reagan na Universidade Cornell, ele levou seus participantes a um quarto e disse-lhes que iriam avaliar arte. Um assistente de Regan estaria na sala também.

O assistente então saiu da sala, mas retornava às vezes com 2 garrafas de Cola-Cola e dava uma a um participante.

Depois que o experimento acabou, o assistente perguntou a cada participante se eles comprariam um tíquete de rifa de $25 para ajudá-lo a ganhar um prêmio.

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Verificou-se que os participantes que receberam a Coca do assistente compraram duas vezes mais tíquetes do que os que não receberam.

O resultado nos dois cenários indiciou que as pessoas retribuem por conta da norma social de retornar o favor para quem lhe deu um presente.

Como usar reciprocidade em seu copywriting

A melhor maneira de usar reciprocidade em seu copywriting é agregar o maior valor possível à vida do potencial cliente.

Você quer ter certeza de que está sempre fornecendo informações úteis antes mesmo de pedir qualquer coisa em troca.

Desta forma, você está se posicionando como uma fonte muito valiosa que os aproximou de seus objetivos.

Um bom exemplo da lei da reciprocidade nas ações é a lista de métodos link-building de SEO do Jon Cooper da Point Black..

Essa postagem monstruosa com mais de 19,000 palavras contém uma exaustiva lista com todas as táticas de link-building conhecidas pelo homem.

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Ela não apenas contém muita informação como também é interativa e permite que você filtre pelo tempo que cada tática leva para ser executada, valor do link e dependência de outras fontes como conteúdo, design, desenvolvimento e produção de vídeo.

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Depois de pesquisar no Open Site Explorer, pude ver que a página bateu a incrível marca de SEO de 922 links de 395 domínio-base diferentes, o que definitivamente melhorou o seu rankeamento nos mecanismos de busca.

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Tem até blogs muito famosos fazendo referência à pagina, como Backlinko, Moz, Shopfy e Search Engine Land. Jon também tem uma opção para que as pessoas se cadastrem e façam o download em PDF. Tenho certeza de que ele adicionou milhares de emails para sua lista também.

Colocar fontes com muito valor agregado na internet encorajou os leitores a serem recíprocos,o que trouxe a ele milhares de SEO positivos.

Compromisso e consistência

Você já esteve em uma discussão ou debate e se recusou a deixar a outra pessoa ganhar?

Conforme a conversa prosseguiu, você provavelmente já se pegou tomando uma posição mais firme do que a que você tinha no início. Isso acontece porque os humanos geralmente gostam de permanecer coerentes com o que dizem e fazem.

Em um estudo feito por dois psicólogos canadenses, Robert Know e James Inkster, os pesquisadores descobriram que apostadores de pistas de corrida estavam mais confiantes nas chances de seus cavalos ganharem a corrida depois que eles pagaram a aposta.

Em outro estudo, o psicólogo Thomas Moriarty queria ver como pessoas nas proximidades litorâneas da Cidade de Nova York reagiriam ao presenciar a um assalto forjado.

Moriarty fez com que seu assistente colocasse uma toalha de praia a poucos metros de uma pessoa escolhida.

Depois de ficar pouco tempo na toalha escutando a um rádio portátil, o assistente iria levantar e sair andando, deixando o rádio para trás.

Na sequência, um segundo assistente iria forjar o assalto, pegando o rádio e saindo correndo. Apenas 20% das pessoas que presenciaram o crime confrontaram o ladrão.

Depois, os pesquisadores utilizaram o mesmo processo, mas com uma diferença. Antes do primeiro assistente deixar suas coisais, ele falou para alguém cuidar de suas coisas e a pessoa concordou.

Quando o “ladrão” foi roubar o rádio, 95% das pessoas o confrontaram.

Como humanos, uma vez que tomamos uma decisão, encontramos uma pressão tanto interpessoal como pessoal em manter o compromisso. Essas forças farão com que a gente aja de formas que justifiquem nossas decisões.

Por exemplo, uma pessoa que é indecisa e fraqueja sobre suas crenças é vista de forma negativa, mas alguém que “põe a faca entre os dentes”  é visto como confiante e estável na sociedade.

Usando compromisso e consistência em seu copywriting

Em seu copywriting, você pode provocar a consistência fortalecendo pequenos compromissos iniciais com seus leitores antes de partir para conversões de larga escala.

Por exemplo, você pode pedir por pequenos compromissos, como um endereço de email, antes de algo maior, como uma venda.

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Mas antes mesmos de você pedir por um endereço de email, clique ou compartilhamento,  pode usar essa técnica com seu texto. Bem no início dele, você pode escrever para o seu leitor e falar coisas que vão fazer com ele direcione seus pensamentos para concordar com você.

Isso fará com que seja mais fácil para o leitor concordar com você quando avançar e pedir por algo maior. A Copyblogger faz um trabalho fantástico com isso.

Preste atenção no início do artigo, “Como Comandar um Negócio de Redação Sustentável (Quando a Espinha-Dorsal do Sucesso é Simples… Você).

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Você vê como o autor fala de um jeito que induz o leitor a concordar?

Todo empresário sabe como é difícil trabalhar em seu negócio e nisso ao mesmo tempo. Conforme você vai lendo o artigo, pode encontrar exemplos disso ao longo do conteúdo.

O final faz um ótimo trabalho em fazer com que o leitor diga sim e deixe guiá-los para a adesão ao treinamento Certificado em Marketing de Conteúdo.

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Na próxima vez em que você estiver escrevendo um texto, tenha a certeza de fazer com que o leitor concorde com você desde o início.

Prova social

As pessoas baseiam-se em como os outros ao seu redor agem e se comportam para tomar suas decisões. Isso fica especialmente evidente quando a pessoa não está segura sobre sua própria decisão.

Se você já saiu com amigos e concordou em “seguir o fluxo”, indo a um bar ou restaurante que todos concordaram, foi influenciado pela prova social.

Na indústria hoteleira, hotéis preferem que os hóspedes reutilizem as tolhas porque isso economiza dinheiro gasto em água e trabalho e é também ambientalmente consciente, o que ajuda a imagem do hotel.

Os pesquisadores Noah Goldstein, Robert Cialdini e Vladas Griskevicius conduziram um estudo para ver se a prova social iria ou não aumentar no quesito reutilização de toalhas entre hóspedes.

Os pesquisadores usaram dois caminhos: para um grupo de hóspedes, eles deixaram um recado nos quartos pedindo para que os hóspedes reutilizassem as toalhas para ajudar a proteger o meio ambiente. Esse era o padrão da indústria.

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Para o segundo grupo, eles deixaram uma mensagem dizendo que 75% dos hóspedes reutilizaram suas toalhas. Os pesquisadores descobriram que a taxa de reuso das toalhas subiu em 10% quando os hóspedes viram o sinal dizendo que a maioria dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

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Essas pessoas usaram a decisão da maioria para influenciar suas próprias decisões. Você pode influenciar seus leitores a concordar com suas crenças e declarações mostrando que outros fazem a mesma coisa.

Como usar a prova social em seu copywriting

Você pode usar a prova social em seu copywriting mostrando para seus potenciais clientes quantas outras pessoas gostam de sua marca e usam seus produtos. Isso pode ser feito a partir de depoimentos, tamanho da lista de email, críticas do produto ou com o apoio de uma autoridade confiável.

Um estudo feito pela agência Mintel de inteligência de mercado descobriu que 69% dos americanos procuram opiniões antes de fazer uma compra.

Um empresa que se destaca por usar a opinião dos compradores para influenciar pessoas a comprarem é a Amazon.

Na Amazon, consumidores têm o poder de avaliar o produto (até cinco estrelas) e escrever sua opinião sobre ele.

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Críticas sobre pequenos negócios no Yelp funcionam de forma semelhante.

Na verdade, um estudo conduzido por um professor da Harvard Business School descobriu que cada estrela adicional no Yelp deu aos restaurantes entre 5 e 9% de aumento de receita.

O estudo também descobriu que uma rede de restaurantes (como McDonald’s e Burger King) é menos afetada pelas críticas enquanto redes menores e restaurantes independentes mostraram uma grande sensibilidade em relação à opinião pública.

Isso faz sentido, pois redes de restaurantes internacionais já estabeleceram a prova social devido ao seu tamanho.

Simpatia

Pessoas geralmente preferem concordar com pessoas que elas gostam. Sempre achamos mais fácil receber recomendações de amigos ou acreditar em algo que eles nos contam.

Joe Girard foi considerado o melhor vendedor de carros do mundo por vender 13,001 Chevrolets em apenas 15 anos.

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O segredo dele? Joe conta com um princípio básico que ele chama de “Lei dos 250.”

O princípio diz que a maioria das pessoas tem em média 250 conhecidos em suas vidas que iriam ao seu casamento ou funeral.

Joe percebeu que se ele fizesse um grande negócio vendendo um carro para alguém, ele poderia ganhar 250 clientes. Mas se ele fizesse um trabalho mal feito, ele perderia os mesmos 250 pelo poder das referências.

Seria muito mais fácil vender o carro para alguém com uma boa referência de um cliente feliz do que para alguém que simplesmente fosse à loja por contra própria. Então ele usou uma estratégia primária para construir laços fortes com seus clientes e tratá-los com honestidade.

Tornando-se alguém que seus clientes não tinham como não gostar, ele persuadiu consumidores a fazerem negócio com ele várias e várias vezes.

Ciadini fala em seu livro que existem inúmeros fatores que podem persuadir alguém a gostar de você, incluindo elogios, atração física, contato e cooperação, condicionamento e associação.

No seu copywriting, você pode persuadir seus potencias clientes a gostarem de você usando um ou mais desses fatores.

Como usar simpatia em seu copywriting

ConversionXL afirma que um dos melhores lugares para estabelecer simpatia com sua audiência é pela sua página “Sobre”, pois essa página oferece te a chance de contar uma história ao leitor e estabelecer similaridades com eles.

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O artigo prossegue afirmando que a Forbes conduziu um estudo de caso onde eles revisaram o site PetRelocation.com.

Essa empresa ajuda donos de animais a mudarem seus animais de um país para outro.

Na página “Sobre Nós”, a empresa tem a foto de sua equipe e biografias sobre o amor deles por cães, seus hobbies e outras coisas de que gostam.

Isso humaniza a marca, o que a torna mais agradável e confiável para o público-alvo.

Adicionando o máximo de fatores de simpatia em seu copywriting e branding ajudará a trazer os clientes para o seu lado.

Escassez

Pessoas querem mais daquilo que elas não tem. Não apenas querem mais o que é escasso, mas colocam mais valor nisso.

Se você já ligou sua TV no dia depois de Ação de Graças e assistiu pessoas normais esbarrando umas nas outras e se metendo em brigas por causa de eletrônicos, então viu seres humanos sendo influenciados por escassez.

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Em 1975, três pesquisadores testaram o princípio da escassez. Os cientistas colocaram biscoitos em duas jarras idênticas. Uma jarra tinha 2 biscoitos enquanto a outra tinha 10.

Mesmo os biscoitos e jarras sendo iguais, as pessoas colocaram mais valor na jarra que tinha menos biscoitos.

Resultados futuros indicaram que os ” biscoitos eram mais valorizados quando o suprimento passava de abundante para escasso”.

Além disso, biscoitos que eram escassos por causa da alta demanda eram classificados melhores do que biscoitos que tinham escassez por causa de algum acidente.

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Esses resultados mostram que os nossos potenciais clientes vão ver mais valor tanto no que é escasso quanto no que tiver alta demanda. Você pode usar esse princípio da persuasão em seu copywriting para mostrar aos clientes o alto valor que você oferece e os influenciar a tomaram a ação que você quer.

Como usar escassez em seu copywriting

Escassez é um dos princípios de persuasão mais populares que você achará online.

Você encontrará exemplos disso quando lojas de e-commerce realizarem promoções que tem prazo para terminar (baseada em tempo) ou quando sites anunciarem que eles têm apenas uma certa quantidade de um certo produto.

Você pode usar a mesma abordagem em seu copywriting.

O Groupon, um site de ofertas diárias para negócios locais, frequentemente promove promoções relâmpago e limita o fornecimento de produtos para encorajarem os clientes a comprar.

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Certifique-se de que seus clientes saibam que suas ofertas são limitadas e têm alta demanda. De qualquer forma, não viole a confiança de seus clientes com falsa escassez.

Isso prejudicará sua reputação e seu negócio. Faça apenas ações verdadeiras baseadas em escassez.

Autoridade

Pessoas tendem a concordar com aqueles em que enxergam experiência e credibilidade.

Se você é como a maioria das pessoas, prefere ouvir dicas de investimentos de um Consultor Financeiro Certificado a ouvir do seu tio que está quebrado.

Você também é mais propenso a confiar em um policial ou bombeiro com uniforme do que em alguém na rua, mesmo os dois sendo estranhos. Esse é o princípio da persuasão pela autoridade em ação.

Um dos mais notórios estudos sobre o efeito da autoridade foi o experimento de Milgram.

Neste experimento, o psicólogo Stanley Milgram pediu a um entrevistado que ele desse choques elétricos dolorosos (encenado) em outro participante do outro lado de uma parede:

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Milgram descobriu que uma grande parte das pessoas concordou com suas instruções, mesmo se eles estivessem causando angústia, dor e indo contra suas próprias consciências.

Isso mostra o quão poderosa uma autoridade pode ser. Você pode usar autoridade em seu texto como uma ferramenta de influência.

Como usar autoridade em seu copywriting

Você pode usar autoridade em seu texto demonstrando suas habilidades, conhecimento e histórico.

ProBlogger é um dos sites mais confiáveis da internet no nicho dos blogs. O dono, Darren Rowse, usa vários indicadores de autoridade na caixa de recursos em sua página principal para instigar as visitas a se inscreverem em sua lista de email.

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  • “Desde 2014” – O site está aí por 13 anos e tem um vasto histórico.
  • “Temos quase 8,000 postagens” – É uma grande coleção de conteúdo. Tem muito o que aprender aqui.
  • A foto de um herói – Darren adicionou uma foto dele posando como um especialista.

Quando você adiciona indicadores de autoridade em seu conteúdo, irá perceber um aumento nas suas conversões.

Conclusão

Ter muito tráfego, curtidas e inscritos é ótimo, mas se você não consegue converter esses potencias clientes em clientes, todo seu trabalho duro será em vão.

Para influenciar seus futuros clientes, você precisa entender o que faz sua audiência vibrar e usar os gatilhos psicológicos para persuadi-los a comprar de você.

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Esses seis princípios da influência não servem para todos. Mercados respondem de forma diferente à influência. O que funciona para um nicho pode não funcionar para o outro.

Por isso, é importante conhecer seus clientes. Conhecer intimamente sua audiência fará com que a tarefa de persuadi-los seja muito mais fácil.

Uma vez que você pesquisou seu mercado e seus consumidores, precisará constantemente testar novos ângulos e fatores de influência em seu conteúdo para achar uma combinação campeã. Este é um processo fixo de otimização, não uma ajuste pontual.

Fontes

Aqui estão algumas fontes que ajudarão você a afiar suas habilidades de copywriting conforme testa os diferentes princípios de influência.

O artigo de Nick Kolenda, O Enorme Guia do Copywriting”, contém dicas importante que são escritas de um ponto de vista prático. Esse guia é muito avançado e se aprofunda nas táticas para fazer seu conteúdo mais persuasivo.

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Allison Woodbury da Precision Marketing Group resumiu cinco hacks para tirar vantagem do comportamento humano em seu copywriting.

Ela mostra a ciência por trás do hack, como aplicar isso em seu copywriting, como isso se aplica para o mundo do marketing e um exemplo do mundo real.

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Kunle Campbell mergulha no processo psicológico específico por trás da emoção que permeia a compra.

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Quais resultados você conquistou em seu negócio a partir dos seis princípios da influência? 

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