Matriz BCG: O Que É, Como Funciona e Exemplos Práticos

profissional sorridente fazendo anotações em frente a laptop

Você sabe o que é e como usar uma matriz BCG para entender o potencial dos seus produtos?

Essa é uma poderosa ferramenta, que pode ajudar muito a analisar a posição de produtos no mercado.

Muito se ouve falar no mundo da administração e marketing da matriz BCG.

Como qualquer conceito, no entanto, é natural que surjam dúvidas sobre como aplicar essa ferramenta.

A matriz BCG é uma técnica simples de aplicar, podendo ser usada para entender melhor o desempenho e o potencial da sua carta de produtos.

O método ainda ajuda a tomar decisões estratégicas sobre investimentos e ações de marketing.

E o melhor: é barato de aplicar e fácil de aprender. Ótimo, não é?

Como toda ferramenta, a matriz BCG precisa ser usada da forma correta para funcionar.

Neste artigo, você encontra um guia completo com todas as informações mais importantes sobre a matriz BCG, desde seu conceito até exemplos práticos.

A seguir, vamos aprender mais sobre a matriz BCG e como usá-la para garantir o sucesso dos seus produtos.

É só continuar lendo para conferir!

O Que é Matriz BCG?

ilustração da matriz bcg

A matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pela consultoria Boston Consulting Group – daí a sigla do nome. Ela foi elaborada no final dos anos 60, por Bruce Henderson.

Trata-se de um gráfico utilizado para analisar um produto em relação ao mercado e aos seus concorrentes.

A matriz BCG conta com dois eixos:

  • Crescimento de mercado
  • Participação relativa de mercado.

O objetivo é verificar o desempenho e potencial futuro de cada produto.

Com a visualização gráfica desses fatores, fica mais fácil tomar decisões estratégicas.

De decisões sobre investimentos até estratégias de marketing, essa análise permite uma gestão mais eficiente.

Munido desse conhecimento, é possível assegurar a manutenção da competitividade.

A matriz BCG pode ser aplicada a fim de identificar oportunidades, reciclar o ciclo de vida de um produto e fazer sua empresa crescer.

Também conhecida como Matriz de Participação, pode-se dizer que esse é um método de estudo.

Com ela, entendemos a carteira de negócios. Como você sabe, conhecer esses dados é fundamental para um bom planejamento.

A matriz BCG é capaz de auxiliar a tomada de decisões a respeito dos produtos. Isso inclui, mas não se limita, a se vale ou não a pena investir neles.

Ela pode ajudar a decidir, inclusive, quais são os produtos que precisam ser retirados do mercado.

Pense no seu portfólio de produtos como um time esportivo.

Os melhores atletas precisam ser mantidos e incentivados, e os que não estão tendo boa performance devem ir para o banco.

Da mesma forma, algumas atividades precisam ser intensificadas, já outras, eliminadas.

A matriz BCG é ideal para visualizar a situação da sua cartela de produtos de forma simples. Como é gráfica e bastante didática, fica muito fácil.

Como funciona a matriz BCG?

ilustração de matrix bcg

A matriz BCG foi pensada com as necessidades de empresas de grande porte em mente. No entanto, seus conceitos podem ser adaptados para todos os negócios.

A única exceção são as empresas em fase de planejamento.

Como não existe um histórico de informações disponíveis, não é possível aplicar a matriz BCG. Afinal, quanto mais dados você tiver sobre o produto e sobre o mercado, melhor.

Essa é uma metodologia ágil, que age em perfeita harmonia com o atual mercado digital.

Como as mudanças são constantes, é preciso que as análises também sejam. Por isso, quanto mais simples for a ferramenta, melhor.

A classificação dos produtos em si é feita a partir de quatro categorias:

  • Estrela
  • Vaca leiteira
  • Interrogação ou Em Questionamento
  • Abacaxi (Cachorro, no original em inglês).

Os quadrantes representam uma relação entre crescimento e participação relativa de mercado.

Cada um deles foi nomeado de forma a facilitar o entendimento do seu significado. O uso dessas expressões auxilia no rápido entendimento da análise.

Veja na figura como fica a distribuição do gráfico:

matriz bcg Esses quadrantes representam, também, os estágios de desenvolvimento de um negócio. Confira:

  • Introdução de um produto: Interrogação
  • Crescimento no mercado: Estrela
  • Maturidade do negócio: Vaca Leiteira
  • Declínio no mercado: Abacaxi.

Não se preocupe, vou explicar tudo isso com mais detalhes, a seguir.

Neste texto, você encontrará tanto a definição de cada quadrante, quanto a explicação dos ciclos de mercado. Confira:

Estrelas

O quadrante da estrela corresponde ao alto crescimento, combinado com alta participação de mercado.

Os produtos que se enquadram aqui são aqueles que geram boa rentabilidade, mas também precisam de investimentos altos.

Seu alto índice de vendas ajuda a manter o bom posicionamento no mercado, mesmo que ele precise de investimento constante, devido ao crescimento do mercado.

Esses produtos têm muito potencial, mas ainda não estão estáveis.

Pense em marcas em rápido crescimento, que provavelmente tomarão conta do mercado no futuro. Esses são os produtos estrelas.

Se a consolidação do mercado acontecer, esses produtos têm grandes chances de virar vacas leiteiras.

Vacas leiteiras

Esses produtos são aqueles indispensáveis.

O mercado já está consolidado, então, pouco investimento é necessário.

A participação no mercado, no entanto, continua firme e forte.

Esse é o quadrante de produtos que mantém o balanço positivo da empresa.

mercado tem baixo crescimento, mas representa dinheiro certo.

Essa alta rentabilidade permite a “ordenha” constante desses produtos.

Com ótimos retornos, todo empresário deseja vários produtos desse quadrante em seu negócio.

Dificilmente, no entanto, um produto fará parte dessa categoria assim que for lançado.

Normalmente, um produto começa como interrogação e transforma-se em estrela ou abacaxi.

Os produtos estrelas, então, podem eventualmente se tornar um produto vaca leiteira.

Do lucro garantido nesse quadrante é que vem o capital para investir em interrogações, ou seja, esse tipo de produto é fundamental para manter o equilíbrio da carteira de produtos inovadores.

Pontos de interrogação

Esses são normalmente produtos inovadores. Exploram um nicho ou mercado normalmente novos.

Como ainda não há mercado estabelecido, a adesão do público é baixa.

No entanto, com o investimento adequado, esses produtos apresentam um enorme potencial.

O problema é: eles podem dar certo, e podem não dar.

Esse é o quadrante das novas ideias e inovações.

Como você já sabe, no mercado aquecido atual, elas são fundamentais para que sua empresa continue crescendo.

Quem não inova, não permanece no mercado. É simples assim.

Explorar novos segmentos do mercado pode ser uma forma de conseguir novas vacas leiteiras, mas o empresário que se arrisca também pode acabar com um abacaxi em mãos.

Abacaxis

No original em inglês, esse quadrante é chamado de cachorro ou vira-latas.

No Brasil, utilizamos o abacaxi, que nos lembra mais do que ele representa: problemas.

Produtos abacaxi estão no final de sua vida: o declínio no mercado.

Já não são considerados inovativos, ou, então, sua qualidade não está mais à par do crescimento do setor. Além disso, o volume de vendas é muito baixo.

É preciso reconhecer quando um produto oferecido por sua empresa deixou de ter potencial, afinal, a produção e marketing sugam capital, e você não está mais vendo o retorno.

Retirar esse tipo de produto do mercado é uma estratégia que libera recursos.

Com o investimento que era desperdiçado nele, é possível turbinar os produtos interrogação e estrelas, por exemplo.

Para que serve a matriz BCG?

ilustração de mão apontando quadrante da matriz bcg

A matriz BCG é uma ferramenta administrativa.

Logo, seu propósito é auxiliar o gestor na tomada de decisões importantes para o negócio.

E quais seriam elas?

A verdade é que as aplicações são muitas.

A matriz BCG, serve, por exemplo, como embasamento para a definição da estratégia relativa a cada produto ou serviço de uma empresa.

Conforme o gestor se apropria de informações sobre o seu desempenho, pode determinar com segurança quais soluções devem receber investimentos, quais têm gerado mais gastos do que lucros, quais devem ser substituídas e por aí vai.

Ou seja, a matriz BCG permite identificar com mais clareza quais são as estrelas e os abacaxis do seu portfólio, justamente como sugerem as suas classificações.

Mas você pode dar outras funções a essa ferramenta, conforme a sua necessidade.

Embora seja comum o seu uso na análise de produtos, uma empresa de maior porte, que conta com filiais em diferentes endereços, pode recorrer à matriz BCG para descobrir quais estão oferecendo um retorno maior ou menor à companhia.

Essa análise interna também se estende aos seus setores: se um departamento entrega menos que o outro, não significa que deva ser descontinuado, mas a informação acende um sinal de alerta que exige a intervenção dos gestores.

Limitações da Matriz BCG

profissional em frente de laptop

Todo modelo de gerenciamento tem as suas limitações. Não é diferente com a matriz BCG.

Como todas as outras ferramentas de gestão, ela deve ser usada em conjunto com outras técnicas.

Uma das maiores limitações é justamente a simplicidade da técnica.

Classificar todos os produtos em apenas quatro categorias pode ser limitante, tanto que alguns negócios possuem nuances mais complexas do que essas.

O modelo também não utiliza indicadores temporais.

Isso significa que, apenas com ela, não é possível analisar o desenvolvimento de um negócio.

Segmentos múltiplos de um único negócio também não são contemplados pela matriz BCG.

Existem, também, outras variáveis para indicar a posição relativa de produtos.

A dimensão do mercado e as vantagens competitivas, por exemplo.

Por isso, para garantir que sua empresa está tomando as melhores decisões possíveis, use múltiplos métodos de análise.

Conheça no nosso blog outras ferramentas que você pode usar para auxiliar na tomada de decisão estratégica.

Qual a importância da Matriz BCG para o desenvolvimento das organizações?

profissional acessando smartphone

Como você já deve ter percebido, essa é uma ferramenta de análise poderosa.

Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento, possibilita o mapeamento do negócio.

Entender a fase em que seu produto ou negócio se encontra é essencial para o desenvolvimento.

Quando o seu negócio começar a crescer, você precisará tomar uma série de decisões importantes.

Decidir onde colocar o seu esforço e dinheiro é uma das dúvidas mais frequentes – e uma das mais essenciais.

Com a matriz BCG, você evita desperdiçar esses recursos com um abacaxi.

Todas as empresas de sucesso tem uma característica em comum: um portfólio de produtos variados.

Contando com diferentes taxas de crescimento e participação no mercado, você possui mais estabilidade.

Dessa forma, mantendo uma boa cartela de interrogações, estrelas e vacas leiteiras, você se mantém no mercado. Identificar e se livrar de abacaxis também é essencial.

A matriz BCG possibilita que você visualize a situação atual dos seus produtos de forma gráfica, onde você consegue equilibrar melhor sua carteira de produtos e investir onde mais precisa.

Entender o que gera e o que consome capital na sua empresa é fundamental para o crescimento.

Distribuir os produtos em quatro categorias simples auxilia no processo de tomada de decisão.

Análises de portfólio de produtos e unidades de negócios

Para utilizar a matriz BCG de forma eficiente, é preciso entender que todos os produtos e negócios possuem um ciclo de vida.

Tudo que nasce, cresce e morre. Produtos não são excluídos dessa regra.

Então, tenha sempre em mente ao planejar o negócio:

  • Esse produto terá uma vida limitada, de duração variável
  • As vendas passarão por diferentes estágios. Cada estágio terá seus próprios desafios e oportunidades
  • Os lucros variam entre os estágios do ciclo de vida do produto
  • Estágios diferentes exigem estratégias de marketing diferentes, assim como diferentes investimentos e produção.

Vantagens e desvantagens da Matriz BCG

homem observando ilustrações de prós e contras na parede

Como toda ferramenta, a matriz BCG tem suas vantagens e desvantagens.

Eu sempre digo: nunca use apenas uma estratégia, nem na análise, e nem no marketing da sua empresa.

A variação é o segredo do sucesso.

Confiar em apenas uma ferramenta para fazer seus planejamentos não é ideal, seja ela qual for.

Agora que você já conhece a teoria do funcionamento da matriz BCG, vou falar um pouco sobre as vantagens e desvantagens dessa técnica.

Confira a seguir:

Vantagem Competitiva

A matriz BCG possibilita que você entenda melhor seus produtos.

Saber em qual fase do seu desenvolvimento cada um se encontra é mais que primordial.

Com essa técnica, é possível compreender os rumos que os produtos estão tomando – se estão em crescimento, estáveis ou declinando.

O valor dessas informações para a tomada de decisão estratégica é imensurável.

A utilização da matriz BCG apresenta uma vantagem competitiva para a sua empresa.

Entender onde investir é fundamental para o crescimento e, além disso, você precisa desses dados para garantir a saúde financeira do negócio.

Fácil Implementação

A matriz BCG é muito fácil de implementar. Por ter conceitos bastante simples e apenas quatro categorias para se preocupar, a classificação é muito rápida.

Ainda nesse post, você encontra um passo a passo para aplicar a matriz BCG no seu negócio. O procedimento é simples e não tem erro.

Isso significa que você não gastará nem muito dinheiro, nem muito tempo fazendo essa análise.

Aumento na variação de produtos no mercado

Uma das características mais marcantes das empresas de sucesso é a variação dos produtos.

Para ter estabilidade do mercado, é preciso possuir uma carteira que englobe todas as fases de desenvolvimento.

Enquanto um produto entra em declínio, uma novidade está conquistando mercado.

Vacas leiteiras vão garantindo o capital para investimento. Dessa forma, é possível sempre evoluir.

Quando você entende essas características e identifica ela nos seus produtos, já tem meio caminho andado nas suas decisões.

Aplicar a matriz BCG diminui os erros estratégicos, e também ajuda a decidir como eliminar custos e liberar capital.

Desvantagens

Como toda ferramenta, a matriz BCG tem suas desvantagens.

Perceba, por exemplo, que ela é uma análise voltada para os processos internos da empresa.

Como gestor, você certamente compreende que esses não são os únicos fatores do sucesso de um produto.

A matriz BCG é mais indicada para empresas que já possuem algum tempo de atuação. Afinal, quanto mais dados, maior possibilidade de acerto na análise.

Lembre-se que a matriz BCG enxerga o produto a partir de duas óticas: participação e crescimento do mercado – e esses certamente não são os únicos fatores que contribuem para o sucesso de um produto.

Fatores externos podem afetar as análises

É preciso estar muito atento aos fatores externos ao aplicar a matriz BCG. Como falei, ela apresenta uma visão bastante voltada para a empresa.

É essencial considerar os concorrentes, tendências de mercado, situação econômica, entre inúmeros outros fatores.

A matriz BCG deve ser sempre uma ferramenta auxiliar.

Você sempre precisará de outras técnicas para ter uma visão completa dos seus negócios. Devido à sua simplicidade – uma das suas características mais marcantes –, ela não pode servir para tudo.

O ciclo de vida de produtos e serviços na Matriz BCG

matriz bcg

Como mencionamos anteriormente, os produtos passam por 4 estágios fundamentais em seu ciclo de vida:

  1. Introdução (Interrogação): As vendas são baixas. O lucro não é significativo, pois as despesas com investimento são altíssimas. No entanto, o produto apresenta potencial
  2. Crescimento (Estrela): A aceitação no mercado aumenta, assim como o lucro. No entanto, ainda é preciso muito investimento no produto
  3. Maturidade (Vaca Leiteira): Baixa no crescimento das vendas, que se mantém mais estáveis. O produto já está consolidado no mercado e não exige grandes investimentos. Os lucros se estabilizam
  4. Declínio (Abacaxi): As vendas caem e o lucro desaparece. O produto é considerado ultrapassado e não tem mais potencial de conquistar novos mercados.

gráfico de etapas de crescimento e declinio

A seguir, entenda melhor cada fase desse ciclo:

Introdução

Muitos gastos estão envolvidos no desenvolvimento de um produto. O planejamento e produção são bem mais pesados no início.

É preciso investir em matéria-prima, testes, contratação, treinamentos. Perceba que o que não falta é custo.

Quando um produto é lançado, ainda não é conhecido pelo público. Então, fora os gastos em desenvolvimento, a empresa gastará em marketing.

Com tantas despesas, pode-se esperar lucro baixo ou nenhum lucro com esses produtos.

É preciso ficar atento nos indicadores de mercado para definir se todo esse investimento vale a pena.

Crescimento

Passar da fase de introdução para a de crescimento dá bastante trabalho. É preciso preparo, estudo de mercado, segmentação de público-alvo, entre muitas outras medidas.

Inovar, identificando novos nichos de mercado, também é essencial. Com o produto posicionado no mercado de maneira correta, as vendas começam a crescer.

O lucro ainda é pequeno, mas esse produto tem grandes chances de se consolidar. Ele é uma interrogação que deu certo e virou estrela. Isso é incrível para sua empresa.

Continuando com as ações certas, esse produto poderá ser uma das suas vacas leiteiras.

Mas, lembre-se: esse ritmo acelerado de crescimento não se manterá para sempre.Por isso, é preciso se planejar para quando as vendas estabilizarem.

Maturidade

Um produto que alcançou o estágio de maturidade já está consolidado.

Como resultado, as vendas deixam de crescer tão rapidamente.

Os gráficos ficarão mais lineares, mas isso não significa que os números caíram.

Esses produtos já são bastante conhecidos e não exigem tanto investimento. Por isso, o lucro está em sua melhor fase.

É preciso estar sempre atento às tendências de mercado para manter os produtos nesse estágio.

Fique de olho no que os seus concorrentes estão fazendo para não perder a fatia que você conquistou.

Declínio

É possível evitar o declínio dos produtos. Muitas empresas fazem isso, identificando quando o produto começará a entrar nessa fase.

A partir da análise, é possível investir no que chamamos de padrão ciclo-novo-ciclo. Isso significa promover o produto novamente.

A campanha geralmente tem o mesmo investimento usado quando o produto foi lançado.

Essa estratégia pode renovar o ciclo, aumentando a vida do produto no mercado.

Com ela, a fase de declínio pode ser adiada indefinidamente.

Contanto, é claro, que o produto permaneça a par da qualidade exigida pelo público e das inovações apresentadas pelos concorrentes.

Evolução do Mercado: Parte Essencial da Matriz BCG

O mercado está sempre mudando.

Seja devido às inovações tecnológicas ou às mudanças nas necessidades do público, é preciso inovar sempre.

ilustração representando crescimento de faturamento

Principalmente com o avanço da era digital, os modelos de negócio estão em constante atualização.

É impossível impedir essa evolução, e o velho precisa sim dar lugar ao novo. Mas não é por isso que empresas precisem passar por crises ou fechar.

Essas mudanças constantes não significam que os negócios não possam se adaptar. O posicionamento dos seus produtos deve mudar para acompanhar o mercado.

Para isso, você precisa primeiro entender como essa evolução funciona. Os nichos de mercado também têm um ciclo de vida, assim como os produtos.

As fases desse ciclo, inclusive, são bastante similares.

Vamos entender melhor? Esses são os quatro estágios do ciclo de evolução do mercado:

  • Emergente
  • Crescimento
  • Maturidade
  • Declínio.

Viu como são parecidos com o que já aprendemos? Confira uma descrição mais aprofundada:

Emergente

Todo mercado começa com uma inovação, que parte da necessidade.

Imagine, por exemplo, quando Ford criou o primeiro modelo de veículo motorizado: as pessoas precisavam se locomover de forma mais rápida e barata, porém, ninguém havia tido a ideia de produzir um veículo que não fosse puxado por cavalos.

Podemos dizer que um mercado está latente antes de surgir. A necessidade desse produto existe, mas as pessoas ainda não sabem que precisam dele.

Uma vez que uma ideia nasce dessa necessidade, temos um mercado emergente em nossas mãos.

É preciso inovação e a criação de um produto realmente eficiente para que ele engate.

Crescimento

Quando um produto atende uma necessidade que antes passava batida, ele vende bem.

Nesse estágio, outras empresas começarão a entrar nesse mercado emergente. Isso caracteriza o estágio de crescimento.

Cada nova empresa criará a sua visão e diferencial para aquele produto.

As que tiverem as melhores estratégias de marketing, maior qualidade e melhor planejamento estratégico se destacarão.

Maturidade

Nesse estágio, os maiores jogadores do mercado já estão definidos. Os produtos preferidos pelo público estão consolidados e lucrando.

O espaço para novas empresas no segmento vai ficando cada vez menor. Isso acontece porque as necessidades já estão sendo atendidas.

O público já escolheu os produtos que mais gosta. Inserir-se em um mercado já maduro exige uma grande dose de inovação.

Declínio

A demanda pelo tipo de produto começa a diminuir. Isso pode acontecer por inúmeros motivos. Por exemplo, sabemos que as necessidades do público mudam muito, e o tempo todo.

As inovações tecnológicas também mandam no declínio e surgimento dos mercados, afinal, não assistimos nas últimas décadas o formato de consumo de mídia mudar completamente?

Fitas VHS deram lugar aos DVDs, que foram rapidamente substituídos pela mídia digital.

Empresas que não se adaptaram, como a Blockbuster, desapareceram.

Enquanto isso, empresas que inovam junto com as mudanças de mercado, como a Netflix, construíram impérios.

Como fazer uma Matriz BCG

papel com desenho de matriz bcg fixado em parede

Agora você entende melhor o funcionamento do mercado. Além disso, já conhece o conceito da matriz BCG.

Então, é hora de colocar a mão na massa.

Em apenas cinco passos, aprenda a aplicar a matriz BCG nos seus produtos.

Com essas dicas práticas você aproveita os benefícios desse método sem erros.

Confira a seguir:

Passo 1 – Liste seus produtos e conheça seus objetivos

Como todos os processos de gestão, é necessária uma organização prévia para aplicar a matriz BCG. Encare esse passo como uma preparação e levantamento de dados.

Comece listando todos os seus produtos ou unidades de negócios disponíveis. Ter essa lista sempre atualizada é essencial para não se perder no processo.

Também é importante compreender quais são os objetivos da matriz BCG. Depois que você terminar de classificar os produtos, tomará decisões sobre eles.

Essas decisões se dividem também em quatro categorias:

  1. Construir: Investir no produto e ampliar sua participação no mercado
  2. Manter: Conservar a participação atual do mercado por meio da manutenção do produto
  3. Colher: Aproveitar os resultados obtidos com o produto
  4. Abandonar: Remover o produto do portfólio, a fim de liberar recursos.

Nesse passo a passo, você também aprenderá quando aplicar cada uma dessas ações. Então, continue lendo para entender.

Desenhe um gráfico cartesiano com duas linhas, uma horizontal e outra vertical

Para fazer a matriz BCG dos seus produtos, é preciso começar com um plano cartesiano simples.

Para isso, basta criar duas linhas, uma horizontal e outra vertical, que se cruzam no meio. O ângulo do encontro das linhas deverá ser de 90º.

Veja um exemplo:

matriz bcg

A linha vertical se refere ao crescimento do mercado. Marque o meio da linha como 10%. Isso significa que a parte de baixo corresponde a 0% e a de cima a 20%.

A linha horizontal diz respeito à participação relativa do seu produto no mercado. Esse dado é calculado a partir do seu concorrente mais direto.

A marcação da linha horizontal começará do lado esquerdo. Nessa ponta, marque 10x. No meio, a marcação será de 1x. Na ponta direita, de 0,1.

Note que você tem os quatro espaços já separados. Nomeie cada quadrante da seguinte forma:

  • Superior esquerdo: estrela
  • Superior direito: interrogação
  • Inferior esquerdo: vaca leiteira
  • Inferior direito: abacaxi.

Com toda a preparação pronta, basta começar a classificar os seus produtos. Entenda como:

Passo 2 – Criação do catálogo de produtos

Entender os números dos seus produtos é essencial para aplicar a matriz BCG. Por isso, se prepare para cruzar todos os dados que você tem disponíveis.

Separe as planilhas de fluxo de caixa, avaliação de desempenho, estudos de viabilidade, planejamento estratégico. Quanto mais informações você tiver sobre seu produto, mais fácil é a classificação.

O ideal, para não se perder, é separar os dados por produto. Siga esses cinco passos novamente para cada produto que você avaliar.

Dessa forma, o processo fica bem mais organizado.

Passo 3 – Classificação em relação à estimativa de vendas e nível de participação no mercado

Analisando os seus produtos, você deve ter esses dois dados principais:

  • Quanto o produto cresceu no mercado (em %)
  • Quanto o produto vende em relação ao concorrente.

Quanto ao crescimento de mercado, números acima de 10% serão considerados altos – ficarão, então, nos quadrantes de interrogação ou estrela.

Menos de 10% de crescimento é considerado baixo, deixando o produto nos quadrantes vaca leiteira ou abacaxi.

Quanto à participação relativa, se o produto vende mais que o concorrente (de 1x a 10x mais), será considerada alta – ficando nos quadrantes estrela ou vaca leiteira. Se está vendendo menos que o concorrente, o produto ficará à direita do gráfico, nos quadrantes interrogação ou abacaxi.

Faça uma planilha para facilitar seu trabalho. Crie três colunas: uma para o produto, outra para o crescimento, e outra para participação relativa.

Classifique cada produto como alto ou baixo em ambas as colunas.

Veja o exemplo:

matriz-bcg

Como posicionar os produtos no gráfico

Basta, agora, localizar o lugar dos produtos no plano cartesiano, de acordo com as escalas que você fez.

Vamos observar alguns exemplos para entender melhor? Considere esses produtos:

  • Produto A: crescimento de 15%, vende 500.000 por mês, enquanto o concorrente vende 1.000.000 por mês
  • Produto B: crescimento de 13%, vende 1.000.000 por mês, enquanto o concorrente vende 500.000 por mês
  • Produto C: crescimento de 4%, vende 500.000 por mês, enquanto o concorrente vende 1.000.000 por mês
  • Produto D: crescimento de 6%, vende 1.000.000 por mês, enquanto o concorrente vende 500.000 por mês.

O produto A está localizado na parte de cima do quadrante, pois cresceu mais que 10%. No entanto, vende apenas metade do que seu concorrente direto. Isso o classifica como interrogação.

O produto B cresceu mais de 10% também, mas vende o dobro do que seu concorrente. Então, esse é um produto estrela.

O produto C cresceu apenas 4%. Isso o coloca na parte inferior do gráfico. Ele vendeu apenas metade do que seu concorrente direto. Isso significa que esse produto é um abacaxi.

O produto D cresceu pouco, 6%. No entanto, vende o dobro do que a concorrência. Então, esse é uma vaca leiteira.

Viu como é simples?

Passo 4 – Entendimento da expectativa de crescimento

Agora que você já tem os produtos classificados, precisamos entender qual é o potencial de cada um.

O produto vaca leiteira precisa de quanto de investimento para se manter? E essa interrogação, se tornará estrela ou abacaxi? Para isso, vamos identificar os produtos que tem expectativa de crescimento ainda maior que o do mercado.

Para se organizar, crie uma nova planilha para cada classificação. Uma para interrogação, uma para estrela, uma para vaca leiteira e uma para abacaxi.

Essas planilhas devem conter o nome do produto que foi classificado nesse quadrante, a expectativa de crescimento em relação ao mercado e a porcentagem de produtos do total que pertencem à categoria.

Passo 5 – Divisão dos produtos por tipo

Agora você já possui planilhas separadas para cada quadrante. Isso permite que você visualize com facilidade como se encontra sua carta de serviços.

Calcule em porcentagem: quantos produtos estão em cada categoria? Se você tem uma porcentagem muito alta de abacaxis e interrogações, você pode ter um problema.

Essa classificação também permite entender quais são seus melhores produtos.

matriz-bcg-03

Passo 6 – Estratégias de melhoria do catálogo de planilhas

Chegou a hora de partir para ação, afinal, o objetivo da matriz BCG é ajudar você a tomar as melhores decisões.

Agora é que usaremos aquelas quatro categorias de decisões, que vimos anteriormente.

Cada uma delas é ideal para um tipo de produto. Mas não esqueça que sempre existe mais de uma solução para todo problema.

Procure analisar todo o contexto interno e externo antes de tomar uma decisão.

Sempre prefira estudar cada situação individualmente, ao invés de seguir uma “receita para o sucesso”. Tome esse passo como um guia, e não como regra. Vamos lá:

Produtos ou Serviços Estrela

A ação a ser tomada para os produtos estrelas é construir. Eles precisam de investimento e monitoramento contínuo.

Fique de olho: se os números do produto estrela caem de repente, algo está errado. Revise suas estratégias e aplique soluções.

Esses produtos, com as ações corretas, têm grandes chances de passar para o quadrante de produtos vaca leiteira.

Produtos ou Serviços em Questionamento

Esses produtos são muito mais sensíveis às mudanças. Pequenas ações podem fazer diferenças enormes, tanto positivas, quanto negativas.

Se a expectativa de crescimento do mercado for favorável, vale a pena construir com esse produto. Ele pode rapidamente se tornar uma estrela.

No entanto, monitore de perto e fique de olho.

Expectativas de crescimento ruins significam que esse produto tem tudo para se tornar um abacaxi. Nesse caso, muitas vezes é necessário abandonar antes que isso aconteça.

A detecção precoce de um abacaxi economiza muitos recursos.

Produtos ou Serviços Vaca Leiteira

Esses são os grandes levantadores de peso da sua receita. O público os adora, e você não precisa investir muito. Então, trabalhe para que a maior porcentagem dos seus produtos esteja nesse quadrante.

A vaca leiteira garante o capital para investimento em estrelas e interrogações. Por isso, é preciso manter no mercado esses produtos.

Sua tática pode incluir campanhas publicitárias periódicas, ou pequenas inovações. O importante é não deixar esses produtos entrarem em declínio.

Eles são vitais para seu negócio!

Produtos ou Serviços Abacaxi

Esses são os produtos que estão sugando capital sem gerar lucro. E o pior: não há expectativa de crescimento ou potencial de melhora.

Na grande maioria dos casos, o melhor jeito de lidar com um abacaxi é abandonar.

A estratégia vai liberar recursos que podem ser melhor usados em outros quadrantes.

Muitas empresas têm receio de retirar produtos do catálogo.

No entanto, esses sacrifícios são geralmente necessários para abrir espaço para o crescimento.

Marketing Digital e a Matriz BCG

equipe de trabalho acompanhando apresentacao de dados informal

Como você sabe, o mercado de marketing digital está sempre cheio de inovações. Por isso, quem se aventura nessas águas precisa estar disposto a fazer mudanças.

A tecnologia evolui muito rapidamente. Nesse ramo, perder o timing das inovações pode deixar o seu negócio para trás em um instante.

Por isso, é preciso avaliar constantemente o seu portfólio. Além disso, esse mercado tem as suas particularidades para considerar.

Existe um abismo de diferenças entre o mercado tradicional e o digital.

Como estamos falando especialmente da matriz BCG, vamos focar em como sua aplicação muda no marketing digital.

Em uma empresa tradicional, o ideal é que a maior porcentagem dos seus produtos esteja no quadrante vacas leiteiras – afinal, ele garante a estabilidade da receita e a verba para inovação.

No mercado digital, no entanto, o “bom e velho” raramente é o bastante. Você precisará de produtos constantemente inovativos e pioneiros. Isso significa que você precisa de um número bem maior de produtos interrogação.

Manter as vacas leiteiras também é bem mais difícil. Elas saem do mercado com mais facilidade. Por isso, precisam de constante inovação para continuar rendendo.

Maior número de interrogações não precisa significar risco extremo

Eu sei o que você está pensando: “mas o investimento em interrogações não é arriscado?”

É claro que a inovação sempre traz incertezas. O risco do produto não vingar estará sempre lá. No entanto, existem formas para testar novas ideias de maneira mais segura.

Uma dessas ferramentas o é Minimum Viable Product, ou Produto Mínimo Viável.

Utilizando o mínimo de recursos possíveis, uma versão extremamente simples do produto é desenvolvida.

Essa versão simplificada pode ir ao mercado com bem menos investimento. Isso possibilita uma sondagem prática do potencial do produto.

Caso a ideia não seja bem aceita, pode ser retirada do mercado imediatamente. Os prejuízos causados são mínimos.

Esse modelo é amplamente adotado no mercado digital, onde tudo precisa mudar muito rápido.

Abacaxis são totalmente inúteis?

Nenhuma informação é inútil no mundo do marketing, principalmente no marketing digital, onde tudo anda na velocidade da luz e muitos abacaxis aparecem.

Acredite, o fracasso é muito comum nesse ramo. E isso não é negativo! Cada abacaxi tem o potencial de ensinar lições valiosíssimas sobre o mercado.

Então, aproveite as experiências. O fracasso tem muito a ensinar.

Dessas situações, você tira informações valiosas sobre o que dá certo e o que não dá. Isso otimiza suas decisões futuras!

informaçoes valiosas

Como aplicar a Matriz BCG ao seu negócio digital?

profissional digital sorridente em frente de laptop e tablet

Siga os cinco passos que você aprendeu. As mudanças virão na forma que você fará sua seleção e tomará decisões.

Confira algumas dicas para não errar:

  • Seja criterioso: Decida com cuidado no que investir e o que deve ser abandonado
  • Acompanhe os custos de perto: Principalmente os custos gerados pelas interrogações. Conheça os limites da empresa: Saber o quanto você pode investir em uma ideia é essencial para decidir ir em frente ou abandonar
  • Equilibre o portfólio: Seus produtos devem ter um ciclo. Interrogações viram estrelas, que substituem vacas leiteiras que viraram abacaxis. Mantenha o equilíbrio entre os quatro e inove sempre.

Exemplo de matriz BCG pronta

Se você ainda tem alguma dúvida, nada como alguns exemplos práticos para ilustrar. Aqui você encontra algumas aplicações da matriz BCG.

Vamos discutir algumas estratégias de sucesso de grandes empresas. Isso ajuda no entendimento da ferramenta!

Coca-Cola

A Coca-Cola é um ótimo exemplo de uma empresa que usa a sua vaca leiteira em todo seu potencial.

Quando pensamos na marca, imediatamente vem à mente o refrigerante de noz de cola.

No entanto, a empresa é detentora de centenas de outros produtos.

Lançada em 1886, a fórmula praticamente inalterada continua sendo líder de mercado. Como isso é possível? A resposta é mais simples do que você pensa: o melhor marketing do mundo.

A Coca-Cola investe em peso em marketing, tanto digital, quanto o tradicional. As campanhas são sempre extremamente atuais, e voltadas para o fator emocional do público.

O marketing também passa uma sensação de ser personalizado para cada indivíduo.

A empresa não tem medo de colocar o dedo em polêmicas sociais e tomar lados. Esse tipo de marketing, é claro, tem sua boa dose de risco.

Um risco também é assumido ao manter a fórmula original por tanto tempo. Nenhuma inovação em mais de 100 anos pode ser o atestado de óbito para qualquer empresa.

Por isso, seguir a “fórmula Coca Cola” pode ser uma empreitada desafiadora.

A estratégia de risco funciona apenas devido à força que a marca já tem, aliada a campanhas de marketing extremamente inovadoras e complexas.

Google

Além de ser conhecido pelo seu trabalho incrível de branding, o Google é expert em gerenciar seu portfólio de produtos.

A empresa se baseia em uma cultura de inovação constante. Isso, no mundo digital, é vital.

O foco da empresa é lançar tendências. A experimentação constante, ou seja, investimento em interrogações, é parte do seu dia a dia.

Apesar de investir muito em inovações, a cartela de produtos do Google é bastante equilibrada.

Podemos identificar o Ads como vaca leiteira, por exemplo.

O serviço está disponível desde os primórdios da empresa, mas continua líder em mercado. Isso é porque ele está sempre adotando novas tecnologias e se reinventando.

O Android já vai deixando de ser uma estrela para ser outra vaca leiteira.

Enquanto isso, observamos o investimento em várias interrogações ao mesmo tempo, como carros sem motorista, por exemplo.

Perceba a progressão: a empresa incentiva a produção máxima de novas ideias.

Algumas são descartadas e outras, sob critérios específicos, escolhidas para investimentos.

Elas, então, são testadas em conceito ou em menor escala no mercado. Dependendo de sua recepção, são descartadas ou aplicadas em larga escala.

Isso mantém os custos baixos, reduz riscos e possibilita o lançamento quase instantâneo de novos produtos.

Para o mercado digital, esse modelo de investimento é nada menos que genial.

Exemplos de Produtos

Para ilustrar ainda melhor, vou separar alguns produtos famosos e classificá-los nos quadrantes da matriz BCG. Confira:

Interrogação

Produtos novos ou que ainda apresentam grande potencial de desenvolvimento. Os produtos, nessa lista, não trazem lucros ainda, como:

  • Carros sem motorista, Google
  • Fanta Maçã, Coca Cola
  • Smarties, Nestlé
  • Ben & Jerrys, Unilever

Estrela

Produtos que começaram a dar lucro e ganhar mercado. São interrogações que deram certo e tem grande potencial, como:

  • Coca Cola Zero, Coca Cola
  • Hambúrguer de frango, KFC
  • Milk Shakes, Mc Donalds
  • Nescafé, Nestlé

Vaca Leiteira

Produtos consagrados, responsáveis pela maior parcela de lucro de suas empresas, como:

  • Big Mac, Mc Donalds
  • Hellman’s, Unilever
  • Kit Kat, Nestlé
  • Adwords, Google
  • Facebook Ads, Facebook
  • Drummets, KFC

Abacaxi

Produtos que estão perdendo seu lugar no mercado e tem pouco potencial de crescimento. Alguns dessa lista, inclusive, já estão extintos, como:

  • Arisco, Unilever
  • Sucos Roo, Coca Cola
  • Orkut, Google
  • Milkbar, Nestlé
  • Ipod, Mac

Como Fazer Matriz BCG no Excel

Montar a sua matriz BCG no Excel é muito simples.

Usar ferramentas digitais para armazenar os dados dos seus negócios é sempre recomendado.

Afinal, como não canso de falar, todas as informações da sua empresa são importantes.

Você não quer perder tempo procurando sua última matriz, e muito menos acabar perdendo dados.

Com o uso do papel, tudo isso tem muita chance de acontecer.

Então, digitalize tudo sempre! Confira um passo a passo de como organizar seus documentos. Aprenda a fazer a matriz BCG diretamente no Excel:

Passo 1: Organização das planilhas

Como você deve ter percebido no passo a passo da matriz BCG, você precisará de mais de uma planilha. No Excel, você pode manter todas elas no mesmo documento.

Na barra inferior do programa, você encontra um botão com o sinal de +. Clicando nele você pode adicionar uma nova planilha ao documento.

matriz bcg

Você vai precisar criar as seguintes planilhas:

  • Catálogo de produtos: lista de produtos e dados de crescimento e participação de mercado
  • Matriz BCG: gráfico da matriz
  • Estrelas: produtos estrela, porcentagem total representada e potencial de crescimento
  • Interrogações: produtos interrogação, porcentagem total representada e potencial de crescimento
  • Vacas Leiteiras: produtos vaca leiteira, porcentagem total representada e potencial de crescimento
  • Abacaxis: produtos abacaxi, porcentagem total representada e potencial de crescimento.

Passo 2: Preenchendo os dados

Uma vez que você tiver as planilhas prontas, comece a preencher pelo catálogo de produtos. Esses serão os dados usados para compor o gráfico.

Como preencher o catálogo de produtos

Deverá conter a lista completa dos produtos oferecidos pela empresa. Organize também outros dois campos: crescimento de mercado e participação relativa.

Esses dois campos devem ser preenchidos com os números em porcentagem ou parcela de mercado.

Faça da mesma forma que você fez a classificação no passo a passo anterior.

Calcule também o crescimento médio do mercado, utilizando a fórmula =MÉDIA().

Veja um exemplo:

matriz-bcg

Passo 3: Criando o gráfico

Para criar a matriz BCG, usaremos o gráfico de dispersão ou de bolhas do Excel. Para isso:

  1. Selecione a planilha “matriz BCG”
  2. Clique em “Inserir” > “Dispersão” > “Dispersão Somente com Marcadores”.

Para cada produto, você deverá inserir uma série manualmente:

  1. Clique com o botão direito sobre o gráfico vazio e selecione “Selecionar Dados”
  2. Clique no botão “Adicionar”.

Você terá uma janela com três campos para preencher: nome da série, valores de X da série e valores de Y da série. Em cada um dos campos, existe um botão para selecionar a célula correta:

  1. Clique no botão ao lado do campo “nome da série”
  2. Selecione a primeira planilha e escolha a célula com o nome do primeiro produto (A2, no nosso exemplo)
  3. Clique no botão ao lado do campo “valores de Y da série”
  4. Selecione o valor de crescimento do mercado do primeiro produto (B2 no exemplo), nosso eixo vertical
  5. Clique no botão ao lado do campo “valores X da série”
  6. Selecione o valor da participação de mercado relativa do primeiro produto (C2 no exemplo), nosso eixo horizontal
  7. Clique em “ok”.

Repita o procedimento de adicionar para todos os produtos.

matriz-bcg

Formatando o gráfico

O gráfico que você fez aparecerá sem formatação e com os eixos deslocados. Para organizar ele melhor, vamos trabalhar na formatação:

  1. Selecione o gráfico
  2. Clique em “Layout” nas guias superiores
  3. Selecione “Eixos” > “Eixo Vertical Principal” > “Mais Opções de Eixo Vertical Principal…”
  4. Em “Valor do eixo” insira a taxa de crescimento médio (neste exemplo, “9%”)
  5. Ajuste “Rótulos do eixo” para “inferior”
  6. Em “Layout” nas guias superiores, selecione “Eixos” > “Eixo Horizontal Principal” >“Mais Opções de Eixo Horizontal Principal…”
  7. No valor do eixo, insira o número 1, que será o ponto de divisão
  8. Defina os rótulos do eixo para a posição “Inferior”
  9. Marque a opção “Valores em ordem inversa”.

Para adicionar títulos aos eixos:

  1. Clique em “Layout” > “Títulos dos Eixos” > “Título do Eixo Horizontal/Vertical Principal”
  2. Ajuste a posição do título e edite a nomenclatura.

Você pode também formatar cada ponto e adicionar rótulos para identificar cada quadrante.

matriz-bcg

Passo 4: Preenchendo as planilhas dos quadrantes

Como você notou, preparamos também uma planilha para cada quadrante. É importante preenchê-las para ajudar na visualização da situação de sua empresa.

Elas também ajudam a tomar decisões estratégicas.

Você vai precisar dos seguintes campos em cada planilha: nome dos produtos, porcentagem de produtos naquele quadrante, e potencial de crescimento de mercado.

Veja o exemplo:

matriz-bcg-03

A porcentagem ajudará você a entender o equilíbrio entre os quadrantes na sua empresa. Você pode, inclusive, preparar um gráfico pizza com esses dados.

O potencial de crescimento o auxilia a tomar decisões sobre em quais produtos investir. Além disso, fica mais fácil ver onde é preciso repensar suas estratégias.

Afinal, a Matriz BCG ainda tem espaço atualmente?

ilustração sobre crescimento e negócios

Como falei bem no começo deste artigo, a matriz BCG não é uma ferramenta nova.

Será que uma técnica, criada entre a década de 60 e 70, ainda tem espaço no mercado atual?

O mercado, de fato, está radicalmente diferente do que costumava a ser.

Os conceitos e estratégias de marketing do mundo digital ainda nem pensavam em existir.

E, ainda hoje, as mudanças estão cada vez mais frequentes.

As empresas que querem se manter competitivas, precisam fazer avaliações constantes.

Tanto sua cartela de produtos, quanto suas estratégias de marketing precisam ser acompanhadas de perto.

E, por incrível que pareça, a matriz BCG ainda é uma ferramenta valiosa nesse sentido.

Sua beleza está justamente na sua simplicidade.

Como não envolve cálculos complexos e específicos, ainda pode ser aplicada – e, provavelmente, poderá continuar a ser por muito tempo.

Ferramentas simples são, em sua essência, adaptáveis.

A análise que fiz neste post sobre a estratégia do Google prova que esse método ainda é muito válido.

Mas, lembre-se: não é suficiente fazer análises periódicas. É preciso agir sobre elas. E, no mercado atual, agir rápido.

Então, cultive no seu negócio uma cultura flexível.

Quem faz sucesso é quem não tem medo de abandonar o que não está dando certo. Investir em inovação, atualização e mudança é essencial para se manter à frente no mercado digital.

Conclusão

A matriz BCG é uma ferramenta valiosíssima no monitoramento dos seus produtos. Com ela, é possível entender melhor quais são os pontos fortes do seu catálogo.

Quando você compreende o desempenho e potencial dos seus produtos, tomar decisões fica muito mais fácil.

É possível saber onde investir e quando é hora de aposentar um produto.

Se livrar do que está apenas sugando capital libera espaço para inovação. Investindo em novas ideias, você fica à frente do mercado.

A matriz BCG é um método perfeito para determinar no que vale a pena aplicar dinheiro, e o que precisa ser abandonado.

O melhor é que essa é uma técnica muito simples de aplicar. A implementação é fácil e rápida, e não exige muito dinheiro.

Aliada a outros dados, essa análise é capaz de revolucionar a forma como você gerencia os seus produtos.

Quer conhecer mais técnicas incríveis para deixar o seu negócio ainda melhor? Confira esses outros conteúdos do blog:

E você, já fez a matriz BCG da sua empresa? Qual a porcentagem de estrelas, interrogações, vacas leiteiras e abacaxis que você definiu?

Conte-me nos comentários, e diga também o que achou das estratégias para lidar com cada tipo de produto. Você acha que os abacaxis podem ter salvação?

Se ficou com alguma dúvida, não esqueça também de perguntar.

Obrigado por ler até aqui!

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