Neil Patel

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Ciclo de vida do produto: por que é tão importante acompanhar?

O ciclo de vida do produto mostra a sua jornada completa, com começo, meio e fim. Suas 5 fases são: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Se você atua com vendas, o conhecimento sobre o ciclo de vida do produto é, basicamente, obrigatório.

Já te digo logo o porquê: esse é um modelo que explora as etapas pelas quais um produto passa ao longo da sua jornada.

Ou seja, desde quando ele é projetado até a sua descontinuidade.

Então, produtos em diferentes estágios exigem diferentes estratégias, seja para vender ou… fazer marketing.

Ou você acha que consegue atrair clientes para um novo produto utilizando as mesmas ações direcionadas a outro que já tem anos de mercado?

Na melhor das hipóteses, vai ser uma oportunidade desperdiçada.

Na pior, um fracasso completo.

Conhecer as fases do ciclo de vida do produto diz respeito à estratégia de negócio e isso é inegociável.

Mas pode ficar tranquilo que meu compromisso com você hoje vai ser descomplicar esse tema e, claro, mostrar como você pode inovar com ele!

Ah, mas antes de começar, quero só te dar um lembretezinho: minha equipe liberou um conteúdo gratuito e extremamente útil para melhorar sua captação de leads qualificados. Melhore sua estratégia agora mesmo!

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O que é ciclo de vida do produto?

O ciclo de vida do produto é uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda seu lançamento, crescimento e maturidade em vendas.

Sem dar muitas voltas, é esse o significado. 

Mas vamos agora para o que os brasileiros gostam de chamar de “trocar em miúdos”.

É como se isso fosse a “jornada do produto” — assim como existe a famosa jornada do cliente

Mas para explicar melhor o significado desse conceito, deixa eu te falar um pouco do seu surgimento.

Como surgiu o ciclo de vida do produto?

A mente por trás do conceito é de Theodore Levitt, um economista alemão radicado nos Estados Unidos, que fez carreira na renomada Harvard Business School.

Levitt propôs um modelo de cinco fases para o que chamou de ciclo de vida do produto: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Antes de me aprofundar em cada uma delas, é interessante entender por que o economista pensou que definir esse modelo seria útil.

Durante suas pesquisas, ele descobriu algo que pode parecer muito óbvio para você hoje, mas não tinha sido mapeado até então: as características de um produto se modificam bastante durante o seu ciclo de vida.

Assim, toda a estratégia em torno dele precisa levar em conta as questões específicas de cada uma de suas etapas.

Vale para vendas e marketing, como já comentei, mas também para a tomada de decisão na esfera administrativa.

Afinal, quando é o momento de colocar dinheiro para um produto explodir no mercado?

E quando é chegada a hora de pisar no freio e, quem sabe, até substituir um item que fez muito sucesso em outra oportunidade?

Essas são questões que a análise deste conceito possibilita responder!

As fases do ciclo de vida do produto

fases do ciclo de vida do produto

Sem mais delongas, vamos ao que interessa: entender cada fase do modelo do ciclo de vida do produto.

Vou falar sobre as características de cada uma delas, mas também apresentar as melhores práticas para atingir os seus objetivos de marketing de acordo com esse estágio, ok?

1. Desenvolvimento

O desenvolvimento de um produto é uma fase bastante sensível. 

Afinal, é a primeira, né?

Consiste em um projeto ainda preso ao campo das ideias.

Você pode ter grande expectativa sobre ele, mas para que comece a gerar receitas ainda é preciso de algumas coisinhas: lapidar sua proposta, realizar testes, validar as hipóteses levantadas e fazer ajustes.

Essa é uma etapa naturalmente integrada ao processo de startups, mas que não se restringe a elas.

Uma montadora de veículos não lança um novo carro sem antes ter um projeto consistente e estudar a sua inserção e aceitação no mercado.

Para apresentar um exemplo real, você talvez tenha visto a coleção de calças legging para cães que a marca Walkee Paws lançou no final de 2018.

legging walkee paws

É de se imaginar que o lançamento foi precedido de um criterioso planejamento, que culminou no formato das peças, no material utilizado e nas estampas escolhidas.

Quando um produto está em desenvolvimento,  ainda não exige esforço de vendas, mas eu acredito que a divulgação já deve começar.

Imagine o potencial de sucesso de uma campanha de marketing da Walkee Paws, anunciando junto aos fervorosos amantes dos cães essa novidade.

Pode ser com publicações divertidas em redes sociais, despertando a curiosidade e estimulando o engajamento.

Ou então, a partir de um release à imprensa, um outdoor e até mesmo uma ação interativa nas ruas, entre outros tipos de marketing.

O fato é que, na fase de desenvolvimento, essa já deve ser uma preocupação da empresa — e falo isso pelo olhar do marketing que você precisa ter.

2. Introdução

O exemplo da Walkee Paws, agora, já é de introdução.

É quando o produto passa por todos os critérios de desenvolvimento e é considerado pronto para ser lançado no mercado.

Diariamente, somos apresentados a novos itens que se encaixam nesse estágio do ciclo.

Para grandes marcas, a televisão é quase sempre uma escolha para a divulgação.

Basta ligá-la para descobrir um novo sabor de refrigerante, um modelo diferente de motocicleta, um smartphone que promete recursos inéditos e superiores aos demais.

Não por acaso, é a fase do ciclo de vida do produto que mais exige investimentos em marketing por parte da empresa.

Não é incomum, inclusive, que o balanço financeiro seja negativo (mesmo que as vendas já tenham iniciado).

Isso é também reflexo da produção e de custos relacionados à distribuição do produto.

Para reduzir o prejuízo, é indispensável definir a persona que representa o perfil ideal de cliente interessado no item em questão.

É esse exercício que possibilita otimizar seu investimento em marketing, usando as plataformas certas para levar a melhor mensagem e atingir o exato público que gostaria.

Uma boa prática é apostar no inbound marketing e garantir através de um conteúdo relevante que o usuário descubra a empresa e o que ela oferece.

É também a partir dessa estratégia que o potencial cliente é persuadido a confirmar a venda.

3. Crescimento

crescimento do CVP

Se o ciclo transcorrer dentro da normalidade e a sua estratégia for bem construída e conduzida, o caminho natural é chegar à etapa do crescimento.

Suas características principais estão nas vendas escaláveis e na manutenção dos valores investidos em marketing.

Em quanto tempo isso acontece, não posso te dizer. 

Depende muito das particularidades do produto em si e do mercado no qual está inserido.

Mas vale repetir: se o planejamento é seguido, o objetivo pode “tardar”, mas não falhar.

Ainda assim, o momento não é de cruzar os braços.

Seja para ampliar a participação no mercado ou para manter o padrão de vendas, é preciso seguir investindo.

Vale tanto para o marketing quanto para aperfeiçoar o produto e ajustá-lo às novas necessidades do público!

E também para o treinamento de vendedores, se for o caso.

Muitas empresas falham justamente nesse estágio e seus produtos entram em declínio sem que tenham experimentado a maturidade.

Você talvez lembre de uma marca de cerveja que exibia comerciais divertidos, sempre tendo um ator baixinho, gordinho e de bigode como protagonista.

Durante um bom tempo, ela se manteve entre as líderes de mercado e suas peças publicitárias rendiam comentários na única rede social existente: o boca a boca.

O produto segue até hoje no mercado, não há notícias de que sua fórmula tenha mudado, mas foi engolido pela forte concorrência que caracteriza o segmento.

Entre as possíveis razões para isso, certamente, o menor investimento em marketing ocupa lugar especial na lista.

Então, a lição é clara: se um produto está no estágio do crescimento, é importante ter uma estratégia para mantê-lo lá, mesmo com novos competidores disputando o público com ele.

4. Maturidade

A maturidade é o pico, o ponto alto do ciclo de vida de um produto.

É quando ele alcança o seu máximo potencial e suas vendas se estabilizam.

maturidade cvp

Após bater no teto, não é mais possível crescer, mas a empresa pode atuar de modo a evitar retrocessos significativos.

Ou seja, o desafio nesse estágio é fazer a maturidade perdurar, mantendo os bons resultados alcançados com o produto no longo prazo.

É a famosa manutenção.

Não é uma equação fácil — e o exemplo de antes, da marca de cerveja que quase desapareceu, também se aplica aqui.

E por falar em exemplos, todas as marcas famosas que vêm à sua cabeça neste momento ali estão porque investem nisso.

Você já pode ter pensado: por que essa empresa investe tanto em propaganda mesmo sendo a maior do mercado dela?

É por isso mesmo que ela investe!

A Coca-Cola, sobre quem vou falar com mais detalhes na sequência, não sai da mídia mesmo “não dependendo de marketing”.

Ela entende que as marcas não são eternas, estando sujeitas à instabilidade do mercado e às mudanças comportamentais do público.

Imagine se um concorrente desenvolve um novo refrigerante e as pessoas descobrem que aquele sabor não pode mais faltar no almoço de domingo da família?

Sem visibilidade, a Coca-Cola perderia mercado e, em uma situação como essa, talvez fosse substituída aos poucos.

5. Declínio

Sei que você deve achar difícil imaginar o fim da Coca-Cola, uma empresa centenária e de tanto sucesso junto ao público.

Mas até ela vai acabar um dia. 

Talvez não a empresa, mas seu produto principal.

Pode demorar 100, 200 ou até 1.000 anos. É impossível saber!

Mas todo produto chega ao fim e encerra seu ciclo de vida.

Nesses casos, cabe à empresa fazer o doloroso reconhecimento a partir de seus indicadores de desempenho e preparar a substituição do item em questão.

Se tudo contribui para a ideia de descontinuidade, investir pesado em marketing para tentar reverter o quadro tende a ser perigoso demais.

Pode dar certo, claro. 

Mas e se não der?

Talvez a continuidade da própria empresa seja colocada em xeque, e não mais apenas do seu produto.

O segredo é monitorar de perto esse processo.

Com um controle rígido e métricas adequadas, sua tomada de decisão se torna mais assertiva, ou seja, sem precipitações e com menor margem de erro.

Qual é a diferença entre o ciclo de vida e a matriz BCG?

Um produto nasce, cresce, decai e morre — como nós.

Mas esse modelo não é o mesmo da Matriz BCG?

Se você pensou nisso, devo dizer que foi algo bem perspicaz da sua parte.

A Matriz BCG é outra incrível ferramenta administrativa, essa criada pelo Boston Consulting Group (suas iniciais dão nome ao modelo).

De fato, ela é bastante semelhante ao ciclo de vida do produto, mas com algumas diferenças.

A primeira delas é que são quatro e não cinco fases: interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi.

A segunda é que esses nomes curiosos consideram características específicas do estágio no qual o produto se encontra, não necessariamente analisando todo o seu ciclo de vida.

Achou confuso? 

Calma, vou explicar melhor.

Observe o quadro abaixo:

matriz bcg

As interrogações são produtos novos, ainda sem mercado, mas com grande potencial de crescimento.

As estrelas, como o próprio nome indica, estão lá no alto: rendem um bom faturamento e seguem elevando sua participação.

As vacas leiteiras são as estrelas do amanhã: seu desempenho bateu no teto, mas seu declínio é esperado.

Já os abacaxis são, como os “mais velhos” dizem popularmente, um problema: um produto em fim de linha, que já não vende bem e dificilmente recupera seu espaço.

Em geral, interrogações e estrelas exigem o investimento em marketing, as vacas leiteiras o dispensam e os abacaxis nem com ele renascem.

Pois é.

Eu recomendo que leia meu artigo sobre a Matriz BCG para conhecer mais sobre ela e, quem sabe, aplicá-la junto ao ciclo de vida do produto!

Vantagens de acompanhar o ciclo de vida de um produto

vantagens de acompanhar o ciclo de vida de um produto

Já te dei algumas pistas quanto a isso e acho que você compreendeu bem  o conceito e o que caracteriza cada uma das etapas do ciclo.

Acho também que já tenha entendido por que é importante aplicar o modelo no seu negócio.

Mas, para não restar dúvidas, falo abaixo as suas principais vantagens e benefícios!

Aprimoramento da geração e da gestão de leads

Quando acompanhamos o ciclo de vida de um produto, conseguimos entender exatamente o que os clientes precisam em cada etapa. 

E você sabe o que isso significa? Leads de alta qualidade batendo à sua porta!

Mas gerar leads é apenas metade da batalha; a outra metade está em como gerenciamos esses leads.

Acompanhar o ciclo de vida do produto nos dá insights valiosos sobre o comportamento dos clientes em diferentes estágios. 

Entendemos quando eles estão mais propensos a comprar, o que estão buscando e até mesmo quando estão propensos a recomendar nosso produto para outros.

À medida que o produto amadurece, os leads são nutridos de maneira personalizada, mas sempre considerando essa jornada do produto, como falamos lá no começo!

Planejamento financeiro mais conclusivo

Ao acompanhar de perto o ciclo de vida do produto, você adquire uma visão panorâmica e detalhada das finanças da sua empresa. 

Isso não é somente útil. Na verdade, acredito que você também entenda que a parte financeira é mais do que fundamental para permitir que sua empresa continue existindo — e os seus produtos também.

Mas qual é a relação entre acompanhar esse ciclo e melhorar as finanças?

Quando você entende completamente cada fase, é bem mais fácil alocar seus recursos de forma precisa

Não é apenas sobre”economizar dinheiro”, mas investi-lo onde realmente importa em cada estágio. 

O planejamento financeiro torna-se um guia estratégico, apontando exatamente onde colocar seus recursos para obter o máximo retorno.

Organização e gestão de processos

Gestão de processos é uma espinha dorsal do negócio.

Imagine isso como a receita de um bolo: se você seguir cada passo corretamente, terá um produto final delicioso. 

Da mesma forma, se você gerenciar cada fase do ciclo de vida do produto de maneira eficaz, terá um produto bem-sucedido no mercado.

Primeiramente, a organização entra em cena.

Ao compreender as diferentes etapas do ciclo de vida, desde o lançamento até a fase de declínio, você pode estruturar os processos de forma adequada. 

Isso significa ajustar as estratégias de produção, marketing e distribuição para se alinhar com as necessidades específicas de cada fase. 

A gestão de processos entra para garantir que cada etapa seja executada de forma eficiente e que todas as partes interessadas estejam na mesma página.

Isso implica várias coisas: comunicação clara entre os departamentos, uma alocação inteligente de recursos e uma resposta ágil às mudanças no mercado. 

Se uma nova tendência surge durante a fase de crescimento do produto, por exemplo, uma gestão de processos eficaz permite que a empresa se adapte rapidamente para aproveitar essa oportunidade, mantendo-se competitiva.

No final das contas, a principal vantagem aqui é a sinergia, percebe?

Maior embasamento para a tomada de decisões

Talvez aqui eu possa me repetir um pouco, mas quero colocar uma coisa realmente na sua cabeça: tomada de decisões é rei.

E o ciclo de vida do produto é um ótimo caminho para esse reinado. 

Ele é aquele mapa claro das diferentes fases pelas quais seu produto passa — cada uma com suas demandas, desafios e oportunidades únicas.

Acompanhar isso dá uma visão privilegiada das preferências do mercado, comportamentos dos consumidores e concorrência. 

Com dados sólidos sobre as tendências de venda, feedback dos clientes e análises de mercado durante cada etapa, as decisões se tornam muito mais informadas e, portanto, mais precisas. 

Não é apenas um palpite ou intuição: é uma decisão baseada em dados reais e observações concretas para aquele momento. 

Por exemplo, se você perceber que seu produto está entrando na fase de declínio, pode tomar medidas proativas, como investir em inovação, rebranding ou, até mesmo, aceitar o fim, como falei — e planejar o lançamento de um novo produto para substituir o anterior.

 Isso não só economiza recursos, mas também mantém sua marca relevante e competitiva!

Essa é a diferença entre tomar decisões às cegas e tomar decisões fundamentadas que podem levar seu produto a viver por mais tempo.

Aumento da longevidade dos produtos

A longevidade de um produto no mercado é como a durabilidade de um carro bem construído. 

As nuances do ciclo de vida do produto ajudam você a fazer ajustes inteligentes e inovações que mantêm o seu produto relevante e desejável.

Aqui, claro, é preciso cuidado para saber se essa é a decisão mais acertada.

Porém, sendo o caso, estender a vida útil de um produto é algo muito positivo. 

Não apenas economiza os recursos materiais que iriam para um novo produto, mas também os recursos intelectuais e criativos da sua equipe. 

Em vez de reinventar a roda, você está refinando algo que já é bom. 

E se tornando melhor ainda!

Fatores que influenciam os estágios do ciclo de vida do produto

Mas afinal, o que poderia influenciar — positiva ou negativamente — esse ciclo que tanto estamos falando?

Muitas coisas.

Muitas coisas mesmo.

Por isso, vou falar apenas de algumas, ok?

Acho que elas são pontes de atenção quando se está falando dessa ciclicidade. Então, alguns dos fatores são:

  • Inovação e desenvolvimento: a introdução de novas tecnologias ou recursos inovadores pode criar um novo produto ou revigorar um produto existente, levando ao estágio de introdução ou renovação;
  •  Aceitação do mercado: a forma como os consumidores respondem ao produto é a chave. Se houver uma aceitação positiva, o produto pode entrar em um estágio de crescimento rápido. Se a resposta for morna, o produto pode estagnar no estágio de introdução ou declínio mais rapidamente. E a equipe precisa captar bem isso!
  • Concorrência: a competição no mercado afeta diretamente o ciclo de vida do produto. Se um produto tem muitos concorrentes, pode haver uma rápida transição do estágio de introdução para o estágio de crescimento. Mas o sentido inverso também é bem possível;
  • Estratégias de marketing: campanhas publicitárias, promoções de vendas e branding podem influenciar significativamente a trajetória do produto no mercado. Isso eu tenho certeza! Estratégias bem-sucedidas podem prolongar o estágio de crescimento, enquanto estratégias ruins derrubam tudo isso;
  • Evolução das preferências do consumidor: as coisas mudam. E nisso, as preferências, comportamentos e necessidades dos consumidores podem levar à queda de demanda de um produto, empurrando-o para o estágio de declínio, por exemplo;
  • Fatores econômicos e políticos: condições econômicas, políticas e regulatórias podem afetar a produção, distribuição e demanda do produto também, viu? Principalmente se isso for algo próprio daquele nicho do mercado.

O modelo de ciclo de vida só se aplica a produtos?

Ótima pergunta!

Se limitado a produtos, esse modelo restringiria bastante o público que pode fazer uso dele.

A questão é: por um lado, faz sentido a visão de que ele funciona melhor para estabelecimentos industriais, dadas as suas características.

Por outro, dá para usar a criatividade e pensar em adaptações — isso é algo que eu levo para minha vida e meu trabalho.

Tome como exemplo uma grande empresa, que tem filiais instaladas em cidades diferentes.

Cada uma dessas unidades pode ser considerada como um produto na aplicação da ferramenta — basta analisar seu desempenho individual para isso.

Outro caso é o de uma empresa com diversas marcas e, cada uma delas, com uma relação de produtos.

Para facilitar o entendimento, veja no site da Procter & Gamble que a empresa tem nada menos que 65 marcas ativas no Brasil.

marcas p e g

Em que fase do ciclo será que se encontra cada uma delas?

Será que outras estão sendo projetadas e, por isso, se enquadram na fase do desenvolvimento?

Para completar, vou a mais uma alternativa.

Será que os serviços podem substituir os produtos no modelo proposto por Theodore Levitt?

Dependendo da atividade da empresa, isso é perfeitamente possível.

Vamos considerar uma empresa de reformas residenciais, por exemplo.

Ela pode oferecer grande variedade de serviços em construção civil, como colocação de pisos e azulejos, pintura, gesso, instalação de materiais elétricos e hidráulicos, obras de alvenaria e outros mais.

Ao utilizar a ferramenta, portanto, pode-se observar o ciclo de vida desses serviços para avaliar o tipo de investimento que cada um requer e a possibilidade de retorno que oferecem. 

Exemplo do ciclo de vida de produtos na prática

Como será que o ciclo de vida do produto se comporta na prática, em casos reais?

Eu posso te dar uma ideia com dois exemplos bem bacanas: das sandálias Havaianas e da Coca-Cola.

Havaianas

havaianas logo
  • Desenvolvimento: as tradicionais sandálias foram desenvolvidas com inspiração em um chinelo japonês de madeira ou palha. Aqui, a borracha foi escolhida por acreditar que teria melhor aceitação junto ao público;
  • Introdução: propositadamente ou não, a sua introdução no mercado teve grande êxito junto às classes C, D e E;
  • Crescimento: as Havaianas permaneceram na etapa do crescimento durante o maior período de sua existência, chegando a dominar mais de 90% do mercado de sandálias de borracha;
  • Maturidade: a maturidade, contudo, veio apenas na década de 90, com um novo design do produto, mirando um público diferente e forte investimento em marketing, especialmente com os clássicos e divertidos comerciais na televisão, sempre estrelados por atores globais;
  • Declínio: até o momento, não há sinais de que as sandálias Havaianas possam experimentar esse estágio no curto prazo. Mas o futuro é o futuro!

Coca-Cola

coca cola logo
  • Desenvolvimento: sendo sincero, pouco se sabe sobre o desenvolvimento da Coca-Cola e como se chegou à sua fórmula misteriosa;
  • Introdução: o fato é que, já em 1886, ano de sua fundação, a marca parece ter acertado no projeto;
  • Crescimento: menos de dez anos depois do seu lançamento, a Coca-Cola já era consumida em todos os estados americanos;
  • Maturidade: não há como dizer ao certo em que momento a marca atingiu a maturidade, mas é seguro afirmar que é nesse estágio do ciclo que ela passou a maior parte da sua história até hoje;
  • Declínio: desde 2012, a Receita Operacional Líquida da Coca-Cola vem oscilando para baixo. Embora a leve redução esteja dentro do esperado para um estágio de maturidade, os investimentos em marketing e em novos produtos precisam continuar.

Antes da gente fechar esse tema, acho que vale a pena lembrar mais uma vez do meu Kit Estratégias de vendas e marketing. É um material gratuito e que vai dar um grande boost na sua captação de leads qualificados!

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Conclusão

Você descobriu ao longo do texto o que é o ciclo de vida do produto e as características que marcam as suas cinco fases.

Claro que não é um processo simples, mas ao acompanhar isso de perto, sua empresa pode colher bons frutos.

Aprimoramento da gestão de leads, planejamento financeiro mais conclusivo, maior embasamento para a tomada de decisões e aumento da longevidade dos produtos são algumas das vantagens.

O resultado compensa, né?

Agora, é hora de se dedicar para alcançar a maturidade e não sair de lá tão cedo.

Mas se precisar sair, lembre-se de que novos produtos sempre vão entrar no mercado!

Agora, te pergunto: qual estágio do ciclo de vida acha que está o seu principal produto?  Responda aqui nos comentários.

Espero te ver em breve por aqui!

Perguntas frequentes

Qual é o ciclo de vida de um produto

O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda seu lançamento, crescimento e maturidade em vendas.

Quais são as 5 etapas do ciclo de vida de um produto?

Desenvolvimento

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio 

O que é o Ciclo de Vida de um produto exemplos

Exemplo do Ciclo de Vida de produto da Havaianas: 

Desenvolvimento: as tradicionais sandálias foram desenvolvidas com inspiração em um chinelo japonês de madeira ou palha. Aqui, a borracha foi escolhida por acreditar que teria melhor aceitação junto ao público

Introdução: propositadamente ou não, a sua introdução no mercado teve grande êxito junto às classes C, D e E

Crescimento: as Havaianas permaneceram na etapa do crescimento durante o maior período de sua existência, chegando a dominar mais de 90% do mercado de sandálias de borracha

Maturidade: a maturidade, contudo, veio apenas na década de 90, com um novo design do produto, mirando um público diferente e forte investimento em marketing, especialmente com os clássicos e divertidos comerciais na televisão, sempre estrelados por atores globais

Declínio: até o momento, não há sinais de que as sandálias Havaianas possam experimentar esse estágio no curto prazo.

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