CAC: o que é, como calcular e como melhorar essa métrica

Afinal, o que é CAC? O custo de aquisição de clientes é uma métrica que tem crescido com o surgimento de empresas de internet e campanhas publicitárias para web que podem ser monitoradas.

Tradicionalmente, as empresas precisavam aderir a uma estratégia de publicidade estilo shotgun, ou espingarda, e encontrar métodos para monitorar os consumidores ao longo do processo de tomada de decisão.

Antigamente, monitorar indicadores de negócio era uma tarefa complicada e que apenas era possível por meio de interações reais e documentadas — como a compra em si.

Hoje, as empresas podem desenvolver campanhas altamente direcionadas e acompanhar os consumidores à medida que estes passam de leads interessados para clientes fiéis de longo prazo.

Tudo graças às possibilidades do marketing digital e de suas ferramentas de monitoramento.

Neste cenário, a métrica CAC é utilizada tanto por empresas como por investidores — e é uma das mais importantes no processo de tomada de decisão de um negócio.

Você já a utilizou para basear suas ações? Se a resposta é negativa, leia atentamente: é melhor rever a forma que você toma decisões corporativas.

Mas calma, eu sei que entender o que é CAC pode ser um tanto desafiador, especialmente para empreendedores distantes dos jargões da internet.

Por isso, vou te ajudar a entender tudo sobre o tema: o que é, qual sua utilidade, como calcular (com exemplos!) e mais. Vamos lá?

O que é CAC?

Entendeu o que é CAC? Explico: é uma métrica de desempenho, que corresponde ao investimento médio que uma empresa realizou para conquistar um cliente. Ou seja, o custo por aquisição do seu consumidor.

Vou simplificar: o CAC mede quanto sua empresa “pagou” para conseguir um cliente.

Como mencionado acima, essa métrica é importante para dois lados: empresas e investidores.

O primeiro lado inclui investidores em fase inicial, que a utilizam para analisar a escalabilidade das novas empresas de tecnologia da internet.

Eles podem determinar a rentabilidade de uma empresa analisando a diferença entre quanto dinheiro pode ser extraído dos clientes e os custos dessa extração.

O outro lado interessado na métrica são os especialistas em operações internas ou de marketing digital — o meu caso (e suspeito que o seu também).

Eles a utilizam para otimizar o retorno dos seus investimentos em publicidade.

Ou seja, quanto maior o CAC de uma empresa, maior devem ser seus esforços para otimizar os custos de marketing e publicidade. O objetivo é reduzir essa métrica para obter um ROI maior sobre cada consumidor.

No que consistem os Custos de Aquisição de Clientes?

Bom, você entendeu o que é CAC, mas o que compõe o cálculo? Listei abaixo, veja só:

• Custos com publicidade
• Custo da sua equipe de marketing
• Custo da sua equipe de vendas
• Custos criativos
• Custos técnicos
• Custos de publicação
• Custos de produção
• Manutenção de estoque

Como calcular o CAC?

Basicamente, o CAC pode ser calculado através da simples divisão de todos os custos com a aquisição de mais clientes (despesas de marketing) pelo número de clientes adquiridos no período em que o dinheiro foi gasto.

A fórmula é:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) ÷ número de novos clientes

Por exemplo, se uma empresa gastou R$100 em marketing em um ano e adquiriu 100 clientes no mesmo ano, o seu CAC é de R$1,00.

Mas é preciso cautela na hora de usar essa métrica.

Por exemplo, uma empresa pode ter feito investimentos em marketing em uma nova região ou em uma fase inicial de SEO sem esperar grandes resultados até mais adiante.

Ainda que esses exemplos sejam raros, eles podem ofuscar o relacionamento na hora de calcular o CAC.

Uma boa sugestão é experimentar diferentes variações levando em conta estas situações — o que vou te explicar mais além, em dois exemplos que separei.

Voltando ao cálculo, minha recomendação é que você siga os seguintes passos:

Defina o período do cálculo

Afinal, sobre qual período você quer avaliar o CAC?

Todos os números envolvidos na sua fórmula vão depender do período de tempo relativo ao cálculo.

Se você quer ter uma visão do custo de aquisição de um ano todo, naturalmente, terá que somar todo o investimento em marketing e vendas nos últimos 12 meses — bem como o número de clientes totais nesse mesmo período.

No entanto, você pode aplicar o cálculo em uma data específica, como por exemplo na Black Friday ou em datas comerciais tradicionais, como o Natal ou o dia das crianças.

Identifique as despesas com vendas

Defina quais custos de vendas você vai incluir no cálculo.

Aqui, falo de todos os tipos de gastos no período: salário do time de vendas, comissões, entre outros.

Identifique as despesas com marketing

O mesmo processo aqui: mapear os custos de marketing no período.

Tais como o investimento em anúncios em redes sociais, bem como qualquer outra forma de campanhas publicitárias, o salário da equipe de marketing, custo da hospedagem de eventos, entre outros.

Uma vez que você tenha identificado as despesas em ambos os campos (vendas e marketing), some-as para obter seu custo total de aquisição.

Saiba qual é o número de clientes conquistados dentro do período estipulado

Aqui é mais fácil: consulte seu sistema ou planilha e separe o número total de clientes conquistados no período.

A depender da sua conta, você pode incluir clientes que voltaram ou realmente apenas novos consumidores.

Some tudo e divida pelo número de clientes

E então tudo o que resta a fazer é calcular o CAC.

Divida o custo total pelo número de clientes adquiridos naquele período e você receberá o custo de aquisição de seus clientes.

Compare o resultado com outras métricas, como o ROI, o ticket médio e o Lifetime Value

Minha última dica é essa: depois de entender o que é CAC, compare-o com outros indicadores!

O motivo é simples.

Ao colocar o custo de aquisição dos clientes ao lado de métricas como o ROI, ticket médio e LTV, é possível ter a noção precisa da eficiência dos seus investimentos.

Por exemplo: é completamente contraintuitivo que seu CAC seja maior que o lifetime value dos clientes — o que significa que você paga mais para adquirir um cliente, do que ele gasta com seu negócio ao longo do ciclo de vida da relação.

Exemplos de cálculo do CAC

Como o cálculo desse indicador pode ser aplicado na prática?

Para facilitar, trouxe dois exemplos bem pragmáticos e simples. Lembra quando falei, anteriormente, sobre experimentar variações? É o que fiz a seguir: a primeira empresa (Exemplo 1) tem uma métrica pobre. A segunda (Exemplo 2) tem uma métrica ótima.

Veja só:

Exemplo 1: empresa de e-commerce

Nesse exemplo, criei uma empresa fictícia chamada FreshOrgânico.com.br, um e-commerce que vende alimentos orgânicos.

A empresa gastou R$100 mil em publicidade no mês passado, o que ajudou a conquistar 10 mil novos pedidos.

Isso sugere um CAC de 10 reais, um número que não tem nenhum significado por si só.

Pense bem: se um revendedor da Mercedes-Benz tiver um CAC de US$10, a gerência vai ficar maravilhada quando ver as demonstrações financeiras daquele ano.

Mas no caso da Fresh Orgânico, o pedido médio feito pelos clientes é de R$25,00, e ela tem uma margem de lucro de 100% em todos os produtos.

Isso significa que, em média, a empresa ganha R$12,50 por venda e gera R$2,50 de cada cliente para pagar salários, hospedagem na web, aluguel de escritório e outras despesas gerais.

Ainda que este seja um cálculo a grosso modo, o que aconteceria se os clientes comprassem mais de uma vez ao longo da sua vida útil?

E se eles parassem completamente de comprar em lojas físicas e passassem a comprar apenas nessa empresa?

O objetivo do valor do tempo de vida do cliente (LTV) é desenvolvido especificamente para resolver este problema.

Você consegue encontrar uma calculadora de CLV com uma rápida pesquisa no mecanismo de busca de sua preferência.

De maneira geral, esta métrica vai te ajudar a ter um entendimento mais preciso do que o custo de aquisição do cliente significa para a sua empresa.

Exemplo 2: empresa de software de CRM (SaaS) online

A empresa desse exemplo oferece um sistema online para gerenciar contatos de vendas para gestão de relacionamento com o cliente.

O custo de distribuição do software é baixo, uma vez que ele fica na nuvem, e os clientes não precisam de muito suporte. 

Ela também consegue reter facilmente seus clientes pela dor que seria para eles fazer o upload de todos os contatos, tarefas e eventos monitorados por eles em um novo software de CRM.

A empresa subiu nos rankings dos mecanismos de busca e tem uma equipe especializada em suporte de vendas que trabalha ganhando um salário mínimo, em seus call centers em uma cidade no interior de São Paulo.

Ela também tem muitas parcerias estratégicas que geram um fornecimento constante de clientes. Inclusive, eles gastam apenas R$2,00 na aquisição de um novo cliente com um valor de tempo de vida de R$2.000. O cálculo é o seguinte:

1. Custo total dos call centers de suporte às vendas para novos clientes: R$1.000.000/ano
2. Custo total pago aos parceiros estratégicos por cliente: R$1,00
3. Gastos mensais totais na otimização para mecanismos de busca: R$20,000/ano

Total de novos clientes gerados durante o ano: 1,020,000

Custo de aquisição de clientes: (R$1.020,000 / 1.020,000 clientes) + R$1,00 por cliente = R$2,00

Como no nosso exemplo anterior, a quantia representa apenas o dinheiro extraído dos clientes. Essa empresa utilizou um cálculo de retenção de clientes para determinar que o valor de tempo de vida do cliente (CLV) é de R$2.000.

Isso significa que esta empresa em particular consegue transformar um investimento de R$2,00 em uma receita de R$2.000, o que é atraente para os investidores e um sinal para a equipe de marketing de que o sistema está funcionando bem.

Qual é a importância de saber o CAC por canal de marketing?

Saber o que é CAC e qual o valor de referente a cada um dos seus canais de marketing é o que a maioria dos profissionais de marketing quer.

Se você sabe quais canais têm o CAC mais baixo, você sabe onde dobrar seus gastos em marketing.

Quanto mais você conseguir alocar seu orçamento de marketing em canais de CAC mais baixo, mais clientes você vai conseguir com um orçamento fixo.

A abordagem simples é detalhar sua planilha de cálculos, juntar todos os seus recibos de marketing ao longo do ano, trimestre ou mês (como você preferir) e somar essas quantias por canal.

Por exemplo, quanto você gastou com Google Ads e Facebook Ads?

Nesse caso, você pode colocá-los em uma coluna chamada “Preço Por Clique”.

Quanto você gastou com SEO e postagens no seu blog? Isso pode ficar em uma coluna chamada “Custos com Inbound Marketing“.

Agora que você sabe quanto gastou em cada canal, você pode aplicar uma fórmula simples e presumir que cada canal “trabalhou” para obter a mesma quantidade de clientes que o seguinte. Esse seria um método de obtenção de média. 

O único problema é que pode ser difícil saber qual canal é responsável por quais clientes. 

Então dá pra ver facilmente onde essa abordagem se torna inútil.

Digamos que você só tenha veiculado um único anúncio Preço Por Clique em um único dia — um teste. Você gastou um total de R$10 e acabou.

Quando você for olhar sua planilha, vai parecer que Preço Por Clique é o melhor canal devido ao seu CAC extremamente baixo.

Não seria muito inteligente dobrar a aposta no Preço Por Clique porque você sabe que não o usou por todo aquele período de tempo. 

Para empresas de e-commerce que vendem produtos físicos, é fácil saber quais anúncios PPC levam a vendas diretas graças ao monitoramento da taxa de conversões que a plataforma de publicidade oferece.

Nesse caso, você pode determinar esse valor e anotá-lo na sua planilha. Assim, você terá uma ideia melhor do desempenho das suas campanhas PPC em relação ao resto das suas despesas com marketing. 

Além disso, com ferramentas como métricas de clientes, você pode traçar o caminho de volta de seus clientes pagantes até sua fonte de atribuição de último toque.

Isso quer dizer que você consegue ver o último canal que o cliente visitou antes de fazer a primeira compra em seu site. 

Por exemplo, se um cliente veio de um resultado de busca orgânica, você saberia que foi o SEO o responsável pela aquisição deste cliente. 

Mas é aqui que o marketing começa a ficar filosófico.

Uma corrente de pensamento defende que cada canal de marketing serve de apoio para o canal seguinte — é um esforço conjunto. Os posts do seu blog reforçam seus anúncios Preço por Clique e todos os canais trabalham de forma conjunta para atrair clientes. 

Essa é uma ideia comum para publicidade em outdoors. Outdoors reforçam campanhas na TV, que reforçam spots de rádio, e assim vai. No fim das contas, o que importa é a filosofia da sua empresa sobre a que atribuir a aquisição de clientes. 

Se você sentir que o último toque é o suficiente, você pode usar esse modelo para seus cálculos de CAC.

No entanto, você pode ter vídeos absurdamente virais (tipo o Dollar Shave Club) ou um blog que recebe muito tráfego pelo boca a boca.

Esse tipo de canal tem muito peso no seu trabalho de marketing total e tende a ser muito mais difícil de monitorar e atribuir sua aquisição de clientes. 

Como melhorar o CAC da sua empresa?

Todos nós gostaríamos que nossas margens de custos de aquisição fossem como as do Exemplo 2, certo?

A realidade é que as suas campanhas de publicidade sempre podem ser mais eficazes, a fidelidade dos clientes sempre pode melhorar e mais valor sempre pode ser extraído dos consumidores.

Existem vários métodos que o seu negócio pode usar para melhorar seu custo de aquisição do cliente na sua área, como:

Melhore as métricas de conversão no site

É possível criar metas no Google Analytics e fazer testes A/B com os novos sistemas de checkout para diminuir as taxas de abandono de carrinho e melhorar a landing page, velocidade do site, otimização para mobile e outros fatores para melhorar o desempenho geral do site.

Aumente o valor para o usuário

Essa noção altamente conceitual de “valor para o usuário” significa a capacidade de gerar algo agradável para os usuários.

Podem ser qualidades ou melhorias adicionais a funcionalidades pelas quais os usuários demonstraram interesse.

Pode ser a implementação de uma melhoria no produto já existente para um melhor posicionamento ou o desenvolvimento de novas formas de ganhar dinheiro a partir de clientes atuais.

Por exemplo, você pode se dar conta que os níveis de satisfação do cliente têm uma correlação positiva com a taxa de retenção.

Implemente um software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM)

Praticamente todas as empresas de sucesso com clientes recorrentes já implementaram alguma forma de CRM.

Pode ser um time complexo de vendas usando um sistema de monitoramento de vendas baseado na nuvem, listas de email automatizadas, blogs, programas e/ou outras técnicas para conquistar a fidelidade dos clientes.

Qual é a relação entre o CAC e o Valor de Tempo de Vida do Cliente (LTV)? 

Entender o que é CAC passa pela necessidade de compreender como essa métrica deve ser usada.

Como mencionei ao longo do conteúdo, uma das principais maneiras de fazê-lo é comparando essa métrica com o Lifetime Value (LTV) do seu negócio.

Ambas fornecem informações valiosas sobre a eficiência e a lucratividade dos esforços de vendas e marketing de uma empresa.

Um CAC mais baixo indica que uma empresa é mais eficiente na aquisição de novos clientes.

Já um LTV mais alto indica que um cliente é mais valioso para uma empresa e, portanto, é mais lucrativo adquirir e reter esse cliente.

Conseguiu entender a relação entre os dois?

Uma empresa deve ter como objetivo ter um CAC menor que o LTV, a fim de garantir a lucratividade da empresa.

Se o CAC for maior, significa que a empresa está gastando mais dinheiro para adquirir clientes do que ganhando com esses clientes ao longo do tempo.

É uma correlação bem simples, eu sei, mas essencial na gestão de um negócio.

Com isso, as empresas têm inteligência suficiente em mãos para tomar decisões baseadas em dados que vão de fato melhorar suas estratégias de marketing .

Por exemplo, se uma empresa descobrir que seu CAC é maior que seu LTV, ela pode querer reavaliar suas estratégias de marketing e focar na aquisição de clientes a um custo menor ou aumentar o valor de seus clientes existentes por meio de esforços de upselling ou retenção.

Além disso, monitorar essas métricas ao longo do tempo também pode fornecer informações valiosas sobre a eficácia de campanhas específicas.

Por exemplo, se uma empresa lança uma nova campanha publicitária e vê um aumento significativo em seu CAC, mas nenhum aumento correspondente em seu LTV, ela pode querer reavaliar a eficácia dessa campanha e fazer os ajustes necessários.

São várias as perspectivas — por isso, é tão interessante comparar as duas métricas sempre que possível!

Qual é o CAC ideal?

Bom, você já entendeu o que é CAC e sua importância. Mas qual a medida ideal para o seu negócio?

Se você leu o texto inteiro até aqui, sabe que a resposta é simples: o CAC precisa ser menor que o Lifetime Value (LTV) calculado.

Ou seja, se o que você gasta para adquirir um cliente é menos do que o que ele gasta com sua empresa, é um ótimo primeiro passo!

Não vou passar um valor pois tudo depende da sua indústria, o tamanho do seu negócio e do seu público-alvo, o preço do produto e as margens que seu negócio definiu.

Geralmente, um bom custo de aquisição de clientes é aquele que pode ser compensado pelo valor de cada novo cliente.

Alcançar isso requer uma análise cuidadosa dos custos de entrada e saída em todos os canais para garantir que você esteja atendendo seu CAC desejado enquanto ainda tem fundos suficientes para fazer seu negócio crescer de maneira sustentável.

É claro, não vou mentir: o principal objetivo de muitos negócios é manter o CAC tão baixo quanto possível.

No entanto, a busca por menores custos não deve ser tão radical: é preciso encontrar um equilíbrio, já que o investimento na aquisição de clientes contribui para a imagem da empresa, a qualidade dos leads alcançados e, claro, sua rentabilidade.

De nada adianta desabar seu CAC, se os seus demais números (como crescimento do negócio, base de clientes, número de MQL) também caem.

Na prática, isso requer uma combinação de estratégias e técnicas inteligentes, desde a alavancagem dos canais existentes até a avaliação de áreas potenciais para expansão. 

Ao entender o verdadeiro custo de aquisição de clientes e como ele se relaciona com o valor da vida útil do cliente (LTV), você pode aproveitar ao máximo o seu orçamento de aquisição e maximizar o ROI.

Conclusão

Entender o que é CAC, bem como medir e monitorar os custos de aquisição é importante demais para sua empresa.

Sua organização pode facilmente utilizar essa métrica como a base da sua estratégia.

Ela pode ser aplicada no melhor alocamento de recursos, idealização de estratégias para campanhas de marketing e também para guiar processos de contratação e definição de salários. 

Para te ajudar a identificar os fatores que você deve incluir no seu cálculo de CAC ou para mais orientações sobre marketing digital, conte comigo!

Deixe um comentário abaixo para aprender mais!

Perguntas frequentes sobre o CAC

O que é o Custo de Aquisição de Clientes?

O CAC é uma métrica de desempenho, que corresponde ao investimento médio que uma empresa realizou para conquistar um cliente. Ou seja, o custo por aquisição do seu consumidor.

Como calcular o CAC?

Basicamente, o CAC pode ser calculado através da simples divisão de todos os custos com a aquisição de mais clientes (despesas de marketing) pelo número de clientes adquiridos no período em que o dinheiro foi gasto.

Qual é a importância de saber o CAC?

É importante calcular e saber o que é CAC para entender exatamente a eficiência dos seus investimentos. Quanto maior o CAC de uma empresa, maior devem ser seus esforços para otimizar os custos de marketing e publicidade. O objetivo é reduzir a métrica e obter um ROI maior.

Qual é a relação entre o CAC e o Valor de Tempo de Vida do Cliente (LTV)?

Eles fornecem informações valiosas sobre a eficiência e a lucratividade dos esforços de vendas e marketing de uma empresa. Um CAC baixo indica que a empresa é eficiente na aquisição de novos clientes. Já um LTV alto indica que um cliente é mais valioso para uma empresa.