Neil Patel

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Custo de Aquisição de Clientes: Como Calcular, Diminuir e Melhorar

Custo de Aquisição de Clientes: Como Calcular, Diminuir e Melhorar

O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica que tem crescido com o surgimento de empresas de Internet e campanhas publicitárias para web que podem ser monitoradas.

Tradicionalmente, as empresas precisavam aderir a uma estratégia de publicidade estilo shotgun, ou espingarda, e encontrar métodos para monitorar os consumidores ao longo do processo de tomada de decisão.

Hoje em dia, muitas empresas de web podem desenvolver campanhas altamente direcionadas e acompanhar os consumidores à medida que estes passam de leads interessados para clientes fiéis de longo prazo. Neste ambiente, a métrica CAC é utilizada tanto pelas empresas como pelos investidores.

O CAC, como você provavelmente já sabe, é o custo de convencer um cliente em potencial a comprar um produto ou serviço. Neste artigo, explicaremos mais detalhadamente a métrica CAC, como medi-la, e que medidas tomar para melhorá-la.

No que consistem os Custos de Aquisição de Clientes?

  • Custos com publicidade
  • Custo da sua equipe de marketing
  • Custo da sua equipe de vendas
  • Custos criativos
  • Custos técnicos
  • Custos de publicação
  • Custos de produção
  • Manutenção de estoque

O que a Métrica CAC Significa para Você

Como mencionado acima, a métrica CAC é importante para dois lados: empresas e investidores. O primeiro lado inclui investidores em fase inicial, que a utilizam para analisar a escalabilidade das novas empresas de tecnologia da Internet. Eles podem determinar a rentabilidade de uma empresa analisando a diferença entre quanto dinheiro pode ser extraído dos clientes e os custos dessa extração.

Por exemplo, em relação ao mercado de extração de petróleo, se uma fonte de petróleo estiver em uma área que exija investimentos pesados em infra-estrutura, o valor aplicado para extrair o petróleo pode ser superior ao seu preço de mercado por barril.

Os investidores veem as empresas de Internet pela mesma perspectiva. Eles estão preocupados com o relacionamento atual, não com promessas futuras de melhorar a métrica, a não ser que elas possam ser justificadas.

O outro lado interessado na métrica são os especialistas em operações internas ou de marketing. Elas a utilizam para otimizar o retorno dos seus investimentos em publicidade. Ou seja, se os custos para extrair dinheiro dos clientes puderem ser reduzidos, a margem de lucro da empresa aumenta e ela obtém um lucro maior.

Os investidores estão mais interessados em fornecer à empresa os recursos necessários, os parceiros estão mais focados no crescimento e a empresa pode utilizar as margens de lucro maiores para passar o valor aos seus clientes para obter uma melhor posição no mercado.

Como Medir o CAC

Basicamente, o CAC pode ser calculado através da simples divisão de todos os custos com a aquisição de mais clientes (despesas de marketing) pelo número de clientes adquiridos no período em que o dinheiro foi gasto.

Por exemplo, se uma empresa gastou R$100 em marketing em um ano e adquiriu 100 clientes no mesmo ano, o seu CAC é de R$1,00.

Mas é preciso cautela na hora de usar essa métrica.

Por exemplo, uma empresa pode ter feito investimentos em marketing em uma nova região ou em uma fase inicial de SEO sem esperar grandes resultados até mais adiante. Ainda que esses exemplos sejam raros, eles podem ofuscar o relacionamento na hora de calcular o CAC.

Uma boa sugestão é experimentar diferentes variações levando em conta estas situações. Forneceremos, no entanto, alguns exemplos de cálculo da métrica CAC na sua forma mais pragmática e simples com dois exemplos. A primeira empresa (Exemplo 1) tem uma métrica pobre. A segunda (Exemplo 2) tem uma métrica ótima.

Exemplo 1: Empresa de E-Commerce 

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Nesse exemplo, pegamos uma empresa de e-commerce fictícia que vende alimentos orgânicos. A empresa gastou R$100.000 em publicidade no mês passado, e a sua equipe de marketing diz que foram feitos 10.000 novos pedidos. Isso sugere um CAC de 10 dólares, um número que não tem nenhum significado por si só.

Se um revendedor da Mercedes-Benz tiver um CAC de R$10 dólares, a gerência vai ficar maravilhada quando vir as demonstrações financeiras daquele ano.

Mas no caso desta empresa, o pedido médio feito pelos clientes é de R$25,00, e ela tem uma margem de lucro de 100% em todos os produtos. Isso significa que, em média, a empresa ganha R$12,50 por venda e gera R$2,50 de cada cliente para pagar salários, hospedagem na web, aluguel de escritório e outras despesas gerais.

Ainda que este seja um cálculo a grosso modo, o que aconteceria se os clientes comprassem mais de uma vez ao longo da sua vida útil? E se eles parassem completamente de comprar em lojas físicas e passassem a comprar apenas nessa empresa?

O objetivo do valor do tempo de vida do cliente (CLV) é desenvolvido especificamente para resolver este problema. Você consegue encontrar uma calculadora de CLV com uma rápida pesquisa no mecanismo de busca de sua preferência. De maneira geral, esta métrica vai te ajudar a ter um entendimento mais preciso do que o custo de aquisição do cliente significa para a sua empresa.

Um custo de aquisição do cliente de R$10,00 pode ser bastante baixo se os clientes fizerem uma compra de R$25,00 toda semana durante 20 anos! No entanto, nesta empresa de e-commerce, eles estão penando para manter os clientes e a maioria deles faz apenas uma compra.

Exemplo 2: Empresa de Software de CRM (SaaS) Online

A empresa desse exemplo oferece um sistema online para gerenciar contatos de vendas para gestão de relacionamento com o cliente. O custo de distribuição do software é baixo, uma vez que ele fica na nuvem, e os clientes não precisam de muito suporte. 

Ela também consegue reter facilmente seus clientes pela dor que seria para eles fazer o upload de todos os contatos, tarefas e eventos monitorados por eles em um novo software de CRM.

A empresa subiu nos rankings dos mecanismos de busca e tem uma equipe especializada em suporte de vendas que trabalha ganhando um salário mínimo, em seus call centers em uma cidade no interior do centro-oeste dos EUA.

A empresa também tem muitas parcerias estratégicas que geram um fornecimento constante de clientes. Inclusive, eles gastam apenas R$2,00 na aquisição de um novo cliente com um valor de tempo de vida de R$2.000. O cálculo é o seguinte:

  1. Custo total dos call centers de suporte às vendas para novos clientes: RR$1.000.000/ano
  2. Custo total pago aos parceiros estratégicos por cliente: R$1,00
  3. Gastos mensais totais na otimização para mecanismos de busca: R$20,000/ano

Total de novos clientes gerados durante o ano: 1,020,000

Custo de aquisição de clientes: (R$1,020,000 / 1,020,000 clientes) + R$1,00 por cliente = R$2,00

Como no nosso exemplo anterior, a quantia representa apenas o dinheiro extraído dos clientes. Essa empresa utilizou um cálculo de retenção de clientes para determinar que o valor de tempo de vida do cliente (CLV) é de R$2.000.

Isso significa que esta empresa em particular consegue transformar um investimento de R$2,00 em uma receita de R$2.000, o que é atraente para os investidores e um sinal para a equipe de marketing de que o sistema está funcionando bem.

E o CAC por Canal de Marketing?

Saber qual o CAC de cada um dos seus canais de marketing é o que a maioria dos profissionais de marketing quer.

Se você sabe quais canais têm o CAC mais baixo, você sabe onde dobrar seus gastos em marketing. Quanto mais você conseguir alocar seu orçamento de marketing em canais de CAC mais baixo, mais clientes você vai conseguir com um orçamento fixo.

A abordagem simples é detalhar sua planilha de cálculos, juntar todos os seus recibos de marketing ao longo do ano, trimestre ou mês (como você preferir) – e somar essas quantias por canal.

Por exemplo, quanto você gastou com Google Adwords e Facebook ads? Nesse caso, você pode colocá-los em uma coluna chamada “PPC” ou “Preço Por Clique”. Quanto você gastou com SEO e postagens no seu blog? Isso pode ficar em uma coluna chamada “Custos com Inbound Marketing“.

Agora que você sabe quanto gastou em cada canal, você pode aplicar uma fórmula simples e presumir que cada canal “trabalhou” para obter a mesma quantidade de clientes que o seguinte. Esse seria um método de obtenção de média. 

O único problema é que pode ser difícil saber qual canal é responsável por quais clientes. Então dá pra ver facilmente onde essa abordagem se torna inútil.

Digamos que você só tenha veiculado um único anúncio Preço Por Clique em um único dia – apenas como um teste. Você gastou um total de R$10 e acabou. Quando você for olhar sua planilha, vai parecer que Preço Por Clique é o melhor canal devido ao seu CAC extremamente baixo. Não seria muito inteligente dobrar a aposta no Preço Por Clique porque você sabe que não o usou por todo aquele período de tempo. 

Para empresas de e-commerce que vendem produtos físicos, é fácil saber quais anúncios preço por clique levam a vendas diretas graças ao monitoramento de conversões que a plataforma de publicidade oferece.

Nesse caso, você pode determinar esse valor e anotá-lo na sua planilha. Assim, você vai ter uma ideia melhor do desempenho das suas campanhas Preço por Clique em relação ao resto das suas despesas com marketing. 

Além disso, com ferramentas como métricas de clientes, você pode traçar o caminho de volta de seus clientes pagantes até sua fonte de atribuição de último toque. Isso quer dizer que você consegue ver o último canal que o cliente visitou antes de fazer a primeira compra em seu site. 

Por exemplo, se um cliente veio de um resultado de busca orgânica, você saberia que foi o SEO o responsável pela aquisição deste cliente. 

Mas é aqui que o marketing começa a ficar filosófico.

Uma corrente de pensamento defende que cada canal de marketing serve de apoio para o canal seguinte – é um esforço conjunto. Os posts do seu blog reforçam seus anúncios Preço por Clique e todos os canais trabalham de forma conjunta para atrair clientes. 

Essa é uma ideia comum para publicidade em outdoors. Outdoors reforçam campanhas na TV, que reforçam spots de rádio, e assim vai. No fim das contas, o que importa é a filosofia da sua empresa sobre a que atribuir a aquisição de clientes. 

Se você sentir que o último toque é o suficiente, você pode usar esse modelo para seus cálculos de CAC.

No entanto, você pode ter vídeos absurdamente virais (tipo o Dollar Shave Club) ou um blog que recebe muito tráfego pelo boca-a-boca. Esse tipo de canal tem muito peso no seu trabalho de marketing total e tende a ser muito mais difícil de monitorar e atribuir sua aquisição de clientes. 

Como Você Pode Melhorar Seu CAC

Todos nós gostaríamos que nossas margens de custos de aquisição fossem como as do Exemplo 2. A realidade é que nossas campanhas de publicidade sempre podem ser mais eficazes, a fidelidade dos clientes sempre pode melhorar e mais valor sempre pode ser extraído dos consumidores. Existem vários métodos que o seu negócio pode usar para melhorar seu custo de aquisição do cliente na sua área: 

  • Melhore as métricas de conversão no site: É possível criar metas no Google Analytics e fazer testes A/B com os novos sistemas de checkout para diminuir as taxas de abandono de carrinho e melhorar a landing page, velocidade do site, otimização para mobile e outros fatores para melhorar o desempenho geral do site. 
  • Aumente o valor para o usuário: Essa noção altamente conceitual de “valor para o usuário” significa a capacidade de gerar algo agradável para os usuários. Podem ser qualidades ou melhorias adicionais a funcionalidades pelas quais os usuários demonstraram interesse. Pode ser a implementação de uma melhoria no produto já existente para um melhor posicionamento ou o desenvolvimento de novas formas de ganhar dinheiro a partir de clientes atuais. Por exemplo, você pode se dar conta que os níveis de satisfação do cliente têm uma correlação positiva com a taxa de retenção.
  • Implemente um software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM): Praticamente todas as empresas de sucesso com clientes recorrentes já implementaram alguma forma de CRM. Pode ser um time complexo de vendas usando um sistema de monitoramento de vendas baseado na nuvem, listas de email automatizadas, blogs, programas de fidelidade e/ou outras técnicas para conquistar a fidelidade dos clientes. 

Valor de Tempo de Vida do Cliente (LTV)

Além de saber qual é o custo de aquisição dos seus clientes, você também deveria procurar saber qual é o valor do tempo de vida deles. Esse gráfico vai te ajudar.

Valor de Tempo de Vida do Cliente (LTV)
Valor de Tempo de Vida do Cliente (LTV)

Quer saber mais sobre LTV? Dá uma olhada nesse vídeo:

Perguntas Frequentes sobre Custo de Aquisição de Clientes

O que é custo de aquisição de clientes?

CAC é o custo de convencer um cliente em potencial a comprar um produto ou serviço. 

Quais custos compõem o custo total de aquisição de clientes?

Publicidade, salários de empregados e prestadores de serviço, ferramentas, manutenção de estoque e outras táticas de marketing e vendas são todos elementos do CAC.

Como eu calculo o custo de aquisição de clientes?

Pegue o total das suas despesas gastas na aquisição de clientes ao longo de um período de tempo específico e divida-o pelo número de clientes que você conquistou nesse mesmo período. 

Como eu melhoro meu custo de aquisição de clientes?

Fatores a melhorar incluem: conversões no site, valor para o usuário e melhores processos e ferramentas para gestão de relacionamento com o cliente. 

Custo de Aquisição de Clientes – Conclusão

Medir e monitorar os custos de aquisição de clientes é importante tanto para os investidores quanto para a sua empresa.

Investidores podem usar o CAC para decidir se eles acham que sua empresa é, e vai continuar sendo, lucrativa.

Empresas podem usá-lo para melhor alocar recursos, idealizar estratégias para campanhas de marketing e como guia em processos de contratação e definição de salários. 

Para te ajudar a identificar os fatores que você deve incluir no seu cálculo de CAC ou para mais orientações sobre marketing digital, estamos aqui para ajudar.

Sobre o Autor: Chase Hughes tem seis anos de experiência na área de consultoria e três anos no setor de investimentos com grandes multinacionais e startups em crescimento. Ele é sócio-fundador de um serviço que desenvolve planos de negócio para dívidas e planos de investimento para startups.

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