Cookies do Google: o que muda com a nova decisão do Google

Camila Fonseca
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Author: Camila Fonseca | Diretora de Mídia na NP Digital Brasil
Published maio 20, 2025

Depois de anos anunciando o fim dos cookies de terceiros no Chrome, o Google voltou atrás.

A decisão — oficializada em abril de 2025 — suspende, sem nova data, a desativação do rastreamento que sustenta boa parte da engrenagem publicitária na web.

cookies google

 Nada de novo prompt, nada de opt-out universal. 

Os cookies continuam ativos por padrão!

Mas o que esse recuo realmente significa para quem trabalha com mídia paga, CRM e dados?

É um sinal de estabilidade? Um convite à acomodação? Ou só mais um capítulo em um cenário que continua exigindo adaptação constante?

Neste texto, compartilho minha visão como diretora de mídia e trago reflexões práticas para quem, como você, precisa equilibrar performance, privacidade e orçamento — em um cenário onde a regra mais constante é a mudança.

Vem comigo!

O que são cookies do Google?

No dia a dia da mídia digital, é comum tratar os cookies como uma engrenagem invisível — mas absolutamente central — para segmentação, personalização e mensuração de campanhas.

Mais especificamente, quando falamos de cookies do Google, estamos nos referindo aos pequenos arquivos que o navegador Chrome armazena para registrar interações do usuário com sites e anúncios. 

exemplo de cookie

Esses dados permitem que o Google Ads, o Google Analytics e outras plataformas do ecossistema identifiquem padrões de comportamento, exibam anúncios mais relevantes e façam atribuição de conversões com maior precisão.

Os cookies de terceiros — que vêm sendo alvo de discussão nos últimos anos, inclusive pelo Neil — são aqueles que não pertencem ao domínio acessado pelo usuário. 

Na prática, são eles que viabilizam ações como remarketing, segmentação por intenção, frequência de exibição de anúncios e até testes A/B em larga escala… 

E é exatamente essa estrutura que o Google decidiu não mais desativar no Chrome.

A engrenagem da publicidade baseada em dados ainda gira, em grande parte, ao redor deles. 

E entender essa base é essencial para tomar boas decisões — especialmente quando se lida com pressão por resultado, orçamento limitado e metas comerciais claras, como é o caso de muitos líderes.

De onde vem o nome Cookies?

Rápida explicação: o nome “cookie” vem de uma expressão da computação chamada “magic cookie”, usada desde os anos 70. 

Ela descrevia pequenos pedaços de dados que eram enviados e retornados sem serem modificados, funcionando como um identificador temporário.

Quando os navegadores começaram a armazenar pequenas informações no computador do usuário para lembrar preferências ou manter sessões logadas, o termo “cookie” foi adotado. 

A ideia era a mesma: um “pacotinho” de dados trocado entre cliente e servidor para facilitar interações, só que agora, no contexto da web.

O nome pegou justamente por essa analogia: algo pequeno, discreto, que você recebe sem perceber, mas que guarda informação útil para a experiência.

Como gerenciar cookies no Google Chrome?

Como gerenciar cookies no Google Chrome

Com a decisão do Google de não implementar um novo aviso de “opt-out” universal no Chrome, a gestão de cookies continua sendo feita pelas configurações manuais do navegador — tanto no desktop quanto no celular.

Ou seja, os cookies de terceiros seguem ativados por padrão no Chrome, e cabe ao próprio usuário decidir se quer os manter, desativá-los ou apagá-los. 

Isso significa que, mesmo sem o novo prompt, a opção de bloquear ou limpar cookies ainda existe — mas exige uma ação ativa e individual.

Para quem gerencia mídia ou cuida da estratégia de CRM, vale acompanhar como essas configurações impactam a coleta de dados. 

Abaixo, alguns pontos práticos:

  • Para habilitar cookies no Chrome do celular, o caminho padrão é: Configurações > Configurações do site > Cookies;
  • Quem busca ativar cookies no Google manualmente deve garantir que a opção “Permitir cookies de terceiros” esteja marcada;
    Já para limpar cookies no Chrome do celular, o caminho é: Configurações > Privacidade e segurança > Limpar dados de navegação — o que remove logins, preferências e rastros de navegação;
  • Em ambientes corporativos ou em celulares gerenciados, essas configurações podem estar parcialmente bloqueadas, afetando a consistência da jornada do usuário entre canais.

A segmentação e mensuração por cookies continuam funcionando — mas com cada vez mais variações no comportamento do usuário. 

Isso exige mais atenção nas análises de performance, especialmente em públicos que acessam via mobile, em navegação anônima ou em dispositivos com configurações de privacidade mais restritivas.

O que parecia resolvido com o fim dos cookies agora volta ao modo “monitoramento contínuo”. 

Quem depende de dados para tomar decisão — como você — vai precisar olhar para essas variáveis com mais frequência nos relatórios de mídia e atribuição!

Google manterá cookies e desiste de “opt-out”

Depois de mais de cinco anos sinalizando que eliminaria os cookies de terceiros do Chrome, o Google comunicou oficialmente, em abril de 2025, que não vai mais seguir com esse plano. 

E mais: abandonou a ideia de implementar um prompt universal para que os usuários escolham se querem ou não ser rastreados por cookies de terceiros.

A decisão foi anunciada por Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox, que atribuiu o recuo à complexidade técnica da transição e à falta de consenso entre reguladores, anunciantes e editores sobre como conduzir essa mudança. 

O Google afirmou que continuará oferecendo aos usuários as opções já existentes nas configurações de privacidade do navegador. Ou seja: sem mudanças drásticas para quem trabalha com mídia, CRM ou personalização de experiência.

Mas essa decisão vai além da engenharia técnica. 

Como alguém que vive o dia a dia da mídia digital, acompanhei de perto o movimento de preparação do mercado para um futuro sem cookies. 

A decisão do Google de manter tudo como está não surpreende, mas também não resolve.

Do ponto de vista operacional, esse recuo dá fôlego a quem depende dos cookies para segmentar e mensurar. Mas é um fôlego curto! 

Porque o recado mais importante aqui é outro: a engrenagem que sustenta a publicidade digital é mais difícil de desmontar do que parecia — e as alternativas ainda estão longe de serem viáveis em larga escala.

Esse movimento também expõe algo que muita gente já percebia: o Privacy Sandbox não estava pronto

Os testes enfrentaram críticas técnicas, limitações de adoção por parte dos editores e preocupações legítimas sobre escalabilidade, atribuição e até concentração de dados nas mãos do próprio Google.

Então, por mais que a notícia traga alívio imediato, ela não deveria ser interpretada como uma vitória ou uma estabilidade duradoura. 

A tendência global de reforço à privacidade, com pressões de reguladores, mudanças em outros navegadores e restrições de plataforma, continua firme. 

E quem lidera estratégia de mídia não pode se dar ao luxo de retroceder em temas como dados primários, revisão de atribuição ou diversificação de canais, não é mesmo?

Se tem uma lição aqui, é essa: o mercado ainda está em transição. E quem só reage ao Google, corre o risco de ficar parado enquanto o jogo muda!

O que muda para os navegadores concorrentes?

cookies google e os concorrentes

A decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome não altera as diretrizes já adotadas por outros navegadores (que, há anos, caminham em direção oposta).

Firefox e Safari, por exemplo, bloqueiam cookies de terceiros por padrão há bastante tempo. O Brave segue uma linha ainda mais rígida, priorizando privacidade em primeiro plano.

E o Edge, da Microsoft, vem investindo em camadas de proteção personalizáveis com foco em segurança de dados.

Ou seja: o Google recuou, mas o mercado como um todo continua avançando em direção ao rastreamento mais restrito. 

Para quem trabalha com mídia e dados, isso significa conviver com uma realidade fragmentada: o que funciona no Chrome pode não funcionar da mesma forma em outros navegadores.

Essa falta de uniformidade exige atenção redobrada nos relatórios de performance, principalmente quando se lida com públicos que acessam a marca de diferentes dispositivos e plataformas.

A atribuição se torna menos confiável, os testes A/B precisam ser mais bem planejados e a dependência de dados primários passa a ser uma vantagem competitiva.

E o que esse recuo muda na estratégia de mídia e dados de quem anuncia?

Campanhas de mídia programática continuam rodando com boa performance, remarketing segue funcionando, e a atribuição baseada em cookies permanece viável no Chrome (o navegador dominante no mercado, obviamente).

Para quem gerencia mídia e dados no dia a dia, é como se um relógio que estava prestes a zerar ganhasse uma nova bateria. 

Mas é justamente aí que mora o risco.

A verdade é que a indústria já mudou. 

E embora o Chrome continue aceitando cookies, outros navegadores e plataformas já implementaram barreiras, os usuários estão mais atentos à privacidade e a dependência exclusiva de dados de terceiros já deixou de ser sustentável.

Do ponto de vista da gestão de mídia e dados, aqui estão três impactos práticos da decisão:

1. Mais tempo para estruturar dados próprios — mas menos desculpa para adiar

 Com os cookies mantidos, a pressão imediata diminui. Mas isso não significa que a dependência deles seja sustentável. 

Empresas que já vinham estruturando coleta e ativação de dados primários (via CRM, interações diretas, comportamento em site logado etc.) saem na frente. 

Quem ainda está começando tem uma nova chance de organizar a casa. E deve usá-la.

2. Manutenção da performance, mas com riscos

A decisão do Google garante a continuidade de práticas que funcionam. Mas isso pode reforçar uma falsa sensação de estabilidade, fazendo com que algumas empresas voltem a concentrar demais suas estratégias no Chrome, no Google Ads ou em públicos baseados em cookies.

 A diversificação de canais, formatos e dados continua sendo um diferencial competitivo — e, agora, também uma medida de proteção contra futuras mudanças.

3. Necessidade de olhar crítico para modelos de atribuição e indicadores de sucesso

Mesmo com os cookies ativos, os desafios de atribuição continuam relevantes. 

Navegadores como Safari e Firefox já restringem cookies há anos, o que significa que boa parte das jornadas digitais já são parcialmente invisíveis nos relatórios convencionais.

 Além disso, plataformas com lógicas próprias de rastreamento (como Meta, TikTok e marketplaces) oferecem dados que nem sempre conversam entre si. 

Isso exige mais critério na hora de ler ROI, ROAS e CAC — e, principalmente, na hora de explicar esses números para a diretoria!

Política de cookies e LGPD: o que sua empresa precisa garantir?

Mesmo com a decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome, a obrigação de estar em conformidade com a LGPD no Brasil é ainda um ponto que sempre merece a menção e a atenção.

Se sua empresa utiliza cookies (próprios ou de terceiros) para fins de publicidade, remarketing ou análise de comportamento, é essencial:

  • Exibir um banner de consentimento ao acessar o site pela primeira vez;
  • Oferecer ao usuário a possibilidade de aceitar ou recusar cookies não essenciais;
    Incluir uma política de cookies clara e atualizada, detalhando categorias e finalidades dos cookies utilizados;
  • Manter registro dos consentimentos dados, como parte da sua governança de dados.

A decisão do Google muda o cenário técnico, mas não elimina a responsabilidade legal de quem coleta e processa dados. 

E isso deve estar integrado à sua estratégia digital da mídia à governança.

O recuo do Google não é um ponto final

A decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome muda o ritmo, mas não muda o rumo.

Ela oferece um respiro técnico, sim. 

As estratégias baseadas em rastreamento seguem ativas, e a engrenagem da mídia digital continua funcionando com os mesmos pilares — por enquanto. 

Mas interpretar isso como um “retorno à zona de conforto” seria um erro estratégico.

Se há algo que esses últimos anos mostraram, é que a estrutura da publicidade digital está em transformação contínua (com ou sem cookies)

A Márcia de hoje precisa lidar com um cenário fragmentado, com usuários cada vez mais conscientes, plataformas com regras próprias, e uma pressão crescente para entregar resultados com dados cada vez mais escassos.

Nesse contexto, continuar investindo em dados primários, testar novas abordagens de segmentação e repensar modelos de atribuição não são mais tarefas “preparatórias”. 

São parte do jogo agora.

Porque a estabilidade, no digital, é só uma pausa entre duas mudanças.

Perguntas frequentes

O que acontece se eu aceitar cookies?

Ao aceitar cookies, especialmente os de terceiros, você permite que sites e plataformas coletem dados sobre seu comportamento de navegação. Isso inclui histórico de páginas visitadas, produtos visualizados e interações com anúncios.

Para quem anuncia, isso significa mais dados para segmentação e remarketing. Para o usuário, experiências mais personalizadas (com anúncios mais alinhados ao seu perfil), mas também maior exposição à coleta de dados por múltiplas empresas.

É bom apagar cookies?

Depende do ponto de vista. Para o usuário comum, limpar os cookies pode melhorar a segurança, a privacidade e até o desempenho do navegador, além de ajudar a evitar rastreamento excessivo. Por outro lado, isso também remove logins salvos, preferências e acelera o esvaziamento de personalizações.

Para quem trabalha com mídia, saber que parte dos usuários faz esse tipo de limpeza com frequência é importante — isso impacta frequência de exposição, rastreamento de jornada e atribuição de conversões.

Como ver cookies do Google?

No Chrome, é possível visualizar e gerenciar os cookies armazenados diretamente nas configurações do navegador. No desktop: Vá em Configurações > Privacidade e segurança > Cookies e outros dados do site > Ver todos os cookies e dados do site.

No celular, o caminho para habilitar cookies no Chrome, limpar cookies ou visualizar os dados segue em Configurações > Configurações do site > Cookies ou Configurações > Privacidade e segurança > Limpar dados de navegação (para apagar cookies).

Essas opções ajudam tanto usuários quanto gestores de marketing a entenderem o comportamento de navegação e a calibrar suas estratégias com mais precisão.

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Camila Fonseca

About the author:

Diretora de Mídia na NP Digital Brasil

Tem foco no pensamento estratégico, análise de dados, resultados de negócios e se dedica a construir equipes que proporcionam os melhores resultados para os clientes.

Com 19 anos de experiência em mídia, passou por grandes agências e trabalhou com anunciantes de grande relevância, como: Ponto Frio, Volkswagen, Grupo Boticário e Oi.

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Neil Patel

source: https://neilpatel.com/br/blog/cookies-do-google/