Entenda o que é o fim dos cookies e o que isso representa

O fim dos cookies de terceiros é uma resposta a um tema de grande importância: o uso de dados.

Se eles são vistos como o novo petróleo, sabemos que têm grande valor para quem trabalha direta ou indiretamente com os usuários da internet. 

A previsão desse encerramento já não é mais novidade, no entanto, ainda não está tão próximo como se esperava. 

Adiado para 2022 e depois para 2023, agora, o fim dos cookies já está no calendário de 2024. 

Mas mesmo que as empresas tenham ganhado algum tempo, já é mais do que a hora de passar a se preocupar com o impacto disso — não, isso não vai acabar com o marketing digital, mas vai dar uma mexida nas coisas.

E quando o momento realmente chegar (ele é inevitável), é preciso saber o que fazer.

Neste artigo, eu vou descomplicar esse tema para você realmente compreender o que ele significa.

Além disso, claro, vou apresentar mais o contexto por trás do processo de encerramento dos cookies e algumas dicas do que os profissionais podem fazer em relação a isso.

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O que são os cookies de internet?

Cookies de internet são pequenos arquivos de textos armazenados no seu dispositivo — computador, tablet, smartphone, e por aí vai — quando você visita um site. 

Esses arquivos são criados pelo navegador da web que você está usando e servem para armazenar informações específicas sobre suas interações com o site.

Inclusive, o termo cookies vem disso: em vez de um pequeno bolo (origem da palavra), são pequenos dados. 

Sabe aquele pop up (geralmente no rodapé da página) que surge quando você entra em um site que nunca entrou antes e, às vezes, nem olha o que é? 

Pois bem, é ali que você autoriza o uso de cookies.

Isso acontece em qualquer site. 

Qualquer um mesmo.

Até se você for na página Governo Federal, está lá esse pedido:

Observe: “ao aceitar, você terá acesso a todas as funcionalidades do site. Se clicar em ‘Rejeitar Cookies’, os cookies que não forem estritamente necessários serão desativados. Para escolher quais quer autorizar, clique em Gerenciar cookies.”

Na prática, a depender da autorização, isso pode permite coisas como:

• registrar informações sobre a atividade do usuário;
• lembrar suas preferências;
• facilitar o login automático em sites;
• rastrear o comportamento do usuário para fins de análise e publicidade.

O valor disso, naturalmente, acaba sendo muito alto, certo?

E por isso esse é um tema central para o setor de marketing — vamos entender ainda mais adiante. 

Mas já te digo: o marketing não vai acabar por causa do fim dos cookies nem nada do tipo também.

Tipos de cookies

Bom, não existe só um tipo de cookie na internet. Na verdade, são vários.

Entre os diversos critérios, um importante é a distinção de acordo com a entidade responsável pela sua gestão.

Esses se dividem em dois formatos: os primários e os de terceiros.

Te explico agora o que cada um quer dizer.

Primários

Chamados de first-party cookies em inglês, os primários são criados pelo próprio site que o usuário está visitando. 

São mais simples de entender.

A ideia central aqui é a relação do próprio site com quem navega por ele: melhorar a experiência do usuário, lembrar preferências e armazenar informações relevantes para a funcionalidade do site. 

Exemplos? 

O idioma preferido, o item colocado no carrinho ou a credencial de login.

Nota que todos os três facilitam o acesso nas visitas futuras? 

Essa é a sua função básica.

De terceiros

Os cookies de terceiros (third-party, neste caso) são aqueles que estão em outros domínios e não são criados pelo site que o usuário realmente visitou.

Isso acontece porque o site que você, de fato, acessa, é capaz de incorporar conteúdo de outros. Podem ser imagens, anúncios ou  texto.

Botões como curtir, serviço de anúncios e chats ao vivo são exemplos.

Eles servem para acompanhamento e rastreamento, pois permitem mapear a jornada do usuário em outros sites.

Imagine que você visita um site de notícias e, ao carregar a página, é exibido um anúncio de um produto de determinada empresa. 

Se a empresa utiliza cookies de terceiros, ao clicar neste anúncio, um cookie é armazenado no seu navegador. 

O cookie pertence à empresa, mas foi criado quando você estava visitando o site de notícias, percebe?

A partir daí, enquanto você continua navegando em outros sites na internet, o cookie de terceiros da empresa pode rastrear sua atividade, o que faz com que os próximos anúncios sejam sempre mais personalizados.

Considerando tudo isso, vale dizer o principal agora: o fim dos cookies que estou falando neste texto se refere ao de terceiros.

Por que o Google anunciou o fim dos cookies no Chrome?

O Google anunciou o fim dos cookies de terceiros com o objetivo de proteger a privacidade dos usuários. É um movimento que já acontece com outros buscadores — o Safari, por exemplo, já fez isso — e ele deve seguir da mesma forma.

“O ecossistema da publicidade digital está passando por uma reformulação fundamental, com o objetivo de entregar uma experiência online mais privada do que nunca.”

Quem diz isso não sou eu.

É o próprio Google.

E ele também reconhece que as pessoas estão — com razão – reivindicando mais privacidade e controle das suas próprias experiências digitais.

Logo, diferentemente dos cookies primários, os de terceiros podem significar uma ameaça.

Eles não podem acessar nenhuma informação adicional além dos dados que armazenam na primeira visita ao site, mas podem ser usados para rastrear usuários. 

Ou melhor, seu histórico de navegação.

(Daqui a pouco falo mais sobre esse efeito, ok?)

Mas o ponto aqui é: as empresas, como o Google, precisam fazer algo em relação a essa discussão. 

Sendo assim, o fim dos cookies é o primeiro passo de uma iniciativa para trazer uma solução que entregue mais privacidade aos usuários.

Qual é a relação entre os cookies e a LGPD?

Cookies e LGPD têm uma relação próxima: essa legislação regula o tratamento de dados pessoais por empresas e os cookies podem ser uma das formas de coletar essas informações. 

Nesse sentido, é também obrigação das empresas fornecer aos usuários informações claras sobre como seus dados serão usados e com quem serão compartilhados.

Aqui, estamos falando de dados pessoais, ou seja, toda a informação a uma pessoa natural que é identificada ou identificável.

Mas nem todo o dado que os cookies carregam é pessoal.

Só que quando se fornece algo como um simples e-mail, há uma identificação e, então, se está falando desse tipo de informação.

Esses dados só são legitimamente úteis, então, se os princípios, os direitos dos titulares e o regime de proteção de dados previstos na LGPD são respeitados, percebe?

É por isso que, por exemplo, a coleta de dados pessoais pelo uso de cookies, segundo a lei, deve ser limitada ao mínimo necessário para a realização de finalidades legítimas, explícitas e específicas.

Embora nem todas façam, as empresas precisam apresentar uma indicação ao titular sobre como gerenciar preferências em seu próprio navegador ou aparelho.

O famoso “gerenciar cookies”.

Ou seja, é preciso ir além da apresentação básica do tema e da opção de aceitar ou rejeitar os cookies de terceiros.

Esse gerenciamento explica, por exemplo, como eles podem ser excluídos ou então desabilitados. E o consentimento pode ser revogado a qualquer momento. 

Mas, resumindo a resposta: a relação é direta, pois um está sujeito ao outro.

Qual é o impacto do fim dos cookies nas estratégias digitais?

O fim dos cookies tem um impacto significativo nas estratégias digitais de marketing, publicidade e análise de dados.

Isso é um fato.

Como tenho dito, eles têm sido usados para rastrear o comportamento dos usuários na web, permitindo que empresas coletem informações valiosas sobre seus hábitos de navegação e interesses.

Obviamente, a maioria dos anunciantes usa cookies de terceiros em suas campanhas digitais.

Então é mais do que normal que isso reflita na estratégia digital das empresas, certo?

Ainda que seja cedo para entender todos os efeitos,  entre esses impactos estão, principalmente, a dificuldade de:

• segmentar seus anúncios com base no comportamento do usuário;
• exibir anúncios altamente personalizados;
• alcançar e envolver com precisão seus públicos-alvo.

Vantagens e desvantagens do fim dos cookies

É claro que, se estamos falando de um contexto de proibição, há vantagens e desvantagens.

Isso porque há dois personagens principais: empresas e usuários.

Vou tentar sintetizar os pontos positivos e os negativos desse processo — que vai acontecer de qualquer jeito.

Veja a seguir as vantagens e desvantagens do fim dos cookies no Chrome.

Vantagens do fim dos cookies

 O principal benefício do fim dos cookies de terceiros é o aumento da privacidade dos usuários. 

Afinal, é essa motivação para acabar com eles.

Sem a coleta generalizada de dados de navegação, os usuários podem ter mais controle sobre suas informações pessoais e evitar o rastreamento em diferentes sites.

Um dos potenciais problemas relacionados ao uso de cookies é a falta de transparência — se não está claro, isso restringe indevidamente o controle do titular sobre os seus dados pessoais.

Mas esse adeus também pode ser visto como bom para os negócios.

Com essa maior transparência e respeito à privacidade, as empresas podem conquistar a confiança dos consumidores.

De que forma, Neil?

Mostrando que estão comprometidas em proteger suas informações pessoais — por mais que não seja bem uma opção.

Ao mesmo tempo, o fim deles incentiva a busca por novas formas de coleta e análise de dados. 

E isso não é só para o Google, que vai encontrar uma alternativa, mas para empresas que usam os dados.

Vou falar mais sobre isso depois.

Elas vão precisar desenvolver soluções mais criativas e inovadoras para entender o comportamento do público-alvo em alguma medida.

Desvantagens do fim dos cookies

Se os cookies ajudam as estratégias de marketing digital, certamente as empresas vão pagar um preço quando eles saírem de cena.

A dependência é grande.

O primeiro ponto, que você deve já ter entendido, é que o mundo sem os cookies de terceiros torna desafiadora a tarefa de personalizar a experiência do usuário.

Ou seja, conteúdo, produtos ou serviços altamente relevantes para cada indivíduo viram uma dificuldade.

O resultado disso de imediato é a eficácia do marketing digital e publicidade direcionada, afinal, segmentar e alcançar com precisão não é mais tão simples.

A queda na quantidade e na qualidade dos dados disponíveis para análise também pode ser uma desvantagem.

E, talvez, há um grupo que mais sinta isso na pele: as pequenas empresas.

As grandes companhias geralmente têm mais recursos para se adaptar às mudanças no cenário de cookies.

No entanto, os pequenos e médios negócios podem enfrentar dificuldades para se ajustar a novas práticas de coleta de dados e análise — mas não quer dizer que seja impossível.

O fim dos cookies e a iniciativa Privacy Sandbox

É claro que o Google não vai simplesmente acabar com os cookies de terceiros e pronto. 

Se você conhece um pouquinho do buscador, já deveria estar esperando que eu falasse sobre o próximo passo.

A empresa está buscando uma ferramenta alternativa para o direcionamento de anúncios na internet — aliás, é por isso que adiou duas vezes a data final.

Essa busca por uma “substituição” — mas não exatamente, porque não faria sentido — é algo que vem desde 2019.

A equipe Google Chrome tem trabalhado para criar um novo conjunto de padrões abertos para acessar dados de usuários, mas sem comprometer a privacidade: o Privacy Sandbox, 

Para aspear a própria empresa, a proposta é:

“melhorar a privacidade na web para os usuários, ao mesmo tempo em que fornecemos aos editores, criadores e outros desenvolvedores as ferramentas necessárias para construir negócios sólidos, garantindo uma internet segura e saudável para todos”.

Até 2021, dentro dele, existia o projeto Federated Learning of Cohorts (FLoC) como alternativa aos cookies tradicionais.

No entanto, no começo de 2022 vi a notícia na TechCrunch de que ele tinha sido substituído pelo Topics. 

E o que é isso?

Uma iniciativa que organiza os portais que as pessoas utilizam de acordo com temas.

Ou seja, é possível descobrir os interesses de usuários por meio de categorias que são abrangentes. 

Resultado: anúncios mais gerais também.

A base é a mesma do FLoC. Agora, diferentemente dele, o Topics anonimiza mais as informações de quem usa os sites.

Além de ter um tempo limitado — 3 semanas —, os temas encontrados são exclusivamente no dispositivo que a pessoa está utilizando. 

Em outras palavras: não há o envolvimento de um servidor externo, inclusive os servidores da plataforma.

Curiosidade: o Topics surgiu com base no que se tem de feedback da comunidade dos testes do FLoC.

Como se adaptar ao fim dos cookies?

Se adaptar ao fim dos cookies é questão de tempo, pois todas as empresas vão precisar fazer isso.

O que resta saber é: o que fazer quando eles não existirem mais?

Primeiro: tenha em mente que esse marco não significa o fim do marketing. Só vai ser preciso recalcular algumas rotas.

Dito isso, gostaria só de lembrar também que estar em conformidade com a LGPD é algo necessário muito antes de qualquer coisa, ok?

Bom, por mais que a gente ainda dependa do tempo e do que se vai fazer no coletivo, há algumas formas de se adaptar a esse momento e vou falar a seguir.

Aproveitar dados de primeira mão

Lembre-se: o Google não está banindo todos os cookies.

Em vez de depender exclusivamente de terceiros, que tal coletar dados diretamente dos usuários por meio do seu próprio site?

Formulários de registro e cadastros são alguns dos formatos de interações que vão começar a ser muito bem-vindos para conhecer mais o seu usuário.

Também é possível criar pontos de coleta no seu site para entender seus visitantes de forma mais detalhada.

Nesse sentido, o próprio Google orienta a usar a tag global do site para uma mensuração mais eficaz.

Essa é uma forma de ter dados confiáveis e precisos e, claro, com o consentimento dos usuários.

Acredito que essa vai ser a principal saída: otimizar o uso dos dados que ainda se tem.

Focar na segmentação contextual

Sem os cookies de terceiros, será o momento de se concentrar-se na segmentação contextual.

O que isso quer dizer?

O direcionamento de anúncios e conteúdo deve ser com base no contexto da página em que o usuário está navegando, em vez de depender apenas do histórico de navegação do usuário, por exemplo.

É até possível que, nessa experiência, o seu público-alvo responda melhor a anúncios não tão específicos, pois não sentirá que sua privacidade foi violada.

Mesmo que isso demande mais esforço em alguns cenários, vai compensar.

Usar o poder do conteúdo de qualidade

Entregar qualidade nunca perde sua importância. E isso pode te ajudar nesse cenário mais uma vez.

Como?

Independentemente do uso desses pequenos dados, dá para criar conteúdo com altíssima qualidade.

Uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida, por exemplo, pode atrair e envolver os usuários, mesmo sem uma personalização tão elevada assim.

Na verdade, esse contexto torna a estratégia orgânica ainda mais fundamental, porque você pode aliá-la com os dados em primeira mão.

É a velha máxima: em vez de se preocupar com o que você não tem, trabalhe com o que tem. 

Use tudo isso para potencializar dentro da sua estratégia de conteúdo.

E falando em estratégia, que tal dar uma lida no meu ebook sobre vender nas redes sociais? É um guia super-mega bacana para quem está começando. E o melhor de tudo: gratuito, hein?

Conclusão

O fim dos cookies vai acontecer — e já poderia até ter acontecido.

Agora nos resta apenas arregaçar as mangas, estudar o que isso realmente significa e encontrar as saídas para os impactos que serão gerados. 

Por mais que seja uma estratégia de boa parte das empresas, vai ser preciso alguns ajustes, pois a privacidade dos usuários também é importante.

E como eu disse: é um aspecto com lados positivos e negativos, que precisam ser igualmente compreendidos, mas sem tirar de mente que o foco é em como lidar com isso.

Adotar uma abordagem centrada na privacidade e na ética é fundamental para construir confiança com o público e respeitar a lei, claro.

Além disso, aproveitar os dados dos cookies primários, focar na segmentação contextual e usar o poder do conteúdo de qualidade são algumas das alternativas nesse caminho.

Você já está pronto(a) para essa etapa?

Até a próxima!