Neil Patel

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Mídia programática: guia completo

mídia programática

Mídia programática pode parecer com uma tecnologia futurista. Na verdade, é algo que revolucionou a compra de mídia online e, apesar de sua complexidade, chegou para simplificar esse processo.

E sabe o que eu acho? Devemos agradecer por ela existir.

Parece exagero, mas te explico o motivo de tanta gratidão assim.

Se, antigamente, era preciso tempo e paciência para negociar espaços publicitários, com a evolução da tecnologia, tudo ficou mais fácil.

Com o surgimento da mídia programática, isso deixou de ser uma tarefa manual.

Se transformou em uma estratégia de automatização capaz de acelerar as ações de marketing como nunca antes visto.

Deixou para trás a época em que você perdia um tempo considerável de trabalho para negociar com cada site no qual queria veicular as suas campanhas.

Também permitiu que os anúncios fossem divulgados em tempo real.

Veja que, logo de cara, trago razões importantes para você se interessar pelo assunto, aprender mais sobre o que é mídia programática e como funciona.

Com ela, você pode levar os seus anúncios às pessoas certas no momento mais adequado para isso.

Quer coisa melhor?

Nesse artigo, te convido para um mergulho caprichado no conceito. Quero desmistificar e descomplicar a publicidade programática e mostrar passos para inovar ao utilizá-la.

E aí, vamos lá?

Antes, tenho um convite: já separe um tempo para ler, em complemento a esse guia, meu ebook com as principais táticas de mídia paga para o seu negócio. Tem tudo — e é gratuito!

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O que é mídia programática?

Mídia programática é uma estratégia automatizada de compra de mídia online, onde tudo é realizado por plataformas disponíveis na internet. É uma solução digital que permite otimizar o investimento e alcançar melhores resultados com a aquisição de múltiplos espaços publicitários na web.

Assim como outras ferramentas que você provavelmente já conhece, como Facebook Ads e Google Ads, a publicidade programática trouxe mais praticidade, eficiência e mesmo inteligência ao processo.

Como já era de se imaginar, isso causou uma verdadeira revolução no mercado publicitário e entre agências de marketing digital.

Afinal, o processo de negociar espaços publicitários para veiculação de anúncios online ficou totalmente simplificado.

Esse era um verdadeiro sonho para os profissionais de mídia (ou pesadelo, para quem vê a publicidade programática como ameaça).

Ao perceber as vantagens de automatizar a compra de espaços publicitários, um número cada vez maior de empresas passou a investir em anúncios digitais.

Quer ver só?

Segundo dados do FDR, essa estratégia sozinha movimenta R$5 bilhões anualmente no Brasil. Globalmente, em 2023, a Bionic prevê um gasto de mais de US$302 bilhões em publicidade programática.

Olhando para esses números, podemos entender claramente que o conceito veio para ficar.

E também que, pouco a pouco, as marcas estão se atentando ao potencial dela.

Você vai ficar para trás?

Qual é a diferença entre a mídia tradicional e a mídia programática?

qual é a diferença entre a mídia tradicional e a mídia programática

Antes de te explicar como funciona e usos da mídia programática, só quero fazer um parêntese para que entenda as diferenças entre a mídia tradicional e ela.

Que uma é manual e outra automatizada você já sabe.

Agora, as outras particularidades envolvem a precificação do anúncio e o meio por onde a compra acontece.

Vamos entender melhor?

Mídia Tradicional: como funciona

Quando você compra espaços publicitários na mídia tradicional, o valor do anúncio depende do canal no qual ele vai ser veiculado. Por exemplo: jornal, revista, tv e rádio.

Esse é um processo que exige uma negociação entre as partes até que o acordo fique vantajoso para os dois lados.

Obviamente, não se resolve tão fácil e rápido como você gostaria, muitas vezes.

Publicidade programática: como funciona

Já aqui, o anunciante pode comprar o perfil do público que deseja através de plataformas online com pouca ou nenhuma mediação na negociação.

Tudo acontece por meio de um dashboard onde ele pode controlar as informações que precisa.

Basta fazer a segmentação do target a ser impactado pelo anúncio, subir as peças e fazer um lance no leilão de compra de espaços.

Se você é um investidor em renda variável, vale uma analogia.

Porque a mídia programática funciona de forma muito semelhante ao home broker da Bolsa de Valores.

Ou seja, é a ferramenta que faz todo o restante do trabalho.

Por isso que se fala tanto no programático como a publicidade automatizada.

Como funciona a mídia programática?

Com mecânica simples, a publicidade programática envolve o envio do inventário (espaços publicitários) para plataformas específicas e é nelas onde a compra e venda acontece.

Após a publicação do inventário, as empresas interessadas em fazer anúncios nesses canais de comunicação podem fazer consultas e decidir quais espaços comprar para anunciar.

Mas, Neil, qual parte do processo é, então, automatizada?”

Boa pergunta! Bom, trata-se de toda a execução, desde a seleção do público-alvo à entrega dos anúncios.

Essa foi uma explicação bem descomplicada e resumida sobre como funciona a mídia programática.

Mas, para começar a utilizá-la, é importante conhecer todos os termos técnicos que estão por trás desse processo que envolve a compra e a venda de mídia online.

Nos próximos tópicos, você vai ver os principais deles.

Quais são os objetivos da mídia programática?

O grande objetivo da publicidade progrmática é a automação da compra de espaços publicitários digitais. Mas não para por aí. O intuito é ir além, otimizando cada centavo investido.

Ou seja, como ferramenta, seu intuito é tornar cada campanha mais eficaz, direcionando anúncios para os usuários certos, e a um custo otimizado.

O que isso se traduz? Em atingir sua audiência ideal com precisão cirúrgica e, consequentemente, obter um ROI mais saudável.

Em um mundo onde “tempo é dinheiro”, ela garante que ambos sejam bem gastos.

E como bônus, essa estratégia coleta dados valiosos sobre o comportamento dos usuários.

Na prática, isso se transforma em insights que alimentam a criação de anúncios mais adaptados ao seu público.

A grande reviravolta? Essa não é só uma ferramenta de compra, mas uma estratégia rica para entender, se conectar e converter seu público de maneira mais eficaz.

Além disso, vale entender que o universo programático é repleto de termos específicos e um tanto técnicos. Vou explicar em detalhes cada um dos principais, veja só:

DSP

É chamada de DSP (Demand Side Platform) a plataforma usada para a compra de espaço publicitário.

Portanto, é através dela que o anunciante configura a campanha de mídia programática, acessa o inventário disponível e pesquisa nas AdExchanges.

SSP

Já a SSP (Supply Side Platform ou Sell Side Platform) é a plataforma que é usada para a venda do inventário.

DMP

No caso da DMP (Data Management Platform), estamos falando sobre a plataforma que possui parceria com diversos portais da internet.

É também ela que monitora os usuários através de cookies.

Assim, a tecnologia acompanha todo o comportamento de navegação desses internautas.

Com o acesso a esses dados, a plataforma consegue criar clusters para segmentá-los, considerando, por exemplo, seus dados demográficos, de interesse e de intenção de compra.

E, é claro, oferece essas segmentações aprofundadas sobre o público-alvo para os anunciantes, o que qualifica a estratégia de publicidade.

É o DMP que permite conhecer melhor quem são os usuários e tornem suas estratégias de programática incomparavelmente mais assertivas.

Ad Exchange

A Ad Exchange funciona como um marketplace de inventários, no qual acontecem as negociações em tempo real (Real Time Bidding ou RTB).

É onde ficam todos os inventários de vários tipos de sites que querem vender espaços para que empresas anunciem em suas páginas.

Trading Desk

Nas operações que acontecem através da DSP, são chamadas de Trading Desk as mesas de negociação que buscam otimizar investimentos e entregas de outros serviços.

Como a mídia programática pode ajudar na estratégia de marketing? 

midia programática no marketing

A publicidade automatizada é uma resposta da transformação digital para um entroncado processo de compra de anúncios.

Imagine poder orquestrar uma campanha que se propague instantaneamente por diversos sites com uma única ação. Essa é a promessa — e ela não para por aí, como vou te explicar:

A magia aqui reside na sua capacidade de se concentrar na audiência.

Em vez de entrar num ‘bang-bang!’ de concorrência, atirando às cegas e esperando que uma campanha genérica se conecte com alguém, você agora compra uma audiência.

O resultado? Relevância amplificada.

Adicione a isso segmentações detalhadas e a capacidade de personalizar mensagens de acordo com as intenções de compra, e o jogo muda completamente. O tal do game-changer, sabe?

E o ROI nisso tudo? Uma palavra: otimizado.

A precisão da publicidade programática significa que cada centavo investido tem maior probabilidade de gerar valor, minimizando o desperdício de recursos.

Além disso, é possível adaptar e afinar estratégias em tempo real, baseando-se em desempenho.

Afinal, independentemente do tipo de negócio, a mídia programática abre portas.

Seja para impulsionar o brand awareness ou direcionar tráfego qualificado, ela é uma ferramenta que precisa fazer parte do seu stack de comunicação.

Ah, e quando combinada com táticas avançadas, como retargeting? Bom, aí as chances de conversão crescem ainda mais, já que suas campanhas atingem usuários já sinalizados como potenciais consumidores.

Benefícios da mídia programática para sua empresa

Quer melhorar as suas campanhas de marketing, mas ainda não está certo se vale mesmo a pena entender como implementar mídia programática e aplicá-la?

Aqui vão algumas das principais vantagens da mídia programática para conquistar resultados extraordinários para o seu negócio.

Custo benefício

Aqui, não existe nenhuma pré-negociação de valores.

Então, os anunciantes podem pagar somente pelo número de impressões que os seus anúncios receberem ou orçamento mínimo.

Dessa forma, se mostra como uma alternativa de excelente custo-benefício, além de trazer maior flexibilidade financeira para o anunciante.

Mais insights de clientes

Como a publicidade automatizada reúne informações aprofundadas sobre as pessoas que frequentam determinados canais digitais, você passa a conhecer ainda melhor seu cliente.

Com isso, pode otimizar suas ações de marketing e também a abordagem utilizada para que fiquem mais aderentes.

E se você acompanha meu blog, sabe que insisto bastante no valor que o conhecimento sobre as suas personas agrega às ações e aos resultados.

Mais escalabilidade

Diferente da mídia tradicional, onde o processo ocorre de forma manual, na mídia automatizada, a sua marca pode impactar vários sites ao mesmo tempo — e o melhor: com a devida eficiência.

Isso é possível porque ela rastreia os dados do cliente e usa um algoritmo para identificar o que faz mais sentido para cada usuário.

Assim, direciona esses públicos para sites pelos quais, provavelmente, vão se interessar, se engajar e converter.

Eficiência

Ajudando o anunciante a alcançar o público de interesse com maior assertividade, um dos principais benefícios é a já citada eficiência.

A tecnologia ajuda tanto na seleção do público quanto no monitoramento de resultados.

Com isso, a tecnologia funciona como uma aliada para que as marcas que a utilizam possam refinar as suas estratégias de segmentação.

Significa ser mais preciso, investir menos tempo e dinheiro para alcançar seus objetivos.

Maior precisão

Como permite uma seleção mais exata sobre o público a ser impactado pelo anúncio, a publicidade automatizada abre oportunidade para campanhas mais personalizadas e também criativas, que atinjam o usuário da maneira certa.

E tudo isso tende a facilitar o processo de atrair o anunciante e gerar a conversão que você deseja.

Monitoramento

Na publicidade programática, todos os processos são monitorados.

A empresa que anuncia pode conferir o andamento de suas campanhas em tempo real, assim como seus resultados e o que pode ser ajustado.

Dessa forma, consegue redirecionar seus anúncios para que alcancem os resultados que tanto precisa.

Retargeting

Já ouviu falar na estratégia de retargeting?

De modo bem resumido, ela é usada para exibir um anúncio para aquele usuário que já teve um primeiro contato com a sua marca.

Pode ter sido ao visitar seu site, navegar pelo e-commerce ou até ao colocar um produto no carrinho, mas não concretizar a compra.

Conhecida por gerar um alto ROI, uma campanha de retargeting pode ter sua eficiência potencializada ao se aliar com uma tecnologia capaz de dar mais precisão à abordagem.

E essa tecnologia pode ser a compra automatizada de mídia online.

Formatos de mídia programática

formatos de mídia programática

Existe um mundo inteiro de possibilidades quando o assunto são canais de comunicação.

Isso é ótimo para anunciantes que desejam diversificar e maximizar o alcance.

Assim, a mídia programática não é apenas uma ferramenta, mas um leque de opções. Ao entender cada formato disponível, você pode construir estratégias mais robustas e abrangentes, alinhadas às necessidades de seus públicos.

Bora conferir os principais formatos? Explico a seguir:

Vídeo

Em uma era dominada por conteúdo visual, os anúncios em vídeo sobressaem, capturando a atenção do espectador.

Pense em pre-rolls no YouTube, ou nos spots entre conteúdos de streaming.

Eles são personalizados, envolventes e, quando bem feitos, conseguem transmitir mensagens complexas em segundos.

Áudio

A mídia programática não deixou de fora a revolução do áudio.

Com o aumento dos podcasts e plataformas de streaming como Spotify, os anúncios de áudio tornaram-se estratégicos.

São ideais para alcançar ouvintes engajados em suas playlists ou episódios favoritos.

Anúncio em display

Esses são os banners que encontramos em sites e portais.

Com a publicidade automatizada, eles evoluíram. Agora, são altamente direcionados, aparecendo para o usuário certo no momento certo, potencializando o CTR.

Native Ads

Discretos e integrados, os Native Ads são desenhados para se encaixar organicamente no conteúdo que o usuário está consumindo.

Quando bem executados, têm um apelo menos invasivo e aumentam a receptividade do público.

Redes sociais

Plataformas como Facebook, Instagram e LinkedIn tornaram-se gigantes da publicidade.

Aqui, os anúncios são criados para se misturar ao feed, alcançando audiências segmentadas com precisão cirúrgica.

Digital out of home

O DOOH (Digital out of home) permite que anúncios sejam exibidos em painéis digitais, estações de metrô e outros locais públicos.

Com capacidades programáticas, esses anúncios podem ser ajustados em tempo real, de acordo com dados e métricas relevantes.

Como fazer mídia programática na prática?

Gostou da ideia de automatizar a compra de mídia online e quer inserir a publicidade programática e suas vantagens na estratégia digital?

Então, tudo o que você precisa é seguir este passo a passo:

Entenda as estratégias da mídia programática

Para atingir o público-alvo que o anunciante deseja, é preciso conhecer as principais estratégias, certo? Bem como as ferramentas utilizadas. Neste caso, a DSP é o destaque.

Por meio dela, o leilão em tempo real é realizado.

Já as DMPs servem para guiar a estratégia, com informações atualizadas e qualitativas sobre a audiência dos sites.

O uso de ambas é essencial aqui — e é um dever do gestor de campanhas programáticas.

Mas quais as estratégias que esse tomador de decisão deve implementar? Veja quais as principais:

  • Conteúdo semântico: quando o lance só é dado caso o espaço publicitário disponível esteja em uma página que tem conteúdo relacionado ao seu segmento
  • Onboarding de dados: consiste em carregar uma lista de contatos para poder encontrá-los online e direcionar a eles as suas campanhas
  • Retargeting: consiste na instalação de tags no site do anunciante para mapear os visitantes de suas páginas e impactá-los mais tarde
  • Third Party Data: é uma segmentação de campanha que se baseia em informações de demografia do usuário, assim como seus interesses e a intenção de compra.
  • Retargeting: com uso de tags, é possível rastrear usuários que visitaram certos sites e impactá-los com anúncios posteriormente à visita, enquanto online.
  • Whitelists: listas de sites relevantes para os quais os lances serão dados.

Planeje a campanha

Aqui, o planejamento da campanha precisa atender a uma série de etapas sequenciais. Veja o que você precisa definir primeiro:

  • O objetivo da campanha, de modo que permita trabalhar e também otimizar o anúncio
  • O público-alvo que deseja impactar
  • A mensagem que precisa transmitir para o público-alvo estipulado
  • O criativo que será utilizado, bem como o CTA que mais chame a atenção do público
  • Uma landing page que recebe o usuário automaticamente tão logo ele decida clicar no anúncio.

Escolha as ferramentas de mídia programática

Você pode colocar a sua campanha para rodar em uma trading desk ou em uma DSP. A escolha é sua.

Apenas para que tome a melhor decisão possível, cabe relembrar o que é uma trading desk e também o conceito de uma DSP.

Trading desks são empresas que prestam serviço para ajudar seus clientes a viabilizarem suas campanhas, desde o planejamento até a otimização.

No entanto, têm acesso tanto a DSPs quanto a DMPs.

Já DSPs são softwares que permitem a configuração de campanhas e o acesso aos espaços publicitários disponíveis online através das AdExchanges.

Então, demandam a negociação com DSPs e DMPs, além da estruturação de um setor de mídia programática.

Como deve imaginar, a DSP exige um pouco mais de tempo até que encontre as estratégias mais adequadas, aquilo que melhor funciona para o seu público.

Por sua vez, a Trading Desk já têm um histórico de atuação em vários segmentos diferentes.

Quer fazer apenas um investimento, com CPM (custo por mil impressões) fixo ou estimado e ter a segurança de contar com profissionais especializados?

Então, a melhor escolha é a própria Trading Desk.

Prefere fazer um investimento que apresenta valores variáveis, além de planejar e executar suas próprias operações de campanhas?

Nesse caso, a DSP parece ser a solução mais indicada.

Não existe receita de bolo que se ajuste a toda e qualquer estratégia.

Você qualifica os resultados conforme amplia seu conhecimento no tema, que é o que está fazendo aqui, neste artigo.

Também pode recorrer a uma consultoria em marketing digital para contar com o auxílio de especialistas.

E lembre-se que complementar seus conhecimentos é essencial.

Por isso, te convido novamente a baixar meu kit com tudo que você precisa saber sobre mídia paga — incluindo estratégias, métricas e dicas exclusivas. Baixe, é gratuito!

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Conclusão

Não é mais novidade a força da mídia programática no mercado de anúncios online.

É, de fato, uma tendência não passageira, que veio para ficar.

E, assim como surgiu, permanecerá entre nós por muito tempo.

Com cada vez mais pessoas acessando à internet, o público consumidor se mostra mais diversificado.

Na prática, isso aumenta o desafio das marcas e empresas que precisam dirigir a mensagem certa para o consumidor certo na hora certa.

Frente a essa realidade, novas tecnologias, como a publicidade programática, se tornam a melhor solução para fazer publicidade de modo mais assertivo.

Além de gerar novos insights, trazem informações que ajudam a aprimorar todo o processo de comunicação.

Com isso, o conhecimento sobre os clientes é mais aprofundado, os erros reduzidos e os resultados alavancados.

E quem sai ganhando com isso não são só os publishers, como também os anunciantes e os próprios consumidores.

Afinal, isso reduz o problema dos anúncios que “saltam de paraquedas” na tela do usuário sem que ele tenha interesse pelo produto ou serviço da oferta.

Tudo fica mais direcionado e todos ficam mais satisfeitos.

E aí, ficou um pouco mais claro para você o que é mídia automatizada e como ela pode ajudar o seu negócio?

Ou ainda prefere recorrer à mídia tradicional para veicular os seus anúncios?

Compartilhe a sua opinião aqui nos comentários.

Fiquei curioso para saber o que pensa sobre a automatização da compra de mídia online!

Perguntas frequentes sobre mídia programática

Vale a pena investir em mídia programática?

Benefícios da Mídia programática:

  • Custo benefício
  • Mais insights de clientes
  • Mais escalabilidade
  • Eficiência
  • Maior precisão
  • Monitoramento
  • Retargeting

O que é mídia programática?

Publicidade Programática, ou Mídia Programática é uma estratégia automatizada para a compra de mídia online, na qual tudo acontece através de plataformas disponíveis na internet. É uma solução digital que permite otimizar o investimento e alcançar melhores resultados com a aquisição de espaços publicitários na web.

Por que a mídia programática é uma estratégia importante para o marketing?

A publicidade programática otimiza a compra de anúncios digitais, permitindo alcance direcionado e eficiência de custos. Ela revoluciona o marketing, proporcionando anúncios mais relevantes ao público e maximizando o retorno sobre o investimento.

Quais são os objetivos da mídia programática?

Seus objetivos incluem automatizar a aquisição de espaços publicitários e aprimorar a assertividade na entrega dos anúncios. Essa estratégia busca alcançar o público-alvo de forma eficaz e, consequentemente, obter um ROI superior.

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