Mídia programática: o que é e por que sua empresa precisa usar?

Última atualização em 08/04/2025 às 11:01

Mídia programática pode parecer com uma tecnologia futurista. Na verdade, é algo que revolucionou a compra de mídia online e, apesar de sua complexidade, chegou para simplificar esse processo.

E sabe o que eu REALMENTE acho? Devemos agradecer por ela existir!

Parece exagero, mas te explico o motivo de tanta gratidão assim.

Se, antigamente, era preciso tempo e paciência para negociar espaços publicitários, com a evolução da tecnologia, tudo ficou mais fácil.

Com o surgimento da mídia programática, isso deixou de ser uma tarefa manual.

Se transformou em uma estratégia de automatização capaz de acelerar as ações de marketing como nunca antes visto.

Deixou para trás a época em que você perdia um tempo considerável de trabalho para negociar com cada site no qual queria veicular as suas campanhas.

Também permitiu que os anúncios fossem divulgados em tempo real.

Veja que, logo de cara, trago razões importantes para você se interessar pelo assunto, aprender mais sobre o que é mídia programática e como funciona.

Com ela, você pode levar os seus anúncios às pessoas certas no momento mais adequado para isso.

Quer coisa melhor?

Nesse artigo, te convido para um mergulho caprichado no conceito. Quero desmistificar e descomplicar a publicidade programática e mostrar passos para inovar ao utilizá-la.

E aí, vamos lá?

Pontos-chave do tema:

• A mídia programática é a evolução natural da publicidade digital: automatizada, inteligente e baseada em dados.
• Ao substituir negociações manuais por leilões em tempo real, ela garante anúncios mais eficientes e personalizados.
• Além de otimizar custos, permite alcançar o público certo na hora certa — com precisão cirúrgica.
• É uma estratégia com múltiplos formatos: vídeo, áudio, banners, native ads, redes sociais e até painéis digitais.
  Com planejamento, tecnologia e boas ferramentas (como DSPs e DMPs), você transforma dados em decisões certeiras e resultados escaláveis!
  

O que é mídia programática?

Mídia programática é uma estratégia automatizada de compra de mídia online, onde tudo é realizado por plataformas disponíveis na internet. 

É uma solução digital que permite otimizar o investimento e alcançar melhores resultados com a aquisição de múltiplos espaços publicitários na web.

Assim como outras ferramentas que você provavelmente já conhece, como Facebook Ads e Google Ads, a publicidade programática trouxe mais praticidade, eficiência e mesmo inteligência ao processo.

Como já era de se imaginar, isso causou uma verdadeira revolução no mercado publicitário e entre agências de marketing digital.

Afinal, o processo de negociar espaços publicitários para veiculação de anúncios online ficou totalmente simplificado.

Esse era um verdadeiro sonho para os profissionais de mídia (ou pesadelo, para quem vê a publicidade programática como ameaça).

Ao perceber as vantagens de automatizar a compra de espaços publicitários, um número cada vez maior de empresas passou a investir em anúncios digitais.

O crescimento da mídia programática veio principalmente de investimentos novos em digital — e não da substituição da grana da publicidade tradicional.

Mas esse jogo vai virar.

Só em 2025 e 2026, mais de US$ 9,5 bilhões devem migrar diretamente da publicidade offline para o digital, segundo dados da Emarketer.

Bilhões de dólares deixando TV, rádio e outdoor para ganhar vida no mundo online.

Olhando para esses números, podemos entender claramente que o conceito veio para ficar.

E também que, pouco a pouco, as marcas estão se atentando ao potencial dela!

Qual é a diferença entre a mídia tradicional e a mídia programática?

Quando você compra espaços publicitários na mídia tradicional, o valor do anúncio depende do canal no qual ele vai ser veiculado. Por exemplo: jornal, revista, tv e rádio.

Esse é um processo que exige uma negociação entre as partes até que o acordo fique vantajoso para os dois lados.

Obviamente, não se resolve tão fácil e rápido como você gostaria, muitas vezes.

Já na publicidade programática, o anunciante pode comprar o perfil do público que deseja através de plataformas online com pouca ou nenhuma mediação na negociação.

Tudo acontece por meio de um dashboard onde ele pode controlar as informações que precisa.

Basta fazer a segmentação do target a ser impactado pelo anúncio, subir as peças e fazer um lance no leilão de compra de espaços.

Se você é um investidor em renda variável, vale uma analogia.

Porque a mídia programática funciona de forma muito semelhante ao home broker da Bolsa de Valores.

Ou seja, é a ferramenta que faz todo o restante do trabalho. Por isso que se fala tanto no programático como na publicidade automatizada.

Como funciona a mídia programática?

A mídia programática pega um processo que antes era burocrático, cheio de negociações demoradas e e-mails infinitos e transforma tudo isso em um leilão relâmpago digital, que acontece em frações de segundo.

Tudo começa com o inventário — ou seja, os espaços publicitários disponíveis em sites, apps, vídeos e por aí vai. Esses espaços são enviados para plataformas específicas (as famosas SSPs — Supply-Side Platforms), que funcionam como “corretoras de imóveis digitais”.

Elas dizem: “Ei, pessoal, tem espaço aqui disponível! Quem dá mais?”

Do outro lado do ringue, estão os anunciantes (como você!), usando uma DSP (Demand-Side Platform).

É lá que você define seu público-alvo, orçamento e criativos — e deixa a tecnologia fazer o resto.

A mágica acontece quando essas duas plataformas se encontram em um leilão automático, chamado RTB – Real-Time Bidding.

E aí vem a pergunta que não quer calar:

“Mas, Neil, qual parte do processo é automatizada?”

Praticamente tudo.

A segmentação? Automatizada.

A escolha do espaço ideal? Automatizada.

A entrega do anúncio para pessoa certa, no momento certo, no canal certo? Totalmente automatizada.

Enquanto o usuário está carregando uma página, o sistema já decidiu qual anúncio vai aparecer, onde e por quanto — antes mesmo de ele terminar de piscar.

Quais são os objetivos da mídia programática?

O grande objetivo da publicidade programática é a automação da compra de espaços publicitários digitais. Mas não para por aí. 

Como ferramenta, seu intuito é tornar cada campanha mais eficaz, direcionando anúncios para os usuários certos, e a um custo otimizado.

O que isso se traduz?

Em atingir sua audiência ideal com precisão cirúrgica e, consequentemente, obter um ROI mais saudável.

Em um mundo onde “tempo é dinheiro”, ela garante que ambos sejam bem gastos.

E como bônus, essa estratégia coleta dados valiosos sobre o comportamento dos usuários.

Na prática, isso se transforma em insights que alimentam a criação de anúncios mais adaptados ao seu público.

A grande reviravolta? Essa não é só uma ferramenta de compra, mas uma estratégia rica para entender, se conectar e converter seu público de maneira mais eficaz.

Termos específicos que você precisa conhecer

O universo programático é repleto de termos específicos e um tanto técnicos. 

Vou explicar em detalhes cada um dos principais, veja só:

DSP

É chamada de DSP (Demand Side Platform) a plataforma usada para a compra de espaço publicitário.

Portanto, é através dela que o anunciante configura a campanha de mídia programática, acessa o inventário disponível e pesquisa nas AdExchanges.

SSP

Já a SSP (Supply Side Platform ou Sell Side Platform) é a plataforma que é usada para a venda do inventário.

DMP

No caso da DMP (Data Management Platform), estamos falando sobre a plataforma que possui parceria com diversos portais da internet.

É também ela que monitora os usuários através de cookies.

Assim, a tecnologia acompanha todo o comportamento de navegação desses internautas.

Com o acesso a esses dados, a plataforma consegue criar clusters para segmentá-los, considerando, por exemplo, seus dados demográficos, de interesse e de intenção de compra.

E, é claro, oferece essas segmentações aprofundadas sobre o público-alvo para os anunciantes, o que qualifica a estratégia de publicidade.

É o DMP que permite conhecer melhor quem são os usuários e torna suas estratégias de programática incomparavelmente mais assertivas.

Ad Exchange

A Ad Exchange funciona como um marketplace de inventários, no qual acontecem as negociações em tempo real (Real Time Bidding ou RTB).

É onde ficam todos os inventários de vários tipos de sites que querem vender espaços para que empresas anunciem em suas páginas.

Trading Desk

Nas operações que acontecem através da DSP, são chamadas de Trading Desk as mesas de negociação que buscam otimizar investimentos e entregas de outros serviços.

Formatos de mídia programática

Existe um mundo inteiro de possibilidades quando o assunto são canais de comunicação.

Isso é ótimo para anunciantes que desejam diversificar e maximizar o alcance.

Assim, a mídia programática não é apenas uma ferramenta, mas um leque de opções. Ao entender cada formato disponível, você pode construir estratégias mais robustas e abrangentes, alinhadas às necessidades de seus públicos.

Bora conferir os principais formatos? Explico a seguir:

Vídeo

Em uma era dominada por conteúdo visual, os anúncios em vídeo sobressaem, capturando a atenção do espectador.

Pense em pre-rolls no YouTube, ou nos spots entre conteúdos de streaming.

Eles são personalizados, envolventes e, quando bem feitos, conseguem transmitir mensagens complexas em segundos.

Áudio

A mídia programática não deixou de fora a revolução do áudio.

Com o aumento dos podcasts e plataformas de streaming como Spotify, os anúncios de áudio tornaram-se estratégicos.

São ideais para alcançar ouvintes engajados em suas playlists ou episódios favoritos.

Anúncio em display

Esses são os banners que encontramos em sites e portais.

Com a publicidade automatizada, eles evoluíram. Agora, são altamente direcionados, aparecendo para o usuário certo no momento certo, potencializando o CTR.

Native Ads

Discretos e integrados, os Native Ads são desenhados para se encaixar organicamente no conteúdo que o usuário está consumindo.

Quando bem executados, têm um apelo menos invasivo e aumentam a receptividade do público.

Redes sociais

Redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn tornaram-se gigantes da publicidade.

Aqui, os anúncios são criados para se misturar ao feed, alcançando audiências segmentadas com precisão cirúrgica.

Digital out of home

O DOOH (Digital out of home) permite que anúncios sejam exibidos em painéis digitais, estações de metrô e outros locais públicos.

Com capacidades programáticas, esses anúncios podem ser ajustados em tempo real, de acordo com dados e métricas relevantes.

Como a mídia programática pode ajudar na estratégia de marketing?

A publicidade automatizada é uma resposta da transformação digital para um entroncado processo de compra de anúncios.

Imagine poder orquestrar uma campanha que se propague instantaneamente por diversos sites com uma única ação. Essa é a promessa — e ela não para por aí, como vou te explicar:

Adicione a isso segmentações detalhadas e a capacidade de personalizar mensagens de acordo com as intenções de compra, e o jogo muda completamente. 

O tal do game-changer, sabe?

E o ROI nisso tudo? Otimizado.

A precisão da publicidade programática significa que cada centavo investido tem maior probabilidade de gerar valor, minimizando o desperdício de recursos.

Além disso, é possível adaptar e afinar estratégias em tempo real, baseando-se em desempenho. Afinal, independentemente do tipo de negócio, a mídia programática abre portas.

Seja para impulsionar o brand awareness ou direcionar tráfego qualificado, ela é uma ferramenta que precisa fazer parte do seu stack de comunicação.

Ah, e quando combinada com táticas avançadas, como retargeting? 

Bom, aí as chances de conversão crescem ainda mais, já que suas campanhas atingem usuários já sinalizados como potenciais consumidores.

Os prós e contras da mídia programática

A mídia programática é poderosa — mas como toda ferramenta poderosa, exige domínio, estratégia e boas práticas.

Se usada com inteligência, é uma das formas mais eficientes de escalar campanhas, otimizar investimentos e alcançar o público ideal. Só não dá para ir no modo automático sem saber o que está fazendo, ok?

Prós

A mídia programática não virou queridinha dos anunciantes à toa. Ela resolve problemas clássicos da publicidade digital com maestria. 

Olha só o que você ganha ao embarcar nessa:

• Custo-benefício real: esqueça os gastos mal distribuídos. Com a programática, você paga para atingir quem realmente importa — e não para jogar seu anúncio para todo mundo. É menos desperdício, mais conversão.
• Insights valiosos sobre o comportamento do cliente: ao analisar os dados em tempo real, você descobre onde, quando e como seu público interage. Isso transforma campanha em estratégia de negócio.
• Escalabilidade sem perder a cabeça: quer atingir 1 milhão de pessoas? Ou 10 milhões? A mídia programática faz isso por você com apenas alguns cliques. E o melhor: tudo ajustado automaticamente para diferentes canais e formatos.
• Eficiência absurda: o leilão em tempo real (RTB) entrega anúncios em milissegundos. Isso significa menos trabalho manual e mais foco na parte criativa e estratégica.
  Precisão na segmentação: geolocalização, interesse, comportamento, dispositivo, hora do dia… você pode mirar com precisão de sniper. Anúncio certo, na hora certa, para pessoa certa!
• Monitoramento em tempo real: esqueça o “esperar até o fim da campanha para ver o que rolou”. Aqui, você ajusta enquanto a campanha roda — como um DJ que sente o clima da pista.
• Retargeting: sabe aquele usuário que quase comprou, mas não finalizou? A programática vai atrás dele! E oferece o lembrete certo para trazer de volta. Nada passa despercebido.
  

Contras

Nem tudo são flores no mundo da programática — e você precisa saber onde pisa. 

Aqui vão os principais pontos de atenção:

• Complexidade técnica: o sistema é automatizado, mas não é 100% plug and play. É preciso entender o ecossistema (SSP, DSP, DMP…) e ter profissionais capacitados para tirar o melhor da ferramenta.
• Fraudes e impressões falsas: existe o risco de exibir anúncios em sites de baixa qualidade ou até com tráfego fraudulento (o famoso click fraud). Mas calma: com boas ferramentas de verificação, dá para minimizar esse risco.
• Falta de transparência: às vezes, o anunciante não tem total visibilidade de onde o anúncio está sendo exibido. Trabalhar com parceiros confiáveis é a chave para evitar surpresas desagradáveis.
• Privacidade e uso de dados: apesar do fim dos cookies de terceiros ter sido cancelado, a forma como os dados são coletados e usados está mudando. É preciso se adaptar às novas regras para continuar segmentando sem esbarrar na lei!

Como fazer mídia programática na prática?

Gostou da ideia de automatizar a compra de mídia online e quer inserir a publicidade programática e suas vantagens na estratégia digital?

Então, tudo o que você precisa é seguir este passo a passo:

Entenda as estratégias da mídia programática

Para atingir o público-alvo que o anunciante deseja, é preciso conhecer as principais estratégias, certo? Bem como as ferramentas utilizadas. Neste caso, a DSP é o destaque.

Por meio dela, o leilão em tempo real é realizado.

Já as DMPs servem para guiar a estratégia, com informações atualizadas e qualitativas sobre a audiência dos sites.

O uso de ambas é essencial aqui — e é um dever do gestor de campanhas programáticas.

Mas quais as estratégias que esse tomador de decisão deve implementar? Veja quais as principais:

• Conteúdo semântico: quando o lance só é dado caso o espaço publicitário disponível esteja em uma página que tem conteúdo relacionado ao seu segmento;
• Onboarding de dados: consiste em carregar uma lista de contatos para poder encontrá-los online e direcionar a eles as suas campanhas;
• Third Party Data: é uma segmentação de campanha que se baseia em informações de demografia do usuário, assim como seus interesses e a intenção de compra;
• Retargeting: com uso de tags, é possível rastrear usuários que visitaram certos sites e impactá-los com anúncios posteriormente à visita, enquanto online;
• Whitelists: listas de sites relevantes para os quais os lances serão dados.

Planeje a campanha

Aqui, o planejamento da campanha precisa atender a uma série de etapas sequenciais. Veja o que você precisa definir primeiro:

• O objetivo da campanha, de modo que permita trabalhar e também otimizar o anúncio;
• O público-alvo que deseja impactar;
• A mensagem que precisa transmitir para o público-alvo estipulado;
• O criativo que será utilizado, bem como o CTA que mais chame a atenção do público;
• Uma landing page que recebe o usuário automaticamente tão logo ele decida clicar no anúncio.

Escolha as ferramentas de mídia programática

Você pode colocar a sua campanha para rodar em uma trading desk ou em uma DSP. A escolha é sua.

Apenas para que tome a melhor decisão possível, cabe relembrar o que é uma trading desk e também o conceito de uma DSP.

Trading desks são empresas que prestam serviço para ajudar seus clientes a viabilizarem suas campanhas, desde o planejamento até a otimização.

No entanto, têm acesso tanto a DSPs quanto a DMPs.

Já DSPs são softwares que permitem a configuração de campanhas e o acesso aos espaços publicitários disponíveis online através das AdExchanges.

Então, demandam a negociação com DSPs e DMPs, além da estruturação de um setor de mídia programática.

Como deve imaginar, a DSP exige um pouco mais de tempo até que encontre as estratégias mais adequadas, aquilo que melhor funciona para o seu público.

Por sua vez, a Trading Desk já têm um histórico de atuação em vários segmentos diferentes.

Quer fazer apenas um investimento, com CPM (custo por mil impressões) fixo ou estimado e ter a segurança de contar com profissionais especializados?

Então, a melhor escolha é a própria Trading Desk.

Prefere fazer um investimento que apresenta valores variáveis, além de planejar e executar suas próprias operações de campanhas?

Nesse caso, a DSP parece ser a solução mais indicada.

Não existe receita de bolo que se ajuste a toda e qualquer estratégia.

Você qualifica os resultados conforme amplia seu conhecimento no tema, que é o que está fazendo aqui, neste artigo.

Também pode recorrer a uma consultoria em marketing digital para contar com o auxílio de especialistas.

E lembre-se que complementar seus conhecimentos é essencial.

Por isso, te convido novamente a baixar meu kit com tudo que você precisa saber sobre mídia paga — incluindo estratégias, métricas e dicas exclusivas. Baixe, é gratuito!

Conclusão

Não é mais novidade a força da mídia programática no mercado de anúncios online. É, de fato, uma tendência não passageira, que veio para ficar. 

E, assim como surgiu, permanecerá entre nós por muito tempo.

Com cada vez mais pessoas acessando a internet, o público consumidor se mostra mais diversificado.

Na prática, isso aumenta o desafio das marcas e empresas que precisam dirigir a mensagem certa para o consumidor certo na hora certa.

Frente a essa realidade, novas tecnologias, como a publicidade programática, se tornam a melhor solução para fazer publicidade de modo mais assertivo.

Além de gerar novos insights, trazem informações que ajudam a aprimorar todo o processo de comunicação.

Com isso, o conhecimento sobre os clientes é mais aprofundado, os erros reduzidos e os resultados alavancados.

E quem sai ganhando com isso não são só os publishers, como também os anunciantes e os próprios consumidores.

Afinal, isso reduz o problema dos anúncios que “saltam de paraquedas” na tela do usuário sem que ele tenha interesse pelo produto ou serviço da oferta.

Tudo fica mais direcionado e todos ficam mais satisfeitos!