Neil Patel

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Mídia Programática: O Que é, Como Fazer e 7 Vantagens Para Empresa

ilustração sobre publicidade e midia programatica

Mídia programática pode parecer com uma tecnologia futurista.

Algumas pessoas até acreditam que se trata de algo relacionado à programação.

Mas, quando olhamos para o quanto revolucionou a compra de mídia online, entendemos que seu espírito é de simplificação.

E só podemos agradecer por ela existir.

Parece exagero da minha parte, mas te explico o motivo de tanta gratidão assim.

Se, antigamente, era preciso tempo e paciência para negociar espaços publicitários, com a evolução da tecnologia, tudo ficou mais fácil.

Com o surgimento da mídia programática, isso deixou de ser uma tarefa manual.

Se transformou em uma estratégia de automatização capaz de acelerar as ações de marketing como nunca antes visto.

Deixou para trás a época em que você perdia um tempo considerável de trabalho para negociar com cada site no qual queria veicular as suas campanhas.

Também permitiu que os anúncios fossem divulgados em tempo real.

Veja que, logo de cara, trago razões importantes para você se interessar pelo assunto, aprender mais sobre o que é mídia programática e como funciona.

Com ela, você pode levar os seus anúncios às pessoas certas no momento mais adequado para isso.

Quer coisa melhor?

Existem ainda várias outras vantagens de usar a mídia programática para que a as empresas possam se comunicar melhor com os consumidores.

Vou te mostrar todas elas ao longo deste artigo.

Siga a leitura e fique por dentro!

O que é mídia programática?

ilustração de elementos e profissionais trabalhando em publicidade programatica

Mídia programática é uma estratégia automatizada para a compra de mídia online, na qual tudo acontece através de plataformas disponíveis na internet. É uma solução digital que permite otimizar o investimento e alcançar melhores resultados com a aquisição de espaços publicitários na web.

Assim como outras ferramentas que você provavelmente já conhece, como Facebook Ads e Google Ads, a mídia programática trouxe mais praticidade, eficiência e mesmo inteligência ao processo.

Como já era de se imaginar, isso causou uma verdadeira revolução no mercado publicitário e entre agências de marketing digital.

Afinal, o processo de negociar espaços publicitários para veiculação de anúncios online ficou totalmente simplificado.

Esse era um verdadeiro sonho para os profissionais de mídia (ou pesadelo, para quem vê a mídia programática como ameaça).

Ao perceber as vantagens de automatizar a compra de espaços publicitários, um número cada vez maior de empresas passou a investir em anúncios digitais.

Quer ver só?

Segundo dados de pesquisa realizada pela IAB Brasil, em 2018, a mídia programática movimentou R$ 16 bilhões no mercado. Já em 2016, esse número era R$ 1,9 bilhão.

Estamos falando de um salto de 842% em dois anos. Incrível, não é mesmo?

Olhando para esses números, podemos entender claramente que a mídia programática veio mesmo para ficar.

E também que, pouco a pouco, as marcas estão se atentando ao potencial dela.

Você vai ficar para trás?

Qual é a diferença entre a mídia tradicional e a mídia programática?

acesso as redes sociais pelo smartphone

Antes de te explicar como funciona a mídia programática, só quero fazer um parêntese para que entenda as diferenças entre a mídia tradicional e ela.

Que uma é manual e outra automatizada você já sabe.

Agora, as outras particularidades envolvem a precificação do anúncio e o meio por onde a compra acontece.

Vamos entender melhor?

Quando você compra espaços publicitários na mídia tradicional, o valor do anúncio depende do canal no qual ele vai ser veiculado.

Por exemplo: jornal, revista, tv e rádio.

Esse é um processo que exige uma negociação entre as partes até que o acordo fique vantajoso para os dois lados.

Obviamente, não se resolve tão fácil e rápido como você gostaria, muitas vezes.

Já na mídia programática, o anunciante pode comprar o perfil do público que deseja através de plataformas online com pouca ou nenhuma mediação na negociação.

Tudo acontece por meio de um dashboard (espécie de painel de controle) onde ele pode controlar as informações que precisa.

Basta fazer a segmentação do target a ser impactado pelo anúncio, subir as peças e fazer um lance no leilão de compra de espaços.

Se você é um investidor em renda variável, vale uma analogia.

Porque a mídia programática funciona de forma muito semelhante ao home broker da Bolsa de Valores.

Ou seja, é a ferramenta que faz todo o restante do trabalho.

Por isso que se fala tanto em mídia programática como publicidade automatizada ou publicidade programática.

Entendidas as diferenças entre as mídias, vamos avançar no funcionamento daquela que é tema deste artigo.

Como funciona a mídia programática?

ilustração de relógios e pontos com redes sociais e midia

Com mecânica simples, a mídia programática envolve o envio do inventário (espaços publicitários) para plataformas específicas e é nelas onde a compra e venda acontece.

Após a publicação do inventário, as empresas interessadas em fazer anúncio nesses canais de comunicação podem fazer consultas e decidir quais espaços comprar para anunciar.

Está se perguntando que parte do processo é, então, automatizada?

Respondo: toda a execução, desde a seleção do público-alvo à entrega dos anúncios.

Essa foi uma explicação bem descomplicada e resumida sobre como funciona a mídia programática.

Mas, para começar a utilizá-la, é importante conhecer todos os termos técnicos que estão por trás desse processo que envolve a compra e a venda de mídia online.

Nos próximos tópicos, você vai ver os principais deles.

DSP (Demand Side Platform)

É chamada de DSP (Demand Side Platform) a plataforma usada para a compra de espaço publicitário.

Portanto, é através dela que o anunciante configura a campanha de mídia programática, acessa o inventário disponível e pesquisa nas AdExchanges.

SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform)

Já a SSP (Supply Side Platform ou Sell Side Platform) é a plataforma que é usada para a venda do inventário.

DMP (Data Management Platform)

No caso da DMP (Data Management Platform), estamos falando sobre a plataforma que possui parceria com diversos portais da internet.

É também ela que monitora os usuários através de cookies.

Assim, a tecnologia acompanha todo o comportamento de navegação desses internautas.

Com o acesso a esses dados, a plataforma consegue criar clusters para segmentá-los, considerando, por exemplo, seus dados demográficos, de interesse e de intenção de compra.

E, é claro, oferece essas segmentações aprofundadas sobre o público-alvo para os anunciantes, o que qualifica a estratégia de publicidade.

É o DMP que permite conhecer melhor quem são os usuários e tornem suas estratégias de programática incomparavelmente mais assertivas.

Ad Exchange

A Ad Exchange funciona como um marketplace de inventários, no qual acontecem as negociações em tempo real (Real Time Bidding ou RTB).

É onde ficam todos os inventários de vários tipos de sites que querem vender espaços para que empresas anunciem em suas páginas.

Trading Desk

Nas operações que acontecem através da DSP, são chamadas de Trading Desk as mesas de negociação que buscam otimizar investimentos e entregas outros serviços.

Como você vai ver logo à frente, são empresas que realizam essa tarefa.

As 7 vantagens da mídia programática para sua empresa

mão de profissional segurando relógio

Quer melhorar as suas campanhas de marketing, mas ainda não está certo se vale mesmo a pena optar pela mídia programática?

Aqui vão 7 vantagens de usar a automatização de compra de mídia online para conquistar resultados extraordinários para o seu negócio.

1. Custo-benefício

Na mídia programática, não existe nenhuma pré-negociação de valores.

Então, os anunciantes podem pagar somente pelo número de impressões que os seus anúncios receberem ou orçamento mínimo.

Dessa forma, se mostra como uma alternativa de excelente custo-benefício, além de trazer maior flexibilidade financeira para o anunciante.

2. Mais insights de clientes

Como a mídia programática reúne informações aprofundadas sobre as pessoas que frequentam determinados canais digitais, você passa a conhecer ainda melhor seu cliente.

Com isso, pode otimizar suas ações de marketing e também a abordagem utilizada para que fiquem mais aderentes.

E se você acompanha meu blog, sabe que insisto bastante no valor que o conhecimento sobre as suas personas agrega às ações e aos resultados.

3. Mais escalabilidade

Diferente da mídia tradicional, onde o processo ocorre de forma manual, na mídia programática, a sua marca pode impactar vários sites ao mesmo tempo – e o melhor: com a devida eficiência.

Isso é possível porque ela rastreia os dados do cliente e usa um algoritmo para identificar o que faz mais sentido para cada usuário.

Assim, direciona esses públicos para sites pelos quais, provavelmente, vão se interessar, se engajar e converter.

4. Eficiência

ferramentas de mídia

Ajudando o anunciante a alcançar o público de interesse com maior assertividade, um dos principais da mídia programática é a já citada eficiência.

A tecnologia ajuda tanto na seleção do público quanto no monitoramento de resultados.

Com isso, a tecnologia funciona como uma aliada para que as marcas que a utilizam possam refinar as suas estratégias de segmentação.

Significa ser mais preciso, investir menos tempo e dinheiro para alcançar seus objetivos.

5. Maior precisão

Como permite uma seleção mais exata sobre o público a ser impactado pelo anúncio, a mídia programática abre oportunidade para campanhas mais personalizadas e também criativas, que atinjam o usuário da maneira certa.

E tudo isso tende a facilitar o processo de atrair o anunciante e gerar a conversão que você deseja.

6. Monitoramento

Na mídia programática, todos os processos são monitorados.

A empresa que anuncia pode conferir o andamento de suas campanhas em tempo real, assim como seus resultados e o que pode ser ajustado.

Dessa forma, consegue redirecionar seus anúncios para que alcancem os resultados que tanto precisa.

7. Retargeting

Já ouviu falar na estratégia de retargeting?

De modo bem resumido, ela é usada para exibir um anúncio para aquele usuário que já teve um primeiro contato com a sua marca.

Pode ter sido ao visitar seu site, navegar pelo e-commerce ou até ao colocar um produto no carrinho, mas não concretizar a compra.

Conhecida por gerar um alto ROI (retorno sobre o investimento), uma campanha de retargeting pode ter sua eficiência potencializada ao se aliar com uma tecnologia capaz de dar mais precisão à abordagem.

E essa tecnologia pode ser a mídia programática.

Como fazer mídia programática na prática

ilustrações de mídias programática

Gostou da ideia de automatizar a compra de mídia online e quer inserir a mídia programática e sua vantagens na estratégia digital?

Então, tudo o que você precisa é seguir este passo a passo:

1. Entender as estratégias da mídia programática

Para atingir o público-alvo que o anunciante deseja, é preciso conhecer as principais estratégias, certo?

Este é um dever do o gestor de campanhas programáticas.

Veja quais são elas:

  • Conteúdo semântico: quando o lance só é dado caso o espaço publicitário disponível esteja em uma página que tem conteúdo relacionado ao seu segmento
  • Onboarding de dados: consiste em carregar uma lista de contatos para poder encontrá-los online e direcionar a eles as suas campanhas
  • Retargeting: consiste na instalação de tags no site do anunciante para mapear os visitantes de suas páginas e impactá-los mais tarde
  • Third Party Data: é uma segmentação de campanha que se baseia em informações de demografia do usuário, assim como seus interesses e a intenção de compra.
  • Whitelists: listas de sites relevantes para os quais os lances serão dados.

2. Planejar a campanha

Em mídia programática, o planejamento da campanha precisa atender a uma série de etapas sequenciais.

Veja o que você precisa definir primeiro:

  • O objetivo da campanha, de modo que permita trabalhar e também otimizar o anúncio
  • O público-alvo que deseja impactar
  • A mensagem que precisa transmitir para o público-alvo estipulado
  • Uma landing page que recebe o usuário automaticamente tão logo ele decida clicar no anúncio.

3. Escolher as ferramentas de mídia programática

profissional utilizando mídias programáticas na prática

Você pode colocar a sua campanha para rodar em uma trading desk ou em uma DSP. A escolha é sua.

Apenas para que tome a melhor decisão possível, cabe relembrar o que é uma trading desk e também o conceito de uma DSP.

Trading desks são empresas que prestam serviço para ajudar seus clientes a viabilizarem suas campanhas, desde o planejamento até a otimização.

No entanto, têm acesso tanto a DSPs quanto a DMPs.

Já DSPs são softwares que permitem a configuração de campanhas e o acesso aos espaços publicitários disponíveis online através das AdExchanges.

Então, demandam a negociação com DSPs e DMPs, além da estruturação de um setor de mídia programática.

Como deve imaginar, a DSP exige um pouco mais de tempo até que encontre as estratégias mais adequadas, aquilo que melhor funciona para o seu público.

Por sua vez, a Trading Desk já têm um histórico de atuação em vários segmentos diferentes.

Quer fazer apenas um investimento, com CPM (custo por mil impressões) fixo ou estimado e ter a segurança de contar com profissionais especializados?

Então, a melhor escolha é a própria Trading Desk.

Prefere fazer um investimento que apresenta valores variáveis, além de planejar e executar suas próprias operações de campanhas?

Nesse caso, a DSP parece ser a solução mais indicada.

Não existe receita de bolo que se ajuste a toda e qualquer estratégia.

Você qualifica os resultados conforme amplia seu conhecimento no tema, que é o que está fazendo aqui, neste artigo.

Também pode recorrer a uma consultoria em marketing digital para contar com o auxílio de especialistas.

Conclusão

Não é mais novidade a força da mídia programática no mercado de anúncios online.

É, de fato, uma tendência não passageira, que veio para ficar.

E, assim como surgiu, permanecerá entre nós por muito tempo.

Com cada vez mais pessoas acessando à internet, o público consumidor se mostra mais diversificado.

Na prática, isso aumenta o desafio das marcas e empresas que precisam dirigir a mensagem certa para o consumidor certo na hora certa.

Frente a essa realidade, novas tecnologias, como a mídia programática, se tornam a melhor solução para fazer publicidade de modo mais assertivo.

Além de gerar novos insights, trazem informações que ajudam a aprimorar todo o processo de comunicação.

Com isso, o conhecimento sobre os clientes é mais aprofundado, os erros reduzidos e os resultados alavancados.

E quem sai ganhando com isso não são só os publishers, como também os anunciantes e os próprios consumidores.

Afinal, isso reduz o problema dos anúncios que “saltam de paraquedas” na tela do usuário sem que ele tenha interesse pelo produto ou serviço da oferta.

Tudo fica mais direcionado e todos ficam mais satisfeitos.

E aí, ficou um pouco mais claro para você o que é mídia programática e como ela pode ajudar o seu negócio?

Ou ainda prefere recorrer à mídia tradicional para veicular os seus anúncios?

Compartilhe a sua opinião aqui nos comentários.

Fiquei curioso para saber o que pensa sobre a automatização da compra de mídia online!

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