La industria del marketing y la publicidad es un sector dinámico.
Con la rápida evolución de la tecnología, a las personas les resulta más cómodo hacer sus compras y otras transacciones en línea.
Con las interacciones digitales superando las actividades en persona, este cambio en el estilo de vida de las personas significa una cosa para las empresas: necesitan hacer un cambio rápidamente. No hacerlo solo resultará en la pérdida de clientes.
Hay que ingresar a las redes de medios minoristas, retail media networks en inglés.
¿Qué es una red de medios minoristas?
Con un número cada vez mayor de personas comprando en línea, el retail media simplemente tiene sentido.
Pero, ¿qué es exactamente una red de medios minoristas?
Una red de medios minoristas es cuando los minoristas establecen una plataforma publicitaria en su sitio web, aplicación u otras plataformas digitales dentro de su red. Esto permite a la tienda, y a otras marcas, anunciar a los clientes en sitios como CVS o Walgreens. Es una forma de publicidad “en la tienda”, pero en formato digital.
Este es un ejemplo de la página web de CVS. Fíjate en la etiqueta de “patrocinado” en la esquina inferior derecha; no se trata de un simple listado de un producto, sino de un anuncio de una empresa de mascarillas en el sitio web de CVS.
Los anuncios en las redes de medios minoristas pueden aparecer en muchas páginas, entre ellas:
- La página de inicio
- Página de categorías
- Página de búsqueda
- Página de detalles del producto
Esto permite a los anunciantes llegar a los compradores en las diversas etapas de su recorrido como comprador.
La razón por la que el retail media funciona tan bien es que los compradores son más receptivos a los anuncios cuando compran que cuando realizan otras actividades no relacionadas con las compras.
Pros y contras del retail media
El retail media está cambiando la forma en que los compradores y las marcas interactúan. Pero, ¿esta nueva forma de publicidad y marketing es algo bueno o no?
Bueno, veamos pros y los contras de los medios minoristas y averigüémoslo.
Pros del retail media
Empezaremos analizando las ventajas del retail media y las desglosaremos en función de los actores implicados.
Para los minoristas
La ventaja más significativa del retail media es que crea una nueva fuente de ingresos. La publicidad es un gran negocio, y el retail media permite a los minoristas aprovechar esta industria de 560 mil millones de dólares.
Los márgenes de beneficio de los bienes de consumo envasados (CPG) se han desplomado en los últimos años. Los ingresos generados por el retail media han sido un salvavidas para los minoristas que buscan aumentar sus ganancias.
Los minoristas que aprovechan el retail media se han convertido en los nuevos magnates de los medios, gracias al auge del comercio electrónico. Esto ha abierto un nuevo mundo de posibilidades en la forma de generar ingresos.
Para los consumidores
Los compradores también se benefician de los medios minoristas de algunas maneras.
La primera ventaja es que ofrece un mejor control de los precios para los clientes. Con los minoristas generando ingresos de los anuncios, no se apresurarán a subir los precios. Un aumento de los precios podría provocar una disminución del tráfico, lo que se traduciría en una reducción de los ingresos de la publicidad.
En segundo lugar, los medios minoristas benefician a los compradores al ofrecer una mejor experiencia al cliente (CX). Claro, los anuncios pueden ser molestos. Pero si se hacen bien, pueden ayudar a los compradores a tomar mejores decisiones de compra. También pueden recordar a los compradores sobre los productos relacionados que les pueden interesar.
Para los anunciantes
Una de las mayores ventajas del retail media para los anunciantes es que les proporciona acceso a datos de primera mano (first-party data).
Los datos de primera mano son datos recopilados y de propiedad del propietario del sitio web que, en este caso, es el minorista. Es limpio y más confiable que los datos de terceros recopilados por otros métodos, como las cookies.
La mejor parte de los datos de primera mano es que se recopilan justo en el punto de venta, lo que permite conocer mejor el comportamiento del comprador.
¿Por qué es esto tan importante?
La respuesta en una palabra: personalización.
La personalización desempeña un papel muy importante en la elaboración y la ejecución de campañas publicitarias que convierten. Para hacer esto, necesitas datos precisos.
Otra razón por la que los datos de primera mano se han vuelto tan valiosos es por la inminente muerte de las cookies.
Para las marcas
Para las marcas que se anuncian en las redes de medios minoristas, la ventaja más importante es que es más fácil vincular el gasto publicitario a las ventas. Como las ventas se producen más cerca de los anuncios, es más fácil atribuir una venta a un anuncio y una acción específicos. Esto es crucial para las decisiones estratégicas, como la asignación de recursos.
Otra ventaja para las marcas es que estos anuncios aumentan la visibilidad, lo que ayuda a impulsar las ventas.
Aunque todavía está en sus inicios, los medios minoristas ya están demostrando ser una poderosa forma de publicidad destinada a cambiar el futuro de las experiencias de compra en línea.
Contras del retail media
Con los medios minoristas causando una impresión tan positiva, ¿podría tener alguna desventaja?
Una de las principales desventajas de los medios minoristas es que dan más poder a las marcas que ya son grandes. Esto crea un campo de juego desigual para las marcas más pequeñas que no tienen el tráfico, el presupuesto y la infraestructura para establecer sus propias redes de medios minoristas.
Otra desventaja de los medios minoristas es que es un nuevo campo que requiere una infraestructura que la mayoría de los minoristas no tienen. Por eso, es un proceso de aprendizaje para todas las partes implicadas.
El ascenso de los medios minoristas: explicación
Muchas marcas ya se habían adoptado la transformación digital antes de que las redes de medios minoristas entraran en escena. Invirtieron en aplicaciones móviles en las que los clientes podían comprar productos y recibirlos directamente en sus casas.
Cuando empezó la pandemia, estos sitios web y aplicaciones se convirtieron en instrumentos para generar ventas para los minoristas. Un estudio muestra que el 80% de las personas realizan más de la mitad de sus compras en línea. El mismo estudio revela que el 60% de los encuestados afirmó que seguirá comprando por Internet incluso después que se acabe la pandemia.
¿Qué tiene que ver esto con las redes de medios minoristas?
Todo.
Este cambio en el tráfico hacia los sitios web y las aplicaciones de los minoristas dio lugar a una nueva forma de publicidad.
Esa nueva forma de publicidad se presenta en forma de redes de medios minoristas.
En resumen, esto significa que las marcas se anuncian en los sitios web y las aplicaciones de los minoristas. Pueden ser marcas que venden directamente en la tienda o marcas que quieren alcanzar al público de esa tienda.
Aprovechar el tráfico para crear redes de medios minoristas es poderoso. Esto se debe a que estas redes benefician a todos los involucrados, desde el minorista hasta la publicidad de las marcas y los compradores.
Marcas con redes de medios minoristas
¿Te interesa saber qué marcas tienen sus propias redes de medios minoristas y cómo lo hacen?
Veamos tres marcas que se han adelantado al cambio y están obteniendo grandes resultados con su retail media.
CVS
Conocida originalmente como Consumer Value Store, CVS se ha convertido en una fuerza a tener en cuenta en el panorama minorista estadounidense.
CVS es una de las primeras marcas en lanzar su propia red de medios minoristas, denominada CVS Media Exchange (CMX).
CMX permite a las marcas colocar sus productos en canales fundamentados por los datos de primera mano de CVS. Esto incluye anuncios segmentados tanto fuera del sitio como en el sitio. Cuando se trata de datos de clientes, CVS tiene la ventaja sobre la mayoría de las redes publicitarias de minoristas, gracias a sus:
- Cerca de 10 mil establecimientos en todo el país
- Décadas de recopilación de datos de consumidores por medio de sus programas de fidelización
- Plataformas online que reciben mucho tráfico
Con este enorme banco de datos a su disposición, los anunciantes están mejor equipados para crear anuncios personalizados y hacer una colocación estratégica para una visibilidad óptima.
Walgreens
Walgreens no es principiante cuando se trata de ejecutar campañas de publicidad digital para otras marcas.
Así que no es de extrañar que Walgreens haya decidido formalizar las cosas y crear una red de medios minoristas llamada Walgreens Advertising Group (Wag).
Wag ofrece la posibilidad de colocar anuncios en su tienda online, en sus tiendas físicas y en otras plataformas digitales como redes sociales y Google.
Amazon
El gigante del comercio minorista y del comercio electrónico, Amazon, es otra marca que ha dominado el retail media y tiene su propia red.
Se llama Amazon Advertising.
Gracias a su enorme huella digital, Amazon puede ofrecer a las marcas más opciones en cuanto al tipo de campañas que quieren realizar. También les da acceso a uno de los bancos de datos de clientes más grandes del mundo, así como a una audiencia masiva (más de 200 millones solo en Estados Unidos).
Amazon Advertising funciona de forma muy parecida a Google Ads. Las marcas que quieren ser encontradas tienen que pujar por palabras clave y pagar cada vez que se hace clic en su anuncio.
Anunciantes de medios minoristas
Dado que la mayoría de los minoristas no disponen de la infraestructura y los conocimientos técnicos necesarios para gestionar redes de medios minoristas, ¿cómo lo hacen?
La mayoría de ellos reciben ayuda externa. Estos son algunos de los principales anunciantes de medios minoristas que están impulsando el movimiento de retail media:
Criteo
Criteo es una de las principales plataformas de publicidad en medios minoristas de todo el mundo. Hacen que sea fácil para los compradores de medios comprar medios minoristas con facilidad, gracias a su plataforma de servicio de extremo a extremo.
La plataforma proporciona a las marcas y minoristas un control total de sus campañas y un fácil acceso a los datos y análisis. Las robustas API de las que disponen también te permiten usar la herramienta de marketing que prefieras.
Algo de lo que Criteo presume es la transparencia de su plataforma. Para los minoristas, esto facilita el crecimiento de su red de retail media, mientras que las marcas tienen más flexibilidad a la hora de elegir los minoristas con los que desean asociarse.
Promote IQ
Otro anunciante de medios minoristas que permite a las marcas anunciar sus productos en los sitios web de los minoristas es Promote IQ.
Adquirida por Microsoft en 2019, Promote IQ ofrece a los minoristas un control total de la experiencia del usuario final. Esto ayuda a que los medios minoristas se integren perfectamente con el sitio web del minorista.
Promote IQ afirma que puede ayudar a los minoristas a generar 5 veces sus ingresos eliminando al intermediario y trabajando directamente con las marcas a través de su plataforma. También ofrece capacidades de automatización para agilizar y aumentar la efectividad de tus campañas.
Las marcas obtienen más visibilidad y conversiones gracias a la potente plataforma de datos y análisis de Promote IQ. Esto ayuda a crear anuncios hipersegmentados que resuenan con los compradores, aumentando las conversiones.
Elevaate
Otro anunciante que está revolucionando el mundo del retail media es Elevaate.
Elevaate comprende las molestias a las que se enfrentan los minoristas para crear una red de medios minoristas. Por eso han diseñado una plataforma tan fácil de configurar como eficaz para generar ingresos. Con Elevaate, los minoristas pueden maximizar las ganancias que obtienen con sus espacios digitales sin comprometer la experiencia de sus compradores.
Elevaate promete una mayor visibilidad y un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS) al ofrecer una segmentación precisa.
Cómo crear una red de medios minoristas para tu marca
Entonces, ¿cómo puedes crear una red de medios minoristas para impulsar las ventas de tu marca? Si tu marca recibe una gran cantidad de tráfico, considera la posibilidad de usar una de las herramientas anteriores, como Criteo o Elevaate.
Después de todo, tienen la infraestructura necesaria para ayudarte a poner tu red de medios en funcionamiento rápidamente. Lo que significa que tendrás más tiempo para dedicarte a tu negocio.
Con la mayoría de ellos, el proceso es tan sencillo como solicitar la adhesión a su programa. Una vez aprobado, subes tu feed de productos y la red publicitaria hace el resto.
Conclusión
El mundo está cambiando rápidamente.
Para que las empresas tengan éxito en el futuro, deben adaptarse al panorama cambiante y al comportamiento de los compradores.
Esta es la razón por la que debes considerar utilizar los medios de minoristas si aún no lo haces; ya sea creando tu propria red o haciendo publicidad en sitios importantes como CVS y Walgreens.
No solo te dará una ventaja sobre la competencia, sino que te ayudará a alcanzar a un público al que no puedes llegar por ti mismo. También te ayudará a maximizar tu presupuesto de marketing, asegurándose de que obtengas el mejor ROAS.
¿Has utilizado los medios minoristas para tu marca? ¿Cómo ha sido tu experiencia?
