Cuesta creerlo ahora, pero hace solo una década, Internet estaba inundado de artículos que cuestionaban cómo gana dinero Facebook.
Ya nadie se lo pregunta.
Hoy entendemos que la publicidad es el alma de todas las grandes redes sociales. La publicidad pagada en redes sociales se ha convertido en un componente clave de las estrategias de marketing de muchas marcas. Cuantas más personas tengan acceso a esas plataformas, más dinero ganan con las empresas que venden sus productos a esas personas.
Basta con observar el crecimiento de la audiencia de Facebook desde finales de 2008. A pesar de un par de pequeños problemas, sigue en aumento:
¿Y el resultado neto? Los ingresos anuales de la plataforma han aumentado a un ritmo aún mayor, y la mayor parte de ese dinero procede de los anuncios:
Esto ha tenido consecuencias inevitables para los profesionales del marketing. Como las redes sociales se centran cada vez más en aumentar los ingresos por publicidad, cada vez es más difícil aumentar la audiencia de forma orgánica.
Facebook recibe la mayoría de las críticas por esto, pero es lo mismo con Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter y casi todas las demás plataformas; no quieren que llegues a tu audiencia de forma gratuita (al menos, no fácilmente).
3 razones por las que tendrás que “pagar para jugar” en las redes sociales en 2023
Antes de hablar de por qué la publicidad pagada en redes sociales es tan importante hoy en día, aclaremos las diferencias entre promoción pagada y orgánica.
En pocas palabras, el alcance orgánico en las redes sociales consiste en crear y nutrir una audiencia sin usar la promoción pagada. Las herramientas específicas a tu disposición varían de una plataforma a otra, pero incluyen cosas como:
- Publicaciones
- Hashtags
- Participar en conversaciones relevantes
- Responder a los comentarios de la audiencia
- Seguir a clientes potenciales
Todo lo que implique inversión publicitaria es promoción pagada en las redes sociales, ya sea una campaña publicitaria integrada o una publicación patrocinada única. Los costos a menudo se calculan por clic, aunque hay otros métodos disponibles.
Ahora, te explico por qué las redes sociales se han convertido en un entorno en el que es necesario pagar para jugar.
1. La publicidad en las redes sociales es más rentable
Claro que los anuncios pagados en redes sociales cuestan dinero. Pero no por ello son menos rentables que la promoción orgánica. De hecho, sopesando el esfuerzo que supone (y los resultados que puedes generar), resulta más rentable.
En Facebook, los anunciantes consiguen una tasa media de conversión del 9,21%. En otras palabras, de cada 100 interacciones con tu anuncio de Facebook, nueve se convertirán en un lead o una venta. Es una cifra impresionante, e incluso superior en algunos sectores:
Por supuesto, Facebook no es la única red social, y los resultados varían según la plataforma. Por ejemplo, en LinkedIn, los anunciantes desembolsan hasta 8 dólares por un solo clic.
Eso no quiere decir que LinkedIn no sea rentable. Cuatro de cada cinco miembros de LinkedIn toman decisiones empresariales y, en promedio, solo cuesta unos 2 dólares más por clic llegar a un responsable senior que a un empleado junior.
En ese contexto, en realidad es un valor fantástico.
2. La publicidad en redes sociales aumenta el reconocimiento de la marca
Si tu objetivo de marketing es aumentar el reconocimiento de tu marca, la publicidad en redes sociales debería formar parte de tu estrategia.
Mientras que el costo medio de un espacio publicitario de 30 segundos en televisión durante el Super Bowl se ha más que duplicado desde 2002, llegar a la audiencia a través de anuncios en redes sociales es ahora más barato.
Así es; el costo promedio por mille (o costo por 1,000 impresiones) en las redes sociales en realidad se redujo en casi un dólar en el segundo trimestre de 2020 a 4,33 dólares.
En otras palabras, las marcas pagan menos para que sus anuncios aparezcan en los feeds de los usuarios. Desde una perspectiva de reconocimiento, es una noticia fantástica.
3. La publicidad en redes sociales aumenta el alcance
De Facebook a Instagram, pasando por LinkedIn y Twitter, el alcance orgánico ha disminuido en las principales plataformas.
Por ejemplo, el alcance orgánico en Facebook es ahora de solo el 5,2 %, lo que significa que aproximadamente uno de cada 20 fans ve el contenido no promocionado de tu página.
Si tienes 10.000 seguidores, esas publicaciones orgánicas que has elaborado con tanto cariño solo llegarán a unos 500 de ellos.
¿Quieres llegar a un público más amplio en las redes sociales para generar más leads o impulsar más ventas? La publicidad pagada en las redes sociales es tu mejor aliada.
Cómo mejorar tus resultados de publicidad en redes sociales
¿Sigues conmigo? Entonces es seguro que estás convencido del valor que puede aportar la publicidad pagada en redes sociales.
El hecho de que Facebook y Twitter quieran que inviertas tu dinero en marketing con ellos no significa que tengas el éxito garantizado. He visto a muchas marcas gastar enormes presupuestos en publicidad en las redes sociales y obtener resultados terribles porque no acertaron con su estrategia.
Afortunadamente, también conozco un montón de marcas que han hecho un uso inteligente de su presupuesto, invirtiendo en las plataformas adecuadas en los momentos oportunos, y captando una tonelada de leads o ventas. Aquí tienes cuatro consejos que te ayudarán a hacer lo mismo.
1. Aumenta la calidad de tu contenido
Ya he notado cómo las marcas gastan cada vez más en anuncios en redes sociales. De hecho, se esperaba que los ingresos en todas las plataformas de redes sociales en Estados Unidos alcanzaran alrededor de 51 mil millones de dólares en 2021.
No hace falta ser un genio para darse cuenta de que, con cada vez más dinero invertido en publicidad en redes sociales, a las marcas les resulta cada vez más difícil destacarse de la multitud.
Pensemos en la cantidad de contenido de marca que ya existe. En promedio, las marcas comparten:
- 60 publicaciones al mes en Facebook
- 25 publicaciones al mes en Instagram
- 195 publicaciones al mes en Twitter
¡Es mucha actividad! Para reducir el ruido, tu contenido no puede ser simplemente bueno; tiene que ser excepcional.
¿Qué hace que una pieza de contenido sea “excepcional”?
No existe el contenido perfecto para las redes sociales, porque las audiencias son muy diferentes.
Es poco probable que lo que funciona en LinkedIn, una plataforma repleta de compradores B2B senior, resuene en TikTok, que es famosa por su popularidad entre adolescentes y adultos jóvenes.
Sin embargo, sabemos lo que funciona en determinadas plataformas sociales. Un estudio analizó 101.421.493 publicaciones en Facebook, Instagram y Twitter, y reveló algunas estadísticas útiles (y a menudo sorprendentes). Por ejemplo:
- El 20,7% de todas las publicaciones de las tres plataformas incluyen emojis en el pie de foto. Estas publicaciones tienen tasas de participación superiores a la media.
- Uno de cada diez publicaciones incluye preguntas a la audiencia, pero en realidad tienen tasas de participación inferiores a la media.
- Las publicaciones que contienen emojis, carruseles de imágenes y pies de foto cortos funcionan especialmente bien en Facebook e Instagram.
Mientras tanto, en LinkedIn, el liderazgo intelectual es lo que obtiene mejores resultados. Los responsables de la toma de decisiones dedican cada año más tiempo a consumir contenidos de liderazgo intelectual, y la mayoría lo hace durante al menos una hora a la semana. La calidad de este contenido es muy importante, ya que la mayoría afirma que solo obtiene valor de este tipo de contenido la mitad de las veces.
La lección aquí es que adoptar un enfoque de contenido único para las redes sociales no funcionará, por muy alto que sea tu presupuesto publicitario. En lugar de intentar incorporar mensajes que resuenen en todas las plataformas, concéntrate en lo que el público de cada una de ellas quiere ver.
Sin embargo, una táctica parece funcionar igual de bien en todas las plataformas sociales: los vídeos.
Un asombroso 96% de los profesionales del marketing ha utilizado anuncios de vídeo en las redes sociales, y el 91% afirma estar satisfecho con el retorno de la inversión obtenido. Es más, el 93% de las marcas ha captado un nuevo cliente gracias a un vídeo publicado en las redes sociales.
2. Optimiza el rendimiento de los anuncios realizando pruebas A/B
En el béisbol, si un bateador falla siete veces de cada 10, es uno de los mejores del juego. Incluso los mejores de todos los tiempos técnicamente fallan más de lo que tienen éxito.
En el marketing es similar. Por muy brillantes que sean tus habilidades técnicas, por muy bueno que sea tu contenido y por muy bien que conozcas a tu público, no vas a acertar siempre.
De hecho, deberías estar dispuesto a equivocarte, porque así es como se descubre lo que funciona.
Si te limitas a realizar las mismas campañas, dirigidas al mismo público, una y otra vez, obtendrás los mismos resultados. De hecho, tu rendimiento empeorará con el tiempo, porque la gente se aburre de ver los mismos anuncios una y otra vez.
Las pruebas A/B te ayudan a descubrir qué funciona (y qué no) para que puedas mejorar el rendimiento de tus anuncios pagados en las redes sociales.
Hay muchos conceptos erróneos sobre las pruebas A/B. La gente a menudo asume que se trata de ejecutar dos anuncios totalmente diferentes simultáneamente, y luego declarar un ganador.
En realidad, las diferencias deben ser mínimas y solo debe cambiarse un elemento clave.
De lo contrario, ¿cómo puedes saber por qué un anuncio funciona mejor que el otro? Las pruebas no tienen por qué limitarse a dos variantes a la vez. En un ejemplo especialmente obsesivo, Google probó 41 tonos de azul antes de decidirse por el color de su barra de herramientas.
Probablemente no dispongas de los recursos de Google, así que empieza por lo sencillo. Por ejemplo, puedes probar:
- Diferentes textos con el mismo diseño
- Diferentes diseños con el mismo texto
- El mismo diseño y texto, pero con diferentes llamados a la acción.
Incluso con un presupuesto limitado, deberías generar suficientes impresiones y clics para declarar un ganador al cabo de dos semanas. Quédate con el mejor, abandona la otra variante e introduce un nuevo elemento en la prueba, y repite el proceso.
3. Diseña tus publicaciones para dispositivos móviles
Cuando se trata de las redes sociales, el móvil es el rey. Cuatro quintas partes de los usuarios de Facebook acceden al sitio exclusivamente en dispositivos móviles, mientras que solo el 1,7% utiliza un ordenador portátil o de escritorio.
No es de extrañar que Facebook afirme que los diseños publicitarios mobile-first tienen un 27% más de probabilidades de impulsar la marca.
Crear anuncios mobile-first en las redes sociales no es ninguna ciencia espacial. Para los anuncios que no son de vídeo, solo tienes que seguir las especificaciones de diseño de la plataforma que elijas; aquí tienes cuatro de las más comunes:
Las cosas se ponen un poco más difíciles con los anuncios de vídeo porque tendrás que aprovechar el espacio mental de un usuario que ve tu anuncio en el móvil. Ten en cuenta las siguientes prácticas recomendadas:
- Sé breve: crea anuncios que no duren más de 15 segundos y comunica tu mensaje clave en los tres primeros segundos.
- Capta la atención rápidamente: los vídeos más acelerados, con mucho movimiento y diferentes escenas son más eficaces para detener los pulgares que se desplazan.
- No dependas del sonido: los usuarios de móviles suelen desplazarse con el sonido apagado. El audio debe ser un extra, no un elemento crítico para comunicar el mensaje.
4. Investiga a la audiencia antes de elegir la plataforma
A menos que tengas el presupuesto de marketing de Nike, probablemente no dispongas de los recursos necesarios para centrarte en todos los canales sociales a la vez. Además, probablemente no tenga sentido que te anuncies en todos los canales; es mucho mejor centrarte en las plataformas que generen el mayor impacto.
Investigar a tu público objetivo te permite comprender dónde pasan el rato en línea. Usando herramientas como Google Analytics y Facebook Audience Insights, crea un perfil de tu cliente promedio (o múltiples perfiles, si tienes varios tipos de clientes), teniendo en cuenta factores como:
- Edad
- Género
- Ubicación
- Puesto de trabajo y sector
- Nivel de educación
- Ingreso familiar
- Estado civil
Luego, es el momento de elegir la plataforma social que más se ajuste al perfil de tus clientes. Afortunadamente, existe una gran cantidad de datos sobre la composición de la audiencia de las distintas plataformas de redes sociales.
Por ejemplo, una encuesta del Pew Research Center proporciona un montón de información útil sobre las audiencias de Facebook, Instagram y LinkedIn. Esto es lo que nos dicen los datos:
- Facebook: ampliamente utilizado por todos los rangos de edad, con un fuerte alcance en todos los grupos demográficos.
- Instagram: es mayoritariamente femenino, urbano y joven, con una gran diferencia entre el público de 18 a 29 años y el de más edad
- LinkedIn: un público de más edad (entre 30-49 es el rango principal), y se inclina hacia los graduados universitarios y los residentes no rurales.
Conclusión
A todos nos encantaría obtener algo a cambio de nada. Desafortunadamente, los días en que las grandes redes sociales nos permitían crecer y atraer a nuestra audiencia de forma gratuita se están desvaneciendo rápidamente. A menos que seas capaz de volverte viral de manera consistente, el alcance orgánico en las redes sociales simplemente no atraerá suficientes ojos a tu contenido.
Si aún no has integrado la publicidad pagada en redes sociales en tu estrategia de marketing, es el momento de hacerlo. La publicidad impulsará el reconocimiento de la marca, las ventas y generará leads de una forma que la promoción orgánica en las redes sociales simplemente no logra hacer (al menos, ya no).
¿Cuál es el principal objetivo que deseas alcanzar con la publicidad en redes sociales?
