Warum man bezahlen muss, um in den sozialen Medien zu erscheinen (und wie man das meiste aus seiner Investition herausholt)

Neil Patel
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Author: Neil Patel | Co Founder of NP Digital & Owner of Ubersuggest

Kaum zu glauben, aber es gab mal eine Zeit, als man sich fragte, wie Facebook Geld verdient. Diese Frage stellt heute keiner mehr.

Mittlerweile weiß jeder, dass die sozialen Netzwerke ihr Geld mit Werbung verdienen. Bezahlte Werbung in den sozialen Medien ist die Schlüsselkomponente vieler Marketingstrategien, in denen es um Markenwerbung geht. Je mehr Menschen erreicht werden, desto mehr Geld verdienen die soziale Plattform mit Unternehmen, die diesen Menschen ihre Produkte verkaufen wollen.

Schau Dir nur mal das Wachstum von Facebook seit 2008 an. Trotz ein paar kleiner Ausreißer geht es immer weiter nach oben.

Paid social media - Facebook user growth

Und wie viel verdient das Netzwerk? Der Jahresumsatz der Plattform ist sogar noch steiler angestiegen, wobei der überwiegende Teil der Einnahmen aus Werbeanzeigen gewonnen wird.

Paid social media - Facebook revenue growth

Dies hat unvermeidliche Konsequenzen für alle Vermarkter. Da sich soziale Netzwerke fast nur noch auf die Steigerung ihrer Werbeeinnahmen konzentrieren, ist es fast unmöglich geworden, sein Publikum organisch zu erreichen.

Facebook wird dafür am häufigsten kritisiert, doch auch Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter und fast alle anderen Plattformen bleiben davon nicht ausgeschlossen. Die Netzwerke möchten nicht, dass Du Dein Publikum ohne Werbung erreichst (darum machen sie es Dir schwer).

Warum man für Reichweite in den sozialen Medien zahlen muss

Bevor ich darauf eingehe, warum Werbung in den sozialen Medien unvermeidlich ist, möchte ich kurz die Unterschiede zwischen bezahlten und organischen Medien klarstellen.

Bei organischer Reichweite erreicht man sein Publikum ohne bezahlte Werbung. Die Tools, die Dir dafür zur Verfügung stehen, variieren von Plattform zu Plattform, umfassen jedoch Dinge wie:

  • Beiträge
  • Hashtags
  • Beteiligung an relevanten Diskussionen
  • Beantwortung von Kommentaren
  • Potenziellen Kunden folgen

Alles, wofür man Geld ausgeben muss, zählt zu den bezahlten Medien egal ob es sich um eine komplette Werbekampagne oder einen einmaligen gesponserten Beitrag handelt. Die Kosten werden oft pro Klick berechnet, obwohl unter Umständen auch andere Anrechnungsmethoden angeboten werden.

Hier nun die Gründe, warum man für seine Reichweite in den sozialen Medien bezahlen sollte:

1. Bezahlte Werbung ist kosteneffizienter

Sicher, Werbung kostet Geld, aber das macht es nicht weniger kosteneffizient als organische Medien. Wenn man den Aufwand abwägt (und die potenziellen Ergebnisse) sind bezahlte Medien tatsächlich kostengünstiger.

Auf Facebook erreichen Werbetreibende im Durchschnitt eine Conversion-Rate von 9,21 Prozent. Mit anderen Worten, neun von 100 Interaktionen mit Deiner Facebook-Anzeige führen zu einem neuen Lead oder Verkauf. Das ist ziemlich beeindruckend, und in einigen Branchen fällt das Ergebnis sogar noch höher aus.

facebook average conversion rate why social media is pay to play in 2021

Facebook ist natürlich nicht das einzige soziale Netzwerk, auf dem man Werbung schalten kann. Auf LinkedIn geben Werbetreibende im Durchschnitt $8 pro Klick aus. Das heißt aber nicht, dass LinkedIn nicht kosteneffizient ist. Vier von fünf LinkedIn-Mitgliedern haben Entscheidungsgewalt in ihrem Unternehmen, es kostet also nur $2 mehr, um einen Entscheidungsträger in Führungsposition zu erreichen.

Unter diesen Voraussetzungen ist es ein gutes Preis-Leistung-Verhältnis.

Paid social media - LinkedIn CPC by seniority

2. Werbung steigert die Markenbekanntheit

Wenn es Dir in erster Linie um mehr Markenbekanntheit geht, sollte Werbung in den sozialen Medien Teil Deiner Strategie sein.

Während sich die durchschnittlichen Kosten für einen 30-sekündigen Werbespot während des Super Bowls seit 2002 mehr als verdoppelt haben, ist es tatsächlich günstiger geworden, über Anzeigen in den sozialen Medien mit seinem Publikum in Kontakt zu treten. Die durchschnittlichen Kosten per mille (Kosten pro 1.000 Impressionen) sind im zweiten Quartal 2020 tatsächlich um fast einen Dollar auf $4,33 gesunken.

Paid social media - Global CPM

Mit anderen Worten, Marken müssen weniger zahlen, damit ihre Anzeigen im Feed der Nutzer erscheinen. Fantastische Neuigkeiten für Unternehmen, die das Markenbewusstsein stärken wollen.

3. Werbung in den sozialen Medien steigert die Reichweite

Von Facebook über Instagram und LinkedIn bis hin zu Twitter, die organische Reichweite ist auf allen großen Plattformen gesunken. Auf Facebook beträgt sie mittlerweile nur noch 2,5 Prozent, was bedeutet, dass nur noch 20 von 1000 Fans Deine nicht beworbenen Beiträge sehen. Wenn Du 10.000 Fans hast, erreichst Du nur noch 500.

Um ein breiteres Publikum zu erreichen, mehr Leads zu sammeln oder mehr Verkäufe zu erzielen, bliebt Dir nichts anderes mehr übrig – Du musst Werbung schalten.

So verbesserst Du Deine Ergebnisse mit bezahlter Werbung

Passt Du noch auf? Dann habe ich Dich von der Wichtigkeit und der Notwendigkeit der Werbung in den sozialen Medien überzeugt.

Doch Werbung auf Facebook und Twitter allein garantiert nicht den Erfolg. Ich kenne viele Unternehmen, die riesige Budgets in den sozialen Medien gesteckt haben und trotzdem nur schreckliche Ergebnisse erzielt haben, weil sie ihre Strategie nicht richtig umsetzten konnten.

Zum Glück kenne ich auch ein paar Marken, die ihr Budget intelligent eingesetzt haben. Sie haben zur richtigen Zeit in die richtigen Plattformen investiert und so eine Menge Leads oder Verkäufe erzielt.

Hier sind vier Tipps, die Dir ebenfalls zum Erfolg verhelfen können:

1. Du musst die Qualität Deiner Inhalte steigern

Unternehmen geben immer mehr Geld für Werbung aus. Im Jahr 2020 sagte man bereits voraus, dass die Einnahmen aller sozialen Plattformen in den USA schon bald 51 Milliarden US-Dollar übersteigen würden.

Paid social media - US social ad spend

Man muss kein Genie sein, um zu erkennen, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich von der Masse abzuheben, da immer mehr Geld in bezahlte Werbung investiert werden muss.

Denk mal darüber nach, auf welche Inhalte die Nutzer bereits heute zugreifen können und wie viele neue Inhalte jeden Tag geteilt werden. Unternehmen Teilen im Durchschnitt:

  • 60 Beiträge pro Monat auf Facebook
  • 25 Beiträge pro Monat auf Instagram
  • 195 Beiträge pro Monat auf Twitter

Da ist ne Menge los! Um hier aufzufallen, muss man sich schon was Besonderes einfallen lassen. Doch was mach einen „außergewöhnlichen“ Inhalt aus?

So etwas wie den perfekten Inhalt für die sozialen Medien gibt es natürlich nicht, weil die Zielgruppen der unterschiedlichen Plattformen so unterschiedlich sind. Was auf LinkedIn funktioniert, einer Plattform, die voll und ganz auf erfahrene B2B-Kunden ausgerichtet ist, funktioniert höchstwahrscheinlich nicht auf TikTok, einer Plattform, die bei Teenagern äußerst beliebt ist.

Wir wissen jedoch, was auf bestimmten sozialen Plattformen gut ankommt. Für eine Studie wurden 101.421.493 Beiträge auf Facebook, Instagram und Twitter analysiert und einige nützliche (sowie überraschende) Statistik erstellt.

  • 20,7 Prozent aller Beiträge auf allen drei Plattformen enthalten Emojis in der Bildunterschrift. Diese Beiträge haben überdurchschnittlich hohe Interaktionsraten.
  • Einer von zehn Beiträgen enthält eine Frage, die sich ans Publikum richtet, doch diese Beiträge weisen überraschend schlechte Interaktionsraten auf.
  • Beiträge mit Emojis, mehreren Bildern und kurzen Bildunterschriften funktionieren besonders gut auf Facebook und Instagram.

Auf LinkedIn erzielt man mit Expertenwissen die besten Ergebnisse. Entscheidungsträger verbringen jedes Jahr mehr Zeit damit, Inhalte von Meinungsführern und Vordenkern zu konsumieren, wobei die meisten mindestens eine Stunde pro Woche damit verbringen. Die Qualität dieser Inhalte ist von entscheidender Bedeutung. Die meisten Leser sagen, dass sie nur aus etwa der Hälfte aller Inhalte einen Gewinn ziehen können.

Dies zeigt uns, dass ein Plattform-übergreifender Ansatz nicht funktioniert, egal wie hoch Dein Werbebudget ist. Anstatt zu versuchen Botschaften zu finden, die auf allen Plattformen Anklang finden, sollte man sich besser darauf konzentrieren, dem Publikum jeder Plattform genau das zu geben, was es sich wünscht.

Eine Strategie scheint jedoch auf allen sozialen Plattformen gleich gut anzukommen: Video.

Sagenhafte 96 Prozent aller Vermarkter haben schon mal Videoanzeigen in sozialen Netzwerken geschaltet, und 91 Prozent geben an, dass sie mit dem erzielten Ergebnis zufrieden waren. Darüber hinaus konnten 93 Prozent der Unternehmen dank ihres Videos einen neuen Kunden gewinnen.

2. Optimiere Deine Anzeigenleistung mithilfe von A/B-Tests

Wenn der Batter im Baseball sieben von zehn Mal scheitert, ist er trotzdem einer der besten Spieler. Selbst die größten Spieler aller Zeiten scheitern statistisch öfter als sie erfolgreich sind.

Im Marketing ist es ähnlich. Du magst brillante technischen Fähigkeiten haben, großartige Inhalte schreiben und kennst Dein Publikum in- und auswendig kennen, Du wirst nicht immer alles richtig machen. Du solltest Fehlern offen gegenüberstehen, weil man aus ihnen lernen kann.

Wenn Du immer wieder dieselben Kampagnen schaltest, die auf dieselbe Zielgruppe ausgerichtet sind, wirst Du immer dieselben Ergebnisse erzielen. Deine Leistung wird in Laufe der Zeit sogar abnehmen, weil den Leuten langweilig wird, da sie immer wieder dieselben Anzeigen sehen.

Mit einem A/B-Test kannst Du herausfinden, was funktioniert (und was nicht), um dann entsprechende Veränderungen an Deiner Werbekampagne vorzunehmen.

Es gibt viele Missverständnisse in Bezug auf A/B-Tests. Viele Leute gehen davon aus, dass man zwei völlig unterschiedliche Anzeigen schalten muss, um dann einen klaren Gewinner zu ermitteln. In Wirklichkeit sollte man die Unterschiede jedoch auf ein Minimum reduzieren und jeweils nur ein Schlüsselelement ändern. Wie soll man sonst herausfinden, was zur gewünschten Veränderung geführt hat?

Der Test muss sich aber nicht auf zwei Varianten pro Element beschränken. In einem Beispiel testete Google 41 Blautöne, bevor es sich für den Blauton der Symbolleiste entschied.

Du verfügst wahrscheinlich nicht über die Ressourcen von Google, darum sollten wir die Dinge am Anfang besonders einfach halten. Teste folgende Elemente:

  • Unterschiedliche Werbetexte zum selben Motiv
  • Unterschiedliche Motive zum selben Werbetext
  • Dasselbe Motiv und derselbe Werbetext mit jeweils unterschiedlichen Handlungsaufforderungen

Du solltest selbst mit einem begrenzten Budget genügend Impressionen und Klicks generieren, um nach zwei Wochen einen Gewinner ermitteln zu können. Behalte den Gewinner, lösche die anderen Varianten und teste dann ein neues Element. Dies kann jetzt immer wiederholt werden!

3. Plane Deine Beiträge für Mobilgeräte

Nutzer greifen heutzutage fast überwiegend mit Mobilgeräten auf die sozialen Medien zu. Vier von fünf Nutzern auf Facebook nutzen die Plattform nur über das Smartphone, während nur 1,7 Prozent mit dem Laptop oder einem Desktopgerät auf das Netzwerk zugreifen.

Paid social media - Facebook mobile usage

Demnach überrascht es niemanden, wenn Facebook sagt, dass Werbemittel, die für mobile Geräte entwickelt wurden, mit 27 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit die Markenbekanntheit steigern. Das Prinzip Mobile-First ist nicht kompliziert. Für Anzeigen, bei denen es sich nicht um Videos handelt, musst Du nur die Design-spezifischen Spezifikationen der jeweiligen Plattform befolgen.

Hier sind die Vorgaben der vier beliebtesten Plattformen:

Bei Videoanzeigen wird es etwas kniffliger, da sie den Benutzer persönlich ansprechen müssen, um erfolgreich zu sein. Berücksichtigen die folgenden Best Practices:

  • Fasse Dich kurz. Erstelle nur Anzeigen, die nicht länger als 15 Sekunden sind, und konzentriere Dich darauf, Deine Kernbotschaft in den ersten drei Sekunden zu übermitteln.
  • Errege schnell Aufmerksamkeit. Aufregende Videos mit viel Bewegung und verschiedenen Szenen sind effektiver, um den Nutzer am Scrollen zu hindern.
  • Verlasse Dich nicht auf den Ton. Viele mobile Nutzer verwenden keinen Ton, darum sollte Audio ein zusätzlicher Bonus sein, nicht entscheidend für die Übermittlung Deiner Botschaft.

4. Recherchiere Dein Publikum, bevor Du Dich für eine Plattform entscheidest

Wenn Du nicht über das Marketingbudget von Nike verfügst, verfügst Du wahrscheinlich nicht über die nötigen Ressourcen, um auf allen sozialen Netzwerken gleichzeitig Werbung zu schalten. Außerdem ist das auch nicht immer sinnvoll. Es ist viel besser, sich auf die Plattformen zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf den idealen Kunden haben.

Recherchiere Deine Zielgruppe, um herauszufinden, welche Plattformen sie nutzen. Erstelle dann mit Google Analytics und Facebook Insights ein Kundenprofil (oder mehrere Profile, falls Du unterschiedliche Zielgruppen ansprichst). Beachte dabei folgende Faktoren:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Berufsbezeichnung und Branche
  • Bildungsniveau
  • Verfügbares Haushaltseinkommen
  • Beziehungsstatus

Vergleiche nun das Publikum der jeweiligen Plattform mit Deinem Kundenprofil. Zum Glück stehen uns dafür viele Daten unterschiedlicher Plattformen zur Verfügung.

Paid social media - Social usage characteristics

Eine Umfrage des Pew Research Centers enthält eine Menge nützlicher Informationen über das Publikum von Facebook, Instagram und LinkedIn. Die Daten verraten uns Folgendes:

  • Facebook: In allen Altersgruppen weit verbreitet, mit starker Reichweite in allen demografischen Gruppen.
  • Instagram: Überwiegend weibliche, städtische und jüngere Nutzer mit großer Diskrepanz zwischen 18- bis 29-jährigen und älteren Zielgruppen.
  • LinkedIn: Ältere Nutzer (30-49 Jahre gilt hier als ideale Zielgruppe), eher auf Hochschulabsolventen und nicht auf ländlich lebende Nutzer ausgerichtet.

Fazit

Natürlich würden wir alle gerne etwas umsonst bekommen. Leider sind die Tage, an denen uns die großen sozialen Netzwerke erlaubten, unser Publikum kostenlos anzusprechen, vorbei. Wenn Du nicht durchgehend in der Lage bist, virale Inhalte zu schaffen, erzeugst Du mit Deiner verbleibenden organischen Reichweite einfach nicht mehr genug Aufmerksamkeit.

Falls Du bezahlte Werbung noch nicht als Teil Deiner sozialen Marketingstrategie nutzt, wird es jetzt aber höchste Zeit. Werbung wird das Markenbewusstsein, den Umsatz und die Leads Deines Unternehmens auf eine Weise steigern, wie es organische Medien einfach nicht mehr können (zumindest heutzutage nicht mehr).

Was ist das wichtigste Ziel, das Du mit bezahlter Werbung in den sozialen Medien erreichen möchtest?

Neil Patel

About the author:

Co Founder of NP Digital & Owner of Ubersuggest

Er ist der Mitbegründer von NP Digital. Das Wall Street Journal zählt ihn zu den Top-Influencern im Web. Laut Forbes ist er einer der 10 besten Vermarkter und laut Entrepreneur Magazine hat er eins der 100 erfolgreichsten Unternehmen gegründet. Neil ist ein New York Times Bestseller Autor. Er wurde bereits vor seinem 30. Lebensjahr von Präsident Obama und vor seinem 35. Lebensjahr von den United Nations als Top 100 Unternehmer ausgezeichnet.

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