Warum man ab sofort bezahlen muss, wenn man in den sozialen Medien erscheinen will (und wie man alles aus seiner Investition herausholt)

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Kannst Du Dich noch an MySpace erinnern?

MySpace war eins der ersten sozialen Netzwerke und hat die Art und Weise wie wir im Internet miteinander interagieren revolutioniert.

Sogar in den ersten Jahren von Facebook mussten sich die Menschen erst noch mit dem Konzept Online-“Freundschaft” anfreunden.

Viele Leute traten dem Netzwerk erst bei, als der Großteil der Menschheit bereits auf der Plattform vertreten war. Und selbst dann zögerten viele von ihnen noch.

Mittlerweile haben sich die Leute jedoch mit den sozialen Netzwerken angefreundet, wissen, wie sie funktionieren und dass sie Spaß machen. Sie vertrauen und mögen die sozialen Medien, darum nutzen sie sie.

Früher hat man sich immer gefragt: “Wie verdienen die sozialen Netzwerke eigentlich ihr Geld?”

Mittlerweile kennen wir die Antwort auf diese Frage.

Mit Werbung natürlich.

Je mehr Leute der Plattform beitreten, desto mehr Geld macht sie, weil sie Unternehmen zahlen lässt, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.

Mittlerweile haben 62 % der Gesamtbevölkerung von Nordamerika einen Facebook-Account.

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Da Facebook die Daten seiner Nutzer an Unternehmen verkauft, verdient die Plattform eine Menge Geld.

Das heißt leider auch, dass man seine Fans fast gar nicht mehr organisch erreichen kann, denn Facebook, Linkedin, Pinterest und Instagram verlangen Geld, wenn man seine Zielgruppe erreichen möchte.

Umsonst gibt es das jetzt nicht mehr, zumindest nicht mehr so leicht.

Eine soziale Plattform sieht von außen betrachtet lustig und einfach aus, ist aber im Grunde genommen auch nur ein großes Unternehmen.

Es kann sich aber durchaus lohnen Geld zu investieren, um seine Fans zu erreichen.

Man hat nicht nur Zugriff auf einen großen Teil der Weltbevölkerung, die Nutzer der sozialen Netzwerke benutzen diese auch regelmäßig.

Über 75 % der Facebook- und Instagram-Nutzer loggen sich mindestens ein Mal pro Tag auf der Plattform ein.

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Das heißt auch, dass Dein Produkt gesehen wird, wenn Du hier Werbung schaltest.

Social Media zieht neue Nutzer wie Fliegen an, und das wird sich in naher Zukunft wohl auch nicht ändern.

Aus diesem Grund nutzen viele Unternehmen und Werbetreibende die Plattform, um ihre Produkte zu bewerben und ihre Botschaft unter das Volk zu mischen, obwohl sie mittlerweile dafür bezahlen müssen.

Facebook ist ein gutes Beispiel dafür. 93 % aller Social-Media-Werbetreibenden schalten Facebook-Werbung.

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Doch selbst die zahlreichen Vermarkter und Unternehmen, die ihre Produkte in den sozialen Medien bewerben, haben Schwierigkeiten dabei, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen quantitativ zu messen.

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Das ist die harte Wahrheit.

Nicht nur für den Geist, auch für Dein Portmonnaie. Aber vielleicht willst Du nur neue organische Fans gewinnen. In diesem Fall wäre das nicht so schlimm, denn dafür würdest Du ja auch nicht so viel Geld ausgeben.

Die sozialen Medien zwingen jedoch mittlerweile jedes Unternehmen dazu, Werbung zu schalten, wenn diese ihre Fans überhaupt noch erreichen wollen.

Ich möchte in diesem Artikel zuerst darauf eingehen, warum dieser Umschwung hin zu bezahlter Werbung stattgefunden hat und Dir dann ein paar Strategien zeigen, mit denen Du das meiste aus Deiner Investition herausholen kannst.

Warum die sozialen Netzwerke jetzt Geld verlangen

Früher konnte man sich mit ein bisschen Kreativität und Einsatz eine Fangemeinde aufbauen.

Jetzt muss man sich seine Fans kaufen.

Je mehr Geld man hat, desto größer die Reichweite.

Das machen die sozialen Netzwerke natürlich aus einem ganz bestimmten Grund.

Die sozialen Medien bitten alle Unternehmen, die ihre idealen Kunden erreichen wollen, zur Kasse. Du sollst Deine Kunden nicht mehr umsonst ansprechen können und auf keinen Fall eine virale Sensation erschaffen, ohne dafür zu blechen.

In den letzten fünf Jahren ist das immer deutlicher geworden.

Je erfolgreicher eine soziale Plattform wird, desto mehr Geld verlangt sie von Dir als Unternehmen, wenn Du Deine Zielgruppe erreichen möchtest.

Und zwar vehement.

Wenn man keine Werbung schaltet, erreicht man weniger als 6 % seiner Fans.

Das ist nicht sehr vielversprechend.

Die durchschnittliche Interaktionsrate auf Facebook befindet sich auch in freiem Fall.

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Es ist also nicht nur schwer geworden seine Fans zu erreichen, sie interagieren auch nicht mehr mit Beiträgen.

Die Lösung ist bezahlte Werbung.

Die Aktien von Facebook steigen, die organische Reichweite Deiner Beiträge fällt.

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Warum?

Weil Facebook natürlich nicht will, dass Du Deine Fans kostenlos erreichst, dafür sollst Du ab sofort tief in die Tasche greifen.

Darum taucht jetzt auch ständig diese Nachricht auf, damit man bloß schön Werbung schaltet:

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Wenn Du eine Facebook-Unternehmensseite hast, dann weißt Du, wovon ich spreche.

Dir sagt Facebook bestimmt auch ständig, dass Du für nur fünf oder zehn Euro mehr Fans erreichen könntest.

So verdient Facebook sein Geld. Du aber nicht unbedingt.

Man ist natürlich schnell in Versuchung geführt, das Angebot wahrzunehmen, wenn man herausfindet, dass die Fans die Beiträge sonst gar nicht mehr sehen.

Hier ist ein Beispiel. Meine Unternehmensseite hat 920.000 Follower, doch nur 15.000 dieser Follower sehen meinen Beitrag.

Liegt es daran, dass zur Zeit des Beitrags nur 15.000 Leute bei Facebook angemeldet waren?

Nein. Daran liegt es nicht.

Es liegt daran, dass Facebook meinen Beitrag absichtlich versteckt, damit ich möglicht wenige Fans erreiche, ohne zu zahlen. Dann zeigen sie mir den Aufruf zum Schalten von Werbung und zwar immer und immer wieder, denn je mehr Geld Du in Werbung investierst, desto reicher wird Facebook.

Das ist aber nur eins von vielen erschreckenden Beispiel der aktuellen Social Media Welt, in der wir Vermarkter uns befinden.

Wie holt man also das meiste aus seiner Investition heraus?

Ich kenne vier gute Strategien. Hier sind sie.

1. Du musst Dir feste Ziele setzen

Da Werbung sehr viel Geld kostet, sollte man sich immer ein festes Ziel für seine Kampagne setzen, denn sonst könnte man sich das Geld auch lieber gleich sparen.

Die Zielsetzung ist gar nicht so kompliziert.

Wirf dafür zuerst einen Blick auf den Verkaufstrichter. Dieser besteht aus drei Phasen, Bewusstsein schaffen, Interesse verstärken und Kauf-Phase.

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Jetzt musst Du Dich fragen, in welche dieser Phasen Deine Kampagne fällt. Welches Endziel verfolgst Du mit Deiner Kampagne?

Mehr Traffic? Kunden? Markenbewusstsein?

Dein Werbetext, Dein Foto und Deine Botschaft müssen auf Dein Ziel ausgerichtet sein, denn wenn Deine Kampagne kein festes Ziel hat, lohnt sich das Schalten von Werbung nicht, denn dann würdest Du Dein Geld nur unnötig zum Fenster rausschmeißen.

Du kannst auch vielen unterschiedlichen Zielen wählen.

Hier ist ein Beispiel:

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Die obere Kampagne verfolgt ganz klar ein anderes Ziel als diese Kampagne:

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Die eine will Markenbewusstsein schaffen und das Markenimage von Buffer stärken, die andere versucht Buffers SaaS-Software zu verkaufen.

Eine spricht die Nutzer in der ersten Phase des Verkaufstrichters an, die andere die Nutzer in der letzten Phase.

Manchmal willst Du einen Artikel bewerben, den Du für Deinen Blog geschrieben hast.

Manchmal möchtest Du ein Produkt verkaufen.

Die Zielsetzung Deiner Werbekampagne nimmt immer Einfluss auf Deine Zielgruppe.

Wenn Du Deine Marke bekannt machen willst, musst Du Nutzer ansprechen, die vorher noch nie von Deinem Unternehmen gehört haben.

Wenn Du neue Kunden gewinnen willst, musst Du natürlich Nutzer ansprechen, die Dein Unternehmen kennen und bereits Interesse an Deinem Produkt gezeigt haben.

Eins ist jedenfalls sicher, wenn Du Dir kein Ziel setzt, dann schaltest Du umsonst Werbung und könntest es Dir auch gleich sparen.

Setze Dir also zunächst ein Ziel für jede Deiner Werbekampagnen.

2. Du musst die richtige Plattform finden

Jede soziale Plattform hat so ihre Eigenheiten.

Einige eignen sich besser für B2B-Unternehmen, andere für B2C-Unternehmen. Wiederum andere eignen sich für beide.

Nicht nur das, jede dieser Plattformen verfügt auch über eigene Werbeformate.

Auf Facebook kann man sich seine eigene Zielgruppe zusammenstellen und Zielgruppen ansprechen, die aktuellen Kunden ähnlich sind. Darauf gehe ich gleich noch genauer ein.

Auf LinkedIn schaltet man Zielgruppenwerbung.

Auf Pinterest gibt es käufliche Pins.

Facebook setzt sich aufgrund seiner umfangreichen Zielgruppenoptionen von allen anderen Netzwerken ab.

95 % aller Vermarkter sagen, dass sie auf Facebook den besten ROI erzielen.

Twitter, Instagram und LinkedIn kommen an zweiter, dritter und vierter Stelle.

Wenn Du Werbung schalten willst, dann solltest Du dich für diese vier sozialen Netzwerke entscheiden.

Es gibt aber Plattformen, die sich eher für B2B- oder B2C-Unternehmen eignen. Einige eignen sich besser für SaaS-Software und andere besser für Konsumgüter.

Wie findet man die richtige Plattform und welche sollte man lieber ignorieren, damit der ROI nicht leidet?

Wenn Du ein B2B-Unternehmen führst, bieten sich vor allem LinkedIn, Twitter und YouTube als Werbeplattform an.

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Denk aber daran, dass sich LinkedIn nicht für den Verkauf von Produkten eignet.

Die Plattform ist super für die Leadgenerierung, aber nicht für die Kundenakquise.

Twitter eignet sich für die Lead- und die Kundengewinnung. YouTube ist zu empfehlen, wenn Du Dich mit Deinen Kunden austauschen und eine echte Verbindung zu ihnen aufbauen willst, weil diese Plattform auf Videoinhalte ausgerichtet ist.

Hier ist eine Übersicht der sozialen Netzwerke und ihrer Spezialitäten:

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Hier noch mal eine kurze Zusammenfassung:

Die Zielgruppe von Pinterest ist überwiegend weiblich, der Großteil der Twitter-Nutzer lebt in den Vereinigen Staaten, Facebook wird vor allem von mobilen Nutzern genutzt, Instagram ist bildlastig und LinkedIn ist auf B2B-Unternehmen ausgerichtet.

Die kleinen aber feinen Unterschiede nehmen Einfluss auf Deine Werbestrategie.

Du musst für jedes dieser Netzwerke zahlen, weil jedes ein Unternehmen ist und Geld verdienen will.

Du musst Dich für die Plattform entscheiden, mit der Du den potenziell besten ROI erzielen kannst. Auf diese Weise wirfst Du Dein hart verdientes Geld nicht zum Fenster raus.

3. Du musst die richtige Zielgruppe ansprechen

Eins darf natürlich nicht passieren.

Du darfst keine Werbung schalten, wochenlang Geld in die Kampagne stecken und am Ende keinerlei Ergebnis erzielen.

Leider passiert das immer wieder, weil sich viele Unternehmen einfach nicht genug Zeit bei der Vorbereitung ihrer Kampagne nehmen. Vielleicht fehlt ihnen auch das nötige Fachwissen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Zielgruppenausrichtung.

Du kannst fast jeden Menschen auf dem Planeten erreichen, wenn Du seine Interessen kennst. Du kannst sogar neue Leute erreichen, die Deinen Bestandskunden ähneln.

Die letzte Option funktioniert natürlich besser.

Viele Plattformen bietet eine ähnliche Form der Zielgruppenansprache an, auf Facebook heißen diese Custom und Lookalike Audiences.

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LinkedIn nennt sie Matched Audiences und auf Twitter heißen sie Tailored Audiences.

Im Grunde genommen ist es aber das gleiche.

Und was kann man mit dieser Funktion machen?

Man kann ganz gezielt seinen idealen Kunden ansprechen.

Vielleicht hast Du eine Liste mit E-Mail-Adressen von Kunden, die viel Geld für Deine Produkte ausgeben. Diese Kunden öffnen Deinen Newsletter, klicken auf Deine Links und interagieren mit Deinen Inhalten.

Mit dem Lookalike Audience kannst Du diese Liste zu Geld machen.

Die Funktion verfügt über zwei Merkmale:

  1. Du kannst die Kontakte auf Deiner Liste oder eine andere vorgegebene Zielgruppe ganz gezielt anspreche.
  2. Du kannst Nutze ansprechen, die den Kontakten auf Deiner Liste ähnlich sind.

Die Vorteile dieser Funktion sind klar.

Wenn Du über eine Liste mit Kontakten verfügst, die viel Geld für Deine Produkte ausgeben, kannst Du diese Kunden oder ähnliche Kunden mit ähnlichen Vorlieben und demografischen Merkmalen ansprechen ansprechen, um mehr Geld zu verdienen.

Unternehmen, die die Lookalike Audiences von Facebook nutzen, sammeln qualitativ hochwertigere und mehr Leads als mit anderen Zielgruppenfunktionen.

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Um diese Funktion nutzen zu können, musst Du einen Tracking Pixel auf Deiner Webseite installieren.

Der sieht so aus:

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Die Installation ist kinderleicht.

Die meisten sozialen Netzwerke verfügen über detaillierte Anleitungen, die zeigen, die der Pixel installiert wird.

Nach der Installation sammelt die soziale Plattform dann Daten Deiner Webseite, um die Leistung Deiner Werbekampagne beurteilen zu können.

Wie viele Nutzer besuchen Deine Webseite? Wie viele dieser Besucher konvertieren? Wie viele Kunden brechen den Einkauf in letzter Sekunde ab?

Diese Informationen können nur gesammelt werden, wenn Du den Pixel installierst.

So kannst Du die Custom und Lookalike Audiences voll ausschöpfen, um Deine Investition zu maximieren.

4. Du musst Retargeting-Anzeigen schalten

Retargeting-Anzeigen funktionieren ähnlich gut wie Custom und Lookalike Audiences.

Die Retargeting-Funktion erlaubt es Dir, ganz gezielt die Besucher anzusprechen, die bestimmte Aktionen auf Deiner Webseite durchgeführt (oder unterlassen) haben.

Auf dafür brauchst Du ein Pixel, das im Quelltest Deiner Webseite hinterlegt wird.

Die meisten sozialen Netzwerke bieten Retargeting an.

Ich zeige Dir jetzt, wie es funktioniert.

Wenn ein Nutzer aus dem sozialen Netzwerk auf Deine Webseite zugreift, wird dieser vom installierten Pixel auf Schritt und Tritt verfolgt. Nehmen wir einfach mal an, dass dieser Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt, den Kauf dann aber abbricht.

Dann öffnet er Facebook und sieht eine Werbeanzeige mit genau demselben Produkt, das er in den Warenkorb gelegt hat und bekommt auch noch einen Preisnachlass als besonderen Anreiz geboten.

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So eine Retargeting-Anzeige ist natürlich viel erfolgreicher als eine normale Werbeanzeige.

Aber wie erfolgreich genau?

Im Schnitt bekommen solche Anzeigen dreimal mehr Klicks und konvertieren viermal mehr Nutzer.

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Im unteren Beispiel sieht Du so eine Retargeting-Anzeige. Der Nutzer besucht eine Webseite und sieht plötzlich dasselbe Produkt in einer Werbeanzeige auf Facebook.

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Du kannst diese Anzeigen auch auf verschiedenen Geräten ausspielen.

Die meisten Leute benutzen mehrere Geräte. Viele greifen sowohl mit dem Laptop als auch mit dem Handy auf Facebook zu.

Der unteren Grafik ist zu entnehmen, dass der Zugriff über unterschiedliche Geräte fast ausgeglichen ist.

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Retargeting-Anzeigen und Pixel sind nicht von Cookies abhängig, denn diese sind gerätespezifisch. Der Pixel ist an den Nutzer gebunden.

Der Nutzer, der Deine Webseite mit seinem Laptop besucht und dann mit dem Handy auf Facebook zugreift, sieht Deine Werbeanzeige also trotzdem, weil er als ein und dieselbe Person identifiziert werden kann.

Das ist ein ganz klarer Vorteil dieser Marketingstrategie.

Hier ist eine Retargeting-Anzeige von der J. Crew Factory mit einem Preisnachlass:

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Hier ist ein anderes Beispiel:

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Und noch eins:

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Mit dieser Strategie holst Du unter Garantie das meiste aus Deinem investierten Budget heraus.

Retargeting-Anzeigen sind weniger riskant als andere Formate, weil Du nur die Nutzer ansprichst, die bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben.

Jetzt musst Du ihnen nur noch einen besondern Anreiz bieten, damit sie Dein Produkt kaufen.

Fazit

Die sozialen Medien werden immer teurer, denn jede Plattform ist ein Unternehmen, das Geld verdienen will.

Du bist ihr Kunde und Deine Kunden sind ihr Produkt.

So schlimm ist es aber nicht.

Du kannst die sozialen Medien nutzen, um Deinen idealen Kunden zu finden und gezielt anzusprechen.

Zwar musst Du dafür jetzt zahlen, wenn Du Dein Budget jedoch weise einsetzt, kannst Du Deine Produkte verkaufen und das Wachstum Deines Unternehmens fördern.

Dabei musst Du Dich auf vier Dinge konzentrieren: die richtige Zielsetzung, die Wahl des richtigen Netzwerkes, die korrekte Zielgruppenausrichtung und Retargeting-Anzeigen.

Nur so wirst Du das meiste aus Deinem investierten Geld herausholen können und Dein Geld nicht zum Fenster rausschmeißen.

Welche Strategie nutzt Du, um den besten ROI für Dein Investment in Social Media Marketing zu erzielen?

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