Cómo Escribir una Página de Producto de eCommerce que Convierta un 26%

ecommerce product page

Las altas tasas de conversión se han convertido en un mito.

Algunas personas hablan de ellas como si fueran un Big Foot. Creen que convertir bien en realidad es sólo ficción.

Otros dicen que solamente unos cuantos elegidos pueden lograr tasas de conversión súper altas.

¿Yo? ¡Yo creo que esas son tonterías!

Es completamente posible convertir bien. Las tasas de conversión que siempre has soñado pueden volverse realidad.

Lo sé porque lo he hecho, y he visto a otros hacerlo.

Si bien no hay una ecuación mágica que puedas aplicar, existen ciertos elementos que todas las páginas con altas tasas de conversión tienen en común.

No quiero que intentes descifrarlas tú solo, por lo que voy a hablarte de ellas en este artículo.

Algunos de mis clientes han podido construir páginas que convierten un 26%.

Sí. Leíste bien.

¿Cómo puede cambiar tu negocio una tasa de conversión del 26%? ¿Cuánto dinero adicional podrías ganar?

Voy a mostrarte exactamente cómo replicar ese éxito.

Concretamente, te hablaré sobre cómo conseguirlo en el sector del eCommerce.

No importa si apenas has comenzando con una tienda online o si llevas años en el negocio. Si necesitas una página de producto que convierta como loca, este artículo es para ti.

Comienza con tu propuesta única de valor

Tu propuesta única de valor (UVP), también conocida como propuesta única de venta, es el beneficio principal que tienes para ofrecer.

Tu UVP es el punto focal de tu página de producto. Es en torno a lo que gira todo lo que deberías hacer.

Tus clientes tienen que saber qué van a obtener de tu producto. Si no lo saben, no van a quedarse a buscar en tu página para averiguarlo.

Quizá hayas escuchado el dicho “vende beneficios, no características.”

Tu UVP es el gran beneficio que ofreces.

Es fácil identificar la UVP de Shopify:

¿Ves cómo está colocada en la parte frontal y central de la página? Eso es lo que deberías hacer.

Así es como están estructuradas muchas de las mejores páginas de producto que conozco.

Pero aquí tienes un poco de flexibilidad.

Shopify les dice a sus usuarios exactamente lo que es. Pero también puedes generar un poco de intriga.

Echa un vistazo a RainmakerPlatform.com:

El texto grande es definitivamente un beneficio, pero no te dice específicamente qué tienes frente a ti.

Hace que quieras seguir leyendo, ¿verdad? Claro, encontrarás la UVP en el siguiente párrafo:

Esa es otra manera de comunicar tu UVP.

Cualquiera que elijas, asegúrate de que tus visitantes conozcan tu UVP en los primeros 10 segundos. En los primeros 5 es mejor aún.

Cada segundo es precioso. El 55% de las personas invierten menos de 15 segundos en una página.

Cada segundo cuenta––literalmente.

Es por eso que es importante hacer que tu beneficio sea totalmente claro desde un principio.

Pero, ¿qué pasa si no sabes cuál es tu UVP?

Es bastante fácil crear una propuesta única de venta.

Primero, piensa en el valor que aportas. ¿Qué puede hacer tu producto o servicio por la gente?

Cuanto más específico seas, mejor. “Consigue el doble de ventas en 3 semanas” es mucho mejor que “consigue más ventas.”

Segundo, pregúntate qué hace que ese valor sea verdaderamente único. Existen cientos de negocios en tu nicho. ¿Por qué te destacas?

Es una pregunta difícil, pero te podría ayudar a encontrar algunas áreas de mejora.

Si no puedes responder a esa pregunta, necesitas identificar por qué.

Debes ser único en algo. Encuentra ese algo.

Una vez que hayas respondido esas preguntas, puedes crear tu UVP.

Si quieres leer más acerca de UVPs, revisa esta guía.

No sigas adelante hasta que tengas una excelente UVP. Eso hará que triunfe o fracase tu página, por lo que no debes continuar sin ella.

Crea un excelente copy

El copy es una parte crucial de cualquier estrategia. Ya sea que hablemos de SEO o marketing, es una de las partes más críticas que deben estar bien hechas.

Si quieres vender tu producto, necesitas tener un copy sobresaliente. Esto no debería sorprenderte.

Lo que quizá te sorprenda es cuánto afecta este copy a tus clientes.

La compañía alemana L’Axelle descubrió que el copy de su página, al estar orientado un poco más a la acción, generó un incremento del 93% en clicks. No estoy bromeando.

Este es el copy anterior:

Y este es el nuevo copy:

Unos cuantos cambios ocasionaron que el número de clics en la página casi se duplicara.

Así de importante es el copy.

Para un eCommerce, me gusta usar la fórmula AIDA.

Si nunca la habías escuchado, quiere decir Atención, Interés, Deseo y Acción.

Es una fórmula muy útil que casi todos los redactores utilizan.

¿Por qué? Porque produce excelentes resultados. Es una estrategia comprobada que siempre funciona.

Analizaremos la fórmula AIDA específicamente aplicada a un eCommerce.

Captura la atención de tus clientes

Si quieres llamar la atención de tus clientes, tienes que leer sus mentes.

Sé que eso suena imposible, pero en realidad puedes hacerlo.

Leer las mentes de tus clientes trata de averiguar lo que quieren en esta etapa del funnel de ventas.

Si alguien está visitando tu página de producto, estará en la parte superior del funnel.

Esto encaja con la fórmula de AIDA:

Esto no quiere decir que tengas su atención. Quiere decir que el usuario está en la etapa en la que quiere que algo llame su atención.

Aquí es donde tu copy entra en acción.

En la mayoría de las páginas de eCommerce, hay un título o copy “marcado.”

Esto normalmente es lo primero que verán tus clientes.

Este copy tiene mucho peso para tu página. Tiene que capturar la atención de tus visitantes y mantenerlos interesados.

También hay otros elementos involucrados, pero hablaremos de ellos más adelante.

El copy de tu título tiene que gritar un beneficio.

No tiene que ser largo, pero tiene que ser imposible de ignorar.

¿Recuerdas cuando escuchas una canción que se te queda grabada en la mente? Eso es lo que quieres que haga tu copy.

Concretamente, tu copy debería dar a tus visitantes una razón para estar interesados.

Echemos un vistazo al texto en el título de Wistia.

Wistia no recibirá ningún premio por ser un producto excepcionalmente genial, pero es bastante claro qué ofrece Wistia.

Si necesitaras un hosting de video para tu negocio, el copy de este título llamaría tu atención inmediatamente.

Es corto y directo, pero no sacrifica ningún detalle. Eso es importante.

Invierte una buena cantidad de tiempo en tus títulos.

No es inusual que un redactor invierta más tiempo solamente en el título que en cualquier otra parte de una página.

Y no te olvides del SEO para tus títulos.

Como te lo mencioné antes, el copy no es lo único que va a llamar la atención de tus usuarios.

La fotografía y otros elementos visuales, juegan un rol muy importante en esto.

¿Cuándo fue la última vez que viste una página de producto que fuera sólo texto? Te apuesto a que nunca lo has hecho.

Esto es debido a que los elementos visuales van de la mano con tu copy. Ellos te ayudarán a dar énfasis a tu copy y pintarán una imagen nítida para tus clientes.

Echa otro vistazo al sitio de Wistia, justo debajo del título.

Incluyen gráficos atractivos para acompañar al copy.

A pesar de que no veas el producto en sí en acción, sabes exactamente lo que te puede ayudar a hacer.

La página de producto de Square para su lector de tarjetas de crédito es mucho mejor, en mi opinión.

Ves el producto al frente y en el centro, y hay una simple explicación de lo que es.

Al igual que ocurre con Wistia, si estuvieras buscando una manera de cobrar con tarjetas de crédito, esto llamaría tu atención.

Es importante crear algo atractivo en esta etapa. Tus visitantes deberían creer que tu producto o servicio es el mejor de su clase.

Mantén el interés

Veamos la siguiente parte del funnel AIDA: la etapa de interés.

Ya tienes la atención de tus visitantes. Ahora tienes que lograr que permanezcan en la página.

Aquí es donde debes poner toda la carne al asador y describir los beneficios que tu producto tiene para ofrecer.

Wistia hace énfasis en la habilidad para obtener métricas detalladas:

También puedes obtener útiles gráficas:

Quizá recuerdes que mencioné que tienes que vender beneficios, no características.

Y puede parecer que Wistia vende características, pero no es así.

Este copy está resaltando los beneficios al describir la función de las características.

Por ejemplo, un beneficio es poder ver qué partes de un video ha visto alguien. Wistia muestra ese beneficio al describir la función del mapa de calor.

¿Tiene sentido? Perfecto.

La página de Square también se destaca por mantener el interés del visitante:

Te enganchan con un título atractivo e imagen de producto llamativa, después te atraen aún más al decirte todo lo que la herramienta puede hacer por ti.

Para mí, esa es una receta ganadora. Pero esto no acaba aquí––todavía hay dos etapas más que tienes que revisar.

Crea un deseo ardiente

Probablemente esta sea la parte más engañosa de la fórmula AIDA, pero puede marcar una gran diferencia.

En algún lugar de tu página necesitas hacer sentir a tu usuario un inmenso deseo por tu producto. Necesita saber que tu producto cumple con sus necesidades, y como resultado, debería sentir que debe tenerlo.

Personalmente creo que deberías crear deseo a través de tu página de producto al usar técnicas de redacción.

Pero también creo que está bien dedicar una sección para crear este deseo. Existen unas cuantas maneras en las que puedes hacer esto, y todas tienen que ver con desencadenantes sociales.

Existen seis principales desencadenantes sociales: reciprocidad, compromiso, autoridad, evidencia social, escasez, y agrado.

Para tu página de producto, los últimos cuatro factores pueden hacer maravillas.

Por ejemplo, Square despierta el deseo al incluir testimoniales:

Esto crea una evidencia social e informa a tus visitantes de que otras personas se están beneficiando de tu producto. Esto hace que tus visitantes quieran unirse.

También podrías usar comentarios de influencers para crear autoridad.

Pitchbox tiene una sección de testimoniales de influencers como Brian Dean, Ryan Stewart, y de un servidor:

Deberías aprovechar al menos un desendadenante social para crear deseo. Si quieres usar más, perfecto.

Haz que tus usuarios pasen a la acción

En este punto, tus visitantes estarán listos para comprometerse. Ya habrán visto toda tu página y van a querer tu producto.

Es momento de que tus visitantes pasen a la acción.

Obviamente, aquí es donde tu call-to-action (CTA) entra en juego.

Los CTAs son muy importantes. Quiero decir, muy importantes. Si tienes un CTA débil, no vas a obtener estas dulces conversiones que tanto anhelas.

Escribir CTAs es un arte, y te recomiendo investigar al respecto.

Pero hay unos cuantos elementos que son cruciales para un eCommerce.

Primero, asegúrate de que tu CTA no sea aburrido. Veo cientos de CTAs aburridos cada semana.

Esto me entristece.

Estas páginas están perdiendo ventas sólo porque no se esforzaron lo suficiente con sus CTAs.

Entonces, no hagas tu CTA aburrido.

Al decir “aburrido,” me estoy refiriendo a CTAs que usan frases genéricas como “Compra Ahora.”

Ya las has visto miles de veces antes. No son interesantes, y no te atraen para hacer clic en ellas.

Por otro lado, si usas un CTA emocionante, puedes motivar a tus usuarios y conseguir que hagan clic.

Para hacer un CTA que se destaque, necesitas hacer saber a los usuarios que al hacer clic en él, podrán obtener un beneficio.

Déjame mostrarte qué quiero decir con esto. El CTA de Square es sorprendente:

Te apuesto a que quieres hacer clic en él a pesar de que no necesites un lector de tarjetas de crédito.

Te ayuda a conocer el beneficio de manera instantánea. No hay duda de ello. Es por esto que este CTA funciona tan bien.

Lo sé, lo sé, tu producto probablemente no sea gratuito, pero no te preocupes.

Este CTA no es genial solamente porque dice “gratis.” Es genial porque es atractivo y específico.

¿No me crees? Este es otro atractivo CTA sin la palabra “gratis” en el texto, es de MyPerfectResume.com:

Es un CTA altamente cliqueable. Sabes cuáles son los beneficios inmediatamente, y sabes cómo obtenerlos.

¿Ves el patrón?

Tus usuarios necesitan saber qué beneficio les dará tu CTA.

Hacer clic en el CTA es la acción que quieres que tomen tus usuarios.

Sin embargo, esto no tiene que ser un CTA de ‘compra ahora.’ También puedes usar el CTA para crear un enlace a una sección con más información sobre tu página y enviar a tus usuarios a otra etapa del funnel.

Zendesk usa dos CTAs para atraer a usuarios con distintos niveles de interés:

No necesitas hacer eso, y para ser honesto, no funcionará con todos los sitios por igual.

Pero lo menciono para mostrar que una página de eCommerce puede tener una variedad de CTAs que atraen al usuario para que entre en acción.

Una última nota en relación al copy de la página. Pon atención a la manera en la que das formato a tu texto. ConversionXL descubrió que el formato del texto y las imágenes pueden hacer una gran diferencia.

Optimiza tu página de checkout

Si bien tu página de checkout es técnicamente distinta a tu página de producto en sí, sigue jugando un rol muy importante en el proceso de conversión.

Esto es lo que separa a los sitios promedio de los excelentes.

Si tu página de checkout es estándar, probablemente obtengas muchas ventas. Pero también podrías perder muchas.

Sin embargo, si creas una página de checkout que supere las expectativas, maximizarás tus conversiones.

ASOS tiene una de las mejores páginas de checkout que he visto jamás. Cuando vas a hacer check out, tienes muchas opciones para continuar:

Después de sólo un par de clics, llegas a la verdadera página de checkout, la cual es súper simple, pero oh, tan efectiva:

Se ha comprobado que esta página de checkout es exitosa. ASOS pudo reducir el porcentaje de abandono en un 50% con el nuevo diseño.

¿Cómo puedes optimizar tu página de checkout? Aquí unos cuantos consejos.

Haz que el checkout sea simple. No fuerces a tus clientes a crear una cuenta. Un proceso complejo hará que tus clientes que estén listos para comprar, abandonen tu página.

Enfócate en reducir el abandono del carrito. Esta es una de las más grandes epidemias de los sitios de eCommerce. Probablemente ya lo hayas experimentado.

Las buenas noticias son que esto es completamente evitable. Lee cómo evitar el abandono del carrito de compras, y tus ingresos te lo agradecerán.

Optimiza para dispositivos móviles. Probablemente estés harto de oírme hablar sobre optimización móvil, pero es una parte integral para una página de checkout con altas tasas de conversión.

La mayoría de tus usuarios estarán en sus dispositivos móviles, por lo tanto diseña tu página de checkout adecuadamente.

Conclusión

¿Existe algo parecido a una página de eCommerce perfecta?

Piensa en esa pregunta por un momento. ¿Crees que exista?

Para ser honesto, no estoy seguro. Pero quiero intentar descubrirlo.

Intenta construir la página de producto de eCommerce perfecta. La página de producto que acabará con todas las demás.

¿Esto suena ambicioso? Claro que sí.

Pero creo que deberías aspirar a lo más alto que puedas. Esto vale para todo lo que hagas.

Tu página de producto merece mucha atención. Después de todo, tus clientes van a estar escudriñándola, ¿por qué tú no?

Esforzarte ahora equivale a más ventas en un futuro.

Si bien estas tácticas no harán que tus conversiones se disparen por las nubes inmediatamente, te ayudarán a largo plazo.

Sigue motivándote y encontrando nuevas maneras de hacer tu página de producto mucho mejor.

¿Qué técnicas usas en tu página de producto para incrementar tus conversiones?

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