UTM do Google Analytics: Como Usar Parâmetros [Guia 2023]

Última atualização em 26/09/2023 às 7:06

Você sabe qual é a campanha de marketing online que está direcionando mais tráfego e mais clientes para o seu site? Os parâmetros de UTM podem ajudar você a obter essa resposta.

Me responda:

Não seria útil ter uma opção de rastreamento avançado que mostrasse qual das suas campanhas de marketing está trazendo mais tráfego para você, em vez de vasculhar várias tabelas e fontes de referência dentro dos relatórios do Google Analytics?

Ao marcar suas URLS com essas tags, você poderá entender como seus visitantes interagem com o seu site e com seus links.

Não falo somente sobre obter métricas simples, como cliques e impressões, mas dados de qualidade que te mostram os pontos fortes e fracos das suas campanhas de marketing.

Acredite: não há forma mais eficiente de rastrear tudo sem o uso dessas tags.

E aí, curioso(a) para aprender mais? Neste guia, vou descomplicar o assunto e mostrar como inovar ao aplicá-lo em sua estratégia de comunicação.

Além do básico, vou falar sobre como gerar URLs personalizadas para sua campanha e algumas boas práticas para gerar esses parâmetros. Continue a leitura!

Mas antes, um aviso rápido: este é um sneak peek do que você encontra em meu guia com as principais estratégias de marketing digital. E sabe do melhor? Você pode baixá-lo gratuitamente, é só clicar abaixo:

Mas afinal, o que é UTM?

UTM é a sigla para Urchin Tracking Module. Esses parâmetros são adicionados ao fim de URLs e, quando vinculados a plataformas de análise como o Google Analytics, permitem rastrear o comportamento de usuários logo após clicarem no link.

Veja como esses parâmetros aparecem no final da sua URL.

Provavelmente você já clicou em um banner ao scrollar o feed de uma rede social ou um site de notícias e notou que, após o endereço do site e suas seções, a URL está cheia de caracteres.

Bom, isso é uma tag de rastreamento.

E o que essa tag permite rastrear? Quero me aprofundar nisso na próxima parte do artigo, mas antes disso, preciso mencionar uma desvantagem…

Esses parâmetros são teimosos e permanecem em seus links mesmo quando você muda para diferentes redes e meios.

Isso significa que, se um visitante copiar seu link no Twitter e o compartilhar no Facebook, isso será identificado como um compartilhamento do Twitter.

Uma pesquisa feita pela 33across constatou que 82% dos compartilhamentos online são feitos ao se copiar e colar URLs. Isso significa que os parâmetros permanecerão e fornecerão dados errados nos compartilhamentos sociais entre plataformas.

Existe uma solução possível: limpar as URLs, retirando os códigos do final quando estiver compartilhando em uma plataforma social.

Mas se a URL limpa for então compartilhada em uma mídia social privada (como e-mail, WhatsApp e Messenger), esse compartilhamento vai aparecer em seu analytics como tráfego direto.

Mais uma vez, essa é uma informação errada — esses compartilhamentos serão parte do seu tráfego social oculto.

Apresentei essa limitação porque queria que você entendesse que tais tags não são a solução final para entender a performance do seu conteúdo. Mas com certeza deixam a sua visão das campanhas de marketing menos caótica.

Para que serve o UTM?

Em essência, a função dos parâmetros UTM é atribuir tags de rastreamento a URLs. São migalhas, mas digitais. Cada vez que um usuário clica em um link com esses parâmetros, você consegue mapear sua jornada.

Tô falando de cada passo: desde a fonte de onde vieram, o meio que usaram, até a campanha específica com a qual interagiram.

Desse modo, a tag garante que nenhum clique passe despercebido.

Agora, por que esse rastreamento é tão crucial? É simples.

Imagine lançar várias campanhas em diferentes plataformas — anúncios no Facebook, newsletters por e-mail ou até mesmo uma série de banners no display do Google.

Com o rastreamento, você pode identificar quais canais geram mais tráfego, quais elementos específicos da campanha repercutem em seu público e, essencialmente, onde seus esforços de marketing estão realmente valendo a pena.

De acordo com dados da Influencer MarketingHub, marqueteiros citaram a medição do ROI e resultados de campanhas como um de seus principais desafios profissionais.

É aqui que os parâmetros de rastreamento brilham.

Eles permitem que os profissionais de marketing meçam a eficácia de cada real, dólar ou euro gasto, de cada campanha executada e de cada estratégia formulada.

Quais são os benefícios do uso de UTM?

À medida que o mundo do marketing digital se expande, aumenta também a necessidade de ferramentas que proporcionem clareza em meio ao caos.

Embora tenha suas peculiaridades, que comentei anteriormente, os benefícios que traz para as empresas e profissionais de marketing são inegáveis.

Vou apresentar alguns dos principais:

Rastreamento preciso do desempenho de campanhas de marketing

Você sabe a importância das decisões data-driven.

Os códigos UTM fornecem os insights necessários para avaliar com precisão a eficácia de cada campanha de marketing.

Esqueça aquela mania de questionar ou tomar decisões baseados em mero feeling.

Com esses parâmetros, cada clique em link, cada interação é rastreada, o que contribui para uma correta e eficiente gestão de indicadores.

Identificação de fontes de tráfego eficazes

Vivemos em um mundo multicanal.

Seu público interage com sua marca em diversas plataformas, desde mídias sociais até os já antigos e-mails — e muito mais.

Como você determina qual canal gera mais engajamento e conversões?

O parâmetro de rastreamento ajuda nisso.

Ao marcar URLs com tags de origem e mídia específicas, os profissionais de marketing podem identificar facilmente quais plataformas estão fazendo maravilhas e quais precisam de uma reformulação estratégica.

É tudo uma questão de alocar recursos onde eles produzem mais resultados.

Análise de conversões e ROI de campanhas

O sonho de todo profissional de marketing? Um ROI positivo.

No entanto, rastreá-lo não é fácil e requer a compreensão de onde vêm as conversões, bem como de quais campanhas contribuem para elas.

Com as tags, você pode rastreá-las até sua origem — seja uma campanha por e-mail, um post em rede social ou um ad do Google.

Ao vincular os dados das tags às métricas de conversão, é possível obter uma visão holística de suas campanhas.

Assim, você entende não apenas seu desempenho, mas também seu impacto nos resultados financeiros.

Otimização com base em dados reais

Ao fornecer dados em tempo real sobre as interações do usuário, os parâmetros de rastreamento fornecem métricas tangíveis para basear suas estratégias.

Para aqueles que buscam incansavelmente a melhoria contínua, saiba que essa é a abordagem dos sonhos.

Em vez de confiar na intuição, é possível basear as decisões no comportamento real do usuário.

Por exemplo: se uma determinada campanha de Instagram não ganhar tração, os dados rastreados podem revelar o elo mais fraco: seja o conteúdo, o momento da postagem ou a própria plataforma.

São insights como esses que armam os profissionais de marketing para fazer ajustes informados e precisos.

Melhoria da alocação de recursos de marketing

Cada real gasto, cada hora de trabalho investida precisa contar.

Mas como alguém pode ter certeza de que está canalizando seus recursos na direção certa?

Os parâmetros de rastreamento podem dar aquela forcinha.

Ao identificar as plataformas, campanhas e até mesmo tipos de conteúdo específicos que geram o maior engajamento ou conversões, as tags podem orientar exatamente quais os gaps estratégicos nas campanhas.

Assim, o setor de marketing como um todo pode defender suas decisões com base em números concretos.

Como os dados UTM são usados na análise de marketing?

Algo que poucos te contam sobre o marketing digital, mas que é essencial: a análise é a bússola desse segmento.

Nesse sentido, tags de rastreamento são a ponte entre os insights e a ação.

Mas como exatamente essa ponte é construída no domínio da análise de marketing? Vou explicar:

Identifique canais, fontes e campanhas de marketing

Você já lançou várias campanhas em plataformas variadas e ficou confuso ao decifrar qual delas atingiu o ponto ideal?

É aí que entram os parâmetros.

Ao categorizar o tráfego com base em tags específicas — como meio, origem ou nome da campanha —, os analistas podem identificar precisamente de onde vem seu tráfego.

Esse tweet superou a postagem do LinkedIn? A campanha por e-mail foi mais eficaz do que o anúncio PPC? As tags fornecem a clareza que você precisa.

Faça a alocação eficaz de recursos

Imagine o seguinte: sua empresa tem um orçamento definido para marketing a cada trimestre.

Sem dados concretos, como garantir que cada centavo seja bem utilizado?

Com os dados de rastreamento em mãos, você pode determinar quais campanhas ou plataformas estão gerando o máximo de engajamento ou conversões.

Ajuste estratégias com precisão

Hoje, a agilidade não é apenas um ativo — é uma necessidade.

Os dados UTM permitem que os profissionais de marketing sejam ágeis.

Caso uma determinada campanha não gere os resultados esperados, os parâmetros revelam um mapa que destaca as deficiências da mesma, permitindo ajustes pontuais e eficazes.

Quais? Vai variar da sua análise. Pode ser um ajuste no texto do anúncio, no CTA ou até mesmo realocar o orçamento para outro tipo de material.

Meça o ROI com precisão

Os dados de rastreamento de URLs fornecem uma visão granular de quais campanhas não estão apenas atraindo atenção, mas também estimulando ações — sejam inscrições, downloads ou compras.

Ao comparar o investimento feito numa campanha com a receita que ela gera, as tags oferecem uma imagem clara do ROI e do que o compõe.

Como gerar URLs personalizadas com o construtor de URLs do Google?

Os parâmetros de rastreamento são uma excelente maneira de encontrar as URLs mais eficazes para atrair visitantes para o seu conteúdo. Será que existe uma forma sistemática de os adicionar às suas URLs?

Felizmente sim…

Diga olá para o Construtor de URLs do Google.

Essa ferramenta é um formulário que você pode preencher para criar suas URLs.

Aqui estão os 5 campos que você precisa completar:

• Origem da Campanha: a plataforma (ou vendedor) onde o tráfego é originado, como o Facebook ou a sua lista de e-mails;
• Meio da Campanha: você pode usar esse campo para identificar o meio, como custo por clique (CPC), mídias sociais, afiliados ou QR Codes;
• Termo da Campanha: você usará isso principalmente para rastrear suas palavras-chave durante campanhas pagas de AdWords. Você pode também usá-lo para identificar aspectos de seu público em campanhas em redes de display;
• Conteúdo da Campanha: se você está fazendo testes A/B com seus anúncios, essa é uma métrica útil que traz detalhes sobre os anúncios. Você também pode usá-la para diferenciar links que apontam para a mesma URL;
• Nome da Campanha: esse campo serve simplesmente para identificar a sua campanha. Como o seu site, ou uma promoção especial. Veja aqui uma imagem de exemplo:

Você também pode usar a extensão do Chrome UTM.io para criar suas tags. A ferramenta preenche automaticamente a URL e salva os termos mais usados por você como predefinições.

Aqui estão duas boas práticas que você deve seguir para criar suas URLs. Isso vai facilitar a identificação do seu tráfego:

• Crie uma convenção de nomenclatura para os seus parâmetros UTM

Os parâmetros abrem o caminho para análises detalhadas, mas apenas se forem elaborados de forma consistente. Siga estes passos:

1. Escolha os símbolos com sabedoria: opte por hífens em vez de outros símbolos como % ou + em seus URLs;
2. Evite o caps lock: use letras minúsculas. Lembre-se, _source=LinkedIn difere de _source=linkedin;
3. URLs legíveis e descritivas: Faça com que as tags sejam lidas como frases simples. Evite valores repetitivos, garantindo clareza em cada parâmetro;
4. Encurte as caudas longas: URLs longas podem repelir os usuários. Depois de elaborar sua tag, abrevie-o usando ferramentas como bit.ly para facilitar o uso;
5. Transparência é fundamental: parâmetros são expostos na barra de endereço do navegador. Sempre use valores que você se sinta confortável em mostrar aos usuários.

• Rastreie seus links UTM com uma planilha

Para uma abordagem coesa, mantenha um registro centralizado de seus links tagueados.

Comece com ferramentas prontas para uso, como a planilha elaborada pelo Rafflecopter.

Além disso, estabeleça um guia de nomenclatura dinâmica para maior clareza na marcação.

À medida que você enfrenta novos cenários, enriqueça este guia, garantindo aprendizado contínuo e consistência nos esforços de sua equipe.

Bem, agora que você já conhece essas boas práticas…

Aqui estão três casos de uso de parâmetros UTM que você pode colocar em prática imediatamente:

1. Insira parâmetros UTM nas URLs que você compartilha em seus perfis de mídia social

Suponhamos que você quisesse descobrir qual é a plataforma de mídia social que te dá o maior ROI, e quais links têm os melhores resultados naquela plataforma, em termos de tráfego.

As tags de rastreamento podem te ajudar a analisar seu tráfego de referência de mídias sociais.

Um exemplo.

Digamos que você use 4 opções de promoção de links no Twitter/X (o tweet comum, o tweet promovido, o campo website e a descrição no seu perfil).

Você pode rastrear todos esses links separadamente, com exceção do link do perfil (já que ele só exibe a primeira parte da URL que você inserir).

Aqui estão alguns exemplos de linhas de comando de parâmetros URL para o Twitter, com valores de meio diferentes.

Após gerar uma URL personalizada, você poderá encurtar o link e aproveitar melhor o espaço limitado dos tweets.

Da mesma forma, no Facebook, você pode criar tags separados para posts promovidos, posts em um grupo, posts orgânicos em sua página, e mais.

2. Teste os cliques em seus e-mails

Você gostaria de entender que elementos dentro do seu email contribuem para a maioria do tráfego direcionado para o seu site?

Acrescentar tags às suas URLs pode ajudar.

Vamos ver um exemplo de um email de atualização instantânea da Redfin.

Todos os links inseridos no email acima compartilham os seguintes parâmetros:

• _campaign : instant_listings_update
• _medium : email
• _source : myredfin

O Redfin configurou corretamente valores utm_content diferentes para todos os links (a imagem acima mostra o valor único para cada link).

Assim, mesmo quando os assinantes da lista myredfin vão para a mesma página, o Redfin sabe em qual link eles clicaram.

Vejamos agora um mau exemplo de uso de rastreadores.

Aqui está um email do Pinterest com algumas recomendações de painéis para seguir.

Como você vê, para cada painel há um autor, 5 imagens e um CTA para seguir o painel,

Todos os links inseridos no email acima compartilham os seguintes parâmetros:

• _campaign : weekly_wkly_130722
• _medium : email
• _source : sendgrid.com

Repare que o valor _campaign em “13 07 22” representa a data em que o email foi enviado (22/07/2013). Esse é um dado útil.

Mas além disso o Pinterest não impressionou com sua implementação de tags:

• Não há uma forma de descobrir em que imagens e botões CTA específicos o público clicou. Assim, o Pinterest nem sabe quais dos botões funcionaram de verdade. O valor utm_content pode ser usado para descobrir isso.
• O valor _campaign deixa as coisas confusas ao usar tanto weekly como wkly’ E o uso de sendgrid.com como _source não adiciona nenhuma vantagem em termos de analytics. É o provedor de emails utilizado pelo Pinterest, e eles já têm essa informação.

3. Rastreie as características dos banners de anúncio mais eficazes para a sua marca

Se você usa o marketing pago regularmente, tenho certeza de que gostaria de saber quais são banners de anúncios que funcionam melhor.

Com tags de rastreamento, você não só pode descobrir qual é o site externo que traz mais tráfego, mas até quais são as posições, designs, tamanhos, cores, e tipos de banners mais eficazes.

Vamos supor que você esteja usando dois tamanhos de banner, 300px e 600px, para anúncios em um site externo, o Koozai.

Aqui está o UTM para o banner com 300 px.

E aqui está a tag para o banner de 600 px de largura.

Após rastrear os dois tamanhos, será fácil descobrir qual dos dois é mais eficaz e aumentar o seu investimento conforme esse resultado.

Quero enfatizar mais uma vez que, ao criar metas dentro do GA, você poderá obter as informações mais importantes que afetam o seu negócio.

E já que estamos no fim, quero te lembrar de uma última coisa: que tal se aprofundar no assunto? Você encontra tudo em meu guia com as principais estratégias de marketing digital. Baixe agora:

Conclusão

Os parâmetros UTM fornecem ideias extremamente valiosas sobre o seu tráfego. Você pode escavar essa mina de ouro sobre o comportamento do seu público e facilmente dobrar as suas vendas.

Eu recomendo que você comece a utilizar o Construtor de URLs do Google gratuitamente agora mesmo e rastreie um aspecto de seu marketing online. Lembre-se de seguir as boas práticas ao fazer isso.

Você já usou parâmetros UTM para rastrear o desempenho de suas campanhas de marketing?

Perguntas frequentes sobre UTM

Existem ferramentas de análise que suportam UTM?

Sim, muitas ferramentas analíticas suportam rastreamento dessas tags. Google Analytics é o mais popular, mas outros como Mixpanel, Adobe Analytics e Kissmetrics também possibilitam.

O uso de UTM afeta a privacidade do usuário?

O uso de parâmetros de rastreamento não compromete diretamente a privacidade do usuário. São apenas tags adicionadas a URLs para fins de mapeamento de cliques. No entanto, os dados recolhidos através dessas tags, quando combinados com outras informações do utilizador, devem ser tratados com cuidado para garantir a privacidade dos envolvidos.

Existem alternativas ao uso de UTM para rastreamento de marketing?

Sim! Embora os parâmetros sejam amplamente usados, alternativas como rastreamento baseado em pixels e rastreamento do lado do servidor também estão disponíveis. Ferramentas como Pixel do Facebook ou Hotjar oferecem diferentes metodologias para melhorar sua análise de dados.

Os parâmetros UTM afetam o SEO?

Não, os parâmetros de rastreamento não afetam diretamente o SEO. Eles são estritamente para fins de tracking. No entanto, é essencial garantir que os motores de busca indexem a URL original e não a versão marcada com tags. Usar uma canonical tag pode ajudar nesses casos.