Al etiquetar tus URL con UTM (Urchin Tracking Module), puedes entender cómo tus visitantes interactúan con tu sitio web. Por eso es importante que sepas cómo añadir parámetros UTM para poder hacer un seguimiento de todo.
Así es como estos parámetros UTM aparecen al final de tu URL.
Entonces, ¿qué te pueden decir estos fragmentos de texto, después de que los adjuntas a tus URL?
En la siguiente sección compartiré los aspectos del tráfico de los que puedes hacer un seguimiento. En primer lugar, permíteme contarte un inconveniente asociado a ellos…
Los parámetros UTM son entidades obstinadas que se adhieren a tus enlaces, incluso cuando cambias a diferentes redes y medios.
Esto significa que si un visitante toma tu enlace (etiquetado con un UTM) de Twitter para compartirlo en Facebook, seguirá contando como que se lo compartió desde Twitter.
Según una investigación realizada por BuzzFeed, los contenidos se propagan por la web social en un patrón de árbol ramificado.
Una investigación realizada por 33across reveló que el 82% de los intercambios en línea se realizan copiando y pegando URL. Esto significa que los UTM se mantienen y pueden proporcionar datos engañosos sobre el intercambio entre plataformas de redes sociales.
Existe una posible solución: limpiar las URL eliminando los códigos UTM al final, una vez que se haya compartido en una plataforma social.
Sin embargo, si esta URL limpia se comparte en las redes sociales privadas (como correos electrónicos, WhatsApp y Messenger), aparece como tráfico directo en tus análisis.
Una vez más, se trata de información engañosa —que pasa a formar parte de tu tráfico social oscuro.
Con esta limitación, solo quero que entiendas que los UTM no son la solución definitiva para entender el rendimiento de tu contenido.
Pero, seguramente, hacen que la imagen de tu campaña de marketing sea menos caótica.
Así que, empecemos con la generación de URL personalizadas para tu campaña y algunas buenas prácticas de UTM. Luego, pasaremos a los casos prácticos del uso de UTM.
Pero antes de profundizarnos, permíteme aclarar los conceptos básicos.
¿Qué son los parámetros UTM?
Aquí hay una definición sucinta y súper útil de Kissmetrics:
«Los parámetros UTM son simplemente etiquetas que se añaden a una URL. Cuando alguien hace clic en una URL con parámetros UTM, esas etiquetas se envían de vuelta a tu Google Analytics para que puedas hacer un seguimiento».
¿Estás listo para poner en marcha tu campaña de UTM y descubrir cómo estos conocimientos podrían dar forma a tus esfuerzos de marketing?
Cómo generar parámetros de UTM con el generador de URL de Google
Los parámetros UTM son una excelente manera de averiguar cuáles URL son más efectivas para atraer visitantes a tu contenido. Entonces, ¿hay una forma sistemática de añadirlos a tus URLs?
Afortunadamente, la respuesta es sí.
Saluda al generador de URL de Google —pero ahora hay tres herramientas diferentes dependiendo de si deseas hacer un seguimiento de los datos en Google Analytics, Google Play o la tienda de aplicaciones de Apple.
Utilizaremos la que se encuentra en el centro de asistencia de Google Analytics (como en la captura de pantalla siguiente) para configurar tus URL.
Estos son los cinco campos del formulario que debes completar:
- Fuente de la campaña: la plataforma (o proveedor) donde se origina el tráfico, como Facebook o tu boletín electrónico.
- Medio de la campaña: puedes utilizarlo para identificar el medio, como coste por clic (CPC), redes sociales, afiliación o código QR.
- Duración de la campaña: lo utilizarás principalmente para realizar un seguimiento de tus palabras clave durante una campaña de pago de AdWords. También puedes usarlo en tus campañas de display para identificar aspectos de tu audiencia.
- Contenido de la campaña: si estás haciendo pruebas A/B de anuncios, entonces esta es una métrica útil que proporciona detalles sobre tu anuncio. También puedes usarla para diferenciar enlaces que apunten a la misma URL.
- Nombre de la campaña: esto es solo para identificar tu campaña. Como la promoción de tu sitio web o de un producto específico. Aquí tienes una captura de pantalla de ejemplo con los nombres de campaña que puedes ver al navegar a Fuentes de tráfico >> Fuentes >> Campañas.
También puedes usar la extensión de Chrome Effin amazing UTM Builder (ahora llamada UTM.io) para crear UTM. La herramienta rellena automáticamente la URL y guarda los términos más utilizados como preajustes.
Mejores prácticas para los parámetros UTM
A continuación, te presento tres mejores prácticas que debes seguir para etiquetar tus URL. Te ayudará a identificar fácilmente de dónde proviene el tráfico.
1. Crear una convención de nomenclatura estándar para los parámetros UTM
Si se mantiene la coherencia, puedes evitar muchas confusiones y asegurarte de que tus UTM son notificables.
En primer lugar, utiliza guiones en lugar de guiones bajos, porcentajes (representación de los espacios en GA) y signos de suma en tus URL. El algoritmo de Google no te penaliza por usarlos y funcionan mejor; Matt Cutts explica por qué aquí.
En segundo lugar, mantén la coherencia con las minúsculas en todas tus campañas. Por ejemplo,
utm_source=LinkedIn es diferente de utm_source=linkedin.
El cambio a mayúsculas, camel case, o cualquier otro tipo de mayúsculas te da una responsabilidad adicional de recordar esta convención. Por lo tanto, es mejor seguir con minúsculas y evitar errores humanos.
En tercer lugar, mantén tus URL limpias, descriptivas, no redundantes y fáciles de leer.
Por ejemplo, puedes poner erróneamente los mismos valores en los parámetros de fuente y medio.
O bien, puedes poner el aspecto específico de origen en medio (como el ejemplo a continuación), pero aun así puedes confundirte con el doble uso de ‘facebook’.
La mejor manera es simplemente hacer que las UTM fluyan como una frase normal sin ninguna redundancia. Mira lo fácil que es descifrar los detalles de la campaña en la URL a continuación.
La fuente de tráfico es Facebook con post como el medio y una parte de la nueva campaña del panel de administración de abril de 2014.
Aquí puedes ver un resumen visual de los puntos que acabo de mencionar.
Nota: una vez que hayas dedicado tiempo suficiente para crear URLs ricas en datos, te recomiendo que las acortes, utilizando herramientas como bit.ly o Google Link Shortener. Una URL larga y voluminosa no contribuye a una buena experiencia de usuario e incluso puede parecer spam.
Además, los parámetros UTM son visibles para los usuarios en sus barras de direcciones. Por lo tanto, sé transparente y no uses valores que no quieras que sean vistos por los usuarios.
2. Haz un seguimiento de tus enlaces con UTM en una hoja de cálculo
Mantener un registro de los enlaces etiquetados garantizará que tu equipo de marketing se mantenga en la misma página. Puedes utilizar esta plantilla de hoja de cálculo gratuita de Sam Wiltshire o esta herramienta gratuita de etiquetado de enlaces de Rafflecopter para empezar.
Además, crea una guía de convención de nomenclatura que establezca instrucciones claras para etiquetar enlaces. Puede ser una guía iterativa y en expansión —si te encuentras con un nuevo escenario, puedes añadir el ejemplo a este documento.
3. Próximos pasos después de establecer un sistema de UTM
El aspecto más importante para un negocio no es el número de clics y el tráfico generado por diversas fuentes; son los ingresos.
Así que, una vez que conozcas bien los UTM, es útil conectar los datos de seguimiento con tu CRM. Esto te proporciona una imagen clara de cómo varios canales de marketing en línea están afectando tu resultado final.
Como alternativa, también puedes establecer objetivos dentro de GA. Por ejemplo, si quieres medir la fidelidad y el compromiso de los lectores, te muestro el proceso en este artículo.
Sin embargo, te recomiendo que realices un seguimiento de las métricas más concretas centradas en la conversión, como los clientes potenciales generados y las suscripciones por correo electrónico.
Muy bien, ahora que conoces estas mejores prácticas, hablemos de cuándo utilizar los parámetros UTM.
Dónde utilizar los parámetros UTM
Te voy a mostrar tres casos de uso de parámetros UTM que puedes implementar de inmediato.
1. Insertar parámetros UTM en los enlaces de las redes sociales
Supongamos que quieres encontrar la plataforma de medios sociales de mayor rendimiento y qué enlaces en esa plataforma tienen el mejor rendimiento, en términos de tráfico. Los UTM pueden ayudarte a analizar el tráfico de referencia de las redes sociales.
Por ejemplo, en Twitter, tienes cuatro opciones para promocionar tus enlaces: un tweet regular, un tweet promocionado, un campo de sitio web y una descripción de perfil/biografía.
Salvo el enlace del perfil (ya que muestra la primera parte de la URL que se introduce), puedes realizar un seguimiento de todos estos clics de enlace por separado.
Aquí tienes ejemplos de cadenas de parámetros UTM, basadas en Twitter con diferentes valores de medios.
?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email
?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email
?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email
Una vez que hayas generado una URL personalizada, puedes acortar el enlace, usando los acortadores que mencioné antes y ahorrar el precioso espacio de 160 caracteres.
Del mismo modo, en Facebook, puedes crear enlaces UTM separados para publicaciones promocionadas, información de contacto del perfil, publicaciones en un grupo, publicaciones orgánicas de tu página, etc. Kristin Hines comparte los parámetros UTM para las principales redes sociales aquí.
Una vez que comiences a obtener datos y si creas objetivos (como mencioné en la tercera práctica recomendada), obtendrás un informe de GA enriquecedor, como el siguiente.
2. Prueba los clics de tus boletines electrónicos
¿Quieres entender los parámetros de tu boletín que aportan la mayor parte del tráfico a tu sitio web?
Entonces, añadir UTM a tus URLs puede ayudar.
Veamos un ejemplo de correo electrónico de actualización instantánea de Redfin.
Todos los enlaces dentro del correo electrónico anterior comparten los siguientes parámetros UTM:
utm_campaign : instant_listings_update
utm_medium : email
utm_source : myredfin
Pero, Redfin ha configurado correctamente diferentes valores utm_content para todos sus enlaces (la captura de pantalla de arriba muestra los valores únicos para cada enlace). Así, incluso cuando los suscriptores de la lista de myredfin van a la misma página, redfin conoce el enlace en el que han hecho clic.
Ahora, veamos un ejemplo malo de UTM.
Este es un correo electrónico de Pinterest, en el que se recomiendan algunos tableros para seguir.
Como puedes ver, cada tablero tiene un autor, 5 imágenes y un CTA para seguir el tablero.
Todos los enlaces anteriores comparten los siguientes parámetros UTM:
utm_campaign : weekly_wkly_130722
utm_medium : email
utm_source : sendgrid.com
Fíjate que el valor de 13 07 22 de utm_camapign representa la fecha en que se envió (22/07/2013). Es una información útil.
Pero, aparte de eso, Pinterest no impresiona con su implementación de UTM.
- No hay manera de averiguar las imágenes específicas y los botones de CTA dentro del correo electrónico en los que hace clic la audiencia. Así, Pinterest ni siquiera sabe cuáles de sus botones de «Seguir Tableros» funcionan bien. El utm_content puede emplearse para obtener esta información.
- El valor de utm_campaign añade una sobrecarga confusa con el doble uso de ‘weekly’ y ‘wkly’. Y, sendgrid.com como utm_source no añade ningún valor desde una perspectiva analítica. Es el proveedor de servicios de correo electrónico que utiliza Pinterest y ellos ya lo saben.
Recomiendo que eches un vistazo a los análisis de UTM de 8 empresas más, realizado por Puru Choudhary, aquí.
Además, puedes implementar parámetros UTM en tu firma de correo electrónico para saber si conduce a los visitantes a tu sitio web.
Gniewko Oblicki creó una plantilla de firma para toda la empresa, añadiendo parámetros UTM. Así es como se ve en el editor HTML de CodeTwo Exchange Rules.
Llevó a cabo cinco campañas de pie de página en la empresa y descubrió que los usuarios interactuaban increíblemente bien en su sitio web. Aquí está el informe de GA que muestra los resultados de 1682 sesiones iniciadas por las cinco campañas.
3. Haz un seguimiento de los anuncios de banners más eficaces
Si realizas regularmente campañas de marketing de pago, entonces estoy seguro de que te gustaría saber cuáles anuncios de banner funcionan mejor.
Con los UTM, no solo puedes conocer el sitio web externo que aporta más tráfico, sino que incluso puedes averiguar la colocación, el diseño, el tamaño, el color y los tipos de banners más eficaces.
Por ejemplo, supongamos que utilizas dos tamaños de banner, 300px y 600px, para la publicidad en un sitio web de terceros, Koozai.
Este es el aspecto del UTM si tiene 300px de ancho.
Así es como se vería con 600px de ancho.
Una vez que hayas etiquetado ambos tamaños, puedes encontrar fácilmente el que sea más efectivo y duplicarlo.
Kristi utiliza anuncios de banner de 320px en la barra lateral de su blog. Y, así es como se desempeñan frente a otros clics en su libro electrónico.
Una vez más, quiero enfatizar que si has establecido objetivos en GA, entonces puedes encontrar la información más valiosa que afecta a tu negocio.
Por ejemplo, Kristi navegó a «Conjunto de objetivos 1» para averiguar cómo su anuncio de banner convierte en ventas. Además, puede compararlo con las ventas de su libro electrónico a través de otros enlaces.
Preguntas frecuentes sobre la guía de UTM
UTM es el acrónimo de Urchin Tracking Module. Son breves fragmentos de código que se añaden a una URL y que rastrean el origen del tráfico del sitio web.
Los UTM son parámetros que se pueden añadir a un enlace y que permiten hacer un seguimiento de información específica sobre el mismo, como el canal, la fuente, la campaña, el contexto y el término. La mayoría de los profesionales de marketing utilizan los UTM para rastrear las fuentes de tráfico.
Los UTM utilizan un pequeño fragmento de código que proporciona información específica sobre un enlace. Dependiendo del UTM que utilices, puede rastrear de qué campaña provino un clic o cuántas personas hicieron clic en un enlace de tu correo electrónico.
En el ámbito del marketing, los UTM se utilizan generalmente para hacer un seguimiento del ROI del marketing. Al colocar pequeños fragmentos de código en una URL, los profesionales de marketing pueden rastrear exactamente cómo un visitante encontró su sitio. Por ejemplo, un anuncio pagado, una publicación en Facebook o una campaña de correo electrónico.
Si quieres conocer la eficacia de tus esfuerzos de marketing, sí. Los UTM proporcionan información detallada sobre la procedencia del tráfico, lo que permite comprender qué campañas están realmente generando tráfico e ingresos.
Guía definitiva sobre los UTM: Conclusión
Los parámetros UTM proporcionan información muy valiosa sobre tu tráfico. Puedes descubrir una mina de oro de datos sobre el comportamiento que te ayudarán a impulsar tus ventas y a perfeccionar tu estrategia general de marketing.
En resumen, para crear parámetros UTM para tus enlaces, utiliza el generador de URL de Google. Te ayudará a iniciar el seguimiento de las campañas. Y recuerda tener en cuenta las mejores prácticas al hacerlo.
¿Alguna vez has utilizado parámetros UTM para hacer el seguimiento de campañas? ¿Hacerlo ha generado información sobre la creación de una campaña personalizada? Cuéntame tu opinión en la sección de comentarios a continuación.
