Wenn Du Deinen URLs UTM-Parameter (Urchin Tracking Module) hinzufügt, kannst Du nachvollziehen, wie Deine Besucher mit Deiner Webseite interagieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Du weißt, wie man mit UTM-Parameter umgeht, denn nur so kannst Du Deine Nutzer verfolgen.
So werden UTM-Parameter am Ende einer URL angezeigt.
Was kann Dir dieses Text-Snippet sagen, nachdem Du es an Deine URLs angehängt hast?
Ich zeige Dir im nächsten Abschnitt, welche Traffic-Aspekte Du verfolgen kannst. Zuerst muss ich aber kurz auf einen Nachteil eingehen.
UTM-Parameter sind stur, da sie an Deinen Links hängen bleiben, auch wenn Du zu anderen Netzwerken oder Medien wechselst. Das bedeutet, wenn ein Nutzer einen Deiner Links (der mit einem UTM-Parameter versehen ist) von Twitter kopiert, um ihn auf Facebook zu teilen, dann wird dies trotzdem als Twitter-Share gezählt.
Laut Forschungen von BuzzFeed verbreiten sich Inhalte über soziale Netzwerke in einem verzweigenden Muster.
Untersuchungen von 33across zeigten, dass 82 % der Online-Shares mit dem Kopieren und Einfügen von URLs zustande kommen. Dabei werden präsente UTMs mitkopiert und liefern dann irreführende Daten aus verschiedenen sozialen Netzwerken.
Es gibt es aber eine Lösung. Man kann die URLs durch das Entfernen des UTM-Codes “sauber halten”, sobald sie auf einem sozialen Netzwerk geteilt wurde. Wenn diese “saubere” URL ohne URL-Snippet dann aber wiederum auf anderem Wege geteilt wird (z. B. per E-Mail, WhatsApp oder Messenger), dann erscheint sie als direkter Traffic in Deinem Bericht. Das sind falsche Informationen, die oft als dunkler sozialer Traffic bezeichnet werden.
Mit diesem Hinweis wollte ich Dir zeigen, dass UTM-Paremeter zwar keine endgültige Lösung für das eigene Verständnis der Leistungen Deiner Inhalte darstellen, Du wirst Dir aber einen weitaus weniger chaotischen Überblick über Deine Marketingkampagne verschaffen können.
Ich möchte Dir jetzt zeigen, wie man nachverfolgbare URLs für Kampagnen generiert und dann einige der besten UTM-Strategien genauer unter die Lupe zu nehmen. Danach wenden wir uns aktuelle Anwendungsfälle von UTMs anschauen.
Doch zunächst zu den Grundlagen.
Was ist ein UTM-Parameter?
Hier ist eine passende und sehr hilfreiche Definition von Kissmetrics:
“UTM-Parameter sind Erkennungsmerkmale, die einer URL hinzugefügt werden. Wenn jemand auf eine solche URL klickt, wird das Merkmal zur Nachverfolgung an Google Analytics übermittelt.”
Bist Du bereit, UTM-Parameter selbst mal auszuprobieren und herauszufinden, wie die neuen Erkenntnisse Deine Marketingbemühungen beeinflussen könnten?
So generiert man URL-Parameter mit dem URL Builder von Google
UTM-Parameter sind großartig, wenn Du herausfinden möchtest, welche URLs wirklich Nutzer auf Deine Inhalte weiterleiten. Doch wie fügt man diese Parameter einer URL hinzu?
Das ist ganz einfach und zwar mit dem Google URL Builder, — es gibt aber drei verschiedene Versionen, je nachdem, ob Du Daten in Google Analytics, Google Play oder über den Apple App Store verfolgst.
Im Folgenden siehst Du den Prozess für die Erstellung einer URL mit UTM-Parameter zur Verfolgung in Google Analytics.
Du musst fünf Felder ausfüllen und folgende Angaben machen:
- Quelle der Kampagne: Die Plattform (oder das Netzwerk), von dem der Traffic stammt, z. B. Facebook oder Dein E-Mail-Newsletter.
- Medium: Du kannst dieses Feld nutzen, um ein Medium wie Kosten pro Klick (CPC), soziale Netzwerke, Partner oder QR-Codes zu identifizieren.
- Keywords: Du nutzt dieses Feld hauptsächlich, um die Keywords Deiner bezahlten Werbekampagnen im Auge zu behalten. Du kannst auch Display-Kampagnen verfolgen, um bestimmte Aspekte Deiner Zielgruppe zu identifizieren.
- Inhalt der Kampagne: Wenn Du einen A/B-Test durchführen willst, solltest Du dieses Feld ausfüllen, da es wichtige Details Deiner Anzeige enthält. Du kannst diesen Bereich auch nutzen, um Links, die auf dieselbe URL verweisen, besser zu unterscheiden.
- Name der Kampagne: Gib hier den Namen Deiner Kampagne ein, zum Beispiel den Namen Deiner Webseite oder einer bestimmten Werbekampagne. Hier findest Du einen Screenshot, der als Beispiel dient. Du findest Deine Kampagne später unter Traffic-Quellen >> Quellen >> Kampagnen.
Alternativ könntest Du auch die UTM Builder Chrome-Erweiterung (jetzt UTM.io) verwenden, um UTM-Parameter zu erstellen. Die URL wird automatisch erstellt und Deine am häufigsten genutzten Begriffe werden als Standardwerte gespeichert.
UTM-Parameter in der Praxis
Ich stelle Dir jetzt drei Beispiele aus der Praxis vor, um zu verdeutlichen, wie URLs zur Nachverfolgung markiert werden können.
1. Erfinde Standardmuster und Kennzeichnungen für Deine UMT-Paremeter
Du solltest konsequent sein, um Durcheinander zu vermeiden und sicherzustellen, dass Deine UTM-Parameter gut messbar sind.
Erstens, der Gedankenstrich ist besser als Unterstrich, Prozentzeichen (sie repräsentiert das Leerzeichen) oder Pluszeichen. Google bestraft Dich zwar nicht dafür, sie funktionieren aber besser – Matt Cutts erklärt hier, warum das so ist.
Zweitens, Du musst alles klein schreiben. Beispiel:
utm_source=LinkedIn im Vergelich zu utm_source=linkedin
Wenn Du bestimmte Zeichen großschreibst oder Binnenmajuskel (Camel Case) verwendest, musst Du diese Schreibweise immer beibehalten, darum ist es besser, alles klein zu schreiben, da zukünftige Fehler so vermeiden werden.
Drittens, achte darauf, dass die URL beschreibend, fehlerfrei, übersichtlich und leicht zu lesen ist.
Gib nicht aus Versehen die gleichen Werte für Quelle und Medium ein.
Du könntest den Ursprung unter Medium (wie im unteren Beispiel) zwar korrekt eingeben, dann aber aufgrund des doppelten Gebrauchs des Parameters ‘facebook’ durcheinander kommen.
Um dieses Problem zu vermeiden, sollte man UTM-Parameter wie einen normalen Satz strukturieren und möglichst keinen Begriff wiederholen. Das ist ganz einfach. Die Traffic-Quelle ist Facebook, der Post ist das Medium und die URL gehört zur neuen Admin-Dashboard-Kampagne von April 2014:
Hier ist eine visuelle Zusammenfassung der Punkte, die ich gerade genannt habe:
Hinweis: Sobald Du mit Daten angereicherte URLs erstellt hast, solltest Du sie mit einem Programm wie bit.ly oder Firebase Dynamic Links verkürzen, denn eine lange, unübersichtliche URL trägt nicht zu einem guten Nutzererlebnis bei und kann sogar wie Spam erscheinen.
Der UTM-Parameter wird dem Nutzer im Browser angezeigt, sei demnach transparent und verwende keine Begriffe, die der Nutzer nicht sehen darf.
2. Verfolge Deine UTM-Links mithilfe einer Tabelle
Du solltest Deine angereicherten Links anschießend aufschreiben und irgendwo speichern, um sicherzustellen, dass Dein Marketing-Team immer auf dem neusten Stand ist. Du kannst diese kostenlose Tabellenvorlage von Sam Wiltshire oder das kostenlose Link-Tagging-Tool von Rafflecopter verwenden.
Zudem ist es immer eine gute Idee, eine kurze Anleitung für den Prozess der Erstellung eines neuen Parameters zu erstellen, damit jeder weiß, wie ein neuer Link angelegt werden kann. Du kannst den gesamten Prozess schrittweise darlegen und das Dokument bei Bedarf stets erweitern.
3. Die nächsten Schritte nach Entwicklung eines UTM-Systems
Das Wichtigste sind nicht die Anzahl Deiner Klicks oder das Volumen Deines Traffics, der aus verschiedenen Quellen generiert wird, sondern Dein Umsatz. Aus diesem Grund musst Du die UTM-Parameter und URL möglichst schnell in Dein CRM-System einpflegen, damit Du erkennst, welche Quellen die größten Umsatztreiber sind.
Du könntest alternativ auch neue Ziele in Google Analytics einrichten. Wenn Du beispielsweise die Loyalität und das Engagement Deiner Leser verfolgen und messen möchtest, solltest Du diesen Artikel lesen, weil ich den Prozess hier genau beschreibe.
Ich würde Dir jedoch empfehlen, konkretere, umsatzorientiertere Metriken zu verfolgen, z. B. die Anzahl gewonnener Leads oder E-Mail-Kontakte.
Genug zu den Beispielen. Als Nächstes möchte ich Dir zeigen, in welchen Situationen URLs mit UTM-Parametern zum Einsatz kommen.
Der Einsatz von UTM-Parametern
Hier sind drei konkrete Anwendungsfälle.
1. Die Nutzung von UTM-Parametern in den sozialen Medien
Angenommen, Du möchtest herausfinden, welches soziale Netzwerk den höchsten ROI erzielt und welche Links die besten Leistungen erzielen (dem meisten Traffic auf Deine Seite weiterleiten). In diesem Fall könntest Du UTM-Parameter benutzen, um den Referral-Traffic der sozialen Netzwerke zu verfolgen.
Auf Twitter stehen Dir dafür 4 Optionen zur Verfügung. Du kannst Deinen Link in einem regulären Tweet, einem gesponserten Tweet, im Webseitenfeld und in Deiner Profilbeschreibung/Biografie platzieren.
Abgesehen vom Profil-Link (da nur der erste Teil der URL dargestellt wird), kannst Du alle erzeugten Klicks separat verfolgen.
Hier sind Beispiele von UTM-Parametern für Twitter, die jeweils unterschiedliche Werte für Medium enthalten:
?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email
?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email
?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email
Wenn Du eine URL erstellt hast, kannst Du den Link kürzen, indem Du die Tools, die ich oben erwähnt habe, verwendest, um 160 Zeichen nicht zu überschreiten.
Auf Facebook kannst Du ebenfalls separate Links für beworbene Beiträge, Die Informationen Deines Profils, Beiträge in Gruppen und organische Beiträge erstellen. Kristin Hines teilt Infos zu UTM-Parametern für die größten sozialen Netzwerke hier.
Sobald dies ersten Daten eintreffen, und immer unter der Voraussetzung, dass Du Dir feste Ziele gesetzt hast, kannst Du einen ausführlichen Google-Analytics-Bericht erstellen.
2. Klicks auf Links in Deinem E-Mail-Newsletter
Möchtest Du wissen, welche Bereiche Deines Newsletters den meisten Traffic auf Deine Webseite weiterleiten? Dann solltest Du Links mit UTM-Parametern in Deinem Newsletter nutzen.
Hier ist ein Beispiel von Redfin:
Alle Links dieses Newsletters enthalten folgende UTM-Parameter:
utm_campaign : instant_listings_update
utm_medium : email
utm_source : myredfin
Redfin hat für jeden Link selbstverständlich jeweils unterschiedliche URLs mit verschiedenen Merkmalen erstellt, damit sie genau wissen, auf welchen Link die Nutzer geklickt haben, auch wenn sie zur selben Seite weitergeleitet wurden.
Jetzt möchte ich Dir mal ein schlechtes Beispiel zeigen. Hier ist eine E-Mail von Pinterest, die den Nutzer dazu auffordert, bestimmten Boards zu folgen.
Jedes Board stammt von einem bestimmten Nutzer, besteht aus Bildern und einem CTA, dennoch teilen sie die folgenden UTM-Parameter:
utm_campaign : weekly_wkly_130722
utm_medium : email
utm_source : sendgrid.com
Der Wert utm_camapign “13 07 22” stellt das Datum dar, da die E-Mail am 22.07.2013 gesendet wurde. Das ist durchaus nützlich, ansonsten wurde die UTM-Erweiterung jedoch nicht besonders erfolgreich umgesetzt.
- Ich kann nicht erkennen, auf welches Bild oder welchen CTA der Nutzer geklickt hat, da hierfür der UTM-Parameter fehlt, Pinterest weiß also nicht, welche Schaltfläche die besten Ergebnisse erzielt. Der Parameter utm_content könnte verwendet werden, diese genau diese Einblicke zu erhalten.
- Zudem kommt aus Aufgrund der doppelten Verwendung von ‘weekly’ und ‘wkly’ zu Verwirrung und die Angabe sendgrid.com unter utm_source bietet aus analytischer Sicht keinerlei hilfreiche Einblicke, denn es handelt sich hierbei um den E-Mail-Anbieter von Pinterest.
Wenn Du mehr erfahren willst, solltest Du Dir die UTM-Analyse 8 weiterer Unternehmen von Puru Choudhary ansehen.
Du kannst UTM-Parameter in Deiner E-Mail-Signatur nutzen, um herauszufinden, ob die Besucher auf den Link in Deiner Signatur klicken, um auf Deine Webseite zu gelangen.
Gniewko Oblicki hat dazu eine unternehmensweite E-Mail-Signatur-Vorlage mit UTM-Parametern erstellt. Und so sieht das Ganze im CodeTwo Exchange Rules HTML-Editor aus:
Dann führte Gniewko Oblicki fünf Tests durch und fand heraus, dass Nutzer erstaunlich oft auf den Link in der Signatur klickten. Hier ist der Bericht aus Google Analytics, der die Ergebnisse der jeweiligen Tests zeigt:
3. Bannerwerbung verfolgen
Falls Du regelmäßig Werbekampagnen durchführst, musst Du Deine Leistungen verfolgen, um herauszufinden, welche Anzeigen die beste Wirkung erzielen.
Mit UTM-Snippets kannst Du nicht nur herausfinden, welche externen Webseiten den meisten Traffic auf Deine Seite weiterleiten, sondern auch welche Platzierung, welches Design, welche Größe, welche Farbe und welches Format die beste Leistung erzielt.
Wenn wir davon ausgehen, dass Du zwei Größen, 300px und 600px, verwendest, um Werbung auf der Webseite Koozai zu schalten, könnte der UTM-Parameter für das 300-Pixel-Banner so aussehen:
Und der UTM-Parameter für das 600-Pixel-Banner so:
Wenn Du die Größe des Banners im Parameter festlegst, kannst Du später erkennen, welches Format die bessere Leistung erzielt hat.
Kristi schaltet 320px Banneranzeigen in der Seitenleiste ihres Blogs. Und hier ist die Leistung ihrer Kampagne zur Bewerbung ihres neusten E-Books:
Ich möchte an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass man sich feste Ziele gesetzt haben muss, um wertvolle Information zu erhalten. Kristi muss in Google Analytics nur auf ‘Zielsetzung 1’ klicken, um herauszufinden, welches Banner den meisten Umsatz erzielt und kann dieses Ergebnis dann mit den Leistungen weiterer Kampagnen vergleichen.
FAQs zu UTM-Paremetern
Wofür steht die Abkürzung UTM?
UTM steht für Urchin Tracking Module. Das sind URL-Parameter, die bestimmte Merkmale Deines Webseitentraffics verfolgen können.
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter sind fünf Varianten von URL-Parametern, die verwendet werden, um die Effektivität von Online-Marketingkampagnen über Verkehrsquellen und Veröffentlichungsmedien hinweg zu verfolgen.
Wir funktionieren UTM-Parameter?
UTM-Parameter sind Code-Snippets, die einem Link hinzugefügt werden und bestimmte Merkmale verfolgen können. Mithilfe dieser Parameter kannst Du herausfinden, aus welche Quelle Deine Besucher stammen oder wie viele Nutzer auf einen bestimmten Link geklickt haben.
Warum sollte man UTM-Parameter verwenden?
Im Marketing kommen UTM-Parameter hauptsächlich zur Verfolgung des Return on Investment (ROI) zum Einsatz. Auf diese Weise können Vermarkter genau feststellen, welche Quelle der größte Umsatztreiber ist (z. B. Facebook-Beitrag, E-Mail oder Werbekampagne).
Sollte ich UTM-Parameter nutzen?
Ja, vorausgesetzt, Du willst wissen, wie effektiv Deine Marketingkampagne ist. Du kannst UTM-Parameter nutzen, um bestimmte Merkmale zu verfolgen und herauszufinden, wo Dein Traffic herkommt, um zu verstehen, welche Kampagnen wirklich Umsatz generieren.
UTM-Parameter: Eine kurze Zusammenfassung
UTM-Parameter bieten Dir extrem wertvolle Einblicke in Deinen Traffic. Sie sind eine wahre Goldmine in Bezug auf das Verhalten Deiner Besucher. Diese Einblicke können dann wiederum genutzt werden, um Deinen Umsatz zu steigern und Deine übergreifende Marketingstrategie zu optimieren.
Noch mal zusammengefasst: Leg unterschiedliche UTM-Parameter an (nutze dafür am besten die App Firebase Dynamic Links von Google). Verfolge die unterschiedlichen Merkmale Deiner Kampagnen und behalte dabei immer die Best Practices im Hinterkopf.
Hast Du schon mal UTM-Parameter verwendet, um die Leistung Deiner Kampagnen zu verfolgen?
